導(dǎo)讀：
人人都在說人格化，到底人格化具體要怎么做呢聋庵？
前言
這篇文章是延續(xù)“一席堯言”上一期文章《老板膘融，這個公眾號我運(yùn)營不下去了...》，里面講到了大家對機(jī)構(gòu)品牌的不信任祭玉，轉(zhuǎn)向?qū)θ烁窕放频淖分鹧跤常械纳唐范紤?yīng)該被活生生的人格來背書，我們對人的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于對于物品的興趣脱货，我們真正進(jìn)入了“人格化”品牌的時(shí)代岛都。在文章最后我說“下一期會探討人格化具體怎么做”，所以才有了這篇文章振峻。
說明下臼疫，我并不是說所有的品牌、產(chǎn)品都需要人格化扣孟，人格化的目的是喚起用戶的情緒烫堤，并且拉近品牌與用戶之間的距離。因此凤价，人格化品牌更適用于產(chǎn)品同質(zhì)化高塔逃、決策簡單、信息不復(fù)雜的時(shí)候料仗，比如飲品、食物伏蚊、衣服等等立轧，這類品牌和產(chǎn)品對于情感訴求往往比理智訴求更多一些。相對應(yīng)的躏吊，信息復(fù)雜氛改、需謹(jǐn)慎決策的產(chǎn)品，往往需要理智的訴求比伏，那么可能就未必需要人格化了胜卤。
回歸正題，我們知道像三只松鼠赁项、支付寶葛躏、海爾這樣做得非常棒的品牌澈段、公眾號和微博，我們也知道需要學(xué)習(xí)它們舰攒，進(jìn)行人格化的改造败富。
那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢摩窃？
第一步兽叮，找準(zhǔn)品牌價(jià)值觀和定位
第二步，調(diào)查消費(fèi)者人格
第三步猾愿，了解競爭對手形象
第四步鹦聪，找到品牌性別
第五步，選擇品牌原型
第六步蒂秘，找準(zhǔn)品牌角色的定位
第七步泽本，選定品牌的性格
第八步，構(gòu)建內(nèi)容體系
第九步材彪，尋找肉體寄托
接下來观挎，我將嘗試從大到小一步步說明具體如何將品牌人格化。
第一步段化、品牌價(jià)值觀和定位
解決任何問題都需要從最根本的地方出發(fā)嘁捷，品牌價(jià)值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業(yè)的根显熏，是產(chǎn)品的魂雄嚣。如果連自己品牌的價(jià)值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了喘蟆。
“最怕空氣突然的安靜缓升、最怕朋友突然的關(guān)心、最怕營銷人突然的創(chuàng)意”蕴轨，每一個營銷人內(nèi)心都有無數(shù)的“創(chuàng)意”沖動港谊，恨不得每天品牌廣告都是不同的創(chuàng)意。但是橙弱，創(chuàng)意太多可能并不會對品牌有幫助歧寺，反而可能會傷害品牌，因?yàn)槟銢]有讓你最大的資產(chǎn)不斷地重復(fù)棘脐，讓它隨著時(shí)間慢慢增值斜筐。比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格蛀缝，明年就變成一個逗比搞笑的人格顷链，你作為普通的一個消費(fèi)者，你會理解這個品牌的價(jià)值觀和定位嗎屈梁？
做品牌的嗤练，只要找到一個方向榛了，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)地堅(jiān)持，不斷地重復(fù)潭苞，成為真正“時(shí)間的朋友”忽冻，比如可口可樂一直堅(jiān)持傳遞正宗、享受此疹、快樂僧诚。
當(dāng)你真正地找到了品牌的價(jià)值觀和定位，我們再談品牌人格蝗碎。
第二步湖笨、消費(fèi)者人格
除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費(fèi)群體到底是一群什么的人蹦骑，他們有什么特性慈省，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的眠菇。同時(shí)边败，你需要知道在你的目標(biāo)消費(fèi)群體中，群體的話語權(quán)掌握在誰的手里捎废？
比如笑窜，前段時(shí)間很火的一篇文章《你最恨的熊孩子們自稱“黑界”，已經(jīng)控制了QQ群聊》登疗，大概講的是現(xiàn)在的00后在QQ群里組建叫“黑界”的組織排截，里面充斥著各種各樣只有他們能懂的術(shù)語，如扣字辐益、護(hù)我断傲。
如果你的目標(biāo)消費(fèi)群體是00后，你是否懂得跟這幫人對話智政？如果你的價(jià)值觀认罩、話語、標(biāo)簽越清晰续捂，他們就越容易識別同盟還是敵人垦垂。他們的特有術(shù)語就像戰(zhàn)爭中的陣旗、隊(duì)服疾忍，需要用標(biāo)簽化的東西，越容易床三、快速地在戰(zhàn)爭中識別敵我雙方一罩，吸引有相同價(jià)值觀的支持者。如果你們品牌會說他們特有的話語撇簿，就會就一下子被他們識別出來聂渊，喲差购，原來是自己人，這樣就能拉近和增強(qiáng)你們之間的距離和好感汉嗽。
消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候欲逃，都會無形中尋找與他人格一致的產(chǎn)品。其中饼暑，人格一致可能是現(xiàn)實(shí)人格一致稳析，也可能是理想人格一致。比如弓叛，注重家庭彰居、安全的人可能會選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務(wù)人士可能會選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車撰筷，放誕不羈愛自由的人可能會選擇“路虎”陈惰。
再舉個例子，“芭比娃娃”跟其他玩具不一樣毕籽，他們發(fā)現(xiàn)小朋友在玩芭比娃娃的時(shí)候不是為了有一個陪伴抬闯，而是可以看到未來的自己，小朋友通過不斷的給芭比娃娃打扮关筒、穿衣來追求未來理想的自己溶握，這時(shí)候她就是在追求理想人格。
人格化相當(dāng)于一個標(biāo)簽平委，告訴別人“我是誰”（理想人格）奈虾，也告訴自己“我是誰”（現(xiàn)實(shí)人格）。
因此廉赔，你需要想清楚肉微，你的消費(fèi)者是誰，你想為他們提供什么樣的人格蜡塌？
第三步碉纳、競爭對手形象
有了對目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對競爭對手調(diào)研啦馏艾，知己知彼百戰(zhàn)不殆劳曹。有很多行業(yè)，可能因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性琅摩，里面的品牌人格和形象都會趨于相近铁孵，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音房资、西湖龍井蜕劝、云南普洱等等。
這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢岖沛？就像“小罐茶”暑始，他們的品牌人格和形象是強(qiáng)調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象婴削。
再舉個例子廊镜，Nike和adidas的代言人幾乎都會選擇運(yùn)動領(lǐng)域里面最頂尖的那么一小撮人，像詹姆斯唉俗、梅西嗤朴，他們有著異于常人的天賦、強(qiáng)壯的身體互躬、君臨天下的氣質(zhì)播赁。
但，美國運(yùn)動品牌UA卻選擇的代言人是庫里（我偶像：鸲伞）容为，庫里是什么人格和形象？他瘦弱寺酪、矮小坎背、被嫌棄，來自于凡間寄雀，走著平凡的道路得滤，卻用一段段平凡故事書寫了不平凡的人生。他改變了肌肉對籃球運(yùn)動的統(tǒng)治盒犹，他用三分改變了籃球運(yùn)動懂更，至今保持別人望塵莫及的三分記錄。普通人能通過他的人生經(jīng)歷找到共鳴急膀、找到希望沮协，就像馬云的經(jīng)歷給勵志了很多人。UA憑借著庫里的人格卓嫂，一度超越adidas慷暂，成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動品牌。
這里并不是說競爭對手是“A”人格晨雳，那么我們就一定要做“非A”人格行瑞，最終要怎么選擇還是要回歸到前面兩個問題，你的品牌價(jià)值觀餐禁、定位以及你的目標(biāo)消費(fèi)群體血久。
有時(shí)候你的競爭對手可能并不是同行業(yè)的人，而是滿足消費(fèi)者同樣需求的人帮非，特別是新鮮事物的時(shí)候氧吐。比如绷旗，因味茶的競爭對手可能并不是喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)副砍，而是星巴克；百事可樂的競爭對手可能不是可口可樂庄岖，而是其他飲品豁翎。
第四步、品牌性別
當(dāng)思考清楚品牌的價(jià)值觀隅忿、定位心剥、目標(biāo)消費(fèi)群體和競爭對手后，我們就進(jìn)入更細(xì)化的一步了背桐。
品牌要化為一個人优烧，那么就必須要有作為一個人的最基礎(chǔ)的判斷，是男人链峭、女人還是中性畦娄？性是人類最原始的沖動。
試著想象下你們品牌是男性弊仪、女性還是中性熙卡？只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己励饵，是長頭發(fā)還是短頭發(fā)驳癌，是涂口紅還是不涂口紅。
一般來說家電役听、數(shù)碼颓鲜、戶外、汽車這類型產(chǎn)品偏“男性”居多典予，往往是一個酷炫甜滨、力量、睿智熙参、不從眾的人格化形象艳吠。相對應(yīng)的，日常消費(fèi)品孽椰、生活方式類產(chǎn)品偏“女性”居多昭娩，往往是一個性感、溫情黍匾、細(xì)膩的人格化形象栏渺。而教育培訓(xùn)、企業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品就偏“中性”人格比較多锐涯。
并不是說磕诊，你是戶外產(chǎn)品就一定要是“男性”，你也可以像“競爭對手”那部分所說的一樣，進(jìn)行一個反差改變霎终，說不定會有另外一方風(fēng)味滞磺。
你們品牌性別一定要根據(jù)你品牌的價(jià)值觀和定位相符，千萬別出現(xiàn)一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話莱褒。同時(shí)击困，男性人格可以溫柔點(diǎn)，女性人格可以硬朗點(diǎn)广凸，但切忌經(jīng)常換來換去阅茶，一天是男的，一天是女的谅海。
未完待續(xù)
由于篇幅的限制脸哀，剩下的5個部分：品牌原型的選擇，品牌角色的定位扭吁、品牌性格的選定撞蜂、內(nèi)容構(gòu)建、肉體寄托侥袜，將會在下期文章里一一說明谅摄。
有興趣的朋友，可以繼續(xù)關(guān)注“一席堯言”系馆，謝謝送漠！
一席堯言 (currydeng）
兩周一更
聊一些營銷、運(yùn)營之類的商業(yè)想法
別理我由蘑，我只想做一個安靜的美男子闽寡。
