做用戶分層蟀苛，就是為了挖掘個性的潛在需求?

老舅在城里開了家拉面館益咬，讓我去幫忙帜平，我很高興地答應(yīng)了。

干了幾個月梅鹦，小飯店來來往往的那些客人裆甩，就都很熟悉了。

張老板是我們這兒的称胨簦客嗤栓，每周都要來個三四次，時不時還帶一幫朋友箍邮，點菜闊綽茉帅。我們特別感謝這位客人，人多時會多送兩個小菜锭弊，結(jié)賬時抹個零頭堪澎，逢年過節(jié)還會準備一盒土特產(chǎn)讓他帶回去。久而久之成了朋友味滞，竟是誰也離不開誰了樱蛤。

李哥的兒子特別喜歡吃我們家羊肉串，經(jīng)常帶兒子來剑鞍。但最近總是獨自一人來昨凡，聽他說，兒子剛升了中學(xué)蚁署，放學(xué)太晚來不了便脊。結(jié)賬時，我就送了幾串羊肉串給李哥光戈，讓他打包回去給孩子就轧。李哥很高興证杭，從這以后，每次李哥來吃飯妒御，都會多點10串羊肉串帶走解愤。

楊小姐是附近公司的白領(lǐng)，年輕漂亮乎莉，北方人送讲，喜歡吃面。因為工作忙惋啃，每次來都急匆匆的哼鬓，隨便吃點就走了。我看著心疼边灭，就向她推薦了我們的外賣服務(wù)异希，她點了幾次覺得不錯，就推薦給了同事绒瘦，給我們帶來了不少生意称簿。

……

憑借著對每位客人的熟悉，我總能為不同的客人提供他們想要的服務(wù)惰帽，不知不覺生意竟火爆起來憨降，老舅開了幾家分店，生意蔓延到省城该酗。

我從一個小二做到經(jīng)理授药，但是問題也來了。以前只有幾十個客人呜魄，很容易區(qū)別對待悔叽，現(xiàn)在盤子大了，客人少說也有上萬爵嗅，想要認識他們尚且不可能娇澎，更不要說一對一的服務(wù)了。

百愁莫展之時操骡，老舅家大兒子大學(xué)畢業(yè)回到家九火，給我提了一個建議。

腦袋記不住册招，為什么不用電腦來記岔激？

好主意！我立刻召集手下幾十個店長是掰，請他們整理了開業(yè)以來所有客人信息虑鼎，包括多久來吃一次、幾個人吃、點了什么菜炫彩、花了多少錢等等匾七，并交代他們，以后要注意客人信息的搜集江兢，最好能規(guī)范化昨忆。

幾天后，店長們陸陸續(xù)續(xù)發(fā)來一些客人的消費數(shù)據(jù)杉允，按照大表弟教的方法邑贴，我把這些數(shù)據(jù)分門別類，整理成不同的人群叔磷，在這些人群里拢驾，我發(fā)現(xiàn)了數(shù)千個張老板、李哥和白領(lǐng)楊小姐改基。

我立刻設(shè)計了一套針對不同人群標準化的服務(wù)和推銷方法繁疤，印成小冊子發(fā)給所有店長，讓他們照著做秕狰。果不其然稠腊，沒過多久，店長們紛紛反饋業(yè)績上漲封恰，客人們的滿意度也提高了很多麻养。

上過大學(xué)的大表弟告訴我褐啡，這個方法叫用戶分層诺舔。

用戶分層的“道”

到底什么是用戶分層？

網(wǎng)上能搜到很多用戶分層的方法备畦，簡單的有二八分層低飒，常見的有用戶價值金字塔、用戶生命周期分層懂盐、AARRR模型褥赊，稍微復(fù)雜的有RFM模型等。這些個東西莉恼，都算是用戶分層的“術(shù)”拌喉，方法架構(gòu)清晰，卻未必能適應(yīng)復(fù)雜多樣的具體需求俐银。

以RFM模型為例尿背，這個生長于傳統(tǒng)行業(yè)的簡易回應(yīng)模型，本是用于直效營銷捶惜，用來測算盈虧平衡線的田藐，在條件迥異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，RFM這個東西，思維上可謂經(jīng)典汽久，方法上可謂穿越鹤竭。恕我直言，網(wǎng)上諸多文章將RFM的方法洋洋灑灑地鋪陳論述景醇，并謂之“用戶分層”臀稚，更像是抱著答案編造問題，而非面對問題尋找答案三痰。

離道之術(shù)烁涌，術(shù)必衰。

那什么是用戶分層的“道”酒觅？

簡單地講撮执，就是區(qū)別對待不同的用戶，而不是忽略他們之間的差異性舷丹。

更進一步講抒钱，就是根據(jù)用戶不同的消費傾向與消費偏好，針對性地提供營銷和服務(wù)颜凯，以極化用戶價值谋币。

就像我大舅家的拉面館案例一樣，在充分了解和分析每位客人的消費傾向后症概，我總能針對地提供需要們的服務(wù)和消費建議蕾额，在便利他們的同時挖掘出其個性的消費潛力。

做得極端點彼城，我甚至能記住誰不要蔥花诅蝶，誰口兒重加鹽，從而進一步提升客人的滿意度募壕。

隨便拿一個常用的用戶分層模型也一樣调炬，比如說價值金字塔模型：

同用戶對產(chǎn)品的使用深度不一樣，感受和需求就不一樣舱馅。做用戶分層缰泡，就是為了挖掘個性的潛在需求，施展針對性的激勵手段來變現(xiàn)這些潛在需求代嗤，從而加速金字塔不斷地向上流動棘钞。

如果你覺得上面的內(nèi)容太過基礎(chǔ)，那么很開心你能夠來到下面的正文干毅。

用戶分層宜猜，如何以道馭術(shù)

先講個小原則。

入職這家電商公司的第2天溶锭，老板讓我應(yīng)對即將到來的大促宝恶，做個短信推送的用戶分層。

即便是專長，入職的第一個任務(wù)也不敢托大垫毙。我興致勃勃地請BI拉數(shù)據(jù)霹疫，風(fēng)風(fēng)火火地刷表格，勤勤懇懇地把所有用戶劃了20多個分層综芥，信心滿滿地發(fā)郵件給了老板丽蝎。

第2天，老板沒搭理我膀藐，直接把這事兒交給了別人做屠阻。聽我的頂頭上司講，我做的20多個分層额各，只有5個是有必要推的国觉，其他的十幾個不是沒道理，只是都是廢話虾啦。

什么意思呢麻诀？

比如說我的分層里，有一個“客單價低于100元傲醉，歷史購買次數(shù)小于等于3蝇闭，且近90天未訪問的”，針對這個分層我的建議是“低質(zhì)流失用戶硬毕，建議放棄呻引。”

老板：要放棄的用戶給我看什么吐咳？我很閑么逻悠？

再比如，這份分層里還有一個“歷史購買次數(shù)大于10次挪丢，僅買過美妝類目蹂风，近7天有訪問”卢厂，我的建議是“高質(zhì)量用戶乾蓬，單購買類目單一，可推送平臺強勢類目（箱包服飾）優(yōu)惠券慎恒，進行交叉銷售”

老板：大促我要看到最直接的產(chǎn)出任内，你這和大促有關(guān)嗎？

那什么是有意義的分層呢融柬？

比如“客單價大于500元近90天未訪”死嗦，這種做召回；“客單大于500元近7天未訪”粒氧，這種做活躍越除；“僅7天加購物車但未購買”，這種推券做轉(zhuǎn)化。這些分層摘盆，用推送落地翼雀，拿大促承接，才是此時此刻的燃眉之急孩擂。

所以狼渊，做用戶分層正確的思考方向，應(yīng)該是針對業(yè)務(wù)需求尋找不同用戶不同的機會點类垦。而前文所講的“區(qū)別對待用戶”狈邑，沒有錯，但僅僅是學(xué)術(shù)語境下的用戶分層蚤认。

做用戶分層米苹，不需要洋洋灑灑把所有用戶都歸入分層，提綱挈領(lǐng)砰琢，就像海里撈魚驱入，地上挖金，抓到一點是一點氯析。

還是老話亏较，咱們不能抱著答案和方法尋找問題，而應(yīng)該帶著問題尋找答案掩缓。

又啰嗦了雪情，下面進入正題。用戶分層具體怎么做你辣？

一個有效用戶分層的確立巡通，大概要經(jīng)過三個坎兒：

1. 發(fā)現(xiàn)沖突

所謂“發(fā)現(xiàn)沖突”，就是發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品中的行為沖突舍哄。

什么是沖突宴凉？

有興趣但不了解，了解了卻沒買表悬，買了沒復(fù)購弥锄，復(fù)購了但買得少，買得多但突然不買了蟆沫。

沖突籽暇，就是用戶在使用過程中遇到了某種障礙，可能是信息不對等饭庞，也可能是產(chǎn)品不夠好戒悠，而導(dǎo)致用戶實際的需求沒有得到變現(xiàn)。

有了沖突舟山，才有可能解決沖突——信息不通就溝通绸狐，產(chǎn)品不好就改進卤恳。沖突解決了，阻礙消除了寒矿，用戶的需求能變現(xiàn)了纬黎，這個分層的用戶就運營好了。

所以劫窒，沖突是用戶分層的前提本今。不存在沖突的分層是沒有潛在需求的，是沒有意義的主巍。

舉簡單的例子：

高頻購買的用戶突然走丟了冠息、近期購買狂熱的用戶活躍下降了、一直逛的用戶猶猶豫豫遲遲不下單孕索、領(lǐng) 了券卻不買逛艰、加購了卻不買……這些都是典型的行為沖突，都需要確立分層通過運營手段解決沖突搞旭。

更簡單地講散怖，當用戶某些數(shù)據(jù)指標很高，而與其本該正相關(guān)的數(shù)據(jù)指標卻很低肄渗，就意味著存在沖突镇眷。相反的，如果某些用戶高客單價翎嫡，常常買欠动，又很活躍，說明他使用消費很流暢惑申，不存在障礙具伍；或者說某些用戶各項指標都在邊緣，說明他對產(chǎn)品可能沒有明確需求圈驼。這些情況人芽，分層不成立，不需要運營绩脆。

可能有些人說萤厅，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的用戶也需要運營啊，要做好防流失把昧妗祈坠！這是我要說的第二個事情乃坤。

當你在某個行業(yè)做了多年谱邪，擁有了敏感的業(yè)務(wù)嗅覺潭苞，你就不僅能發(fā)現(xiàn)沖突，而且能預(yù)測沖突芬沉。你會知道在什么時間躺同、什么情況下，什么樣的用戶有下沉或流失的風(fēng)險丸逸，風(fēng)險越大蹋艺，越需要運營黄刚，風(fēng)險較小捎谨，就要考慮投入產(chǎn)出比，再來決定是否劃出分層來運營憔维。

就拿優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的粉絲用戶來說涛救，如果某個產(chǎn)品數(shù)年來粉絲用戶群體極其穩(wěn)定，幾乎沒有流失业扒，那做防流失機制就是多此一舉检吆；相反，如果這個產(chǎn)品金字塔尖的用戶是“鐵打的營盤流水的兵”程储，年年進進出出面孔不同蹭沛，那就非常有必要做一個VIP機制，想方設(shè)法建立用戶退出圍墻章鲤，減緩流失摊灭。

除了粉絲流失，潛在沖突還會隱藏在很多地方败徊，想要挖出它斟或，沒有通用的運營方法論，只能依靠日積月累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和嗅覺集嵌，其邏輯很簡單：當經(jīng)驗告訴你某些人群在某種情境下很可能萌發(fā)出行為沖突萝挤，就把這個人群拉出來做個分層，想方設(shè)法規(guī)避沖突的產(chǎn)生根欧。

綜上怜珍，存在沖突或潛在沖突，是一個分層確立的第一個條件凤粗。

2. 尋找杠桿點

價值產(chǎn)生于沖突的解決酥泛。

做用戶分層，就是為了解決不同分層中不同的沖突嫌拣，解決這些沖突柔袁，就需要一些運營手段，比如Push异逐、插券捶索、會員機制等，當這些手段能夠被現(xiàn)有的資源支持灰瞻，又能以有限的投入撬動相當?shù)男б嫘壤统蔀榱烁軛U點辅甥。

活躍下降的用戶，就Push些讓他感興趣的東西燎竖；一直逛但遲遲不肯下單的用戶璃弄，就給他們推送張優(yōu)惠券；優(yōu)質(zhì)用戶流失了构回，就送些回歸福利恭迎他們回歸夏块；擔(dān)心金子塔尖的用戶隨時會走，就給足他們價值和尊重纤掸，讓他們感覺到脐供，如果走了，之前日積月累的地位茁肠，就很難在其他平臺找到了患民。

這些就是杠桿點嗎？很抱歉垦梆，這些都是紙上談兵匹颤。

我想要強調(diào)的杠桿點，不是策略和手段托猩，而是目標和資源印蓖。

以前文我被老板diss的交叉銷售分層為例：

大促目標是沖銷售額，對于美妝類目的忠實用戶來講京腥，美妝復(fù)購是產(chǎn)生GMV最直接的方式赦肃，類目的交叉銷售難度大風(fēng)險高，而且需要長期的觀察和資源承接公浪；

大促資源是大量瞬間爆發(fā)的折扣商品和券他宛，適合做轉(zhuǎn)化。交叉銷售則需要長期某個類目的商品和優(yōu)惠做承接欠气，不是一蹴而就的事情厅各。

綜上，這個分層確實存在沖突（高頻高活躍優(yōu)質(zhì)用戶VS未購買過平臺主打類目）预柒，但這個沖突的解決不契合當前業(yè)務(wù)目標（大促沖GMV）队塘，也沒有足夠的資源支撐。所以宜鸯，這個分層不能成立憔古。

所以，還是那句話淋袖，用戶分層只是手段鸿市，是通往當前業(yè)務(wù)目標解決問題的細分機會點。脫離業(yè)務(wù)目標和資源的用戶分層适贸，只能作為學(xué)術(shù)方法論灸芳。

3. 產(chǎn)生效益

效益不是收益涝桅，而是投入產(chǎn)出比拜姿。

一般來說烙样，當某個分層中的沖突或潛在沖突越激烈時，解決沖突后獲得的收益越大蕊肥。比如“優(yōu)質(zhì)用戶VS流失”比“普通用戶VS流失”的沖突更為嚴重谒获，相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)用戶的挽回也能給平臺帶來更突出的收益。

成本投入則要因人而異壁却。同樣的手段對于不同平臺來講批狱，意味的成本可能不一樣。比如優(yōu)惠券展东，對于B2C赔硫、C2C電商而言，意味著1:1的補貼盐肃，而對于自營電商來講爪膊，由于掌握了一定程度的定價權(quán)，優(yōu)惠券可玩的套路很多砸王，成本就不會有牌面上那么高推盛。比如當前的京東，每次下單都會讓你抽一張券谦铃，券的額度特別高耘成，但指向的商品都是些價格虛高的自營商品。

綜合收益與成本驹闰，其實就是綜合沖突的強度和杠桿點的投入瘪菌，你就可以做出決定，即這個分層嘹朗，是否成立师妙，值不值得運營。

思維導(dǎo)圖

至此骡显，就可以做一些練習(xí)了疆栏。

首先，仔細想想老板定下的業(yè)務(wù)目標惫谤。找BI拉出用戶關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)進行觀察壁顶，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗，看看哪些用戶的行為中存在沖突溜歪，判斷一下解決這些沖突是否能幫助實現(xiàn)當前的業(yè)務(wù)目標若专，以及是否有足夠的資源解決這些沖突，如果答案都是肯定的蝴猪，就可以圈出有足夠運營性價比的用戶組成分層调衰，拿來搞事情了膊爪。

如果要做戰(zhàn)略性分層，也就是會員機制之類的東西嚎莉，就要多著眼于潛在沖突米酬，回想下這幾年和用戶的接觸，哪些用戶總會在什么時間不再熱情趋箩，或離你而去赃额？抓住這些人，這些時間叫确，和這些潛在風(fēng)險跳芳，尋求杠桿點，形成產(chǎn)品機制竹勉。

思維導(dǎo)圖如下：

作者：呂晨龍

來源：運營狗Oliver

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