社群運(yùn)營(yíng)ISOOC模式練習(xí)
1. 社群營(yíng)銷案例：秋葉PPT
秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群撩穿，主要受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人粘咖。目前課程學(xué)員超過(guò) 9 萬(wàn)人，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場(chǎng)技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程晾虑。
秋葉團(tuán)隊(duì)的社群分以下兩塊娱据。
第一塊為 69 人組成的核心群，群成員各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域膏斤，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法徐绑，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開(kāi)發(fā)課程，做有影響力的新媒體莫辨，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過(guò)百萬(wàn)的電子書(shū)……
第二塊為 PPT 愛(ài)好者組成的社群傲茄，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員，還有很多喜歡讀書(shū)沮榜，喜歡新媒體盘榨，喜歡分享的年輕人。秋葉老師在核心群不斷推出新課程蟆融、新活動(dòng)草巡，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手、總結(jié)型酥、分享山憨，吸引越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)的年輕人加入。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 互聯(lián)網(wǎng)技能 | PPT愛(ài)好者 |
| S--結(jié)構(gòu) | 互相協(xié)作 | 在老師帶領(lǐng)下進(jìn)行交流學(xué)習(xí) |
| O--輸出 | 課程輸出冕末，新媒體萍歉，創(chuàng)作電子書(shū) | 動(dòng)手侣颂、總結(jié)档桃、分享 |
| O--運(yùn)營(yíng) | 各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，參與感強(qiáng) | 有參與感憔晒，有組織感藻肄，有歸屬感 |
| C--復(fù)制 | 社群較小蔑舞，內(nèi)部成員較集中 | 社群逐漸變大，并有繼續(xù)變大的趨勢(shì) |
2. 社群營(yíng)銷案例：邏輯思維
2012年嘹屯，有一款微信公眾號(hào)出現(xiàn)在公眾的視野之中攻询，僅僅三年的時(shí)間，就擁有了超600萬(wàn)的粉絲州弟，會(huì)員招募過(guò)千萬(wàn)钧栖，媒體視頻板塊點(diǎn)擊率近3億。2015年婆翔，就已經(jīng)估值13.2億元拯杠。時(shí)至今日2020年，疫情陰霾蔽日啃奴、籠罩華夏潭陪，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識(shí)也離不開(kāi)它衍生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——得到APP！它就是邏輯思維最蕾！
羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同依溯。不能否認(rèn)，初期很多人了解瘟则、認(rèn)同黎炉、加入羅輯思維，其實(shí)都是來(lái)自于對(duì)羅振宇的喜愛(ài)醋拧。很多人每天早晨都會(huì)聽(tīng)羅振宇發(fā)的語(yǔ)音拜隧，天天像追劇一樣。但羅振宇在有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出趁仙，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同洪添。
隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展，形成以“有種雀费、有料干奢、有趣”為核心價(jià)值觀的社群，像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們盏袄，讓不少圍觀的人開(kāi)始基于三觀的認(rèn)同而加入社群忿峻，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”。不少人靠“羅友”兩個(gè)字開(kāi)發(fā)出各種利益和好處辕羽，投資逛尚、創(chuàng)業(yè)合伙、旅游刁愿、相親等绰寞，但羅振宇本人并沒(méi)有參與，大家也不是為了羅振宇，而是為了自己滤钱。
羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員觉壶，設(shè)立了進(jìn)入門(mén)檻，第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人件缸，6個(gè)小時(shí)就搶光铜靶，集資160萬(wàn)元之多；第二期更有800萬(wàn)元入賬他炊。用掏錢(qián)篩選人員的“真愛(ài)”是最直接有效的手段争剿。羅輯思維融資后，會(huì)員暫停招募痊末，會(huì)員資格可轉(zhuǎn)讓秒梅。
除了會(huì)員群，羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少舌胶，活躍度還可以捆蜀，但是自組織的社群缺乏有序管理，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重幔嫂，很多人加入后選擇了屏蔽辆它。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但并沒(méi)有一套體系的管理規(guī)范履恩，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度锰茉、管控度、規(guī)范度上還是欠缺切心。
羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期發(fā)視頻飒筑，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀，分享羅振宇推薦的好文章绽昏、好活動(dòng)协屡，還有的羅友組織讀書(shū)會(huì)，等等全谤。
但在輸出上肤晓，第一，有點(diǎn)單一认然，基本以羅振宇的語(yǔ)音补憾、視頻為主打，稍顯單本碓薄盈匾；第二，社群整體的輸出能量不足毕骡，大多成員只是參與削饵，從未輸出岩瘦；第三，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后葵孤，雖然商業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成功，但是什么都賣的模式讓社群定位開(kāi)始變得模糊不清橱赠；第四尤仍，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP狭姨，也是在輸出方面的一大突破宰啦，這也是羅輯思維目前最核心的變化，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商饼拍。
羅振宇為精神領(lǐng)袖赡模，不參與管理，各地自發(fā)組織师抄，自選領(lǐng)導(dǎo)者漓柑，碰到運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò)，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例叨吮。
想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢(qián)就行辆布，還得有老會(huì)員推薦，構(gòu)成一種儀式感茶鉴，還增強(qiáng)了門(mén)檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系锋玲，強(qiáng)化了弱關(guān)系。
僅僅是三觀認(rèn)同還不夠涵叮，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書(shū)會(huì)惭蹂，線下各地建立基地等，一切沒(méi)有線下活動(dòng)的社群都是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的割粮，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接盾碗。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌、送書(shū)舀瓢，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段置尔，有了身份標(biāo)簽，于是也有了炫耀的資本氢伟。
營(yíng)造“參與感”最重要的就是找到“連接”榜轿，在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂(lè)道朵锣，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索谬盐，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈诚些，只有你敢來(lái)飞傀，我們就敢玩皇型，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)。霸王餐顧名思義吃白食砸烦，羅輯思維向全國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)弃鸦，首先就是招募會(huì)員參加，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)幢痘，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念唬格，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合颜说，充分發(fā)揮了社群的組織性购岗。會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐，商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)门粪。
由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)“新奇特”喊积，所以大多參與度都不錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)還是很成功的玄妈。
羅輯思維做這么大乾吻，圍繞著羅振宇，又不完全圍繞著羅振宇拟蜻。以高級(jí)會(huì)員為核心溶弟，然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成開(kāi)放的瞭郑、好玩的辜御、有干貨的文化氛圍，但鑒于復(fù)制過(guò)程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足屈张，加上羅振宇已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)擒权，會(huì)員發(fā)展開(kāi)始停滯，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降阁谆，目前運(yùn)營(yíng)模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合碳抄，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看场绿，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)剖效，而不是社群聯(lián)合體。
2015年焰盗，基于“有種璧尸、有料、有趣”的羅輯思維在國(guó)內(nèi)的影響確實(shí)很大熬拒，不過(guò)羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后爷光，開(kāi)始轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散澎粟，不再依賴社群成員蛀序，社群的同好凝聚力開(kāi)始下降欢瞪，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試徐裸，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)遣鼓，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)，從這個(gè)角度說(shuō)重贺，羅輯思維通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)完成了自己的原始積累骑祟，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展，今天的羅輯思維依然成功檬姥，只不過(guò)不再依賴于社群曾我。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同 | 羅振宇在有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出粉怕，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同 |
| S--結(jié)構(gòu) | 沒(méi)有一套體系的管理規(guī)范健民，在明朗度、管控度贫贝、規(guī)范度上還是欠缺 | 羅振宇在有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出秉犹，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同 |
| O--輸出 | 有點(diǎn)單一，大多成員只是參與稚晚，從未輸出崇堵，社群定位開(kāi)始變得模糊不清 | 全面和出版社合作，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP客燕，是在輸出方面的一大突破 |
| O--運(yùn)營(yíng) | 想要成為鐵桿會(huì)員還得有老會(huì)員推薦鸳劳，構(gòu)成一種儀式感；鼓勵(lì)羅友組織線下活動(dòng)也搓，建立歸屬認(rèn)同感赏廓，營(yíng)造“參與感”就是找到“連接”，會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐傍妒，商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì) | 和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合幔摸，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條。會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)颤练，而不是社群聯(lián)合體 |
| C--復(fù)制 | 質(zhì)量把控和文化傳承的不足既忆，加上羅振宇已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，會(huì)員發(fā)展開(kāi)始停滯嗦玖，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降 | 轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品患雇，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散，不再依賴社群成員宇挫，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式庆亡，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)捞稿，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái) |
