作者寫本書的初衷是為了探究一個(gè)問題：為什么成熟／領(lǐng)先企業(yè)在遭遇市場(chǎng)變化或技術(shù)變革時(shí)會(huì)失敗邪狞？ 通常認(rèn)為，這些企業(yè)制度僵化帆卓，管理不當(dāng)。在有些企業(yè)中這可能是主要原因剑令，但有那么簡(jiǎn)單嗎？
先來看一個(gè)案例：
案例1: 硬盤的故事
硬盤行業(yè)最重要的破壞性技術(shù)是縮小了硬盤大小的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新：這些技術(shù)使得硬盤直徑從14英寸先后縮小到8吁津、5.25、3.5、2.5梭依、1.8英寸等。
3.5英寸硬盤是在1984年由新興企業(yè) Rodime 公司首先研發(fā)役拴。希捷公司在1985年也推出了。但在征求客戶意見后扎狱，他們并不感興趣侧到，因?yàn)榭蛻粽跒橄乱淮?jì)算機(jī)尋找40M和60M容量的硬盤。3.5英寸只能提供20M淤击，且成本更高。因此管理層取消了這一計(jì)劃故源。希捷公司最終在1988年推出3.5英寸硬盤污抬，而此時(shí)硬盤行業(yè)已累計(jì)生產(chǎn)了價(jià)值7.5億美元的3.5英寸硬盤。
兩個(gè)概念
要回答本書主旨的問題绳军，關(guān)鍵是弄清兩個(gè)概念：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和破壞性技術(shù)創(chuàng)新印机。
- 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
每張圖中間列右側(cè)列出了該產(chǎn)品在本價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中被市場(chǎng)需要的性能標(biāo)準(zhǔn)奶是。2.5英寸硬盤和5.25英寸硬盤有不同的性能標(biāo)準(zhǔn)楣责，成本也不一樣。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由產(chǎn)品性能和成本結(jié)構(gòu)定義聂沙。
- 破壞性技術(shù)創(chuàng)新
如果技術(shù)創(chuàng)新發(fā)生在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)秆麸，只是提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)，那么這種創(chuàng)新屬于延續(xù)性創(chuàng)新及汉。如果技術(shù)創(chuàng)新改變了產(chǎn)品性能沮趣，使之符合其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，那么這種創(chuàng)新屬于破壞性技術(shù)創(chuàng)新坷随。
成熟企業(yè)為什么失敺棵？
再來看一個(gè)案例温眉。
案例2: 小型鋼鐵廠的故事
小型鋼鐵廠煉鋼技術(shù)在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)缸匪，他們生產(chǎn)的鋼鐵質(zhì)量很差。他們唯一能找到的市場(chǎng)是鋼筋（螺紋鋼）市場(chǎng)——它在質(zhì)量芍殖、成本豪嗽、利潤(rùn)率方面都處于市場(chǎng)最低端。這是綜合性鋼鐵制造商迫不及待想要擺脫的業(yè)務(wù)。
一旦在螺紋鋼市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟龟梦，他們便努力提高產(chǎn)品的冶金質(zhì)量和強(qiáng)度隐锭，進(jìn)軍鋼材、棒材计贰、角鋼市場(chǎng)钦睡。這也是綜合性鋼鐵廠生產(chǎn)線上利潤(rùn)最低的產(chǎn)品。到1980年躁倒，小型鋼鐵廠已經(jīng)占據(jù)了螺紋鋼市場(chǎng)90%的份額和鋼材荞怒、棒材、角鋼市場(chǎng)30%的份額褐桌。而綜合性鋼鐵廠將鋼條和鋼梁業(yè)務(wù)“割讓”給小型鋼鐵廠后利潤(rùn)率大幅提高荧嵌。
1987年砾淌，市場(chǎng)上出現(xiàn)破壞性的“薄板坯連鑄連軋“技術(shù)，它不能提供給綜合性鋼鐵廠的主流客戶（汽車和器械制造商等）所要求的那種平滑汪厨、完美無瑕的表面劫乱。唯一能應(yīng)用的是建造涵洞、管道等使用的建筑面板和波紋鋼要拂。
經(jīng)過兩年的考慮（注意這里），一家綜合性鋼鐵廠放棄投資這項(xiàng)技術(shù)（約需1.5億美元）搏嗡，改投2.5億美元開發(fā)傳統(tǒng)的厚板坯連鑄連軋技術(shù)采盒。小型鋼鐵廠應(yīng)用了這種技術(shù)蔚润，并大幅提高了它所生產(chǎn)的板材的表面品質(zhì)。
成熟企業(yè)在審視新的烦租、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的低端市場(chǎng)時(shí)，會(huì)認(rèn)為它利潤(rùn)率低叉橱、規(guī)模小窃祝、需求不明確。而新興企業(yè)會(huì)認(rèn)為高端市場(chǎng)有吸引力大磺。對(duì)硬盤來說探膊，一旦對(duì)容量和速度的需求得到滿足，新型硬盤更小的體積和更簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)殴蹄，就會(huì)在售價(jià)、速度和可靠性上壓倒上一代產(chǎn)品刺下。
可以看到破壞性技術(shù)創(chuàng)新往往不符合他們的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)破壞性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)工腋，成熟企業(yè)信奉的“密切關(guān)注客戶需要”將不能帶來出路畅卓。
當(dāng)成熟企業(yè)試圖推出新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來維護(hù)市場(chǎng)地位時(shí)翁潘，新興企業(yè)已經(jīng)在制造成本和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)上建立了不可逾越的優(yōu)勢(shì)。
作者得出的啟示
案例3：蘋果公司的 Newton PDA
20世紀(jì)90年代初渗勘，PDA 市場(chǎng)興起俩莽。PDA 是當(dāng)時(shí)的破壞性技術(shù)，蘋果投資了數(shù)百萬美元來開發(fā) PDA 產(chǎn)品取刃，命名 Newton （牛頓）。他們進(jìn)行了公司有史以來最大規(guī)模的一次市場(chǎng)調(diào)研來確定牛頓的特色，并在產(chǎn)品推出后進(jìn)行了大規(guī)模推廣娘赴。但牛頓的銷量十分慘淡不撑。
啟示1: 小市場(chǎng)并不能滿足大機(jī)構(gòu)的短期增長(zhǎng)需求。 由于破壞性技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品并不是成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品僧家，它可能是個(gè)小市場(chǎng)、新市場(chǎng)或暫時(shí)的低端市場(chǎng)和未被注意的市場(chǎng)阵赠。因此不應(yīng)懷有過高或急功近利的預(yù)期肌稻。參與新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)必須能以較小的規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利。
啟示2: 要以學(xué)習(xí)的心態(tài)找尋破壞性技術(shù)的市場(chǎng)枷邪。破壞性技術(shù)剛剛出現(xiàn)時(shí)东揣，不管是制造商還是用戶都不知道需求在哪里腹泌，需要雙方共同去發(fā)現(xiàn)，這需要時(shí)間芥吟。
思考
有一個(gè)例子我認(rèn)為和全書探討的破壞性技術(shù)創(chuàng)新是兩個(gè)維度的概念绑蔫，雖然作者用來佐證本書觀點(diǎn)：
案例4: 本田公司的 “超級(jí)幼獸” 摩托車
二戰(zhàn)后配深，本田公司主要生產(chǎn)小型、耐用型摩托車烈掠。它家的“超級(jí)幼獸”（ Supercub ）在日本大受歡迎。決定走向北美市場(chǎng)后左敌，本田發(fā)現(xiàn)在美國，摩托車主要作為長(zhǎng)途交通工具哺哼，因而對(duì)體積取董、功率无宿、速度的要求特別高。他們針對(duì)北美市場(chǎng)設(shè)計(jì)了大功率的摩托車但失敗了蹂午。他們的發(fā)動(dòng)機(jī)長(zhǎng)時(shí)間行駛后會(huì)裂開彬碱。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，一些美國人對(duì)超級(jí)幼獸產(chǎn)生了興趣配乱，他們樂于騎著它在野外飆車皮迟。本田的洛杉磯團(tuán)隊(duì)最終說服管理層伏尼，放棄了大型摩托車戰(zhàn)略尉尾，去創(chuàng)造這個(gè)全新市場(chǎng)。而本田公司由此打開了北美摩托車市場(chǎng)辨图，逐步向高端市場(chǎng)進(jìn)軍故河，并最終淘汰掉幾乎所有的知名摩托車制造商吆豹。
作者認(rèn)為理盆，理解用戶所需猿规、用戶調(diào)研等這些傳統(tǒng)需求探尋手段只能給市場(chǎng)帶來延續(xù)性創(chuàng)新宙橱，而無法有破壞性創(chuàng)新师郑。
但是我認(rèn)為應(yīng)該這么來看這件事：我們創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)（或說需求），至少有兩種手段积担，一種猬仁，尤其在偏硬件的技術(shù)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域，是技術(shù)創(chuàng)新的烁。這一塊地破壞性技術(shù)創(chuàng)新是本書探討的诈闺。而另一種是需求挖掘雅镊。如果只是挖掘已有需求，確實(shí)類似于延續(xù)性創(chuàng)新耸弄。但如果是需求創(chuàng)造卓缰，便也是破壞性創(chuàng)新。
需求創(chuàng)造最極致的案例（極致我指的是市場(chǎng)純概念驅(qū)動(dòng)捌显，產(chǎn)品功能总寒、技術(shù)因素較少）大概是飲料食品行業(yè)』髯铮《創(chuàng)新的本質(zhì)》里提到日本三得利公司在運(yùn)動(dòng)型飲料被大塚制藥公司和可口可樂公司占據(jù)市場(chǎng)90%份額時(shí)，推出DAKARA而大賣媳禁。因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了新的概念“治愈并守護(hù)自己的心情”竣稽。
而上面這個(gè)案例，便屬于需求創(chuàng)造的破壞性創(chuàng)新娃弓，而不屬于技術(shù)的破壞性創(chuàng)新岛宦。因?yàn)槌?jí)幼獸的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)可能和大型摩托車的并無本質(zhì)區(qū)別，只是二者在技術(shù)屬性上有所取舍挽霉。
邊看書的時(shí)候侠坎，我邊不禁想裙盾，如果我是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的企業(yè)，如何做才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝呢庐完？
我們必須關(guān)注技術(shù)和需求兩方面的動(dòng)向徘熔。技術(shù)方面近顷，是否可以預(yù)測(cè)破壞性技術(shù)窒升？《進(jìn)化樹》里提到技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)化的路線慕匠，通過元素的改變、元素間聯(lián)系的改變推演出不同的進(jìn)化路線蓉媳。例如硬盤尺寸不斷縮小是明顯的“裁剪路線”。推導(dǎo)出路線就有可能對(duì)未來節(jié)點(diǎn)預(yù)估减宣。
如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了破壞性技術(shù)，其產(chǎn)生的產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)還達(dá)不到我們的要求漆腌，那我們是否可以預(yù)估其技術(shù)指標(biāo)成長(zhǎng)速率如何闷尿？如果我們自己研發(fā)了破壞性技術(shù)女坑，如何為它尋找市場(chǎng)？破壞性技術(shù)剛誕生時(shí)劳景，它雖然走在技術(shù)進(jìn)化路線的前端绰筛，但由于應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的缺乏，它走在市場(chǎng)指標(biāo)的后端衡蚂。如果是傳統(tǒng)行業(yè)毛甲，可能有現(xiàn)成的市場(chǎng)（如案例2）具被，如果是新興行業(yè)，市場(chǎng)未知且小七咧，我們應(yīng)該抱著學(xué)習(xí)心態(tài)和放棄短期獲利的想法（案例3的啟示）叮叹。
在需求方面，除了從用戶處挖掘蝗砾，也可以時(shí)刻思考悼粮，產(chǎn)品性能、技術(shù)指標(biāo)如果向極限調(diào)整菜循，是否有新的市場(chǎng)苞笨？尤其是在某些性能過度供給時(shí)。
