本書的第三章《計劃框架》中，管理大師哥喬斯提到了計劃模型袭厂。計劃模型的第一步是環(huán)境掃描墨吓，環(huán)境掃描的方法是數(shù)據(jù)搜集。想要搜集數(shù)據(jù)纹磺，必然就會涉及到市場研究。因此哥喬斯在第四章中主要講解了關(guān)于市場研究的一些知識橄杨。
在這一章中式矫，哥喬斯從七個方面進行了分析，分別是：建立信息來源網(wǎng)絡(luò)衷佃、確定研究問題蹄葱、研究設(shè)計和進度安排、確定現(xiàn)場研究過程惯悠、問卷設(shè)計竣况、數(shù)據(jù)的搜集、編輯和編碼以及數(shù)據(jù)的處理和決策情萤。
01?建立信息來源網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品經(jīng)理需要建立和維護自己的非正式信息來源網(wǎng)絡(luò)，這些信息可能來自于銷售人員娶视、渠道成員以及其他人員睁宰。從這些人員那里搜集的信息通常比較零碎，卻不可忽視柒傻。這就像我們說的“小道消息”，雖然是通過非正式途徑獲得青柄，但有時會帶來意想不到的效果预侯。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常與銷售人員、渠道成員等與市場有接觸的工作人員交流喇喉，從他們那獲取市場相關(guān)信息校坑。
另外，產(chǎn)品經(jīng)理最好還要有自己的專家信息來源耍目，比如行業(yè)分析師以及相關(guān)商業(yè)媒體人員邪驮，因為他們給出的信息會更加系統(tǒng)和專業(yè)，能夠起到很好的參考和啟發(fā)作用毅访。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多跟這方面的人員接觸喻粹，拓展交際圈，建立非正式信息來源網(wǎng)絡(luò)守呜，并進行維護山憨。
02 確定研究問題
既然說到非正式渠道郁竟，接下來談?wù)務(wù)角馈?/p>
在進行市場研究之前由境，首先要明確研究問題。這是進行市場研究的第一步蔑舞，接下來的所有活動都是為了解決這個問題嘹屯。
問題來源于需求。為了確定研究問題钧栖，通常要評估整個項目的需求婆翔。只有需求明確了，才能確保接下來的工作都是朝著正確的方向在走啃奴。市場的需求是指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理工作的準(zhǔn)則最蕾。
另外，作者在這一部分提到了幾種常見的研究方法瘟则，包括一手?jǐn)?shù)據(jù)研究醋拧、二手?jǐn)?shù)據(jù)研究、定量研究丹壕、定性研究。
一手?jǐn)?shù)據(jù)研究干奢。針對某個問題特地進行的研究盏袄。所謂一手?jǐn)?shù)據(jù)，也就是原始數(shù)據(jù)逛尚，像通過問卷調(diào)查铣口、電話采訪等獲得的信息就可稱之為一手?jǐn)?shù)據(jù)。
二手?jǐn)?shù)據(jù)研究件缸。數(shù)據(jù)來自于他人叔遂，比如通過圖書、互聯(lián)網(wǎng)以及公司保存的資料等獲取的數(shù)據(jù)痊末，就稱之為二手?jǐn)?shù)據(jù)哩掺。獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本低，數(shù)據(jù)量大幔嫂，但針對性不及一手?jǐn)?shù)據(jù)誊薄。
定量研究和定性研究。前者需要量化切心，后者需要質(zhì)化片吊；前者對數(shù)據(jù)精確度要求高，后者只需要有一個明確的概念全谤；前者通常用百分比表示爷贫，后者通常用描述性語言說明补憾。
在進行市場研究過程中盈匾，這幾種研究方法需要交錯使用毕骡。研究方法本身并沒有優(yōu)劣之分，只是針對不同的目的未巫，選取最合適的方法叙凡。
03 研究設(shè)計和進度安排
確定好研究問題之后，接下來要進行研究設(shè)計和進度安排宰啦。作者主要談?wù)摿巳齻€方面：調(diào)查方法饼拍、樣本選擇和樣本大小。
調(diào)查方法書中提到了四種：郵寄漓柑、電子郵件叨吮、電話和人員訪談。每種方法各有優(yōu)劣锋玲，針對性不同涵叮，適用場合不一樣。此外還要綜合考慮成本盾碗、資源等等舀瓢。
以我的親身經(jīng)驗來說，電話調(diào)查很可能引起采訪人的反感航缀。我接過幾次電話調(diào)查，通常都會掛掉甸私，有時會誤認(rèn)為是詐騙電話飞傀，有時不想為此花時間诬烹。電子郵件很可能被采訪者當(dāng)做垃圾郵件進行處理绞吁。
我經(jīng)常看到另外一種調(diào)查方法家破，就是在人流量比較大的公園或商場汰聋，直接找人填問卷，送個小禮物以示感謝烹困。如果時間充足的話髓梅，我通常會愿意接受調(diào)查。
樣本選擇酝锅，要針對實際情況而定奢方。你想獲得什么樣的信息，就要針對性地調(diào)查相應(yīng)的樣本阁谆。比如你要調(diào)查使用本產(chǎn)品的客戶的滿意度愉老，最好選擇以前的客戶。另外還要注意焰盗，當(dāng)樣本選擇好了以后，通常調(diào)查的問題只能反映這部分樣本所代表的情況爷光。例如你樣本選擇的是一線城市澎粟，你獲得的結(jié)果就不能用來分析二線城市的情況。
樣本大小徐裸，也就是樣本容量啸盏。這需要根據(jù)對精確度的要求回懦，以及成本綜合考慮。定量研究要求的樣本通常比定性研究要大得多怯晕。如果樣本容量過小贫贝，得出的結(jié)論通常不具備一般性意義，甚至有時候會對最終結(jié)果的判斷產(chǎn)生誤導(dǎo)崇堵。在我看來客燕，樣本容量最少不低于100才有分析的價值。
04 確定現(xiàn)場研究過程
確定問題和調(diào)查方法之后赏廓，接下來就要考慮現(xiàn)場研究過程傍妒。
在這個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理主要處理兩個方面的事情：一是參與抽樣框的選擇和確定既忆；二是指導(dǎo)現(xiàn)場研究工作人員。
產(chǎn)品經(jīng)理通常需要參與抽樣框的選擇和制定跃脊，在上一步中苛吱，已經(jīng)確定了樣本的范圍和容量翠储，這一步要確定樣本的具體內(nèi)容。
錯誤的受訪者會提供錯誤的信息咧七。如果產(chǎn)品經(jīng)理想要獲得盡可能客觀的信息任斋，就需要重視抽樣框的選擇耻涛。例如抹缕，如果在上一步已經(jīng)確定樣本的范圍是大學(xué)生，樣本大小為100趴俘，那么在確定抽樣框的時候奏赘，就要考慮到性別、學(xué)院疲憋、年級梁只，保持樣本均衡。
很多時候秋忙，并非產(chǎn)品經(jīng)理親自進行現(xiàn)場研究构舟，但是研究結(jié)果卻是為產(chǎn)品經(jīng)理所用。為了保證數(shù)據(jù)真實有效监嗜，產(chǎn)品經(jīng)理就要確保研究過程符合自己的期望裁奇，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要對現(xiàn)場調(diào)查人員進行指導(dǎo)，確保研究法過程不會影響信息搜集溃肪。
05 問卷設(shè)計
問卷設(shè)計是市場研究極其重要的一環(huán)音五。
我在大學(xué)期間做過幾次問卷調(diào)查，題目都是根據(jù)自己的喜好確定厨钻，并沒有深層次考慮問卷設(shè)計的知識夯膀。
作者將問卷設(shè)計分為了五個部分苍蔬，分別是說明信、填寫說明俺猿、問題格仲、類別數(shù)據(jù)、結(jié)束語和預(yù)測試伯病。
說明信午笛。說明信是答題人打開問卷最先看到的文字苗桂，是給受訪者的第一印象。但在設(shè)計問卷的時候癌佩，說明信很容易被忽視。說明信需要告知受訪者項目的意義和重要性我碟，以及關(guān)于問卷保密性和歸還問卷的一些問題姚建。說明信要寫得盡量專業(yè)掸冤、禮貌，讓受訪者有繼續(xù)答題的興趣铅匹。
填寫說明饺藤。填寫說明就是要明確告知受訪者怎樣填寫問卷，比如選擇答案是打鉤還是填序號等舰始。
問題咽袜。問題是整張問卷的核心部分询刹。問題包括主觀題和客觀題萎坷。客觀題包括題目和選項蔽挠。題目表述要清晰瓜浸，措辭要客觀插佛，不能誘導(dǎo)答題者；選項要包含所有可能的答案氢拥。主觀題一般放在客觀題的后面，并且能少則少冬殃，畢竟很多人習(xí)慣選擇答案叁怪，而不是自己去寫答案骂束。
關(guān)于問題的排布，作者提到了漏斗深入法旨枯，即問題由淺入深混驰，一步一步勾起答題者的興趣栖榨。另外，最好把一些涉及個人情況的問題放在問卷的后面满粗，比如性別愚争、薪資轰枝、受教育程度等，避免受訪者覺得可能泄露隱私步淹，一開始就出現(xiàn)抵觸情緒诚撵。
類別數(shù)據(jù)砾脑。這部分是為了進行數(shù)據(jù)的交叉分析。類別數(shù)據(jù)能夠把受訪者按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分類盅藻，通過分析各類數(shù)據(jù)情況，從而得到更多的信息勃蜘。
結(jié)束語假残。這部分也容易被忽視。當(dāng)別人肯花時間幫你完成一張問卷阳惹，你至少應(yīng)該表示感謝眶俩，另外還要鼓勵受訪者歸還問卷。
預(yù)測試纲岭。說實話止潮，以前在大學(xué)進行問卷調(diào)查的時候钞楼，并沒有預(yù)測試這一環(huán)節(jié)窿凤。其實，這個是很有必要的。通過預(yù)測試夯秃，可以發(fā)現(xiàn)一些隱藏的問題痢艺。這就相當(dāng)于大考之前的模擬考。通過模擬考試可以發(fā)現(xiàn)欠缺的部分色建，在大考前還有機會改正舌缤。如果直接進行大考，造成的損失就無法避免玻墅。預(yù)測試的作用也是如此壮虫。
06 數(shù)據(jù)的搜集囚似、編輯和編碼
當(dāng)問卷完成后，就要開始處理問卷了徐伐。
首先要搜集數(shù)據(jù)搬素，也就是統(tǒng)計回收的問卷。
數(shù)據(jù)的編輯就是檢查數(shù)據(jù)熬尺，最關(guān)鍵的是對錯誤數(shù)據(jù)的處理摸屠。為了確保問卷的數(shù)據(jù)有效，避免將作答者隨意勾選答案的問卷也納入數(shù)據(jù)分析中粱哼，很多人會在問卷中設(shè)置一個測試問題季二，直接表明“本題為測試，請勿作答”揭措，或者前后設(shè)置兩個一樣的問題胯舷，比較兩次作答，判斷問卷是否有效绊含。
數(shù)據(jù)的編碼桑嘶，其實就是對數(shù)據(jù)進行分類。對于客觀問題逃顶，數(shù)據(jù)通常不需要編碼。對于主觀問題充甚，每個人的表述不一樣以政，但中心思想可能并無差別，因此需要進行編碼伴找，以便進行定量分析盈蛮。
07 數(shù)據(jù)的處理和決策
最后一部是處理數(shù)據(jù)結(jié)果。作者介紹了幾種分析方式：類別量尺技矮、順序量尺抖誉、等距量尺和等比量尺殊轴。
類別量尺，對數(shù)據(jù)進行分類分析寸五，比如男性和女性梳凛，本科生、研究生和博士生就是不同類別梳杏。
順序量尺韧拒，將數(shù)據(jù)按照順序排列，比如優(yōu)秀十性、好叛溢、較好、差是一組順序量尺劲适。
等距量尺楷掉，是順序量尺的一種，但是更精確霞势，類別之間是等距的烹植，可用來計算平均值，比如用1到10表示滿意程度愕贡，相鄰兩個數(shù)字之間認(rèn)為是等距的草雕。
等比量尺通常用于科研當(dāng)中。
處理數(shù)據(jù)的目的是為了根據(jù)得到的結(jié)果做出正確的決策固以。這是市場研究的最后一步墩虹，也是目的所在。換句話說憨琳，如果不能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出決策诫钓，那么市場研究是不成功的，這種情況要盡量避免篙螟。
《產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書》中第二章提到的項目和時間管理菌湃，關(guān)鍵在于計劃。第三章計劃框架涉及到搜集數(shù)據(jù)遍略。數(shù)據(jù)搜集必然要進行市場研究慢味。本書一步一步地深入講解PM知識，產(chǎn)品小白的學(xué)習(xí)之路仍在繼續(xù)墅冷。
