在做新消費(fèi)晕讲，做國(guó)潮這些事的時(shí)候拳缠，老字號(hào)天生就贏在了起跑線墩新，但問(wèn)題是，你得意識(shí)到你該往哪個(gè)方向跑窟坐。
像云南白藥就把白藥做進(jìn)了創(chuàng)可貼海渊，廣州酒家也往其它省份賣預(yù)制菜。但全聚德在2020年就遭遇了虧損哲鸳，天津的狗不理也在2020 年 5 月從新三板摘牌退市臣疑。
今天我們一起來(lái)觀察一家老字號(hào)往國(guó)潮新消費(fèi)方向去做的思考和努力。
這家老字號(hào)就是中國(guó)最大的粽子生產(chǎn)商五芳齋徙菠。
它1921年在浙江嘉興創(chuàng)立到現(xiàn)在讯沈，已經(jīng)100年了。今年端午前夕婿奔，五芳齋往上交所遞交了招股書缺狠，也準(zhǔn)備要IPO了。
正好借著它上市我們來(lái)聊一聊萍摊，它是怎么往新消費(fèi)這個(gè)方向上去刷新老字號(hào)的挤茄。
按說(shuō)，粽子在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)里的處境有點(diǎn)尷尬冰木，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的一種正確就是減少攝入碳水化合物穷劈。而粽子渾身都是糯米，糯米里要么包著豆沙踊沸，要么包著肥肉囚衔，碳水里的「王者」和「榮耀」都聚齊了。
而且雕沿，粽子市場(chǎng)其實(shí)有幾個(gè)挑戰(zhàn)：
季節(jié)性太明顯，端午節(jié)是銷售旺季猴仑。
地方口味差異大审轮，北方愛吃紅棗肥哎、豆沙餡兒的；南方愛吃鮮肉疾渣、蛋黃篡诽、板栗餡兒的。
產(chǎn)品沒有技術(shù)門檻榴捡，家家戶戶都能做杈女，哪個(gè)菜市場(chǎng)都有，市場(chǎng)非常分散吊圾。
但五芳齋在招股書里說(shuō)达椰，中國(guó)過(guò)去四五年粽子市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率是10.53%，估計(jì)到2024年能超過(guò)100億元项乒。這讓我挺意外的啰劲。我猜，可能是有大產(chǎn)能的品牌商們正在吃掉小攤小販小門店的份額檀何。
五芳齋說(shuō)蝇裤，自己IPO要募集的超過(guò)10個(gè)億，主要是用來(lái)建智能食品車間频鉴、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園栓辜、研發(fā)中心，還有信息化建設(shè)等等垛孔。
擴(kuò)產(chǎn)能這事兒稍微有一點(diǎn)奇怪藕甩，也就是說(shuō)五芳齋融資不是為了擴(kuò)產(chǎn)，而是產(chǎn)能升級(jí)似炎，往無(wú)人化的方向去辛萍。
因?yàn)槲宸箭S現(xiàn)在全國(guó)4個(gè)基地每年能夠生產(chǎn)4億個(gè)粽子，而這些粽子都是人工制作的羡藐，2020年受疫情影響贩毕，生產(chǎn)基地有階段性的停產(chǎn)，導(dǎo)致它的粽子產(chǎn)量下降了10%仆嗦，一年少包了4000萬(wàn)個(gè)粽子辉阶。
但是光靠升級(jí)產(chǎn)能肯定是不夠打贏稻香村、真真老老和知味觀們的瘩扼。
五芳齋的收入谆甜，有一半以上是靠大本營(yíng)華東地區(qū)。產(chǎn)能足夠大集绰，加上中國(guó)的冷鏈物流能力规辱，滿足全國(guó)的供給是基本沒問(wèn)題了。
但怎么能做到讓五芳齋這個(gè)品牌被全中國(guó)的消費(fèi)者需要呢栽燕？這其實(shí)是一個(gè)地理上的破圈挑戰(zhàn)罕袋。
圍繞樞紐做擴(kuò)張
五芳齋第一個(gè)思路是擴(kuò)品類改淑，這是基本操作。它雖然是做粽子起家浴讯，粽子也占它營(yíng)收的將近70%朵夏，但它同時(shí)還賣月餅、餐食榆纽、蛋制品和糕點(diǎn)仰猖。它給自己的定位很有意思，叫做「以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌」奈籽，它的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略叫「糯+」饥侵。
為什么是這樣一個(gè)產(chǎn)品定位呢？
因?yàn)槲宸箭S在2008年做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)研唠摹，它當(dāng)時(shí)的結(jié)論是爆捞，中國(guó)粽子市場(chǎng)每年大概30億的規(guī)模，而五芳齋自己當(dāng)時(shí)已經(jīng)拿到25%了勾拉。但中國(guó)的糯米食品市場(chǎng)規(guī)模卻有將近6000億煮甥。所以，是要30億的粽子市場(chǎng)還是要6000億的糯米市場(chǎng)藕赞？這個(gè)選擇很好做成肘。
你注意這個(gè)定位：「以糯米為核心」、「中華節(jié)令食品」斧蜕。這會(huì)呼應(yīng)到一會(huì)兒我們要講的第三個(gè)思路双霍。
五芳齋的第二個(gè)思路是往全國(guó)鋪渠道。
五芳齋從1960年代開始批销，就想明白了一件事：要擴(kuò)大影響力洒闸，應(yīng)該占據(jù)交通樞紐。
所以他們當(dāng)年開始就在鐵路滬杭線的幾個(gè)站臺(tái)上叫賣均芽，借著南來(lái)北往的火車乘客丘逸，把粽子和名聲帶到其他地方去。這樣一來(lái)掀宋，遠(yuǎn)方的人吃了覺得好深纲，就會(huì)把五芳齋跟自己對(duì)杭州的印象捆綁起來(lái)，下次經(jīng)過(guò)也會(huì)慕名來(lái)買劲妙、來(lái)吃湃鹊、來(lái)當(dāng)成禮物帶回家鄉(xiāng)去。借助一個(gè)站臺(tái)镣奋，五芳齋把自己變成了江浙特產(chǎn)和江浙知名品牌币呵。
到了1990年代后期，中國(guó)的高速公路每年以3000公里的速度在鋪滿全國(guó)侨颈。
五芳齋又把搶占鐵路站臺(tái)的思路用在了高速公路上余赢，進(jìn)到高速公路的服務(wù)區(qū)里開店掸驱。等到了2010年，嘉興接入了中國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)没佑，五芳齋又進(jìn)駐了高鐵站點(diǎn)。
再后來(lái)這些年温赔，五芳齋在全國(guó)用直營(yíng)蛤奢、加盟或者合作的方式開了474家門店，這些門店不是只賣粽子陶贼，而是賣中式簡(jiǎn)餐和早餐啤贩。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，前面兩個(gè)思路總結(jié)一下的話拜秧，是一種「樞紐意識(shí)」痹屹。
在擴(kuò)產(chǎn)品品類的時(shí)候，抓的是糯米枉氮、中華節(jié)令這兩個(gè)食材和時(shí)間樞紐志衍。
鋪渠道時(shí)，抓的是交通樞紐聊替。
一句話叫「說(shuō)重點(diǎn)」楼肪，你看要求別人說(shuō)重點(diǎn)，其實(shí)也是在關(guān)心別人的情緒和言語(yǔ)樞紐是什么惹悄。
成為
第三個(gè)思路我想重點(diǎn)講講春叫，因?yàn)橐粫?huì)兒我要借題發(fā)揮。
五芳齋的第三個(gè)出圈思路泣港，是在營(yíng)銷上不以自我為中心暂殖，而是去記錄和響應(yīng)國(guó)潮。
粽子是傳統(tǒng)食物品類当纱，五芳齋也是個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)呛每，但在80后、90后們心目當(dāng)中惫东，比「五芳齋粽子」更出名的是另外一個(gè)名詞：「五芳影業(yè)」莉给。
五芳影業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)用戶們對(duì)五芳齋的愛稱，原因是廉沮，從2018年開始颓遏，五芳齋跟營(yíng)銷公司環(huán)時(shí)互動(dòng)合作，卡著傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)點(diǎn)滞时，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各種畫風(fēng)清奇的小廣告片叁幢。
環(huán)時(shí)互動(dòng)是誰(shuí)？就是杜蕾斯那些神廣告的幕后操盤公司坪稽。
我們前面講了曼玩，五芳齋的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略叫「糯+」鳞骤。
你知道，「互聯(lián)網(wǎng)+」是互聯(lián)網(wǎng)去加一切可能更新的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)黍判。同樣的豫尽，五芳齋也在做糯米加一切的嘗試。被五芳齋加得最離譜但是竟然也最成功的就是它的廣告片顷帖。
講道理不如講故事美旧。
我給你放一段腳本吧。五芳齋去年有一只咸鴨蛋廣告片在B站上有將近250萬(wàn)的播放量贬墩。這個(gè)咸鴨蛋的廣告文案是這樣的：
「五芳齋咸鴨蛋榴嗅，網(wǎng)課雖煩惱，考試跑不了陶舞，考前吃一個(gè)嗽测，心中有把握。也適用于駕考肿孵、國(guó)考唠粥、女朋友考，以及人生思考颁井。
不行厅贪，這樣不對(duì)⊙疟觯客戶說(shuō)道养涮，還是不要把鴨蛋和考試關(guān)系在一起，太嚴(yán)重了眉抬。畢竟學(xué)渣可是比學(xué)霸多多了贯吓。
是啊，我們幡然醒悟蜀变，好吧悄谐，以上這些都不算數(shù)。那么库北，我們從油多這個(gè)角度再來(lái)一遍吧爬舰。
……」
這種風(fēng)格的廣告，在五芳齋的廣告片里是主流寒瓦。
這也是環(huán)時(shí)互動(dòng)當(dāng)時(shí)給五芳齋定的廣告策略情屹，叫「娛樂(lè)性和品牌陌生化」。
娛樂(lè)性其實(shí)很好理解杂腰±悖互聯(lián)網(wǎng)用戶們看視頻是為了娛樂(lè)，過(guò)程中要忍受廣告片，其實(shí)這種忍受是獲取娛樂(lè)的成本惜颇。那如果增加廣告片自身的娛樂(lè)性皆刺，也就是在減輕甚至抵消用戶的觀看成本。
那「品牌陌生化」是什么道理呢凌摄？這要說(shuō)回「老字號(hào)」這個(gè)身份利弊了羡蛾。
老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)是有足夠知名度，但劣勢(shì)是知名度也限制了它的品牌內(nèi)涵锨亏。90后不認(rèn)同李寧品牌林说，是因?yàn)槔顚幨?0后和80后的國(guó)民品牌，90后覺得老派屯伞。反而是它低調(diào)了10年，熬到00后們對(duì)李寧已然陌生豪直，再看見「中國(guó)李寧」這個(gè)品牌的時(shí)候劣摇，覺得它又帶有民族情結(jié)，又跟自己有點(diǎn)時(shí)代距離弓乙，就很容易跳過(guò)叛逆末融，建立起新一代的認(rèn)同。
這也是很多消費(fèi)品牌都想追求的境界暇韧。
但「品牌陌生化」這幾個(gè)字其實(shí)是給五芳齋這個(gè)品牌提了個(gè)要求勾习，而不是給出了一種方法。
具體怎么能夠做到讓品牌陌生化呢懈玻？
五芳影業(yè)的答題思路很有趣的巧婶。它其實(shí)是把品牌的自我放低，甘心融入到用戶的故事里去當(dāng)一個(gè)配角涂乌。像前面說(shuō)的那個(gè)咸鴨蛋的廣告艺栈，其實(shí)是在講所有年輕人對(duì)考試的恐懼。
再講個(gè)例子湾盒。
今年六一兒童節(jié)湿右，五芳齋也發(fā)布了一條短視頻，非常短罚勾，內(nèi)容就是一幅簡(jiǎn)筆畫風(fēng)格的怪獸毅人，在張著大嘴追趕小朋友。畫面里倒是也有粽子尖殃，但粽子在這場(chǎng)戲里不是主角丈莺，只是怪獸嘴里的五顆小小的獠牙。這條短視頻的旁白是「別讓成長(zhǎng)的怪獸吃掉你曾經(jīng)的夢(mèng)想」分衫。
這個(gè)廣告看著簡(jiǎn)單场刑，但放在別的品牌提案里，可能是怎么也不會(huì)被通過(guò)的。我拍的廣告不夸我自己可還行牵现？但你看五芳齋這個(gè)廣告铐懊，故事不是講五芳齋的行不行牺陶？行钳恕。粽子不是主角行不行传轰？也行絮吵。演反派行不行三幻？沒問(wèn)題昏翰。
重要的是或渤，整個(gè)故事能讓小朋友有共鳴罢维，敘事價(jià)值對(duì)小朋友是正向的太抓。那在這個(gè)故事里演反派就也能可愛起來(lái)空闲。
好，這是粽子老字號(hào)五芳齋走敌，在一個(gè)越來(lái)越不喜歡碳水化合物的消費(fèi)社會(huì)里碴倾，努力做大市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候用到的三個(gè)思路：擴(kuò)品類、擴(kuò)渠道掉丽、擴(kuò)充營(yíng)銷廣告的意涵跌榔。它能不能讓粽子恢復(fù)傳統(tǒng)榮光我不確定，但它的營(yíng)銷策略里捶障，我們能夠讀出一些用戶洞察僧须。
你有沒有想過(guò)，到底什么算是國(guó)潮项炼？
在我看來(lái)担平，國(guó)潮分兩代。
上一代的國(guó)潮是復(fù)古和隔代懷舊锭部，所以故宮淘寶和80年代的搪瓷杯都能夠潮流一陣子驱闷。一個(gè)梗你知道我也知道，而且咱們有段時(shí)間沒提起它了空免，突然提起來(lái)空另，很新鮮很熱鬧。
而新一代的國(guó)潮要更精細(xì)蹋砚，也有更深的內(nèi)涵扼菠，要喚起更強(qiáng)烈的情緒共振才行。
五芳齋有一個(gè)方向很對(duì)路坝咐。
我們不是說(shuō)了嗎循榆，它甘心當(dāng)配角，去講用戶自己的故事嗎墨坚。但你要知道秧饮，當(dāng)一個(gè)配角用專業(yè)手法，鄭重地給你講你的日常故事的時(shí)候，它會(huì)制造一種奇妙的感受：用戶會(huì)覺得盗尸，你幫我給我的平凡日常賦予了意義柑船。
過(guò)六一，我曾經(jīng)的夢(mèng)想很有意義泼各；咸鴨蛋鞍时，我經(jīng)歷過(guò)的那么多場(chǎng)考試很有意義。原來(lái)我平淡無(wú)奇的生活這么重要這么別致扣蜻。
這是喚起了用戶對(duì)自己生活的鄭重感和敬意逆巍。哪怕是用詼諧荒誕的方式。
你肯定看了莽使，端午節(jié)的時(shí)候河南衛(wèi)視播放了一個(gè)水下洛神舞蹈锐极，很多人看得熱血沸騰，覺得這是國(guó)潮芳肌。
為什么會(huì)看得熱血沸騰溪烤？因?yàn)榇蠖嗳诉€在琢磨怎么讓自己被大眾喜歡的時(shí)候，河南衛(wèi)視已經(jīng)在琢磨怎么讓大眾為自己驕傲庇勃。
喜歡和驕傲有什么區(qū)別？
這又回到了我們聊過(guò)的世界觀區(qū)別：喜歡對(duì)應(yīng)的是「你我」槽驶，你喜歡我责嚷，我喜歡你；而驕傲對(duì)應(yīng)的是「我們」掂铐。
驕傲可以再翻譯一下罕拂，叫做「全村的希望」，也叫做「你替我做了了不起的事全陨，跟你站在一起爆班，我也變得了不起了起來(lái)」。
在消費(fèi)市場(chǎng)里辱姨，敬意和驕傲比喜歡的情緒價(jià)值要高得多柿菩。
華為這兩年為什么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這么深入人心，就是因?yàn)樗鼏酒鹆司匆夂万湴痢?/p>
但對(duì)更多的商品來(lái)說(shuō)雨涛，想要直接被尊敬和令人驕傲太難了枢舶。
所以聰明的玩法是去尋找那些消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生敬意和驕傲的時(shí)刻，讓自己在場(chǎng)替久。把自己做成一個(gè)心理暗示凉泄，就跟五芳齋當(dāng)年把自己跟杭州綁定一樣。
