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1. 社群營銷案例：秋葉PPT
秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群，主要受眾為大學(xué)生和職場新人柠逞。目前課程學(xué)員超過 9 萬人，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程景馁。
秋葉團(tuán)隊(duì)的社群分以下兩塊板壮。
第一塊為 69 人組成的核心群，群成員各有擅長的領(lǐng)域裁僧，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法个束，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程慕购，做有影響力的新媒體聊疲，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過百萬的電子書……
第二塊為 PPT 愛好者組成的社群，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員沪悲，還有很多喜歡讀書获洲，喜歡新媒體，喜歡分享的年輕人殿如。秋葉老師在核心群不斷推出新課程贡珊、新活動(dòng)，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手涉馁、總結(jié)门岔、分享，吸引越來越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入烤送。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群寒随，主要受眾為大學(xué)生和職場新人。 | 秋葉PPT社群成員最初是以PPT這個(gè)工具的愛好者為發(fā)軔端帮坚，在秋葉的引導(dǎo)妻往、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)之下聚集了一批愛閱讀试和、愛思考讯泣、愛學(xué)習(xí)、愛分享的核心群體阅悍。 |
| S--結(jié)構(gòu) | 不同用途的群所設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)不同好渠，學(xué)員管理模式是金字塔結(jié)構(gòu)，平時(shí)禁言节视，核心群是環(huán)形結(jié)構(gòu)拳锚，極度活躍。要入群肴茄，買課程就是門票晌畅，想升級(jí)到核心群，就要努力學(xué)習(xí)寡痰、展示優(yōu)秀的作品抗楔。 | 秋葉的學(xué)員群功能：早期包括答疑服務(wù)和定期分享棋凳，現(xiàn)在改為答疑通知，集中做在線訓(xùn)練營分享连躏，秋葉在其中會(huì)篩選出優(yōu)秀的人才剩岳，納入核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培養(yǎng)。秋葉PPT社群在“結(jié)構(gòu)”這個(gè)元素中入热，最強(qiáng)的是組織規(guī)范拍棕，如入群編號(hào)制度、禁言制度等勺良。 |
| O--輸出 | 核心人物的輸出主要還是優(yōu)質(zhì)課程不斷開發(fā)與升級(jí)绰播，群內(nèi)定期有干貨分享、微信上免費(fèi)3分鐘教程尚困、經(jīng)常送書蠢箩、鼓勵(lì)學(xué)員動(dòng)手做讀書筆記PPT等。 | 秋葉老師在核心群不斷推出新課程事甜、新活動(dòng)谬泌，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手、總結(jié)逻谦、分享掌实，吸引越來越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入。 |
| O--運(yùn)營 | 儀式感：學(xué)員購買課程邦马，獲得入群資格后會(huì)獲得個(gè)人編號(hào)贱鼻，有公告和禁言等群規(guī)。參與感：購買課程勇婴，自由完成課程內(nèi)布置的作業(yè)忱嘹，發(fā)微博，老師點(diǎn)評(píng)耕渴。還有經(jīng)常組織品牌活動(dòng)等 | 組織感：通過核心群成員各自擅長的領(lǐng)域進(jìn)行分工拘悦，每天交流創(chuàng)意和進(jìn)度。歸屬感：組織多次線下活動(dòng)橱脸，增進(jìn)群員對(duì)社群的歸屬感 |
| C--復(fù)制 | 核心文化是：玩耍起來無節(jié)操础米，認(rèn)真起來無人能敵 ——玩的同時(shí)把事情做好，還掙到錢 | 在情感鏈接的基礎(chǔ)上添诉，解決人和人的鏈接需求屁桑。如控制社群規(guī)模，其次栏赴，保證社群里的成員有一部分是彼此熟悉和了解的蘑斧，最后，創(chuàng)造大量線下機(jī)會(huì) |
2. 社群營銷案例：邏輯思維
2012年，有一款微信公眾號(hào)出現(xiàn)在公眾的視野之中竖瘾，僅僅三年的時(shí)間沟突，就擁有了超600萬的粉絲，會(huì)員招募過千萬捕传，媒體視頻板塊點(diǎn)擊率近3億惠拭。2015年娃循，就已經(jīng)估值13.2億元拇颅。時(shí)至今日2020年据悔，疫情陰霾蔽日肴焊、籠罩華夏，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識(shí)也離不開它衍生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——得到APP耿战！它就是邏輯思維巴帮！
羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同间雀。不能否認(rèn)催什，初期很多人了解涵亏、認(rèn)同宰睡、加入羅輯思維蒲凶，其實(shí)都是來自于對(duì)羅振宇的喜愛。很多人每天早晨都會(huì)聽羅振宇發(fā)的語音拆内，天天像追劇一樣旋圆。但羅振宇在有意識(shí)地通過各種活動(dòng)與輸出，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同麸恍。
隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展灵巧，形成以“有種、有料抹沪、有趣”為核心價(jià)值觀的社群刻肄，像一個(gè)磁場一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們，讓不少圍觀的人開始基于三觀的認(rèn)同而加入社群融欧，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”敏弃。不少人靠“羅友”兩個(gè)字開發(fā)出各種利益和好處，投資噪馏、創(chuàng)業(yè)合伙麦到、旅游、相親等欠肾，但羅振宇本人并沒有參與瓶颠，大家也不是為了羅振宇，而是為了自己刺桃。
羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員粹淋，設(shè)立了進(jìn)入門檻，第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人，6個(gè)小時(shí)就搶光桃移，集資160萬元之多欢搜；第二期更有800萬元入賬。用掏錢篩選人員的“真愛”是最直接有效的手段谴轮。羅輯思維融資后炒瘟，會(huì)員暫停招募，會(huì)員資格可轉(zhuǎn)讓第步。
除了會(huì)員群疮装，羅輯思維在全國各地自發(fā)建成的群也有不少，活躍度還可以粘都，但是自組織的社群缺乏有序管理廓推，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重，很多人加入后選擇了屏蔽翩隧。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則樊展，但并沒有一套體系的管理規(guī)范，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度堆生、管控度专缠、規(guī)范度上還是欠缺。
羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語音和定期發(fā)視頻淑仆，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀涝婉，分享羅振宇推薦的好文章、好活動(dòng)蔗怠，還有的羅友組織讀書會(huì)墩弯，等等。
但在輸出上寞射，第一渔工，有點(diǎn)單一，基本以羅振宇的語音桥温、視頻為主打引矩，稍顯單薄策治；第二脓魏，社群整體的輸出能量不足，大多成員只是參與通惫，從未輸出茂翔；第三，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后履腋，雖然商業(yè)運(yùn)營非常成功珊燎，但是什么都賣的模式讓社群定位開始變得模糊不清惭嚣；第四，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作悔政，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP晚吞，也是在輸出方面的一大突破，這也是羅輯思維目前最核心的變化谋国，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商槽地。
羅振宇為精神領(lǐng)袖，不參與管理芦瘾，各地自發(fā)組織捌蚊，自選領(lǐng)導(dǎo)者，碰到運(yùn)營組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò)近弟，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例缅糟。
想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢就行，還得有老會(huì)員推薦祷愉，構(gòu)成一種儀式感窗宦，還增強(qiáng)了門檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系，強(qiáng)化了弱關(guān)系二鳄。
僅僅是三觀認(rèn)同還不夠赴涵，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書會(huì)，線下各地建立基地等泥从，一切沒有線下活動(dòng)的社群都是沒有實(shí)質(zhì)意義的句占，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌躯嫉、送書，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段杨拐，有了身份標(biāo)簽祈餐，于是也有了炫耀的資本。
營造“參與感”最重要的就是找到“連接”哄陶，在各有收獲的前提下連接不同的社群帆阳。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂道，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索屋吨，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接蜒谤。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈，只有你敢來至扰，我們就敢玩鳍徽，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)。霸王餐顧名思義吃白食敢课，羅輯思維向全國的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)阶祭，首先就是招募會(huì)員參加绷杜，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念濒募，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱鞭盟，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合，充分發(fā)揮了社群的組織性瑰剃。會(huì)員的“參與感”來自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐齿诉，商家的“參與感”來自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)。
由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)“新奇特”晌姚，所以大多參與度都不錯(cuò)鹃两，運(yùn)營還是很成功的。
羅輯思維做這么大舀凛，圍繞著羅振宇俊扳，又不完全圍繞著羅振宇。以高級(jí)會(huì)員為核心猛遍，然后在各地又有自己建立的群和基地馋记。整體形成開放的、好玩的懊烤、有干貨的文化氛圍梯醒，但鑒于復(fù)制過程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)腌紧，會(huì)員發(fā)展開始停滯茸习，社群運(yùn)營投入力度在下降，目前運(yùn)營模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合壁肋，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條号胚。從長遠(yuǎn)看，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)浸遗，而不是社群聯(lián)合體猫胁。
2015年，基于“有種跛锌、有料弃秆、有趣”的羅輯思維在國內(nèi)的影響確實(shí)很大，不過羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后髓帽，開始轉(zhuǎn)型開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品菠赚，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散，不再依賴社群成員郑藏，社群的同好凝聚力開始下降衡查，放棄社群會(huì)員運(yùn)營模式，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試译秦，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)峡捡，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)击碗，從這個(gè)角度說，羅輯思維通過社群運(yùn)營完成了自己的原始積累们拙，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展稍途，今天的羅輯思維依然成功，只不過不再依賴于社群砚婆。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 初期很多人基于對(duì)羅振宇的喜愛械拍，了解、認(rèn)同其理念并加入邏輯思維装盯，還屬于對(duì)個(gè)人的認(rèn)同支持 | 在羅振宇有意識(shí)地通過各種活動(dòng)與輸出下坷虑，將大家對(duì)羅振宇個(gè)人的認(rèn)同轉(zhuǎn)移為對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同。隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展埂奈，形成以“有種迄损、有料、有趣”為核心價(jià)值觀的社群账磺，像一個(gè)磁場一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們芹敌，讓不少圍觀的人開始基于三觀的認(rèn)同而加入社群，然后就有了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”垮抗。 |
| S--結(jié)構(gòu) | 羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員氏捞，設(shè)立了進(jìn)入門檻 | 除了會(huì)員群，羅輯思維在全國各地還有很多自發(fā)建成的群冒版，活躍度還可以液茎，但是自組織的社群缺乏有序管理，刷屏嚴(yán)重辞嗡，很多人加入后選擇了屏蔽捆等。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但由于缺乏一套體系的管理規(guī)范欲间，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度楚里、管控度、規(guī)范度上還是欠缺猎贴。 |
| O--輸出 | 羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語音和定期發(fā)視頻，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀蝴光，分享羅振宇推薦的好文章她渴、好活動(dòng)，還有的羅友組織讀書會(huì) | 第一蔑祟，有點(diǎn)單一趁耗，基本以羅振宇的語音、視頻為主打疆虚，稍顯單笨涟堋满葛；第二，社群整體的輸出能量不足罢屈，大多成員只是參與嘀韧，從未輸出；第三缠捌，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后锄贷，雖然商業(yè)運(yùn)營非常成功，但是什么都賣的模式讓社群定位開始變得模糊不清曼月；第四谊却，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP哑芹，也是在輸出方面的一大突破炎辨，這也是羅輯思維目前最核心的變化，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商聪姿。 |
| O--運(yùn)營 | 羅振宇為精神領(lǐng)袖碴萧，不參與管理，各地自發(fā)組織咳燕，自選領(lǐng)導(dǎo)者勿决，想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢就行，還得有老會(huì)員推薦招盲，構(gòu)成一種儀式感低缩，增強(qiáng)了門檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系，強(qiáng)化了弱關(guān)系曹货。僅僅是三觀認(rèn)同還不夠咆繁，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書會(huì)，線下各地建立基地等顶籽，一切沒有線下活動(dòng)的社群都是沒有實(shí)質(zhì)意義的玩般，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌礼饱、送書坏为，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段，有了身份標(biāo)簽镊绪，于是也有了炫耀的資本匀伏。 | 營造“參與感”最重要的就是找到“連接”，在各有收獲的前提下連接不同的社群蝴韭。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂道够颠，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接榄鉴。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈履磨，只有你敢來蛉抓，我們就敢玩，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)剃诅。霸王餐顧名思義吃白食巷送，羅輯思維向全國的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)，首先就是招募會(huì)員參加综苔，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營惩系，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱如筛，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合堡牡，充分發(fā)揮了社群的組織性。會(huì)員的“參與感”來自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐杨刨，商家的“參與感”來自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)晤柄。 |
| C--復(fù)制 | 羅輯思維整體形成開放的、好玩的妖胀、有干貨的文化氛圍芥颈，但鑒于復(fù)制過程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)赚抡，會(huì)員發(fā)展開始停滯爬坑，社群運(yùn)營投入力度在下降，目前運(yùn)營模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合涂臣，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條盾计。從長遠(yuǎn)看，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)赁遗，而不是社群聯(lián)合體署辉。 | 2015年，基于“有種岩四、有料哭尝、有趣”的羅輯思維在國內(nèi)的影響確實(shí)很大，不過羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后剖煌，開始轉(zhuǎn)型開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品材鹦，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散，不再依賴社群成員耕姊，社群的同好凝聚力開始下降侠姑，放棄社群會(huì)員運(yùn)營模式，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試箩做，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)妥畏，從這個(gè)角度說邦邦，羅輯思維通過社群運(yùn)營完成了自己的原始積累安吁，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展，今天的羅輯思維依然成功燃辖，只不過不再依賴于社群鬼店。 |
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作者：GUYIYU
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