老規(guī)矩理张，說問題前先聊本質(zhì)：
要聊奢侈品品牌就要先從奢侈品聊起，而聊奢侈品就不得不從奢侈這個(gè)詞開始解讀绵患。
有意思的是奢侈并不是舶來品雾叭，出自《國語·晉語》：及桓子，驕泰奢侈落蝙，貪欲無藝织狐，略則行志》だ眨基本意思是指揮霍浪費(fèi)錢財(cái)移迫，過分追求享受。在生產(chǎn)力低下的過去管行，奢侈是只屬于人類社會(huì)的小部分上層人士厨埋。只有他們有資源享受這樣的奢侈，中國的皇室病瞳，埃及的法老揽咕，歐洲的國王等等悲酷。
在拉茨勒先生的《奢侈帶來富足》中提到“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式套菜，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定∩枰祝”在階級(jí)社會(huì)里逗柴，有錢也買不到這種奢侈，況且那時(shí)候的大多數(shù)人還掙扎在基本生存線上顿肺。這個(gè)階段的奢侈品只是一種享受特權(quán)的衍生品罷了戏溺，與品牌無關(guān)渣蜗。
而當(dāng)社會(huì)從階級(jí)社會(huì)發(fā)展到民主社會(huì)后，嚴(yán)苛的社會(huì)層級(jí)出現(xiàn)了松動(dòng)旷祸。奢侈品逐漸來到了普通大眾的面前耕拷。最簡單的例子就是你用明黃色不再會(huì)被殺頭了，而在皇權(quán)社會(huì)就是謀反的證據(jù)托享。
除了社會(huì)階級(jí)的變化骚烧，由于社會(huì)生產(chǎn)力的提升，人們的消費(fèi)能力也有了明顯的增強(qiáng)闰围。能買赃绊，也賣的起了。奢侈品才真正具備了商品的特質(zhì)羡榴。而具備商品特質(zhì)的奢侈品才會(huì)有品牌這個(gè)概念碧查，我們今天討論的奢侈品品牌才有意義。
任何品牌的形成一定是有正確且長期的品牌戰(zhàn)略校仑。而品牌戰(zhàn)略一定是由品牌定位忠售、品牌形象、品牌傳播三個(gè)模塊組成肤视，奢侈品品牌亦不例外档痪。
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01 奢侈品品牌的定位
開始說了，奢侈品在以前都是特權(quán)階級(jí)才能享用的邢滑。所以幾乎所有的奢侈品品牌都會(huì)或多或少的跟皇家呀腐螟，國王呀，貴族呀什么的掛鉤困后。愛馬仕乐纸、依云、路易威登不外如是摇予。導(dǎo)致很多想要讓自己看起來很洋氣的企業(yè)都拼命的往貴族上靠汽绢。比如下面這家：
這只是學(xué)了皮毛而已，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟銟?biāo)榜自己是貴族而愿意為你多花一分錢侧戴。只會(huì)為我覺得我用了感覺我就是貴族而買單宁昭，這就是奢侈品品牌定位的核心：消費(fèi)者能夠通過奢侈品構(gòu)建自己理想的身份。
這是奢侈品品牌與消費(fèi)品品牌定位最大的區(qū)別：消費(fèi)品品牌的定位是能夠比競爭對(duì)手更好的滿足目標(biāo)群體的需求酗宋，從而占領(lǐng)更大的市場份額积仗。而奢侈品品牌的定位更看重的是自身的獨(dú)特性。悠久的歷史蜕猫、身份的象征寂曹、無與倫比的創(chuàng)新都可以成就奢侈品品牌的與眾不同。
消費(fèi)品品牌定位的關(guān)鍵詞在于：目標(biāo)群體 需求 競爭對(duì)手 好處
奢侈品品牌定位的關(guān)鍵詞在于：品牌個(gè)性 客戶形象 客戶意識(shí)
以前喬幫主被廣為稱道的理念：“不去調(diào)查客戶想要什么，而是直接給他們夢(mèng)寐以求的隆圆∈浚”其實(shí)，就是奢侈品的品牌理念渺氧。
02 奢侈品品牌的形象
品牌形象主要通過視覺旨涝、觸覺、聽覺來進(jìn)行表現(xiàn)侣背，奢侈品品牌亦然颊糜。我們接下來就從三個(gè)模塊來說說奢侈品品牌形象的特點(diǎn)。
視覺其實(shí)是最簡單的秃踩，和大多數(shù)品牌沒什么區(qū)別衬鱼。由重復(fù)的視覺圖案，清晰的品牌顏色等等憔杨。這個(gè)模塊是奢侈品品牌最容易模仿的部分鸟赫。大多數(shù)企業(yè)只要肯花心思和錢還是很容易達(dá)成的。
而聽覺部分就沒有那么簡單了消别。消費(fèi)品品牌會(huì)極力追求將品牌承諾匯入一句廣告語里面抛蚤，然后不斷的重復(fù)。而奢侈品品牌則是用傳說寻狂、故事岁经、見聞來為表現(xiàn)自己的品牌承諾。
上面那副圖里蒂芙尼藍(lán)色禮盒蛇券，在1906年時(shí)就這樣宣傳：“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品缀壤，無論花多少錢都買不到，因?yàn)樗凰筒毁u纠亚。
這就是蒂芙尼的禮盒塘慕。”
正如無論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥蒂胞，還是托于掌心凝望靜賞图呢，蒂芙尼藍(lán)色禮盒都會(huì)令您怦然心動(dòng)，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴骗随、獨(dú)一無二蛤织、完美無瑕的工藝傳統(tǒng)。
奢侈品品牌不斷用故事去傳播自己的品牌內(nèi)涵鸿染，使這些故事能夠在每一個(gè)消費(fèi)者為之傾倒并買單指蚜。卡地亞著名的獵豹系列首先是造型獨(dú)特牡昆，且還有一個(gè)卡地亞家族的第三代傳人約瑟夫·卡地亞和藝術(shù)總監(jiān)貞·杜桑的凄美愛情故事作為背景姚炕。當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)商品，再聽到這個(gè)故事丢烘。那品牌形象就會(huì)深深烙印進(jìn)消費(fèi)者的心里柱宦。
觸覺部分則主要通過各種稀缺的材料：如愛馬仕的絲綢，普拉達(dá)的蟒蛇皮或鴕鳥毛播瞳；極致到偏執(zhí)的細(xì)節(jié)：如路易威登接縫的特寫鏡頭和鎖定細(xì)節(jié)掸刊；精益求精的手工制作要求等等，都會(huì)在消費(fèi)者接觸到商品時(shí)為品牌形象加分赢乓。
03 奢侈品品牌的傳播
奢侈品品牌傳播除了大家熟知的燒錢砸廣告請(qǐng)最當(dāng)紅的明星代言以外忧侧，還有幾個(gè)傳播法則特別有意思。
法則一：讓企業(yè)的每一件事情都成為人們的談資牌芋。為什么現(xiàn)在企業(yè)那么熱衷開發(fā)布會(huì)蚓炬，就是希望能夠造成足夠的影響力。而奢侈品品牌的發(fā)布會(huì)各種大牌主動(dòng)參加躺屁，各個(gè)媒體爭相報(bào)道肯夏。批判也好，贊譽(yù)也好犀暑。在短時(shí)間都會(huì)作為人們的談資而被長時(shí)間的討論驯击。就這點(diǎn)而言，蘋果的發(fā)布會(huì)和香奈兒的發(fā)布會(huì)本質(zhì)上是一個(gè)作用耐亏。
反觀某些品牌為了開發(fā)布會(huì)而開發(fā)布會(huì)徊都，這個(gè)效果就耐人尋味了。
法則二：宣傳內(nèi)容不是促銷
雖然我們都知道广辰，所有的品牌傳播都是為了提升銷售轉(zhuǎn)化率暇矫。消費(fèi)品品牌的宣傳會(huì)被要求清晰的給出購買理由以達(dá)成宣傳效果。而奢侈品品牌所有的宣傳更多的是自我身份標(biāo)榜择吊，以便滿足消費(fèi)者對(duì)自我身份的認(rèn)同進(jìn)而產(chǎn)生共鳴袱耽。
除了眾所周知的香水，奢侈品更愿意做大量的公關(guān)活動(dòng)和文化贊助而不是通過大量的電視廣告來宣傳干发。這也是基于選擇與品牌所傳遞的核心意義保持一致的渠道朱巨，畢竟用電視廣告來講一個(gè)自我身份標(biāo)榜的故事太難了。
04 最后說兩句
品牌即企業(yè)提出并履行的承諾枉长。這個(gè)定義對(duì)所有品牌都有效冀续，無論是對(duì)消費(fèi)品品牌還是奢侈品品牌。任何品牌的形成一定是有正確且長期的品牌戰(zhàn)略必峰。而品牌戰(zhàn)略一定是由品牌定位洪唐、品牌形象、品牌傳播三個(gè)模塊組成吼蚁。奢侈品品牌亦不例外凭需。
奢侈品品牌離不開的是悠久的歷史问欠，身份的象征，無與倫比的創(chuàng)新粒蜈。但我們也看到兩個(gè)“年輕”的奢侈品品牌：芙絲和蘋果在沒有悠久的歷史背景下顺献，通過身份的象征和無與倫比的創(chuàng)新將自己的品牌成功打造為奢侈品品牌。
特別是蘋果枯怖，他本身是靠身份的象征和無與倫比的創(chuàng)新來支持自身的高溢價(jià)的注整。而隨著人們的消費(fèi)意識(shí)和國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)的持續(xù)提升，這兩點(diǎn)受到了越來越多的挑戰(zhàn)度硝。而蘋果也沒有在坐以待斃肿轨，為什么這樣說。我們打開蘋果的官網(wǎng)蕊程，我們會(huì)看到庫克旁邊這位女性：Angela Ahrendts椒袍，零售高級(jí)副總裁。
這位副總裁來頭可不小藻茂，在來蘋果之前可是擔(dān)任的Burberry的CEO槐沼。是她讓Burberry這個(gè)傳統(tǒng)的奢侈品品牌重新煥發(fā)了活力。
說這個(gè)的目的是希望各位明白捌治，消費(fèi)品和奢侈品的品牌戰(zhàn)略不可能兼容的岗钩。蘋果雖然在面臨挑戰(zhàn)，并且有些產(chǎn)品也開始大幅度降價(jià)肖油。但是他的奢侈品品牌戰(zhàn)略卻從未改變兼吓，而這個(gè)戰(zhàn)略才是蘋果能夠拿到90%以上利潤的根本。
