AB測試是一種降低風(fēng)險、提升用戶體驗的有效方法光涂。
“改稿”這件事庞萍，就像一柄懸在文案人頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。我們費勁心力砌出文字的城堡忘闻，將它雕琢至自認為的完美钝计，然后志氣滿滿地遞交作品等待驗收。很不幸齐佳，大部分時候私恬，領(lǐng)導(dǎo)、客戶的一句“再改改”炼吴，輕易就戳破我們膨脹的信心本鸣。
與創(chuàng)作不同，“改稿”是一件消耗的事硅蹦。它消耗我們的精力和信心荣德，和對工作的熱情⊥郏可以說命爬，對文案而言，“一稿過”三個字的動聽程度堪比“我愛你”辐脖，它意味著高效率與成就感饲宛。
想要文案“一稿過”，文案就得讓審稿的人開心嗜价，而人只有在期待被滿足或結(jié)果超過期待時才會開心艇抠。這篇文章試圖從文字寫作技巧和讀者心理的角度幕庐，探討如何超越讀者預(yù)期，幫助大家更大概率地寫出能“一稿過”的文案家淤。
AB測試：用產(chǎn)品思維寫文案
ABTest （AB測試）是產(chǎn)品研發(fā)异剥、廣告投放等領(lǐng)域的一個常用策略。當產(chǎn)品要上線一個新功能時絮重，會制作A冤寿、B兩個版本，讓用戶進行使用并收集他們的反饋青伤，以此判斷哪一個版本更受用戶歡迎督怜，更受歡迎的版本才能正式上線。
在廣告投放領(lǐng)域也一樣狠角，廣告主先小范圍地投放A号杠、B兩個不同版本的內(nèi)容（這些廣告內(nèi)容可能在圖片顏色、標題上有差異）丰歌，隨后測試哪個版本的點擊率姨蟋、轉(zhuǎn)化率更高，再將更被用戶接受的版本進行更大范圍的投放立帖。
簡單來說眼溶，AB測試是一種降低風(fēng)險、提升用戶體驗的有效方法晓勇。在文案的寫作中偷仿，如果也擁有AB測試的思維，那么“一稿過”的幾率也會大大增加宵蕉。為同一個新產(chǎn)品寫兩句不同方向的Slogan酝静、為一篇軟文撰寫兩個不同方向的提綱、為同一篇文章寫2個標題羡玛，它們可能會花掉我們更多的寫作時間别智，但節(jié)省下來的溝通和改稿時間卻更多。
比如稼稿，當你要為一款健身APP撰寫一句文案薄榛，目標是激發(fā)用戶健身的欲望，你會怎么寫让歼？想要過稿容易敞恋，就得讓自己困難一些，我們不妨從多個角度進行撰寫谋右，用AB測試的方式提升過稿率：
A文案
肥胖是你最丑的一件衣裳硬猫，快來健身房脫掉它。
（角度：用戶對肥胖的厭惡）
B文案
面對鏡子嘆氣，不如在跑步機上喘氣啸蜜。
（角度：用戶的生活小場景）
?C文案
去健身房2個月坑雅，收到男神200條微信。
（角度：用故事描繪美好未來）
把這樣ABC三則文案同時擺到客戶面前衬横，就算沒有100%滿意的裹粤，至少能讓他選擇一個較為接近理想目標的方向。文案必須清楚蜂林，在實際的工作中遥诉，與領(lǐng)導(dǎo)、客戶的交流其實都存在一個試錯的過程噪叙，與其抱怨矮锈，不如學(xué)會聰明地投石問路，給客戶做個AB測試构眯，避免在反復(fù)的斃稿愕难、溝通早龟、改稿惫霸、抱怨中浪費光陰。
尋找背書：讓“洞察”搭便車
“洞察”的重要性已經(jīng)無需贅言葱弟，它不是文案應(yīng)該追求的壹店，而是必須擁有的。但在日常工作中芝加，我們卻常常陷入一種僵局：“洞察”就像玄學(xué)一樣硅卢，似乎每個人都能提出自己的“洞察”崭捍，并且能自圓其說计螺，然而大部分情況下，我們自認為的“洞察”卜朗，并不能服眾蝌麸，并不能打動客戶和用戶点寥。
這個時候，文案就需要尋找背書来吩。背書的本質(zhì)是構(gòu)建信任敢辩，利用一些有趣的故事、典故弟疆、歷史或成功案例戚长，告訴客戶，這樣做是行之有效并且一定程度上得到過驗證的怠苔，以加強他們對文案的信心同廉。這樣一來，就好像讓自己的洞察、創(chuàng)意搭上便恤溶，能夠更順利地馳往客戶的理想目的地
比如乓诽，如果要你為一款主打功能是“記筆記”的APP起一個名字，你會怎么起咒程？
筆記軟件Evernote的中文名叫“印象筆記”鸠天，它的logo也是一只大象的頭部≌室觯可以想象稠集，如果你拿著“印象筆記”這個名字去給客戶提案時，他們一定皺著眉頭問饥瓷，這個名字到底好在哪里剥纷？
然后你告訴他們，因為在美國有一個說法：An elephant never forgets（大象永遠不會忘記事情）呢铆，大象是一種記憶力驚人的動物晦鞋，而這款叫“印象筆記”的筆記軟件會像用戶卸載到服務(wù)器上的大腦那樣，幫助用戶記錄工作棺克、生活悠垛，成為他們記憶力的延伸。
試想一下娜谊，如果當你面對客戶“這個名字到底好在哪里”這句詢問時确买，說不出接下來的那一席話，只能說出類似“這個名字容易被用戶記住”這類空洞的纱皆、毫無典故的理由湾趾，那打動客戶的概率就會非常小。
金句效應(yīng)：讓文案與平庸絕緣
雖然許多文案大師或偽文案大師并不屑于玩弄文字游戲派草，但在時下的廣告圈搀缠，客戶對金句還是有明顯偏愛的，金句正在流行近迁，它的過稿率也更高艺普。
其實許多文字的大師也喜愛文字游戲，比如英國作家簡·奧斯丁創(chuàng)作的幾本名著钳踊，《傲慢與偏見》衷敌，書名的英文原文是”Pride and Prejudice”，而《理智與情感》是“Senseand Sensibility”拓瞪，發(fā)現(xiàn)什么共同點了么缴罗？這兩個書名都使用了“壓頭韻”（Alliteration）的修辭技巧，即構(gòu)成書名的兩個單詞祭埂，它們的第一個音節(jié)發(fā)音相同面氓，這樣的技巧可以讓語言的音律變得整齊優(yōu)美兵钮，讀來也饒有趣味。
在中文的語境下也是一樣舌界，那些善用文字游戲的“金句”們掘譬，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更有趣呻拌、有嚼頭葱轩，從而讓客戶、用戶在回味中加深對信息的記憶藐握。
比如在360安全門鎖這款產(chǎn)品的一組宣傳海報中靴拱，可以看到多種“金句”的寫作技巧。這組海報的洞察是猾普，“忘帶鑰匙”是人們生活中一件發(fā)生頻率高袜炕、不會要命但特別惹人煩的事，無論你是什么人初家，“忘帶鑰匙”帶來的痛苦都一視同仁偎窘。而360安全門鎖這款產(chǎn)品用指紋就能開鎖，徹底解決用戶因為“忘帶鑰匙”導(dǎo)致的麻煩與苦惱溜在。
海報通過一組細節(jié)鮮明的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫師陌知、CEO、退休老人等）炕泳，讓不同年齡纵诞、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴上祈，同時利用“金句”文案培遵，讓表達變得更有嚼頭。比如“管得好上百人的公司登刺，卻老弄丟自家的鑰匙”籽腕，這句文案就使用了“對比法”，一個管理著上百人公司的CEO形象纸俭，對比一個“管不好自家的鑰匙”忘帶鑰匙的男子形象皇耗，在對比中突出“一把小小的鑰匙卻比公司還難管理”這一核心沖突，告訴用戶揍很，無論你是誰郎楼，都難逃因“忘帶鑰匙”而被門擋在家外的痛苦。而另一句“年輕時用一串鑰匙管家窒悔，年紀大了被鑰匙管著進不了家”也是異曲同工呜袁。
“金句”的創(chuàng)作還有其他方法，比如“押尾韻法”简珠，利用尾韻相同的文字阶界，讓文案讀起來更加朗朗上口：
搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛并快樂的癢。
“顛倒法”膘融，利用詞匯顛倒而產(chǎn)生的不同含義進行文案的表達芙粱，如：
瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故氧映。
“故事法”春畔，利用一句話的簡短故事，提起用戶對文案的好奇心岛都，比如喬治·格里賓的“我的朋友拐迁，他現(xiàn)在是一匹馬了”，美泰克電器公司的“我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨的人”疗绣，都是利用一句文案寫出簡短故事线召，引起用戶對背后信息的好奇和探究欲。
又比如我最近在讀的一部耶胡達·阿米亥的詩集多矮，書名叫《噪音使整個世界靜默》缓淹，其中的文字技巧也明顯可見，“噪音”和“靜默”明明是兩個意義相對的詞塔逃，卻將他們編排為因果關(guān)系讯壶，利用這種反差和沖突，可以成功地吸引讀者的注意力湾盗。
巧用數(shù)據(jù)：賦予文案實錘感
文案寫作者都知道伏蚊，客戶想要的，并不僅僅只是一句文案格粪。他們真正想要看到的躏吊，是產(chǎn)品的價值，用戶的心理和廣告效果的預(yù)期帐萎，但這一切都依賴于我們用文字去進行巧妙的組裝與表達比伏。
雖然我們知道洞察、策略的重要性疆导，但在實際的工作中赁项，很多時候清晰的洞察和方向都已經(jīng)擺在我們眼前，就差一句漂亮的slogan或海報文案將它更好地表達出來澈段，這個時候悠菜，就是文案發(fā)揮價值的時刻了。
比如在母親節(jié)時败富，想要說服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱悔醋，文案可以怎么寫？提起母親囤耳，大部分人腦海中第一閃過的禮物不外乎是鍋碗瓢盆篙顺、衣服圍巾偶芍、掃地機器人等，最不可能想到的就是黑科技數(shù)碼產(chǎn)品了德玫。所以文案的策略就應(yīng)該是匪蟀，首先打破用戶這個慣有的認知，用最樸實的文案表達就是“你之前送給媽媽的禮物都送錯了”宰僧，顯然材彪，如果我們把這句文案遞交給用戶，是100%不會過稿的琴儿，這個時候段化，我們就要利用一些文字技巧，對我們的核心洞察進行包裝造成，“數(shù)據(jù)”是一個非常實用的方法：
又比如在這組WWF與百度聯(lián)合發(fā)起的“地球一小時（EarthHour）”節(jié)能活動宣傳海報中显熏，就利用“1秒”“1世紀”，“300分鐘”“300年”等數(shù)據(jù)晒屎，突出人們?nèi)粘Ｉ钪械男∈陆o環(huán)境帶來的巨大污染喘蟆，提醒大家環(huán)保從身邊的小事做起。
結(jié)語
托爾斯泰寫800頁的手稿鼓鲁，最終發(fā)表時只有5頁蕴轨；福樓拜在每張能寫10行字的稿紙上，都只寫1行字骇吭，將另外9行空出來留著修改用橙弱。寫作大師們深知改稿的痛苦，更深知它的必要性燥狰，只不過他們將這一過程都前置了棘脐，在把稿件遞交給編輯之前，就將自己的作品槍斃數(shù)回碾局、修改百遍荆残。在商業(yè)文案寫作中奴艾，我們利用AB測試净当、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻蕴潦，它已是被自己充分打磨過像啼，而非忍受他人的打磨。
文章轉(zhuǎn)載自界面潭苞，版權(quán)系原作者所有忽冻。
