一壶栋、市場分析

網(wǎng)易云音樂013年4月23日正式發(fā)布辰如，是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人贵试、 DJ琉兜、好友推薦及社交功能，在線音樂服務主打歌單毙玻、社交呕童、大牌推薦和音樂指紋，以歌單淆珊、DJ節(jié)目、社交奸汇、地理位置為核心要素施符，主打發(fā)現(xiàn)和分享。不久前擂找，網(wǎng)易云音樂就宣布獲得A輪7.5億元融資戳吝，估值80億元。短短四年時間贯涎，網(wǎng)易云音樂迅速躋身獨角獸俱樂部听哭。

我國移動互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展迅速，網(wǎng)絡娛樂類應用穩(wěn)步發(fā)展塘雳，優(yōu)質(zhì)IP拉動娛樂應用快速增長陆盘。2015年我國在線音樂用戶規(guī)模達到5.0億人，增長4.9%败明。在所有互聯(lián)網(wǎng)應用中隘马，在線音樂成為僅次于即時通信、搜索引擎妻顶、網(wǎng)絡新聞和網(wǎng)絡視頻的第五大互聯(lián)網(wǎng)應用酸员，是網(wǎng)民日常使用的重要應用類型蜒车。

在音樂市場收入結(jié)構(gòu)中，廣告幔嗦、游戲聯(lián)運等模式比較成熟酿愧，增長穩(wěn)定；直播邀泉、用戶付費等增長快速嬉挡，是企業(yè)重要的收入來源，預計未來仍將保持較快增長呼渣；另外棘伴，O2O演出、衍生商品售賣等雖然目前在市場中占比較小屁置，但未來也有較大成長空間焊夸。在市場商業(yè)模式多元化的作用下，用戶付費蓝角、廣告阱穗、直播、音樂周邊產(chǎn)品銷售等收入模式將共同促進市場繼續(xù)平穩(wěn)快速增長

二使鹅、用戶分析

2.1基本數(shù)據(jù)

最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示揪阶，（1）中國在線音樂用戶男女比例較為均衡，與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成基本一致患朱；（2）年齡以85后占比最高鲁僚，此外，75前用戶也超過30%裁厅。艾瑞分析認為冰沙，音樂的多元性使其能夠滿足用戶不同年齡層的需求，在用戶年齡上的接受門檻較低执虹，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及拓挥，中老年在線音樂用戶占比并未呈現(xiàn)下降趨勢。

研數(shù)據(jù)顯示袋励，用戶對于在線音樂的依賴性極高侥啤。（1）近八成在線音樂用戶每天都會收聽音樂，其中30.7%用戶每天收聽2-3次茬故，占比最高盖灸；（2）90%的在線音樂用戶每天收聽音樂時長在半小時以上，其中磺芭，每天收聽音樂的時長以1-2小時為主糠雨，占比33.7%。音樂對于用戶來說徘跪，已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分甘邀。

中國在線音樂用戶在音樂類型的偏好上琅攘，對海外音樂類型的接受程度較高，喜愛海外音樂的用戶在總體占比為48.4%松邪，其中坞琴，日韓音樂占比為26.2%，歐美音樂占比22.0%逗抑；而在真正的收聽行為上剧辐，超過六成的用戶則選擇收聽華語音樂，歐美音樂占比19.4%邮府，高于日韓音樂的收聽比例荧关。

2.2需求場景

需求：1.懶人聽歌需求，一打開APP就有歌褂傀，無須選擇——每日歌曲推薦忍啤、私人FM、歌單聽歌2.不需要自己搜索仙辟、或者跟隨熱榜同波，完全根據(jù)自己的喜好和個性來聽歌——歌單和私人FM3.跑步需要聽有節(jié)奏的歌，而且歌的節(jié)奏最好能夠跟上自己運動的節(jié)奏——跑步FM叠国，測試用戶的節(jié)奏未檩，調(diào)整歌單；4.社交需求粟焊。聽到好歌冤狡，有故事的歌，讓自己忘不了的歌项棠，用戶想要和志同道合的人互相關(guān)注筒溃，并且參與討論——加好友、關(guān)注明星沾乘、音樂達人、評論區(qū)討論5.聽有聲書浑测、學習技能等等——主播電臺6.聽最熱榜單的歌——排行榜7.部分用戶的需求翅阵，想要分享自己的歌單——自己上傳歌單8.聽到小眾的歌，冷門的歌迁央，想要完善曲庫——與云音樂小編反饋掷匠，可以加入曲庫。

場景：在線音樂在用戶生活中的應用涉及多個場景岖圈，用戶對于音樂的需求十分多元讹语。整體來看，67.2%的用戶最常使用音樂場景是宅在家休息時蜂科；其次為乘坐交通工具或在旅行途中顽决，占比分別為55.9%和54.7%短条；同時，睡覺前才菠、健身時對于音樂的需求度也較高茸时。

2016年中國在線音樂用戶在使用移動設備收聽音樂時，近80%的用戶會使用wifi在線收聽赋访，41.2%的用戶會使用3G/4G流量包可都，28.5%的用戶會使用音樂網(wǎng)站的付費流量包。在使用音樂網(wǎng)站付費流量包收聽音樂的用戶中蚓耽，55.1%的用戶月度流量成本在6-20元渠牲，這與當前主流音樂網(wǎng)站的月度會員付費標準基本一致。

2.3功能偏好

用戶在使用在線音樂網(wǎng)站時步悠，收聽签杈、搜索、下載等關(guān)于圍繞音樂內(nèi)容的需求仍最為強烈贤徒，占比均超過50%芹壕，而用戶對于如歌曲推薦、歌詞海報接奈、評論分享及個性化設置等更偏向個人風格的功能踢涌，也存在一定的好感，占比均超過20%序宦。在用戶互動行為方面睁壁，轉(zhuǎn)發(fā)音樂與好友分享成為成本最低也最為主流的方式，占比超過70%互捌。同時潘明，67.4%用戶也會對自身喜愛的音樂進行評論，66.9%用戶會以音樂作為交流手段秕噪，意在得到更多的回應與共鳴钳降。優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容較易激發(fā)用戶的分享欲望，未來音樂產(chǎn)品的 “音樂+社交”功能還具有很大發(fā)展空間腌巾。

下面讓我們聊一聊這款基于社交的音樂產(chǎn)品——網(wǎng)易云音樂遂填。

三、產(chǎn)品分析

3.1戰(zhàn)略層

網(wǎng)易云音樂為網(wǎng)易旗下產(chǎn)品澈蝙，于2013年4月正式發(fā)布吓坚，是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂以歌單灯荧、DJ節(jié)目礁击、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享哆窿。網(wǎng)易云音樂推出時間較晚链烈，但以“音樂社交”的差異點切入，快速獲得了大批活躍用戶更耻，2015年7月14日测垛，網(wǎng)易云音樂宣布其用戶數(shù)突破1億，累計產(chǎn)生1.2億條樂評和2億次的音樂分享秧均。

3.2范圍層

聽歌：個性推薦模塊——1.私人FM食侮、跑步FM；2.每日歌曲推薦目胡；3.推薦歌單锯七；4.推薦MV.。5.電臺個性推薦誉己。通用模塊——1.排行榜眉尸；2.歌單模塊；3.主播電臺模塊巨双。

社交：1.查看并關(guān)注認識的人噪猾、明星用戶、音樂人筑累、音樂達人袱蜡，或者被關(guān)注，獲得粉絲慢宗；2.查看附近的人坪蚁，并能看到他們正在聽的歌；3.在歌曲的評論區(qū)進行評論镜沽、轉(zhuǎn)發(fā)敏晤、點贊。4.點進某一個用戶的詳情頁缅茉，查看他的音樂嘴脾、動態(tài)等相關(guān)信息；5.在個人tab下查看關(guān)注對象形成的資訊流蔬墩，互動并參與熱門話題討論译打。

其他：聽歌識曲、定時關(guān)閉筹我、音樂云盤、駕駛模式等帆离。

3.3框架層

3.4表現(xiàn)層

1.獨樹一幟的歌單呈現(xiàn)形式蔬蕊，打破以往根據(jù)歌手的分類方式。讓用戶有更多沉浸式體驗。

2.無處不在的個性推薦岸夯，只推送你喜歡的麻献。據(jù)推測利用潛在因子（LatentFactor）算法。詳情請戳這里——>>潛在因子算法介紹

3.豐富的社交功能猜扮。在某首歌下面參與討論勉吻，查看其他用戶頁面，關(guān)注者形成的feed流旅赢、以及查看關(guān)注好友并查看附近的人齿桃。入口很淺，將音樂社交做到了極致煮盼。用戶可以在這個平臺利用各種形式充分交流溝通短纵，尋找同好，尋找共鳴僵控。

網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品特點總結(jié)：

1.音樂社交定位：定位于移動音樂社區(qū)香到，加入了大量的社交元素，為用戶提供個人主頁和朋友圈报破，不僅可以關(guān)注基于通訊錄悠就、微博的認識的人，還可以關(guān)注明星用戶充易、音樂達人梗脾，及基于LBS的附近的人。

2.互動分享功能：通過一系列功能設置蔽氨，為用戶提供基于音樂的社交平臺藐唠，強化社交屬性，提供單曲鹉究、歌單宇立、專輯、電臺等的點贊自赔、評論妈嘹、轉(zhuǎn)發(fā)及分享功能。增強用戶的互動形成活躍社區(qū)氛圍绍妨。

3.推薦方式創(chuàng)新：在發(fā)現(xiàn)音樂方面润脸，以UGC用戶創(chuàng)建歌單為線索，打破傳統(tǒng)專輯他去、歌手的分類方式毙驯，形成以歌單為核心的組織方式。

4.多樣化推薦：（1）基于私人FM灾测、每日歌曲推薦爆价、新歌榜的個性化推薦；（2）基于語種、風格铭段、場景骤宣、情感等多維度劃分的歌單；（3）基于明星序愚、音樂人憔披、DJ及用戶的主播電臺；（4）保留官方榜爸吮、全球榜等榜單作為輔助線索芬膝。通過多樣化的創(chuàng)新方式解決用戶發(fā)現(xiàn)、尋找音樂的需求拗胜。

四蔗候、運營策略

4.1社區(qū)運營

1.簡單的社區(qū)評論規(guī)則，用戶參與門檻極低埂软；在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)锈遥，除了一些極敏感和用戶舉報多的評論會被刪除，一般運營人員是很少干預的勘畔。無為而治所灸，恰好是社區(qū)運營的最高境界。

2.點贊機制和精彩評論置頂功能是點睛之筆炫七。點贊功能的加入爬立，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲認同的心理。有一次我隨意寫的一條短評論獲得了幾十條的點贊万哪，每次打開APP時都有一種驚喜感侠驯。而獲點贊多的評論會被推到精彩評論區(qū)，使質(zhì)量高的評論能第一眼被后來聽歌的人看到奕巍，也能最快地吸引聽歌者來看評論區(qū)吟策。這個功能真的很贊，符合碎片化時間快速閱讀的習慣的止。很多時候想了解一首歌檩坚，看精彩評論區(qū)就夠了。

3.滿足了用戶回憶及獲得共鳴的心理诅福。評論是用戶社交行為的一種匾委，在這種偏于興趣的社交里，其實我們最想獲得的是一種對回憶的懷舊以及對一首歌的共鳴心理氓润，在網(wǎng)易云音樂里赂乐，這種心理被滿足了，所以一些關(guān)于回憶和初戀的評論常常能被點贊很多咖气。不要覺得這些人矯情挨措，其實大部分人內(nèi)心深處都有這部分心理需求辐啄。

4.口碑效應，“聽歌看評論”深入人心运嗜。口碑效應一說為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目悯舟，但隨著時間推移担租，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。網(wǎng)易云音樂可以說是最適合“口碑效應”這個詞的音樂產(chǎn)品了抵怎。

5.UGC內(nèi)容亮點頻出奋救，為評論加了很多料。在網(wǎng)易云音樂上反惕，制作歌單尝艘、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC性質(zhì)的姿染。這些用戶原創(chuàng)的內(nèi)容因為來自于民間背亥，所以比編輯推薦更容易獲得用戶討論。比如有一段時間悬赏，關(guān)于一個大氣磅礴史詩級背景音樂歌單的神評論狡汉，以及《Counting Stars》、《Viva la Vida》等幾首英文歌的神翻譯就曾在微博上廣為轉(zhuǎn)發(fā)闽颇。這些增強用戶參與感的功能盾戴，也有利于評論氛圍的形成。

4.2內(nèi)容運營

1.日常專欄兵多、專題策劃尖啡。填充產(chǎn)品內(nèi)容。包括官方專欄剩膘、原創(chuàng)手記衅斩、樂評以及音樂心情等細分領(lǐng)域。內(nèi)容多為音樂相關(guān)人士撰寫援雇，與音樂主題結(jié)合度高矛渴。專欄的設定，實際上是一種延長用戶使用時間的手段惫搏。另外具温，無論是為了促成用戶交流或是分享，在一定程度可以給用戶帶來“快樂”價值筐赔。由于有網(wǎng)易門戶的內(nèi)容運營背景铣猩，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容運營非常強大。無論是內(nèi)容很正的獨家訪談專題《超級面對面》茴丰、《音樂后現(xiàn)場》达皿，還是逗比到底的《探索貧道》天吓、《一周熱評》，每期的內(nèi)容質(zhì)量都會讓你感覺空虛小編峦椰、瀟灑小編們不是混日子的龄寞。另外云音樂小秘書每天的早安、晚安以及每逢中午聊個天的動態(tài)話題汤功，也是非常輕松暖心的物邑。

2.歌單的推薦可能需要進行機器學習+人工篩選。配合這樣的運營機制主打歌單并將歌單做火滔金。目前色解，網(wǎng)易云音樂也是唯一一個支持全民歌單共享的APP。用戶通過對同種類型的歌曲進行整理餐茵，形成具有某種特性的歌單科阎。這些歌單可以被分享、點贊忿族、評論锣笨，不僅給歌單作者帶來榮譽（優(yōu)質(zhì)歌單的作者會被評為“音樂達人”），也方便廣大用戶尋找更多自己喜歡類型的歌曲道批。目前票唆，網(wǎng)易云音樂的歌單數(shù)量已經(jīng)超過4億，代表性歌單“震撼心靈的史詩音樂”播放次數(shù)超過3100萬次屹徘，分享次數(shù)超過3萬次走趋。

五、商業(yè)變現(xiàn)

1.數(shù)字專輯

數(shù)字專輯（即沒有實體CD噪伊，通過授權(quán)網(wǎng)站下載正版音樂的形式簿煌，最早在Ipod上進行音樂售賣就是這種形式）的出現(xiàn)得益于版權(quán)保護，作為傳統(tǒng)唱片銷售漸弱的一種創(chuàng)新商業(yè)手法鉴吹，數(shù)字專輯有著天然獨特的網(wǎng)絡優(yōu)勢：制作成本降低姨伟，售價不高，比去實體店購買唱片更加方便快捷豆励。

2.會員

下載單曲是用戶最普遍的剛需夺荒，離線不需要流量而且滿足了用戶對歌曲的“占有感”。因此良蒸，針對一些版權(quán)方要求的音樂技扼，網(wǎng)易云音樂推出了會員包，有8元/月和12元/月之分嫩痰，12元豪華會員包除了8元普通會員所享有的基本的無損音質(zhì)剿吻、會員曲庫、免廣告外串纺，還增加了會員特價商品丽旅、個性皮膚椰棘、會員標識、音樂周邊抽獎榄笙，同時付費音樂的下載量也增加了200首/月邪狞。

3.聽歌流量包

流量包的推出是從運營商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)底層切入，針對收聽音樂消費方式的補充茅撞。開通聽歌流量包對手機內(nèi)存小外恕，不夠保存到本地的用戶，或者習慣在線聽歌的用戶會是一個不錯的選擇乡翅，目前僅限聯(lián)通和電信用戶。10元/月的費用接近于一個月的會員罪郊，雖說免了流量蠕蚜，但如果想要下載付費單曲，仍是需要購買會員的悔橄。

4.音樂商城

網(wǎng)易云音樂商城是利用自身的品牌溢價來獲得音樂周邊的收入靶累。賣周邊想要規(guī)模化其實很難癣疟，因為用戶消費的不是音樂內(nèi)容挣柬，而是網(wǎng)易云音樂的品牌。網(wǎng)易云音樂商城產(chǎn)品分兩類：音樂周邊（網(wǎng)易自產(chǎn)自營）睛挚、數(shù)碼影音（目前以耳機為主邪蛔，第三方品牌直供）。

5.演出票務

演出票務的推出表明網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在著力拓展音樂產(chǎn)業(yè)的上游扎狱，而且開展了很久侧到。筆者是在聽歌看評論的過程中無意間發(fā)現(xiàn)了演出信息（網(wǎng)易云音樂的廣告真是藏于無形）。演出票務的入口放在歌手單曲的評論區(qū)淤击，一來精準地抓住了粉絲群體匠抗，直達受眾；二來評論區(qū)的蓋樓展現(xiàn)有效地減弱了商業(yè)廣告的成分污抬，提升了用戶體驗汞贸。

6.廣告

1.APP開屏廣告

2.頂部banner

3.產(chǎn)品（機構(gòu)）賬號

4.付費贊賞

六、思考總結(jié)

1.社交紅利

網(wǎng)易云音樂在不久前就宣布獲得A輪7.5億元融資印机，估值80億元矢腻。短短四年時間，網(wǎng)易云音樂迅速躋身獨角獸俱樂部射赛。憑借他獨特的歌單形式踏堡、每個人的個性推薦、濃厚的人文關(guān)懷咒劲、能在歌曲這樣一個共同點興趣垂直平臺迅速找到同好并展開討論的特點顷蟆、強大的內(nèi)容運營能力迅速吸引一大批死忠粉诫隅。

2.版權(quán)問題

可以看到，網(wǎng)易云音樂迎來了前所未有的“盛世”帐偎，只不過奠定這個“盛世”的基礎(chǔ)卻十分脆弱——版權(quán)短板逐纬。網(wǎng)易云音樂通過二次授權(quán)的方式，從騰訊獲得了大量版權(quán)削樊，一旦上游資源吃緊豁生，網(wǎng)易云音樂會十分被動。作為一個音樂播放器漫贞，最為核心的就是內(nèi)容供給甸箱，相比騰訊與阿里的強勢，網(wǎng)易明顯在這個領(lǐng)域缺乏足夠的布局迅脐。騰訊音樂很早便開始與各大唱片公司進行版權(quán)合作芍殖，多年積累后已占據(jù)全行業(yè)八九成的音樂版權(quán)抛蚤，擁有國際三大唱片公司索尼蛤售、華納、環(huán)球的音樂版權(quán);阿里音樂則獲得了滾石汁蝶、華研國際隐锭、S.M.娛樂的版權(quán)窃躲。在線音樂市場的版權(quán)格局，基本上形成了騰訊與阿里“兩分天下”的局面钦睡。正因為如此蒂窒，沒有足夠的頭部資源，網(wǎng)易云音樂會相當被動荞怒。