科學創(chuàng)業(yè)筆記饵婆，讓你我在創(chuàng)業(yè)路上少走彎路勺馆！
創(chuàng)新者的窘境。生產(chǎn)更好的產(chǎn)品這一方向本身沒有錯侨核，但是如果功能超過了市場的需求草穆，就將面臨被更符合用戶需求的產(chǎn)品替代的危險。
只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提高搓译，不僅會出現(xiàn)產(chǎn)品過度服務(wù)的情況悲柱，還會導致企業(yè)失去開拓新市場的機會。
當市場上的產(chǎn)品已經(jīng)過于youzhi些己，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時豌鸡，企業(yè)應(yīng)開始以銷售拉動業(yè)務(wù)，以獲取大規(guī)模的營收段标。
因此很多企業(yè)的經(jīng)營ZD放在了銷售上涯冠。這種商業(yè)邏輯認為，如果企業(yè)不進行持續(xù)推銷逼庞，消費者就不會主動選擇自己的產(chǎn)品蛇更。
因此很多企業(yè)先制定銷售目標的方式來拉動產(chǎn)品銷售：將KPI根據(jù)時間進行FJ，得出每個季度應(yīng)該達到的KPI往堡；按照區(qū)域FJ械荷，每個區(qū)域由專人負責。這種思想仍然是將企業(yè)已生產(chǎn)出的產(chǎn)品由企業(yè)內(nèi)推向企業(yè)外的客戶虑灰。
商業(yè)邏輯面臨的挑戰(zhàn)是復購吨瞎。
消費者因為強勢的推銷而購買產(chǎn)品，而不是因為對產(chǎn)品信賴進行購買穆咐。如果購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不是消費者需要的颤诀，或者因為導購的推銷話術(shù)而對產(chǎn)品期望過高，那么消費者很難對產(chǎn)品進行二次購買对湃。
挑戰(zhàn)是高昂的銷售成本崖叫。
企業(yè)若想達到更高的KPI，就需要更多且素質(zhì)更高的銷售人員拍柒，這就會產(chǎn)生許多人力成本心傀。同時還有地推費用、因為減價促銷而產(chǎn)生的銷售費拆讯，它們都會造成銷售成本的增長脂男，這些都會分散企業(yè)聚焦用戶的精力养叛。
無論是價廉物美的思維導向，還是認為顧客喜歡更YZ產(chǎn)品的思維導向宰翅，抑或是以銷售為驅(qū)動的商業(yè)邏輯弃甥，往往都會陷入局部優(yōu)化的陷阱。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈汁讼，一些企業(yè)開始用營銷的思想來經(jīng)營企業(yè)淆攻，認為正確地確定市場和需求，并比競爭者更YX地滿足顧客的愿望和需求嘿架，就可以在商戰(zhàn)中勝出瓶珊。
但是用這種思想來經(jīng)營企業(yè)、研發(fā)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)在于眶明，很多時候用戶不清楚自己的需求艰毒，也無法用準確ZY的語言表達自己的思想，企業(yè)如果僅僅是通過一般性的市場調(diào)研來了解用戶的需求搜囱，很容易出現(xiàn)把握不當?shù)那闆r丑瞧。
以上這些做法導致的結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、和用戶越來越遠蜀肘、無法把握用戶需求绊汹，更別提基于用戶反饋來迭代產(chǎn)品。
產(chǎn)品不是從上到下的戰(zhàn)略性的指揮做出來的扮宠，而是自下而上不斷改進出來的西乖。
聯(lián)系模仿紅米去做手機，剖析研究坛增，后來與京東合作获雕，利用京東TR自帶的幾十萬用戶，首批產(chǎn)品發(fā)布的時候賣出20多萬臺收捣，勉強及格的一份成績届案。
背后邏輯是市場只允許廠商做一款正確的產(chǎn)品，而不是正確地做產(chǎn)品罢艾。
壓力就來自這里：其實廠商根本做不出一款WM的產(chǎn)品楣颠，往往只做出一款WM的廢品，這樣做產(chǎn)品的思路已經(jīng)無法跟互聯(lián)網(wǎng)對接了咐蚯。
比如微信童漩，張小龍接受訪問時，記者問他下一版本要設(shè)計出什么不得了的功能嗎春锋？他很自然地回答說：“4.0版本剛出來也不知道用戶是什么感受矫膨，根本沒辦法回答。5.0版本不是設(shè)計出來的，是基于4.0版本的用戶反饋調(diào)整出來的豆拨≈狈埽”這就是產(chǎn)品設(shè)計的核心：沒有用戶，就沒有DY推動力施禾。也就是說以前的“人貨場”里，“人”是以消費者為ZX搁胆，“場”是以渠道為主弥搞，“貨”的特色就是標準化、剛需和量產(chǎn)渠旁。
而在新的“人貨場”中攀例，人的定義是用戶，從管理消費者和客戶到管理用戶顾腊，無論企業(yè)過去是to B還是to C粤铭，在新商業(yè)里都需要找到Z終用戶。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“人”的定義方面杂靶，做得非常明確梆惯。騰訊的“一切以用戶價值為依歸”，網(wǎng)易的“只有做到比用戶更挑剔吗垮，才能成就一款產(chǎn)品”以及小米的“參與感”垛吗，都是建立在以Z終用戶為ZX的基礎(chǔ)上。
再看“貨”烁登，新商業(yè)中的“貨”不再是標品怯屉，強調(diào)重心也不再XZ于品質(zhì)管控，更多是強調(diào)“產(chǎn)品+服務(wù)”饵沧、強調(diào)用戶感知锨络。比如同樣是賣栗子，我們在線下買栗子的時候狼牺，栗子的標準化程度非常高羡儿，線下店很多。賣點是誰的栗子皮更薄锁右、甜度更高失受、個頭更大，但是這種競爭永遠沒有盡頭咏瑟，沒人能說自己的栗子是全中國Z大拂到、Z甜的。這種情況下码泞，產(chǎn)品的賣點沒辦法被用戶明確辨別兄旬。而三只松鼠賣的是吃堅果的一套完整體驗：一袋栗子，會附贈一個果殼袋，方便用戶收拾吃堅果過程中產(chǎn)生的垃圾领铐；附贈封口夾悯森，在一袋栗子吃不完時用戶可以把開口封住，防止栗子受潮绪撵；附贈濕紙巾瓢姻，用戶吃完后可以擦手，免去了專門洗手的麻煩音诈。提供一整套完整的產(chǎn)品體驗幻碱，讓過去單賣產(chǎn)品的模式顯得蒼白無力，栗子的甜度和大小也不再是用戶考慮的ZZY因素细溅。
“場”的變化是褥傍，新商業(yè)中不再提賣場、商場喇聊，而是提場景恍风。
梁寧在“產(chǎn)品30講”里講過，“場”是時間和空間的概念誓篱，一個場就是時間加空間朋贬，用戶可以在這個空間里停留和消費。如果一個人不能在某個空間去停留燕鸽、消費兄世，這個場就是不存在的“⊙校“景”是什么意思呢御滩？景就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里党远，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)削解，并且裹挾用戶的意見，這就是場景沟娱。
時間加空間不能成為場景它還要能夠觸發(fā)Q緒氛驮。移動互聯(lián)時代，場景就是讓用戶產(chǎn)生自我投射的畫面感济似，即用戶拍一張照片發(fā)了一個朋友圈矫废，這就是自我投射。以下是一個很典型的案例，可以說明場景的概念。
羅輯思維是現(xiàn)在中國ZD的線上讀書社區(qū)竹捉。羅輯思維曾經(jīng)在2014年舉辦過一次活動，售賣8000套羅振宇QZ挑選的書籍律杠，每套售價為499元。這套圖書禮包在上線90分鐘內(nèi)即售Q。由于沒有限購的規(guī)則柜去，有人看到了火爆的QG場面灰嫉，決定一次性購買10套，希望通過加價倒賣獲取利潤嗓奢。然而現(xiàn)實卻與他的期望大相徑庭讼撒，QG來的圖書禮包完全無人問津，即便是JG下降到原本的售價499元股耽，依舊賣不出去椿肩。原因是什么？
是場景不對豺谈。社群成員不想在天貓上去購買羅振宇的XL書，而唯獨在社群里購買贡这，是因為他們認為只有在羅輯思維的商城里購買才是對的——用戶買這套書不是為了書的本身茬末，而是為了跟一群人在社群里學習，支持羅振宇盖矫。這就是場景：同樣的產(chǎn)品丽惭，一旦場景不對，根本就賣不出去辈双。
現(xiàn)實中大批企業(yè)仍然在傳統(tǒng)的“人貨場”基礎(chǔ)上做產(chǎn)品责掏，所以會感到怎么都找不到“用戶感”。企業(yè)要找到一條路與用戶ZG效地連接湃望，勢在必行换衬，這也是打通第四關(guān)的B備技能，精益產(chǎn)品創(chuàng)新正因此而生证芭。
重構(gòu)用戶認知
商業(yè)上一切問題的出發(fā)點瞳浦，歸根結(jié)底是用戶的需求，被需求废士、被需要JD是DY重要的叫潦。產(chǎn)品只是滿足用戶需求的工具，只是商家觸達用戶的媒介官硝。從很大程度上來說矗蕊，用戶喜歡并為之瘋狂的并不是具體的產(chǎn)品，而是用戶需要的滿足本身氢架。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶特征可以總結(jié)為以下四點：
（1）從在意“有沒有”到在意“好不好”傻咖。有些產(chǎn)品的J格并不便宜，是普通產(chǎn)品J格的幾倍达箍，但仍然R受到推崇没龙。用戶一旦使用這些產(chǎn)品，就無法回到過去繼續(xù)R受傳統(tǒng)產(chǎn)品的糟糕體驗。
市場上能夠滿足用戶Z基本需求的產(chǎn)品多如牛毛硬纤，能夠提供好體驗的產(chǎn)品解滓，才能引起用戶的注意、獲得用戶的青睞筝家。
（2）從標準化到個性化洼裤。用戶不會在意定制化產(chǎn)品帶來的高額成本（除了商家本身，還有誰會在意呢）溪王，用戶在意的是高價值產(chǎn)品與付出的J格是否匹配腮鞍。
（3）從被動信息接收到多層信息獲取。
在所有的G告渠道中莹菱，來自朋友和家人的推薦是Z受用戶信任的G告類型移国，品牌網(wǎng)站的G告排D二，D三受信任的G告類型來自于其他消費者道伟，而目前很多消費者查詢其他1次迭代的方向都來自于用戶的反饋迹缀。Instagr產(chǎn)品形態(tài)的確定，是來自于用戶的行為反饋蜜徽。Z初Instagr擁有很多功能祝懂，當創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)用戶幾乎只使用照片分享功能的時候，就把產(chǎn)品的功能減到只有分享照片和評論的功能拘鞋。產(chǎn)品是為了滿足用戶需求而產(chǎn)生的砚蓬。
用戶不僅可對產(chǎn)品本身造成影響，更可以通過口碑傳播品牌盆色。堅持不做G告的微熱山丘鳳梨酥灰蛙，年銷量卻可以達到3000萬顆。正是產(chǎn)品的品質(zhì)以及門店的周全體驗傅事，讓微熱山丘通過用戶的口耳相傳打開了知名度缕允。
那么，怎么找到這樣一群用戶并且識別出來蹭越，讓他們一起參與到產(chǎn)品的開發(fā)測試與迭代中呢障本？用戶洞察是個通用且好用的辦法。
2．用戶洞察
這里先講一個小故事响鹃。瘋?cè)嗽豪锏膶＜壹菟恢焙茈y理解一位無論晴雨都拿著雨傘蹲在角落里的病人。專家們紛紛猜測這位病人可能是在下雨天受過心理創(chuàng)傷买置，這種行為是出于自我保護粪糙。有一天，一位專家直接拿了一把雨傘蹲在這位病人旁邊忿项，病人終于開口：“你也是蘑菇嗎蓉冈？”
這就是“蘑菇思維”城舞。正確洞察和理解用戶需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵寞酿，直接沖上去問用戶“你有哪些需求”“你的需求是什么”家夺，基本上是不會得到任何正確答案的。蘑菇思維是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課伐弹，洞察用戶需要使用同理心拉馋，典型的同理心方法就是蘑菇思維。企業(yè)要將自己完全當作用戶惨好，并充分收集和理解用戶的反饋煌茴。讓用戶驅(qū)動產(chǎn)品的設(shè)計與迭代，并在設(shè)計產(chǎn)品的過程中始終秉承一切以用戶價值為依歸的Z高原則日川。
用戶洞察不同于用戶調(diào)研蔓腐、用戶訪談，其核心的差別在于洞察是要去發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的龄句、本質(zhì)的心理訴求合住，而這些內(nèi)容是無法通過直接研究獲得的。通過深入的用戶洞察撒璧，可以對用戶的目標、行為和心理進行研究和分析笨使，挖掘用戶間的差異卿樱，并對他們相似的行為和心理特征進行分類，從而得到典型的用戶特征硫椰。
這些特征可以通過用戶畫像的方式輸出繁调，即將每種類型Z典型的特質(zhì)以一個虛擬的形象進行刻畫，再通過添加細致的人口學屬性靶草、場景特征等信息蹄胰，讓該形象活靈活現(xiàn)。用戶畫像不但可以加深產(chǎn)品團隊對用戶的理解奕翔，還可以幫助產(chǎn)品團隊為后期的工作決策提供相應(yīng)的依據(jù)裕寨。
用戶洞察的具體操作方法有以下五步。
1.信息收集派继。
首先要對市場上的競爭主體及其相關(guān)信息進行梳理宾袜，了解市場當前的局勢及其發(fā)展歷程。隨后還要對類似產(chǎn)品進行掃描驾窟，根據(jù)市場現(xiàn)存的產(chǎn)品去了解現(xiàn)有廠商是如何解讀用戶需求的庆猫，再根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品進行用戶使用場景的歸納。Z后收集用戶在場景中所扮演的角色绅络，收集時要覆蓋整個品類市場的宏觀信息和用戶角色的微觀信息月培，只有Q面深刻地理解這些信息嘁字，才能建立市場知識框架，并逐步靠近用戶視角杉畜。
2.角色識別纪蜒。“千人一面”的思路是無法打動用戶內(nèi)心的寻行，不能因為用戶使用同一款產(chǎn)品霍掺，就將他們定義為一類人，要了解這背后的原因拌蜘，對用戶的心理屬性進行F解杆烁。在角色信息收集之后，要對用戶角色進行識別简卧，形成角色列表兔魂，并識別出這些角色所T有的一些屬性。
角色屬性可以按照人口學屬性举娩、行為屬性和心理屬性三個維度進行劃分析校。
人口學屬性包括性別、年齡铜涉、工作智玻、居住地等基礎(chǔ)信息；
行為屬性包括用戶的購買頻次芙代、使用頻次吊奢、個人偏好、活躍時間段等與使用產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息纹烹；
心理屬性則指用戶使用該產(chǎn)品時的內(nèi)心訴求页滚，例如，用戶為什么要使用該產(chǎn)品铺呵、他們?yōu)槭裁磿徺I某個特定品牌裹驰、他們有沒有特定的目的等片挂。
3.定性研究。所謂定性研究是指通過發(fā)掘問題音念、理解事件現(xiàn)象、分析用戶的行為症昏，挖掘用戶對產(chǎn)品的需求随闽、痛點和看法肝谭，來獲得關(guān)于產(chǎn)品“為什么”的研究蛾扇。文獻分析、歷史回顧魏滚、訪談镀首、觀察等都屬于定性研究。在用戶洞察中鼠次，建議使用一對一或一對多的訪談形式進行定性研究，這樣可以增進產(chǎn)品人員與用戶的溝通成翩，給用戶直觀的產(chǎn)品信息赦役，幫助產(chǎn)品人員更真實地理解用戶當時的所思所想。
4.定量研究掂摔。定量研究是與定性研究相對的概念，又稱量化研究级历。定量研究將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示叭披，進而去分析、考驗趋观、解釋锋边。定量研究解決的是“是什么”的問題。在完成定性用戶訪談后剩辟，會獲得大量信息往扔，由于訪談可執(zhí)行的樣本量相對有限，普遍性不能得到保證吭服，因此需要擴大調(diào)研范圍蝗罗。通過定量研究的方式大量收集用戶信息蝌戒，對假設(shè)再次驗證沼琉。根據(jù)訪談過程中收到的用戶反饋，以調(diào)查問卷的形式發(fā)放給用戶進行填寫友鼻。
5.用戶洞察闺骚。定量問卷信息回收后，再綜合原有訪談信息進行分析處理便可以生成更為詳細的用戶畫像借杰。對一類具有共同特征的用戶進行匯總进泼，通過描繪這類用戶Z典型的特征，包括人口乳绕、行為、心理三種屬性济蝉，以一個自然人的形象對該類用戶進行成像菠发，從而得到用戶畫像。
從用戶角度出發(fā)的問題大部分都是不確定的雁乡。用戶很難描述清楚什么才是自己想要的糜俗，而當自己真的用到好的產(chǎn)品時才能敏銳地感知到。正是因為來自用戶的這些不確定性珠月，讓做產(chǎn)品變得更為困難楔敌。所以出路只有一條，那就是靠近用戶侵浸、無限縮短用戶距離，不斷迭代掏觉、調(diào)優(yōu)或創(chuàng)造新產(chǎn)品澳腹，即讓產(chǎn)品的每一次迭代都離用戶需求更近。
Z正的用戶驅(qū)動是什么酱塔？要從企業(yè)的底層開始灌輸用戶價值，從文化唐全、流程蕊玷、定價、戰(zhàn)略等方面都要站在用戶的角度延届，考慮如何為用戶創(chuàng)造更大的價值贸诚。這才是SC次的用戶驅(qū)動。
基于這種用戶驅(qū)動共創(chuàng)的認知械念，我們總結(jié)出以下三個要點运悲。
1．建立通暢的用戶反饋渠道
一般來說，用戶反饋的全流程需要經(jīng)過反饋歸集扇苞、生成需求鳖敷、需求排序程拭、生成迭代計劃、進度GZ五個步驟崖媚。
2．用戶參與是ZYX的手段
3．做好用戶的翻譯官
亨利·福特一個名言：如果問用戶他們需要什么，他們肯定說需要一匹跑得更快的馬畅哑，而不會是一輛汽車荠呐。這說明用戶的實際需求只是更快地到達想去的地方，用戶可能會說“要是馬能跑得更快就好了”泥张，但事實上，能夠更好地解決用戶需求的產(chǎn)品并不是更快的馬渗钉。
騰訊也曾經(jīng)在這方面走過彎路〕疲現(xiàn)在很受好評的郵箱，以前市場根本不認可挥唠，因為對用戶來說非常笨重難用焕议。后來，我們只好對它進行回爐再造唤锉，從用戶的使用習慣别瞭、需求去研究，究竟什么樣的功能是他們Z需要的晒衩？在研究過程中墙歪，騰訊形成了一個“10/100/1000法則”——產(chǎn)品經(jīng)理每個月BX做10個用戶調(diào)查、瀏覽100個用戶博客靠胜、收集反饋1000個用戶體驗。這個方法看起來有些笨浪漠，但很管用址愿。
不管什么年齡和背景，所有人都喜歡清晰必盖、簡單、自然塌忽、好用的設(shè)計和產(chǎn)品失驶，這是人對美Z自然的感受和追求。
