免費營銷策略：羊毛究竟出在誰身上？

當(dāng)前，我們正在創(chuàng)造一種新型的“免費”模式商架，這種模式將產(chǎn)品和服務(wù)的成本壓低到零，給商業(yè)競爭格局和人類生活帶來一種巨大的顛覆芥玉，必將成為未來經(jīng)濟(jì)的新范式蛇摸。免費不是數(shù)字化時代的產(chǎn)物，卻是數(shù)字化時代的未來灿巧！

數(shù)字化免費

美國人克里斯·安德森撰寫的《免費》一書的觀點是赶袄，20世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是一種“原子經(jīng)濟(jì)”揽涮，而21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)則是一種“比特經(jīng)濟(jì)”。在“原子經(jīng)濟(jì)”中饿肺，想要得到任何免費商品或服務(wù)都需要換一種方式付費蒋困，而在“比特經(jīng)濟(jì)”中，真正的免費是存在的敬辣，賬單上的錢真的可以一筆勾銷家破。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個法則：在一個完全競爭的市場里，一個產(chǎn)品的長期目標(biāo)價格趨向于該產(chǎn)品的邊際成本购岗。邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加一個單位時帶來的總成本增量汰聋。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加喊积，總成本相應(yīng)遞減烹困，邊際成本下降，這就是規(guī)模效應(yīng)乾吻。

規(guī)模效應(yīng)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代得到了充分的驗證髓梅，規(guī)模越大，均攤在單個產(chǎn)品上的成本就越低绎签。而數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比較特殊枯饿，生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品需要投入很大的研發(fā)和創(chuàng)造成本，但第一份產(chǎn)品出來后诡必，復(fù)制的成本極低奢方。軟件開發(fā)就是典型的例子：Windows95操作系統(tǒng)的開發(fā)花費了2.5億美元，但第二張爸舒、第三張復(fù)制光盤的成本就只有幾美分蟋字。也就是說，數(shù)字產(chǎn)品具有很高的初始成本和極低的邊際成本扭勉，數(shù)字產(chǎn)品達(dá)到一定的銷量后鹊奖，邊際成本可以認(rèn)為是零。

羊毛出在狗身上涂炎，豬來埋單

企業(yè)歸根到底是以追求贏利為目的的忠聚，一般我們所說的免費，針對的是特定目標(biāo)的部分用戶唱捣。免費模式的精髓在于能夠在“免費”的背后尋找到清晰可行的贏利模式两蟀，也就是要找到埋單者，這個埋單者或者是“羊”（消費者）爷光，或者是“狗”（廣告商）垫竞，也可能是“豬”（眾籌者）。

模式一，羊毛出在羊身上——兩種商品欢瞪，其一免費活烙。

這種模式的特征是兩種商品捆綁銷售，其中的一個產(chǎn)品是全免費的遣鼓，然后通過另一個產(chǎn)品來收費啸盏。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費入場”骑祟，或者“進(jìn)入超市免費停車”回懦。這是一種營銷手段，這種免費模式在很久以前就存在了次企，商家通過其他方式來賺取免費商品的價值怯晕。

模式二，羊毛出在狗身上——客戶免費缸棵，第三方收費舟茶。

在這種模式下，個人用戶完全不用付費堵第，而是由第三方埋單吧凉，這種模式本質(zhì)上也是傳統(tǒng)銷售的套路。在個人電腦互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初踏志，各大門戶網(wǎng)站就是通過廣告業(yè)務(wù)來支撐網(wǎng)站運營的阀捅，而廣大網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上所體驗的服務(wù)一般都是免費的，例如新聞瀏覽等针余。

再看一個例子饲鄙，360公司的免費服務(wù)并沒有使自己虧損，相反還賺得盆滿缽滿涵紊。360公司發(fā)布的財報顯示傍妒，截至2014年l2月31日幔摸，360公司第四季度營業(yè)收入為4.312億美元摸柄，較上年同期的2.216億美元增長了94.6%;凈利潤為7680萬美元，較上年同期的1660萬美元增長了363%既忆。而360公司的賺錢方式主要是依靠開放平臺的策略——通過360瀏覽器等平臺級產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站和軟件共享流量來維持企業(yè)生存驱负。

模式三，羊毛出在狗身上患雇，豬來埋單——眾籌跃脊。

這種模式的本質(zhì)是多方共贏，對于消費者來說是免費的苛吱，而“羊毛”出自哪里呢酪术？我們先來看一個案例。

四川航空曾推出了乘坐四川航空航班的乘客可以坐免費車輛進(jìn)入市區(qū)的營銷策略。乘客只要購買了四川航空五折票價以上的機票绘雁，就可以免費乘坐大巴車進(jìn)入市區(qū)橡疼。但在這個過程中，四川航空并沒有花錢庐舟，甚至還賺了不少錢欣除。四川航空以低于市場售價近6萬元的價格（9萬元/輛）買入150輛汽車，同時承諾為該汽車廠商做廣告挪略，之后又以高于市場價近2萬元的價格（17萬元/輛）賣給了客車司機历帚。雖然車價比市場價貴，但四川航空承諾司機每載一個乘客給予2.5元的提成杠娱。司機考慮到汽車的所有權(quán)是自己的挽牢，而且客源和收入也較為穩(wěn)定，所以也樂意掏這筆錢摊求。

四川航空公司的案例就體現(xiàn)了眾籌的思維卓研。四川航空為乘客、汽車廠家睹簇、司機等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)資源建立了一個流轉(zhuǎn)的平臺奏赘，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。

乘客看中免費乘車的服務(wù)太惠，于是便優(yōu)先購買該航空公司的機票;司機看重經(jīng)濟(jì)來源和就業(yè)前景磨淌，于是便購入了車輛;汽車廠商看重航空乘客的購買力，并出于節(jié)省廣告費用的考慮凿渊，降低價格出售汽車梁只。在整個流轉(zhuǎn)過程中，四川航空充當(dāng)了眾籌項目發(fā)起人的角色埃脏，乘客搪锣、汽車廠商、司機都是該項目的支持者彩掐，支持者接受該項目有所付出构舟，同時獲得了相應(yīng)的回報。就這樣堵幽，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上狗超，豬來埋單”的成功營銷。

顛覆的力量

免費似乎是人性的真實需求朴下，人們喜歡免費努咐，但不同的人群對免費有不同的看法。有的人認(rèn)為免費不是什么新鮮事殴胧，一提到免費就想到“天下沒有免費的午餐”渗稍，認(rèn)為總有掏腰包的時候。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一代年輕人仿佛已經(jīng)將“數(shù)字化”鑲嵌在他們的基因里，無論是否曾經(jīng)聽過“零邊際成本”竿屹，他們都理所當(dāng)然地認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費的音五。