【基本介紹】

《華為飽和攻擊營銷法》律罢，孟慶祥著膀值，北京聯(lián)合出版公司2021年4月出版，14.3萬字误辑。

孟慶祥沧踏，1999年加入華為，在華為銷售部門工作20余年稀余。華為首批藍血十杰悦冀，華為藍軍成員趋翻，華為大學金牌講師睛琳。

全書分上下篇，共十章：

上篇 華為營銷方法論踏烙，共五章师骗，分別是：華為營銷的故事、華為營銷思想讨惩、華為營銷組織辟癌、華為營銷方法、到處都是飽和攻擊營銷法荐捻。

下篇 OVIT萬物營銷法黍少，共五章，分別是：萬物營銷的方法論处面、機會是關鍵厂置、價值是基礎、信息是手段魂角、信任是目標昵济。

【擷取摘要】

1.投入范弗里特彈藥量展開飽和攻擊

作者認為華為成功營銷的核心思想就是飽和攻擊。

所謂飽和攻擊野揪，就是在營銷上盡量提高強度访忿，加大投入，直至成功斯稳。華為把這種銷售方法稱為尖毛草策略海铆。尖毛草生長在非州，有“草地之王”的美稱挣惰，在最初的半年里卧斟，它幾乎是草原上最矮的草系草，只有1寸高。當雨季來臨時唆涝，尖毛草像被施了魔法找都，以每天半米的速度向上瘋長，3－5天便會長到1.6－2米的高度廊酣。

不要把飽和攻擊簡單地理解為在營銷上投入更多的人力物力能耻，只要你的營銷方式能極大地引起市場關注，而這種關注又能轉化為實際銷售亡驰，就是飽和攻擊營銷法晓猛。說到底，飽和攻擊是信息的飽和攻擊凡辱。

作者總結了華為飽和攻擊營銷法四個關鍵組成部分：一是一線呼喚炮火戒职。華為堅持以客戶為中心、以市場為導向的文化透乾，形成了全員支持銷售一線的自覺性洪燥，一線作戰(zhàn)小組被充分授權，“讓聽得見炮聲的人呼喚炮火”乳乌。二是多路徑多梯次進攻捧韵。華為輪值董事長徐直軍曾說，“小公司才會賭一種方法汉操，因為他投資不夠再来，賭對了就贏了；大公司資金充足磷瘤，為何不采用多種路徑芒篷？某一種路徑失敗了，也會給我們培養(yǎng)很多人采缚≌肼”多路徑探索成功之道，一旦市場上證明了某個方法有效仰担，就會迅速形成復制糊识，擴大影響面，結出更多勝利果實摔蓝。三是提高進攻強度赂苗。“殺雞要用牛刀”贮尉、“投入范弗里特彈藥量進攻”拌滋、“我們要打開城墻缺口，我不在乎你是一發(fā)炮彈炸開的還是六發(fā)炮彈炸開的猜谚，我要求的就是打開城墻败砂，沖進去占領這個城市赌渣，那里有多少財富呀！”這些都是華為人耳熟能詳?shù)脑捳Z昌犹。華為的大客戶營銷主要是通過組合套路增加用戶接觸點坚芜，在每個接觸點都做細、做透斜姥，在每個環(huán)節(jié)都比對手得更高的分數(shù)鸿竖，把競爭對手比下去，達到最終奪單的目的铸敏。四是精確管控缚忧。提高營銷強度通常會增強營銷投入，這就要靠精確管控獲取利潤杈笔。優(yōu)秀的營銷公司會分級管理闪水，在戰(zhàn)略上制定策略，實現(xiàn)“既高產(chǎn)糧食蒙具，又增加土地肥力”的目標球榆。

飽和攻擊的基本原則：一是飽和攻擊在發(fā)動之前，要確認需求的真實性和操盤模式的可行性店量，在確認產(chǎn)品價值和銷售方法之后芜果，最大限度地發(fā)動攻擊，快速奪取最大利益融师，不要貽誤戰(zhàn)機。二是飽和攻擊有一個隱含條件蚁吝，就是預期市場空間會擴大旱爆，即預期發(fā)動飽和攻擊之后收成巨大。

2.無依賴的市場壓力傳遞

《華為基本法》第一條有這樣一段窘茁，“為了使華為成為世界一流的設備供應商怀伦，我們將永不進入信息服務業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞山林，使內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)房待。”

所謂“無依賴”的意思是不走捷徑驼抹。2B型銷售供需雙方頻繁接觸桑孩，產(chǎn)品競爭力和關系競爭力是2B型業(yè)務的兩大支柱。而華為一直堅持一個有悖常理的做法：不允許當?shù)厝俗霎數(shù)氐纳饪蚣健６亲屇吧巳ヤN售流椒， 去建立客戶關系，把訂單啃下來明也，這樣的銷售更扎實宣虾，也增強了逼迫提高產(chǎn)品和服務質量的效果惯裕。正如諺語所說，“選擇困難的路绣硝，才是通向成功的捷徑蜻势。”

在《華為基本法》里說的壓力傳遞鹉胖，是華為比較有特色的管理模式咙边。它的意思是把市場壓力有效地傳遞到華為的各個部門，通過壓力激活組織次员。一直以來败许，華為研發(fā)人員占公司人員比重約為45%，銷售服務人員約占35%淑蔚。這兩個系統(tǒng)都是作戰(zhàn)系統(tǒng)市殷，在華為叫“一線”。市場只要把壓力傳遞到研發(fā)體系刹衫，80%的華為員工就承壓了醋寝。

3、華為企業(yè)運作基本模式：方向大致正確带迟，組織充滿活力

2017年任正非用“方向大致正確音羞，組織充滿活力”，濃縮概括了企業(yè)運作的基本模式仓犬。

進入一個新市場嗅绰、一種新類型的客戶群，就要調整組織結構和作戰(zhàn)方法搀继。伏龍芝軍事學院大門上寫道：“一切戰(zhàn)術要適合一定的歷史時代窘面，如果新的武器出現(xiàn)了，軍隊的組織形式與指揮也要隨之改變叽躯〔票撸”華為組織是發(fā)育性的，開始就是根據(jù)行業(yè)需求搞了一個簡單的矩陣結構点骑，發(fā)現(xiàn)并解決一個個問題之后酣难，組織結構才精細化。

任正非說黑滴，“到底是先建組織憨募，還是先上戰(zhàn)場，我主張先上戰(zhàn)場跷跪。......華為公司也是在作戰(zhàn)中組建起來的馋嗜，我們的干部是他們自己打上來的，不是選拔上來的吵瞻「鸸剑”

“主干清晰甘磨，末端靈活”是華為流程的指導思想，也是華為拓展不同市場精煉的總結眯停。

2006年济舆，華為蘇丹代表處輸?shù)袅艘苿油ㄐ啪W(wǎng)絡招標競爭，痛定思痛莺债，他們組成客戶滋觉、產(chǎn)品和交付緊密融合的三角組合模式，提供給客戶一攬子解決方案齐邦，之前的點對點被動響應客戶轉變成了面到面主動對接客戶椎侠。始于蘇丹的“鐵三角”，形成星火燎原之勢措拇，在華為公司業(yè)務開展的各領域我纪、各環(huán)節(jié)廣泛應用。

華為經(jīng)常用虛擬銷售額的辦法鼓勵新產(chǎn)品銷售丐吓。新產(chǎn)品難賣浅悉，如果賣100萬，算你完成了400萬的銷售任務券犁，這樣就平衡了賣新產(chǎn)品吃虧的問題术健。雙算也是扶植新業(yè)務的一種實用方法。如粘衬，服務業(yè)務通常都要搭著設備去一起銷售荞估，采取雙算方式，服務經(jīng)理也有銷售任務色难，他會和設備銷售經(jīng)理勾兌泼舱，這個壓力傳遞出去，服務收到錢的可能性就大大增加了枷莉。

4.重流程固化套路，講細節(jié)做到極致

學習型組織是華為最根本的競爭力尺迂，也是華為能夠不斷適應新形勢笤妙，甚至跨越不同行業(yè)的核心秘密。一個公司的成長噪裕，在小公司時期主要靠斗志和具體辦法蹲盘，到了一定的體量，就逐漸靠流程膳音、勢能運作召衔。與一般公司相比，華為早期就很注重銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗祭陷，把一些重要的步驟固化成套路苍凛，在實施環(huán)節(jié)上做到精細化趣席，這樣項目銷售的可控性大大增強，實現(xiàn)由偶然向必然的牽引醇蝴。

比如宣肚，上世紀90年代后期，華為總結出“一五一”銷售基本套路悠栓∶拐牵“一五一”工程是華為銷售電信設備最基本、最小的一個流程惭适。具體意思是：一支隊伍笙瑟、一個資料庫、五種銷售動作－－參觀公司癞志、參觀樣板點往枷、現(xiàn)場會、技術交流今阳、高層拜訪（經(jīng)營管理研討會）师溅。

搞銷售可以通過建造流程、優(yōu)化流程提升效率盾舌。通過這些流程步驟墓臭，讓銷售人員有正確的事情可做，不至于胡子眉毛一把抓妖谴，抓不到工作重點窿锉。“一五一工程”就是傳播信息膝舅、讓用戶相信的具體做法嗡载。因為銷售的本質是通過信息傳播建立信任，價值包括你的產(chǎn)品價值仍稀、方案是否具有可行性洼滚、經(jīng)濟性、性價比等技潘。通過活動創(chuàng)造與顧客更多的接觸點遥巴，才能夠傳播價值。

但對銷售來說享幽，最好使的還是招法铲掐，而不是流程，而招法里最重要的是做得最好值桩。在接觸點上摆霉，只有做到信息飽滿、比競爭者更有優(yōu)勢，傳播的價值才會打動用戶携栋。比如搭盾，邀請客戶參觀公司是營銷常用方法。華為的過人之處在于每個環(huán)節(jié)做得特別好刻两，對手很難做到這么細致增蹭。這就好比考試，對于所有學生來說磅摹，課本滋迈、大綱、復習資料都是一樣的户誓，但華為就是“學霸”饼灿，能將知識吃透，考的分數(shù)就高帝美。舉個最簡單的例子碍彭，當客戶經(jīng)理陪客戶吃完飯，陪同客戶走出餐廳時悼潭，他會按一下手機上禮賓司機的手機庇忌，并不用接通，司機就知道客人快要出門了舰褪，便將車子人附近緩緩開過來皆疹，客人到門口，車了也剛好停下占拍，司機會像接待外賓一樣略就，下車給客人開門，整套流程下來晃酒，會讓客戶感到非常專業(yè)表牢。

5.銷售激勵既隨行就市又應勢而異

激勵是最關鍵的管理方法。不同的公司激勵方式不同贝次。如華為和阿里崔兴，銷售能力都非常強悍，但各有特點蛔翅。華為早期進入了一個訂單量巨大恼布、利潤豐厚的行業(yè)；阿里早期業(yè)務根本沒有需求搁宾，形同討飯。華為的行業(yè)適合團隊作戰(zhàn)倔幼，阿里面向眾多的小微企業(yè)盖腿，適合個人地推。迄今兩家公司仍保留著初期的特點，各自還是在自己擅長的銷售方式上表現(xiàn)突出翩腐。華為擅長搶大項目鸟款，阿里擅長小微企業(yè)的滲透；華為陸軍能力強悍茂卦，阿里空軍兇猛何什。與此相對應的，兩家公司的激勵方式也不一樣等龙，華為不搞提成制处渣，而阿里就采取了提成制。

銷售的激勵方式具有隨行就市的特點蛛砰，這就意味著不同公司的銷售方式罐栈、激勵方式不需要完全創(chuàng)新，因為完全創(chuàng)新往往掛一漏萬泥畅，而行業(yè)形成的方法則是經(jīng)過自然選擇的荠诬，比較具有可行性。但要做得好位仁，僅僅隨行就市不行柑贞，還需要更精細化，在主干穩(wěn)定的情況下聂抢，細枝末節(jié)要經(jīng)常調整钧嘶，以符合實際情況。比如涛浙，銷售電信設備在空白市場和優(yōu)勢市場上難度完全不同康辑，考核和激勵方式必段要考慮到市場的難易程度，每年做出合適的調整轿亮，才切合實際疮薇。

6.爭奪紅利與增加土地肥力

在中國，飽和攻擊營銷法屢屢成功我注，主要是中國存在一波接一波的紅利按咒。過去幾十年，各種各樣的紅利非常多但骨，最后的贏家總是當初投入最兇狠的公司励七。

對于營銷而言，紅利主要有營銷工具性紅利和產(chǎn)品創(chuàng)新性紅利奔缠。前者最典型的例子是1995年開始的央視廣告標王大賽掠抬，搶到電視廣告的機會即是賺到。后者如十年前功能手機切換到智能手機校哎，業(yè)界重新洗牌两波，誰搶到智能手機這個機會瞳步，日后就黃金萬兩。

作者認為華為銷售最主要的特點是：既要多產(chǎn)糧食腰奋，又要增加土地肥力单起。第一年種不同種類的作物，對第二年土地肥力影響是很大的劣坊，比如豆子的根瘤菌有固氮作用嘀倒，所以種完豆子，第二年再種其他作物會長得很好局冰；種高梁則相反测蘑，高梁太能吃肥。所謂增加土地肥力是指銷售要像種豆子一樣锐想，而不是種高粱帮寻。在2B銷售中，很多都是大訂單赠摇，客戶經(jīng)常會提出一些個性化要求固逗，銷售為拿下訂單，明知難能兌現(xiàn)藕帜，也會答應再說烫罩。華為用了幾年時間整治亂承諾問題，重信譽的口碑就逐漸樹起來了洽故。競爭對手還在竭澤而漁時妹窖，華為已開始著手增加土地肥力栖茉。

7.OVIT模型

提高銷售成功率有兩大途徑：一是提高營銷強度。二是降低成本，把利益出讓給顧客辟犀。前者代表公司是華為箩退，后者的代表則是淘寶玉转。這兩種途徑的斗爭一直在持續(xù)爪模，并相輔相成演化出各種各樣的銷售方法。

相比人力資源和財務管理刀诬，營銷缺乏普適性的規(guī)律咽扇，各個行業(yè)、各個公司陕壹、各個階段的營銷方法都差別較大质欲。

根據(jù)華為和許多公司在各行各業(yè)的實踐，作者發(fā)明了一個新的營銷方法論－－OVIT模型糠馆。OVIT模型即機會(Opportunity)嘶伟、價值(Value)、信息(Information)又碌、信任(Trust)奋早。核心就四句話：機會是關鍵盛霎，價值是基礎，信息是手段耽装，信任是目標。

機會是關鍵期揪。抓機會是商業(yè)的本能掉奄，是銷售員的本能。1998年任正非反復引用“機會窗”一詞凤薛，突出了機會的銷縱即逝的特點姓建，窗口打開了，你可以進去缤苫；關閉了速兔，機會就沒了』盍幔“藍海找場景涣狗，紅海找賣點∈婧叮”

價值是基礎镀钓。產(chǎn)品價值可以分成客觀價值和主觀價值。企業(yè)經(jīng)常忘記的一個基本事實是它的產(chǎn)品有可能是沒用的镀迂，產(chǎn)品價值必須由用戶來判斷丁溅，價值要在銷售中得到確認或者否認。不要機械地把價值理解成有用探遵，而要理解成顧客肯掏錢購買窟赏。正是因為產(chǎn)品具有主觀價值，營銷才有空間箱季。營銷就是爭取顧客的主觀意識涯穷、強化產(chǎn)品價值的過程。所有能隨身攜帶的東西基本上都有品牌溢價规哪；外顯性求豫、可以讓別人看到或知道、起到彰顯身份的的產(chǎn)品诉稍，具有可談論性的產(chǎn)品一般也都會獲得品牌溢價蝠嘉。

信息是手段。所有的銷售都需要傳播產(chǎn)品信息并連接目標用戶杯巨。不同產(chǎn)品有不同的銷售方法蚤告，如開店、上架服爷、打廣告杜恰、陌拜获诈、駐點銷售、召開產(chǎn)品發(fā)布會和推介會心褐、舉辦招商活動舔涎、讓用戶試用等，這些銷售方法的核心都是傳播信息逗爹。接觸用戶而不傳播信息亡嫌，等于是浪費了接觸機會。華為會在這個目標指引下突出相關工作掘而，如請客戶吃飯時挟冠，銷售員有時會帶上投影儀，利用飯前袍睡、飯后間隙時間放幾頁幻燈片介紹產(chǎn)品知染。

信任是目標。銷售的所有努力都是為了讓用戶相信斑胜。銷售不僅要多創(chuàng)造機會接觸用戶控淡，還要在有限的機會中獲得用戶的信任。顧客在購買低介入度產(chǎn)品時伪窖，只需要相信產(chǎn)品質量即可逸寓。在高介入度、金融較大的項目中覆山，用戶相信的不僅僅是產(chǎn)品竹伸，還包括銷售的人。在大型項目中簇宽，客戶關系很重要就是這個原因勋篓。只有消費者相信了，才會成交魏割。任正非說“什么是核心競爭力譬嚣？選擇我而沒有選擇你就是核心競爭力〕”

8.最好的銷售拜银，一定靠勢能

正常情況下，銷售成長會經(jīng)歷苦苦死磕遭垛、良性循環(huán)尼桶、勢能銷售三個階段。最初沒有任何基礎锯仪，只能一單單地苦苦死磕泵督；有了一定的樣板、信譽后庶喜，就會有很多顧客重復購買小腊，開始良性循環(huán)救鲤；最后形成一種勢能，新顧客會順著口碑找上門來秩冈，主動購買產(chǎn)品本缠。“最好的銷售漩仙，一定靠勢能”搓茬。在這過程中，要懂得促進積累效應队他。

作者舉例，他1997年到華為之前峻村，在其他公司做銷售時丟掉了幾個校園網(wǎng)項目麸折。到華為后才知道若拿下一個項目，交付后用戶也滿意粘昨，應該順勢搞一個現(xiàn)場發(fā)布會垢啼，請人站臺，為該項目背書张肾，再請一些目標客戶現(xiàn)場參觀芭析，這樣后續(xù)才能拿下更多的項目。華為的銷售人員懂得積極吞瞪、主動馁启、充分地去挖掘前期銷售的價值，如芍秆，將銷售成功案例印成宣傳彩頁等惯疙，這是華為能獲得指數(shù)增長的秘密。

【寫在最后】

我通讀了全書妖啥，但只擷取了部分自己閱讀時有所感觸的片斷霉颠。

本書書名與內(nèi)容不是很吻合，飽和攻擊營銷法只是其中的一小部分荆虱，卻是本書的一大亮點蒿偎，以《華為飽和攻擊營銷法》為書名，有以偏概全之嫌怀读，但以此突出亮點诉位，也不失為聰明之舉。

作者對飽和攻擊營銷法的闡析分散在幾處愿吹。我重點了解了什么是飽和攻擊營銷法不从，在深入學習了其組成要素、基本原則之后犁跪，將其做了些許整合椿息，這更加深了我對飽和攻擊營銷法的理解歹袁。

成功經(jīng)驗并不是放之四海而皆準的。不管學習什么經(jīng)驗寝优，都要看它當時所處情境条舔、前提條件、隱含假設等乏矾。如果忽視了這些孟抗，一味地照搬照套，必不能成事钻心。飽和攻擊是有隱含條件的凄硼，那就是預期市場空間會擴大。在中國捷沸，激進營銷基本上都能戰(zhàn)勝謹慎營銷摊沉，這是事實。但選擇激進營銷的前提條件是預見市場空間的可擴大性痒给。當一個業(yè)務處于上升期说墨，發(fā)動飽和攻擊是最佳時機，一旦市場空間被填滿苍柏，格局確定尼斧，市場增長到了天花板，飽和攻擊就不再奏效试吁。這一點一定要切記棺棵。

拜中國超大規(guī)模市場所賜，各行各業(yè)在初期潘悼，幾乎做好市場營銷律秃，就能獲得可觀成長，這也是為什么在市場初期治唤，營銷派對技術派能大獲全勝的原因棒动。而現(xiàn)在，“低垂的果實”已被摘盡宾添。若還想有好的收成船惨，就必須增肥力、造梯子缕陕，要付出更多的心血和辛勞粱锐，這都在考驗我們的決心和意志、睿智和韌性扛邑。