書名：參與感

作者：黎萬強(qiáng)

標(biāo)簽：口碑營銷

筆記時間：2017-03-19

口碑

互聯(lián)網(wǎng)的今天滨彻，口碑為王

為什么口碑為王：

信息對稱性：信息不對稱變?yōu)閷ΨQ

信息傳播速度：信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴(kuò)大

信息去中心化：互聯(lián)網(wǎng)信息去中心化赫冬，每個人都是信息節(jié)點(diǎn)并巍，都有可能成為意見領(lǐng)袖

如何做才能做到口碑：

本質(zhì)：用戶思維目木，讓用戶有參與感

發(fā)動機(jī)：產(chǎn)品

好產(chǎn)品是所有的基礎(chǔ)。

加速器：社會化媒體

善于包裝好產(chǎn)品懊渡，可以通過故事和話題來進(jìn)行包裝刽射；

掌握好社會化傳播的節(jié)點(diǎn)，以MIUI為例：【快】【好看】【開放】

關(guān)系鏈：用戶關(guān)系

信息的流動是信任的傳遞剃执，信任度越高誓禁，口碑傳播越廣

強(qiáng)用戶關(guān)系較弱用戶關(guān)系，有著更強(qiáng)的關(guān)系鏈

將弱用戶關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)用戶關(guān)系的關(guān)鍵在于和用戶做朋友

參與感

三三法則

三個戰(zhàn)略：做爆品肾档，做粉絲摹恰，做自媒體

三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)辫继，設(shè)計互動方式，擴(kuò)散口碑事件

做爆品俗慈，產(chǎn)品戰(zhàn)略——力爭做市場品類的第一

做粉絲姑宽，用戶戰(zhàn)略——首先讓員工成為粉絲；其次讓用戶獲益

做自媒體闺阱，內(nèi)容戰(zhàn)略——內(nèi)容運(yùn)營要遵循【有用】【情感】【互動】炮车，避免信息過載

開放參與式節(jié)點(diǎn)——首先，篩選可以互惠的節(jié)點(diǎn)酣溃；其次瘦穆，基于功能需求篩選節(jié)點(diǎn)，最好剛需

擴(kuò)散口碑事件——首先赊豌，篩選出第一批對產(chǎn)品最大認(rèn)同者扛或，小范圍發(fā)酵參與感；其次亿絮，基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容通過話題傳播進(jìn)行裂變

做自媒體——微信告喊、微博、QQ空間等派昧，根據(jù)平臺的特點(diǎn)來專門組建人員設(shè)計

原因：

1黔姜、消費(fèi)理念的變遷

消費(fèi)理念的變遷：功能式消費(fèi)＞品牌式消費(fèi)＞體驗(yàn)式消費(fèi)＞參與式消費(fèi)

消費(fèi)需求不再受產(chǎn)品形態(tài)的限制，更多延伸向了社會屬性和情感化需要

2蒂萎、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的特點(diǎn)

戰(zhàn)略是堅持做什么或不做什么

戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面的如何做

對于產(chǎn)品

用戶模式大于工程模式

對于互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品開發(fā)模式秆吵，小米認(rèn)為用戶模式大于工程模式：

開發(fā)與用戶的即時性互動，讓開發(fā)模型更加接近用戶的心理模型

1五慈、處理好碎片化需求

2纳寂、優(yōu)先處理用戶反饋?zhàn)疃嗟男枨?/p>

3、第一時間公示需求改進(jìn)計劃

4泻拦、讓團(tuán)隊結(jié)構(gòu)也“碎片化”毙芜，給予團(tuán)隊一定的自主權(quán)

明白產(chǎn)品是為誰設(shè)計的

用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計

好用永遠(yuǎn)優(yōu)先于好看，“保證好用争拐，努力好看”

圍繞目標(biāo)受眾去設(shè)計產(chǎn)品腋粥，制定產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范和原則

活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動化

活動產(chǎn)品化：把活動當(dāng)做產(chǎn)品來設(shè)計和運(yùn)營架曹，持續(xù)優(yōu)化

產(chǎn)品活動化：產(chǎn)品要運(yùn)用運(yùn)營思維隘冲，把一些活動的環(huán)節(jié)植入設(shè)計成為產(chǎn)品的功能

做產(chǎn)品要有極致理念

極致就是把自己逼瘋，就是要敢于改绑雄！改展辞！改！

論產(chǎn)品和團(tuán)隊的關(guān)系

團(tuán)隊第一万牺，產(chǎn)品第二

有好的團(tuán)隊才有可能做出好產(chǎn)品

讓用戶來激勵團(tuán)隊

做出有愛的產(chǎn)品罗珍，用戶就會以愛來回報洽腺。用戶的愛會持續(xù)激勵團(tuán)隊

前提仍然是用戶思維做到位，才能產(chǎn)生用戶激勵團(tuán)隊的效果

對于品牌

搶占用戶心智資源

根據(jù)定位理論靡砌，搶占用戶心智資源已脓，首先要在某一品類里做第一

小米做手機(jī)，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類通殃，并取得了成功

小米做電視，開創(chuàng)了“年輕人的第一臺電視”新品類

以前是競品思維厕宗，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維画舌；

以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入腦海已慢。

（對于品牌定位曲聂，詳見蓋飯筆記《2小時品牌素養(yǎng)》）

先做忠誠度再做知名度

小米品牌路徑：

一開始只專注于忠誠度，并通過口碑傳播來強(qiáng)化

達(dá)到一定量級后佑惠，再去投入做知名度

知名度-美譽(yù)度-忠誠度

1朋腋、知名度：讓用戶能聽見

2、美譽(yù)度：走到用戶身邊

3膜楷、忠誠度：已在用戶心理

粉絲文化就是看品牌的忠誠度用戶有多少

如何做忠誠度旭咽，即如何做形成粉絲效應(yīng)

作者認(rèn)為，

粉絲效應(yīng)是無法設(shè)計的

粉絲效應(yīng)都是從一個小族群開始的赌厅。

去中心化的互聯(lián)網(wǎng)穷绵，未來將分化出無數(shù)的興趣族群

蓋飯總結(jié)：

粉絲效不應(yīng)設(shè)計，形成粉絲效應(yīng)關(guān)鍵在于要給足粉絲自由發(fā)揮的空間特愿；

但其中的秘訣則是：順勢而為仲墨，為粉絲的參與做輔助，而非主導(dǎo)揍障。

如何引爆參與感目养？

書中作者原標(biāo)題是“如何引爆線下的參與感”

蓋飯認(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品毒嫡，如何引爆參與感這一問題更為重要癌蚁。而作者的標(biāo)題其實(shí)是問題+答案的整合體。

因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言审胚，要引爆參與感匈勋，并形成【持久】的忠誠度，關(guān)鍵在于線下活動的形式膳叨。而作者通過小米線下計劃性的活動的案例也證明了洽洁，線下對于產(chǎn)品和用戶，用戶和用戶之間關(guān)系鏈強(qiáng)化的作用菲嘴，同時也可以放大粉絲的價值和形象

品牌的塑造

品牌宣言

好的品牌宣言和愿景要簡單純粹

創(chuàng)業(yè)第一步就是確定產(chǎn)品名稱饿自，第二部是思考公司名字汰翠、域名、品牌宣言和吉祥物等昭雌。

對于公司名字复唤，主要考慮：

1、中文名要易記易傳播

2烛卧、配套的頂級域名可獲得

3佛纫、商標(biāo)可注冊

4、便于國際化推廣

5总放、生活中早已熟悉呈宇，本身帶有色彩感和富于情緒

品牌吉祥物

吉祥物是品牌感性的展示，能以更具柔性的姿態(tài)和用戶進(jìn)行情感交流

蓋飯總結(jié)：

產(chǎn)品是功能化的載體

品牌是情感化的載體

基礎(chǔ)素材是傳播的生命線

每一次產(chǎn)品發(fā)布會局雄，把發(fā)布會演示文稿做好甥啄，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半

小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品炬搭。所以基于【產(chǎn)品的賣點(diǎn)】和【如何表達(dá)賣點(diǎn)】的基本素材就算傳播的生命線

蓋飯總結(jié)：

信息傳達(dá)最常見的障礙就是【語言】不同

對【語言】的翻譯就要求個職位的人不僅要對自己職業(yè)語言熟悉蜈漓，還要能夠【翻譯】成用戶聽得懂的【人話】講給用戶聽

四兩撥千斤的傳播技巧

做品牌傳播，要善用能夠四兩撥千斤的傳播技巧——要有幽默感宫盔，敢于自嘲融虽，甚至自黑

蓋飯總結(jié)：

產(chǎn)品即營銷。

將營銷理念穿插在產(chǎn)品之中飘言。

但對公司而言衣形，高成本的包裝卻可以轉(zhuǎn)嫁給另一【邊】——多邊模式的玩法

（具體可以參閱蓋飯筆記的《平臺戰(zhàn)略》）

辦一場劇場式的發(fā)布會

順勢而為，要先學(xué)會看“勢”姿鸿，看“勢”比造勢更重要

劇場式的發(fā)布會的關(guān)鍵在于谆吴，沉浸感。

如何辦一場沉浸式的發(fā)布會：

1苛预、現(xiàn)場布置越簡潔越好句狼，過度修飾的場景很可能會喧賓奪主

2、現(xiàn)場的座椅應(yīng)該一致热某，大家是來聽產(chǎn)品介紹的腻菇，不是來擺譜的

3、發(fā)布會時長不要超90分鐘昔馋，這是聽眾疲勞感的閾值

4炼杖、場內(nèi)要簡潔干練冤狡，元素集中。

5、場外設(shè)計要可參與蚓聘，可留戀彤守，可分享

發(fā)布會的核心是產(chǎn)品，關(guān)鍵表現(xiàn)形式是演示文稿。演示文稿要設(shè)計出節(jié)奏感舍扰，把握好聽眾的【尖叫點(diǎn)】

發(fā)布會上新品是唯一的明星。所以請明星希坚、搞一堆模特边苹、抽獎等都是錯誤的。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告

小米堅持用戶就是明星裁僧。用戶喜歡小米的產(chǎn)品个束、團(tuán)隊、精神才選擇小米锅知，這是小米所需要的播急。

建議：

1、要全網(wǎng)互動售睹，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播

2、偶爾到電視上做廣告可训，信息越簡單越好昌妹，盡量做品牌而不是功能廣告

3、電視資源段選擇上握截，選最大平臺集中爆破

蓋飯思考：

產(chǎn)品落地飞崖，要考慮產(chǎn)品的邊界；

品牌營銷谨胞，有邊界反而就是犯罪

突破慣性思維不是胡亂嘗試與創(chuàng)新固歪，而是在把握本質(zhì)與核心的基礎(chǔ)上去嘗試不同的手段和方式，這才是對邊界的突破胯努，對慣性思維的突破

搶首發(fā)牢裳，上頭條

做產(chǎn)品，噱頭成不了賣點(diǎn)叶沛；

做市場蒲讯，段子也成不了頭條。

搶首發(fā)和上頭條灰署，只是一根導(dǎo)火線判帮，背后是否有足夠的【勢能】才是關(guān)鍵。

因此要做足品牌勢能和產(chǎn)品勢能

產(chǎn)品勢能：之前的產(chǎn)品都是用戶所喜愛和追捧的爆款產(chǎn)品

品牌勢能：品牌的情感化力量已經(jīng)深深影響到老用戶且可以傳染新用戶溉箕，可以進(jìn)行跨品牌合作

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)

互聯(lián)網(wǎng)傳播講究【順勢而為】

所以千萬不要試圖去控制媒體晦墙，做傳播時也不要想著把所有輿論出口都買斷。

尤其是在社交平臺上肴茄，吐槽和誤解是家常便飯晌畅，心理太脆弱一定是玩不了的。

互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)独郎，吸引注意力踩麦，就需要事件有矛盾枚赡，有足夠的張力。

這其中的意思就是谓谦，對于好的評價和影響要做到占主導(dǎo)贫橙，對負(fù)面的評價和影響也要有一定的包容性，進(jìn)行積極利用反粥。

其中卢肃，所謂的負(fù)面聲音，也需要過濾和分揀才顿，吐槽莫湘、誤解、明確商業(yè)目的的抹黑等郑气，要區(qū)別對待：

1幅垮、有明確商業(yè)目的的抹黑，要第一時間警覺尾组，堅決予以反擊

2忙芒、對產(chǎn)品或服務(wù)的吐槽，要及時反饋讳侨；不能及時解決的要果斷道歉和善后

3呵萨、對于成規(guī)模、有代表性的誤解跨跨，要“亮出底褲”潮峦，進(jìn)行系統(tǒng)性解決

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)最重要的【眼見為實(shí)的真相】和【坦誠相待的態(tài)度】，偶爾也需要有【娛樂精神】勇婴。

蓋飯思考：

順勢而為忱嘹，處理手段才可靈活多變

正所謂“以不變應(yīng)萬變”，“不變”是對產(chǎn)品咆耿，對自身誠實(shí)態(tài)度的定力德谅。

（未完待續(xù)）