第二節(jié)：品牌時(shí)代
心智之爭
上世紀(jì)末到本世紀(jì)初期算得上是品牌時(shí)代了今豆！何為品牌時(shí)代？品牌時(shí)代的本質(zhì)是心智認(rèn)知模式栖博，即通過大規(guī)模的廣告投放占據(jù)用戶的心智認(rèn)知惋砂。在品牌時(shí)代妒挎，商業(yè)競爭的主要陣地發(fā)生在心智的爭奪戰(zhàn)上，哪家企業(yè)能夠通過大規(guī)模的廣告及公關(guān)率先搶占心智認(rèn)知西饵，誰就獲得商業(yè)競爭優(yōu)勢酝掩，表現(xiàn)在高空的大規(guī)模廣告戰(zhàn)和大規(guī)模的渠道資源搶奪戰(zhàn)上。企業(yè)競爭已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代的效率之爭升級到品牌的心智之爭眷柔，因?yàn)樵谄放茣r(shí)代庸队，產(chǎn)品已經(jīng)飽和。
來看看我們熟悉的腦白金品牌闯割，這是品牌時(shí)代的典型打法：通過大規(guī)模的廣告投放塑造“送禮”心智認(rèn)知以及大規(guī)模的渠道鋪蓋實(shí)現(xiàn)品牌打造和銷售彻消。類似的打法還有很多，比如口服液領(lǐng)域的太陽神及三株宙拉、標(biāo)王川酒秦池宾尚、“東方魔水”健力寶、VCD領(lǐng)域的愛多谢澈、電視領(lǐng)域的彩虹等品牌煌贴，基本都是通過在央視投放規(guī)模廣告實(shí)現(xiàn)品牌打造的。
搶占心智定位
在品牌時(shí)代锥忿，通過搶占某一心智認(rèn)知定位是實(shí)現(xiàn)品牌打造的利器牛郑。加多寶可以視為經(jīng)典的品牌定位案例。加多寶憑什么主導(dǎo)涼茶品類敬鬓？靠的是通過大規(guī)模的廣告投放搶占“怕上火喝加多寶”心智資源淹朋。加多寶對產(chǎn)品本身做了什么改變或者說創(chuàng)新出什么新的涼茶新物種了嗎？并非也钉答！涼茶飲料事實(shí)上是一種具有悠久歷史的飲料础芍，加多寶本身沒有對產(chǎn)品特性做任何的改變，還是沿用其傳統(tǒng)配方和口味数尿，改變的是品牌心智認(rèn)知模式仑性。因?yàn)橹埃还苁呛推湔€是鄧?yán)隙紱]有意識(shí)到要建立這樣一個(gè)“防上火”的心智認(rèn)知右蹦，直到加多寶搶先占據(jù)這個(gè)認(rèn)知后诊杆，涼茶品類才得以騰飛。
品牌時(shí)代何陆，商業(yè)競爭的戰(zhàn)場是發(fā)生在用戶的心智上晨汹。所以我們看到海飛絲搶占到“去屑”的心智定位，飄柔搶占到“柔順”的心智定位甲献，佳潔士搶占到“防蛀牙”心智定位宰缤，奔馳搶占到“豪華穩(wěn)重”心智定位，寶馬則占據(jù)“靈活駕駛”的心智定位。沃爾沃占據(jù)什么心智定位慨灭？是安全朦乏！方太曾經(jīng)占據(jù)什么樣的定位？是高端油煙機(jī)氧骤；老板呢呻疹？是“大吸力”油煙機(jī)。
只改變心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
品牌時(shí)代本質(zhì)是認(rèn)知之爭筹陵，即品牌時(shí)代關(guān)鍵力量是搶占某一個(gè)心智認(rèn)知刽锤，通過發(fā)動(dòng)飽和性的廣告攻擊方式快速搶占定位朦佩，直到今天并思，這樣的品牌打造模式還是相當(dāng)有效，我們得承認(rèn)定位理論是一個(gè)偉大的營銷理論语稠。不過输涕，單單通過廣告塑造認(rèn)知定位顯然已經(jīng)不能滿足品牌打造工作了寸士。因?yàn)槠放茣r(shí)代下的品牌打造工作僅僅停留在傳播概念層面，沒有涉及到產(chǎn)品屬性的改變碉京，更多是以心智為核心界弧，去搶占用戶心智中尚未被占據(jù)的定位。認(rèn)知涉及到產(chǎn)品特性改變嗎垢箕？沒有划栓！有的只是心智認(rèn)知層面的改變，只是一個(gè)傳播概念的更改条获。
想想看，“防上火”定位改變加多寶的口感了嗎讥邻？沒有迫靖！加多寶的口感還是那個(gè)口感；“營養(yǎng)還是蒸的好”改變真功夫的整體運(yùn)營了嗎兴使？沒有系宜！芙蓉王的中端定位改變芙蓉王的本質(zhì)了嗎？也沒有发魄！
實(shí)際上盹牧，品牌時(shí)代下的定位會(huì)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)，不過這樣改變只是局部的欠母，是可以忽略不計(jì)欢策。因?yàn)檫M(jìn)入新的競爭時(shí)代，僅僅搶占心智認(rèn)知定位還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到創(chuàng)新的目的的赏淌，是沒有辦法實(shí)現(xiàn)物種的進(jìn)化的踩寇，自然也無法實(shí)現(xiàn)品牌的打造。
