#關(guān)于品牌的思考#
近兩周細(xì)讀了兩本書，《定位》和《非傳統(tǒng)營銷》桥状，兩本在打架的書帽揪，Byron Sharp一直吐槽Philip Kotler的各種營銷理論，以及在自己書里用了大量的篇幅與其進(jìn)行單項對比辅斟，綜合雙方的產(chǎn)出獲益良多转晰，思考了幾個FAQ，同時在持續(xù)豐富和鞏固剛起步的「品牌方法論」，歡迎相互溝通查邢，單向指教嗯蔗崎。
Q：如果只有2%的受眾，豪華品牌汽車為什么要全量去推送廣告扰藕？
A：我認(rèn)為是為了讓98%的人知道自己現(xiàn)階段無法進(jìn)行購買缓苛，以及羨慕那2%，也就是讓2%的人無形/有形中形成了「尊貴感」邓深。
Q：品牌廣告應(yīng)該向哪些人投放呢未桥？
A：如果從賣可口可樂來講，將顧客分為「 重度（1個月買10次）和輕度（1個月買1-2次）芥备。
重度用戶已經(jīng)是高忠誠度用戶冬耿，可以定義為沒有廣告他們依然會進(jìn)行購買，該群體的整體占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于輕度用戶群體门躯。
輕度用戶單月購買1-2次淆党，品牌忠誠度不高甚至多數(shù)沒有忠誠度，但占據(jù)整體權(quán)重的絕大多數(shù)讶凉，所以染乌，品牌投放的目標(biāo)群體，應(yīng)該指向輕度用戶群體以及準(zhǔn)輕度用戶群體懂讯。
Q：接上荷憋，品牌廣告的效果如何衡量？
A：拿促銷廣告和品牌廣告做個對比褐望。
促銷廣告比較容易理解的是“全場7折勒庄，限本周末”、“限時活動瘫里，最高2萬元15天免息””等等術(shù)語实蔽，對于營收和數(shù)據(jù)方面的拉動顯而易見。但后續(xù)品牌認(rèn)知層面會有折損（這個后續(xù)詳細(xì)說）谨读。
品牌廣告即不會讓用戶直接產(chǎn)生購買行為局装，而是像種花一樣向用戶的潛意識層埋下一顆種子（意識關(guān)聯(lián)），當(dāng)該用戶進(jìn)入到消費場景時劳殖，會自動吊起某些曾經(jīng)做過意識關(guān)聯(lián)的種子铐尚。這就比較好理解讓「我說出幾個咖啡品牌我說不出來，但當(dāng)我在超市貨柜溜達(dá)時哆姻，我想起：噢這個品牌我知道」的原因了宣增。
即品牌廣告的效果衡量其實是在于用戶認(rèn)知層面已經(jīng)未來很長一段時間后，用戶能想你起來的概率矛缨。
也就引出了品牌廣告需要與用戶接觸的策略：「在用戶出現(xiàn)的地方爹脾，用最小成本爭取重復(fù)帖旨、重復(fù)再重復(fù)的出現(xiàn)，加強(qiáng)意識關(guān)聯(lián)」灵妨。
Q：品牌成長的階段有哪幾個碉就？
A：讀過樂純CEO寫過的一篇文章，結(jié)合之前自己在做的部分闷串，可以將品牌成長路徑分為兩個大階段，即「可以被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾」筋量、「身份和價值觀的輸出」兩部分烹吵。
「可以被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾」是目前大多數(shù)品牌仍處在這個階段，如原裝進(jìn)口發(fā)動機(jī)桨武，潛臺詞是「比國產(chǎn)好肋拔，結(jié)實耐用有保障」；如更快放款呀酸，潛臺詞是「比其他競品做的更快凉蜂，讓用戶等待時間更少」；如純羊毛性誉，潛臺詞是「比其他競品用料更好」窿吩。在品牌早期，質(zhì)量承諾的說辭會比較好使的原因是：你做的稍微好一點就很容易脫穎而出了错览。
「身份和價值觀的輸出」的部分纫雁，拋磚引玉，留下幾個Topic：
為什么多數(shù)咖啡廳里形成了MAC＞其他品牌的認(rèn)知倾哺？
為什么初期羅輯思維的部分用戶轧邪、小米的極客用戶自覺與其他品類用戶不一樣？
Q：品牌潛意識關(guān)聯(lián)是如何形成的羞海？
A：這部分同樣留幾個Topic忌愚，即等號兩邊的認(rèn)知是如何形成的（針對大部分用戶）。
大眾=平價靠譜的汽車却邓。延伸問題：為什么大眾造豪華車屢屢受挫硕糊？
網(wǎng)購3C數(shù)碼大家電=京東。延伸問題：為什么京東不是女裝申尤？
Muji=有設(shè)計感的極簡生活用品癌幕。
優(yōu)衣庫=質(zhì)量好的平價服裝品牌。
家具=宜家昧穿。
咖啡=星巴克勺远。
為什么要留下這么多Topic，因為要去寫PPT了时鸵，下周見胶逢。
【每周六晚21:00厅瞎，不見不散】
作者：賈哲? @百度 用戶增長
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