- 關(guān)鍵詞：封殺品類锐极，封殺特性；
- 內(nèi)容媒體廣告&渠道媒體廣告的關(guān)系
- 資訊模式媒體轿偎、生活空間媒體
- 本文部分內(nèi)容未分眾軟文
內(nèi)容總結(jié)
- 好的廣告包含兩個(gè)特性：1.創(chuàng)建一個(gè)品類/一個(gè)特性狭魂；2.創(chuàng)造了一個(gè)安全感。
- 創(chuàng)業(yè)企業(yè)要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類潮针，要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的特性术荤，一定要占一條并強(qiáng)化。
- 廣告分為資訊模式媒體和生活空間模式媒體每篷，側(cè)重不同瓣戚。一個(gè)側(cè)重于內(nèi)容，一個(gè)側(cè)重于渠道焦读。
- 創(chuàng)業(yè)期的的廣告應(yīng)簡(jiǎn)單直接子库，封殺品類/特性
正面案例
-
飛貸：“手機(jī)APP貸款找飛貸”——開(kāi)創(chuàng)品類、封殺品類矗晃。對(duì)消費(fèi)者端的巨大改變仑嗅，免去跑銀行。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)講風(fēng)控多么好张症、管理多么快沒(méi)有意義仓技。
當(dāng)市場(chǎng)上沒(méi)有這種東西的時(shí)候，率先把這個(gè)品類封殺掉俗他。飽和攻擊 - 唯品會(huì)：“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”——封殺特性
- 京東：“同樣低價(jià)買一個(gè)快的脖捻，同樣低價(jià)買一贊的，同樣低價(jià)買一真的”——封殺特性拯辙。成交率發(fā)生改變郭变。
- 51進(jìn)口車：買原裝進(jìn)口車找“51進(jìn)口車”——封殺品類
- 王老吉：怕上火喝王老吉——封殺特性
- 沃爾沃：安全——封殺特性
- 神州租車：1億融資，用8000萬(wàn)做廣告涯保。公寓樓诉濒、寫字樓、機(jī)場(chǎng)夕春。神州=租車——封殺品類
- 神州專車：更安全的專車未荒。——品類時(shí)間窗口已經(jīng)不復(fù)存在及志，封殺特性
- 餓了嗎：餓了別叫媽片排，就叫餓了嗎——抓住時(shí)間窗口在寫字樓附近飽和攻擊
- 在中國(guó)，技術(shù)都是可以模仿的速侈，技術(shù)不是壁壘率寡，只是時(shí)間窗口。同質(zhì)化是不可避免的倚搬，之后就變成價(jià)格戰(zhàn)冶共。時(shí)間窗口是用來(lái)封殺品類的。對(duì)付同質(zhì)化的護(hù)城河是消費(fèi)者的第一認(rèn)知。
- 如果開(kāi)創(chuàng)了新品類/新特性捅僵，馬上飽和攻擊家卖。市場(chǎng)不會(huì)留給太多的時(shí)間
- 好的廣告包含兩個(gè)特性：1.創(chuàng)建一個(gè)品類/一個(gè)特性；2.創(chuàng)造了一個(gè)安全感庙楚。
反面案例
- 大眾銀行——“...不平凡的平凡...”高大上上荡，內(nèi)心樸實(shí)情感的調(diào)動(dòng)，不適合創(chuàng)業(yè)/成長(zhǎng)中公司馒闷，適合500強(qiáng)公司酪捡。
開(kāi)創(chuàng)品類/特性后如何利用時(shí)間窗口
開(kāi)創(chuàng)新品類需要具備的條件
- 對(duì)用戶細(xì)節(jié)的洞察
- 具不具有挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則的能力
- 具不具有顛覆性重構(gòu)的能力。從邊緣化進(jìn)行突破窜司，從邊緣到中心沛善。
江南春說(shuō)分眾
- 45歲以上的人品牌很難再建構(gòu)。
- 中國(guó)的情況是有錢人塞祈、年輕人不看電視金刁。
- 當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間的時(shí)候，廣告就有人看了议薪。當(dāng)內(nèi)容很精彩的時(shí)候廣告就沒(méi)人看了尤蛮。——世界上最難看的雜志是航空雜志斯议。
- 內(nèi)容為王的媒體一定要把廣告植入內(nèi)容产捞，廣告才有用，比如中國(guó)好聲音哼御。1個(gè)小時(shí)里加多寶出現(xiàn)了40多遍坯临。
- 從大眾到分眾，從內(nèi)容為王到渠道為王恋昼，從咨詢到時(shí)空看靠。
