3.3扣囊、情緒與天才
口號(hào)的選擇標(biāo)準(zhǔn)乎折，完全是修辭學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，和策略定位可能有關(guān)系侵歇，也可能沒關(guān)系骂澄。他的成功，也是修辭學(xué)的成功惕虑，不是策略定位的成功坟冲。比如“愛干凈，住漢庭”溃蔫，如果是改成“干凈酒店專家”健提，就沒有用∥芭眩“新東方私痹，老師好！”原來是“好老師在新東方”统刮，用了十幾年也沒人注意紊遵，改成“新東方，老師好侥蒙！”一天就打響了暗膜。
我經(jīng)常講“怕上火，喝王老吉”的例子辉哥，不是定位的成功桦山，定位是“預(yù)防上火的飲料”，如果口號(hào)用“預(yù)防上火醋旦，喝王老吉”恒水，我向你保證肯定賣不出去。消費(fèi)者有沒有預(yù)防上火的需求呢饲齐？你說“預(yù)防上火”钉凌，他就沒有；你說“怕上火”捂人，他就有了御雕。全部贏在一個(gè)“怕”字，就像“愛干凈滥搭，住漢庭”贏在一個(gè)“愛”字酸纲。
所以，口號(hào)是修辭學(xué)的藝術(shù)瑟匆，正如亞里士多德所言闽坡，“是天才的活計(jì)”，這就是為什么很多企業(yè)也搞了一個(gè)“定位”愁溜，還砸了好多個(gè)小目標(biāo)打廣告疾嗅，最后一場(chǎng)豪賭，輸?shù)镁饷嵯螅裁葱闹且矝]占領(lǐng)代承，那是因?yàn)闆]有修辭學(xué)。真正發(fā)揮作用的是修辭渐扮。
設(shè)計(jì)也是一樣论悴，我們說策略指導(dǎo)設(shè)計(jì)。但是墓律，如果設(shè)計(jì)效果不到位意荤，我們就隨時(shí)會(huì)放棄策略，選擇到位的設(shè)計(jì)只锻。以廚邦醬油為例玖像，我們先確定了策略，曬足180天齐饮，然后策略就指導(dǎo)設(shè)計(jì)了捐寥，要用太陽的元素來做包裝，中間一個(gè)大太陽祖驱，陽光四射握恳，很猛，很不錯(cuò)捺僻！但是乡洼！太像日本海軍旗崇裁，這是禁忌，我不愿意用束昵。但是拔稳，沒有比這更好的設(shè)計(jì)了，怎么辦锹雏？這時(shí)候喂急，有設(shè)計(jì)師拿來一個(gè)綠格子的設(shè)計(jì)肚豺。這是到位的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了，我馬上就拍板！策略誠(chéng)可貴殃恒，創(chuàng)意價(jià)更高够吩，如果不到位嘀倒，二者皆可拋采盒！
什么叫到位，就是感覺到位兼砖，在美學(xué)上到位稼病，無論是語言修辭之美，還是設(shè)計(jì)藝術(shù)之美掖鱼，是真正的然走，直接的打動(dòng)人讓人有反應(yīng)的美；不是讓別人認(rèn)為我有文化戏挡，認(rèn)為我有美感的自欺欺人之美芍瑞。這種美的到位，就是能讓人有感覺褐墅，能觸動(dòng)情緒拆檬，刺激行為反射。
一切都是情緒妥凳。最好的路徑竟贯，就是直接訴諸情緒。愛干凈逝钥，住漢庭屑那；I LOVE莜，西貝莜面村艘款；愛就是好持际，愛好文具；新東方哗咆，老師好蜘欲；都是美好的情緒。婦科炎癥別擔(dān)心晌柬，金雞膠囊照顧您姥份，是溫暖的情緒郭脂；敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒澈歉！是豪邁的情緒展鸡；我愛北京天安門正南50公里——固安產(chǎn)業(yè)新城，更是宏大的家國(guó)深情闷祥。
還有一個(gè)問題，在一些已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)了幾十年的領(lǐng)域傲诵，比如牙膏凯砍、飲料、食品拴竹、日用品等等悟衩，兩代甚至三代人最聰明的腦袋已經(jīng)把所有的“賣點(diǎn)”開發(fā)完了，市場(chǎng)處于嚴(yán)重的“賣點(diǎn)過仕ò荩”狀態(tài)座泳，這時(shí)候再抓耳撓腮想出來的“差異化定位”，往往是為差異化而差異化的牽強(qiáng)附會(huì)幕与。這時(shí)候挑势，直接訴諸符號(hào)和情緒的解決，就是天才的活計(jì)啦鸣。
這也是一個(gè)哲學(xué)問題潮饱。理智和情緒，情緒才是底層诫给。非理性是情緒的結(jié)果香拉，理性也是情緒的結(jié)果。好與壞中狂，善與惡凫碌，都是以情緒為標(biāo)準(zhǔn)的。休謨?cè)凇度诵哉摗分姓f胃榕，人類心靈的主要?jiǎng)恿蛲苿?dòng)原則就是快樂和痛苦盛险。道德上的區(qū)別完全依靠于某些特殊的苦樂感，只要考察或反省起來的時(shí)候給予我們快樂勋又，就是善枉层；讓我們不快，就是惡赐写。比如鸟蜡，愛與施舍讓人接受者快樂，就是善挺邀；偷盜讓承受者痛苦揉忘，就是惡跳座。休謨又說：道德并非由理性得來。心靈除了它的知覺以外泣矛，永遠(yuǎn)沒有任何東西存在疲眷。道德準(zhǔn)則刺激情感，產(chǎn)生或制止行為您朽，理性在此是完全無力的狂丝，因此道德規(guī)則并不是理性的結(jié)論。任何行為或情緒在一般觀察之下就給人以某種快樂和不快哗总，就是道德邪正的來源几颜。
人們相信什么東西，也不是理性讯屈，而是情緒蛋哭。或者說涮母，如果在情緒上沒有到位谆趾，就不能形成認(rèn)識(shí)，如果沒有情緒的參與叛本，就不能形成決策沪蓬，如果不能注入情緒的能量，就不能達(dá)成行動(dòng)来候。購(gòu)買商品是情緒怜跑，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)也是情緒，都不是理性吠勘。所謂理性性芬，也不過是指能考慮到自己事后的情緒而已。休謨說：信念只是某種感覺和情緒剧防，心靈可以支配他的全部觀念植锉，并且可以隨意分離、結(jié)合峭拘、混合和變化它們俊庇。當(dāng)我們相信任何事實(shí)，只是我們想象它時(shí)的感覺和純粹幻念不同鸡挠。當(dāng)我們不相信辉饱，意思是那個(gè)事實(shí)的論證產(chǎn)生不了那種感覺。只要感覺到位拣展，最狂妄的想象也可以與最確定的真理處于同等地位彭沼。除了那種感覺和情緒，沒有任何東西可以把兩者區(qū)別開來备埃。
還有一個(gè)問題姓惑，在一些已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)了幾十年的領(lǐng)域褐奴，比如牙膏、飲料于毙、食品敦冬、日用品等等，兩代甚至三代人最聰明的腦袋已經(jīng)把所有的“賣點(diǎn)”開發(fā)完了唯沮，市場(chǎng)處于嚴(yán)重的“賣點(diǎn)過什焙担”狀態(tài)，這時(shí)候再抓耳撓腮想出來的“差異化定位”介蛉，往往是為差異化而差異化的牽強(qiáng)附會(huì)萌庆。這時(shí)候，直接訴諸符號(hào)和情緒的解決甘耿，就是天才的活計(jì)踊兜。
情緒到位竿滨，感覺到位佳恬，才有效果。所以于游，理性在這里沒有地位毁葱，更別說當(dāng)一個(gè)人智力不夠的時(shí)候，他的理性也沒有質(zhì)量贰剥。一些都要依靠天才的感覺倾剿。只有天才才知道什么時(shí)候到位了。有時(shí)候老板做出一個(gè)決策蚌成，你問他為什么前痘。他說不知道，就是感覺到位了担忧。這就是天才芹缔。而這種天才的練成，一半是天賦瓶盛，一半是經(jīng)驗(yàn)最欠，只有經(jīng)驗(yàn)過足夠多的事，或者再讀過足夠的書惩猫，才能練成這種天才芝硬。如果你還不是這種天才，不能創(chuàng)造出到位的東西轧房，至少你能識(shí)別“沒到位”拌阴，知道自己還沒到位，就繼續(xù)探索奶镶！
