作者：?沐風(fēng)?運營小咖秀
很多運營/營銷人葛闷，在賣貨的時候遇到過這些問題嗎扣泊？
“用戶說我們產(chǎn)品賣得太貴了，怎么辦俯萌？”
“我們的競品又開始降價促銷了，怎么辦齐蔽？”
……
如果你是一個初入職場的運營人/營銷人，面對這樣的問題谓着，降價似乎是唯一可行的方案泼诱。但如果只提供給他們低價產(chǎn)品，隨著時間的推移赊锚，消費者會開始將“低價”與“廉價產(chǎn)品”等同起來治筒。雖然不是一個公平的判斷屉栓，但消費者有一種心理就是將低價與較低的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系在一起。如果是運營老司機們耸袜，會如何解決這類問題呢友多？今天沐風(fēng)就來給大家講個新套路：設(shè)立參照物。
價格貴的真相
人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴了呢堤框？我給大家演示幾個案例：
第一種：預(yù)算對比
剛發(fā)工資時域滥，吃頓飯200塊，不貴蜈抓！
月底沒錢了启绰，吃頓飯200，太貴了沟使！
月薪5千的人：一件衣服1000元委可，太貴了！
月薪5萬的人：一件衣服1000元腊嗡，挺便宜的着倾！
第二種：價格對比
上次我參加你們活動才39塊，怎么這回變成69塊了燕少？太貴了屈呕！
你們的活動要70元，其他主辦方的活動50塊棺亭，還贈了小禮物虎眨，你這太貴了！
第三種：價值對比
不是名牌镶摘，買賣300塊嗽桩，太貴了。
材質(zhì)一般凄敢，還賣300塊碌冶，太貴了。
這就是價格的真相涝缝！大家發(fā)現(xiàn)了嗎扑庞？用戶其實并不是通過理性分析做決策，而是通過對比來判斷價格是否合理拒逮。
既然有對比罐氨，就一定存在參照物。我們可以得出一個結(jié)論：用戶之所以嫌貴滩援，是參照物錯了栅隐。如何才能讓用戶選對參照物呢？這要因人而異，針對不同的消費人群租悄，需要采用不同的運營策略谨究。
針對第一種消費者的策略
第一種：通過預(yù)算對比來判斷產(chǎn)品是否貴了的消費者。
這類消費者群體會嫌貴泣棋，是因為價格超出了他們的預(yù)算胶哲。所以，解決方法就是讓用戶提高預(yù)算潭辈。給大家安利一個“心理賬戶”策略鸯屿。什么是“心理賬戶”呢？我們用一個真實的實驗萎胰，讓大家更容易理解：
你今天晚上打算去聽一場票價200元的音樂會。在出發(fā)前棚辽，你發(fā)現(xiàn)最近買的價值200元的電話卡弄丟了技竟。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明屈藐，大部分的回答者仍舊去聽榔组。
可是如果情況變一下：
你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你出發(fā)時联逻，突然發(fā)現(xiàn)門票弄丟了搓扯。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買票包归，你是否還會去聽锨推？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了公壤。
仔細想想换可，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票厦幅，總之是丟失了價值200元的東西沾鳄，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別确憨。之所以出現(xiàn)兩種不同的結(jié)果译荞，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶問題。
人們在腦海中休弃，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶中吞歼，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會塔猾。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶浆熔，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。
假如上半年我看音樂會把錢花超支了医增，會導(dǎo)致我下半年不再用電話費了嗎慎皱？并不會，只是會減少我看音樂會的預(yù)算叶骨∶６啵可以理解為：電話卡是日常生活賬戶，音樂會是娛樂消遣賬戶忽刽。不同的心理賬戶之間介却，影響力較小媒至；同一個心理賬戶內(nèi)崎苗，相互影響力較大。
因此伞剑，當(dāng)消費者的預(yù)算不足時斑唬，可以引導(dǎo)他切換到另一個預(yù)算充足的心理賬戶。
統(tǒng)一鮮橙多：多喝多漂亮
這是一個典型的運用心理賬戶的文案黎泣。鮮橙多作為飲料恕刘，本來屬于飲食賬戶，但是它把自己放到了化妝賬戶中抒倚。這樣做的好處非常明顯褐着。首先，女人化妝品賬戶的預(yù)算一般比較高托呕，花錢決策也容易含蓉。而且，在飲食賬戶中项郊，飲料種類豐富多樣谴餐，可選擇的范圍非常廣，橙汁并沒有強競爭力呆抑。
當(dāng)然岂嗓，要說玩心理賬戶，腦白金就是這方面的高手鹊碍。腦白金：今年過節(jié)不收禮厌殉，收禮只收腦白金
腦白金作為保健品，本來屬于健康管理賬戶侈咕，但是它把自己放到了禮品賬戶中公罕。送禮賬戶的預(yù)算比較高，而在健康管理賬戶中耀销，醫(yī)療楼眷、藥品、健身占據(jù)大頭，保健品也只是很小一部分罐柳。
針對第二種消費者的策略
第二種：通過價格對比來判斷產(chǎn)品是否貴了的消費者掌腰。
參照物的策略：利用價格錨點。
放一個價格更高的參照物张吉，讓消費者覺得你的產(chǎn)品不貴齿梁。這個參照物就是價格錨點。錨點應(yīng)該去哪里找呢肮蛹？
方法一：把其他產(chǎn)品作為錨點勺择。
其他產(chǎn)品，可以從競爭對手那里找伦忠，也可以從其他行業(yè)找省核，舉個例子：
庫克：iPhone X只是一天一杯咖啡錢
iPhone X高達1000美元的定價在全球引發(fā)了爭議，不少媒體和分析師擔(dān)心這一iPhone歷史最高定價會影響到消費者購買熱情昆码。
在財報會議上气忠，有分析師向庫克提問，蘋果為什么有信心讓一部手機賣出1000美元未桥。庫克表示笔刹，如果按照分期付款來看的話芥备，1000美元的價格沒有那么高冬耿，“你可以這樣想想，這只不過是一個星期幾杯咖啡的錢萌壳，在一些不錯的咖啡館中亦镶，iPhone X的售價還不到一天一杯咖啡的價格「の停”
在這段話中缤骨，就放入了“咖啡”這個錨點，“咖啡”的價格比起“iPhoneX”的價格可以說小巫見大巫了尺借，通過這個錨點绊起，襯托出 iPhone X是普通消費者可以負擔(dān)得起的產(chǎn)品。
方法二：把市場價或歷史價作為錨點
這種方法最常見燎斩，產(chǎn)品促銷價的旁邊虱歪，往往會放一個很高的歷史價或者市場價，這個歷史價也并不一定是真實的栅表。
方法三：把店內(nèi)的高價產(chǎn)品作為錨點
不少店鋪會在醒目位置笋鄙，放一個很貴的產(chǎn)品，一年也賣不掉幾件怪瓶。這種產(chǎn)品的目的萧落，就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。
方法四：把子分類作為錨點
所謂的子分類，比如說找岖，不同的套餐陨倡、不同的配置、不同的設(shè)計等宣增。
單品69元玫膀，套餐79元，此時套餐價就會顯得非常劃算爹脾。
低配69元帖旨，高配79元，對比后灵妨，高配版的銷量就上去了解阅。
常規(guī)69元，定制79元泌霍，個性定制的價格就更接地氣了货抄。
麥當(dāng)勞：各種套餐組合
麥當(dāng)勞是這方面的高手，菜單上永遠放著各種套餐組合朱转，就以“金拱門”一周年的超值優(yōu)惠活動為例：
（1）捆綁式定價?
經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐（中）的套餐價格為 26 元蟹地，但套餐中的單品（可樂、漢堡藤为、薯條）總價為 37 元怪与。
（2）單一價定價?
麥當(dāng)勞的 18 元超值工作餐、20 元的開心兒童餐（有免費玩具）缅疟。
當(dāng)消費者選擇這一類商品時分别，因為這類商品價格一致，于是不再需要對價格進行思考和比較存淫，只需根據(jù)自己的喜好進行選擇耘斩。麥當(dāng)勞用這種定價策略，抓住了那些不想在挑選商品上花太多時間的群體桅咆。
（3）產(chǎn)品線定價
麥當(dāng)勞經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐的中套餐為 26 元括授，大套餐為 30 元。
對于麥當(dāng)勞這樣用戶群體龐大岩饼、且細分出來的個性化需求很多的商家荚虚，采用這樣的定價，可以滿足各個垂直群體的需求忌愚，讓消費者的購買最大化曲管。
運營小咖秀特訓(xùn)營票種
我們最新一期的“搶奪流量，賦能增長” 特訓(xùn)營?針對不同的用戶需求硕糊，也采用了多種購票方式院水，更關(guān)注價格的用戶會選擇報名團購票腊徙，這樣也會幫我們拉攏更多的用戶，提供更多的宣傳檬某。當(dāng)然撬腾，目前活動報名人額將滿，單人票恢復(fù)原價恢恼，大家抓緊時間吧民傻！
針對第三種消費者的策略
第三種：通過價值對比來判斷產(chǎn)品是否貴了的消費者。
參照物的策略：利用暈輪效應(yīng)
什么是暈輪效應(yīng)呢场斑？一個人的某種品質(zhì)漓踢，或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下漏隐，人們對這個人的其他品質(zhì)喧半，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。
簡單講的話青责，可以理解為以偏概全挺据、愛屋及烏。這種策略最明顯的方式就是明星代言脖隶，相同的產(chǎn)品扁耐，有明星代言的產(chǎn)品似乎就比沒有明星代言的產(chǎn)品價值更高了。
利用暈輪效應(yīng)产阱，提高產(chǎn)品的價值婉称，從而讓消費者覺得物有所值，甚至物超所值心墅。那么我們可以延展一下酿矢，除了明星代言之外榨乎，還有很多參照物可以產(chǎn)生暈輪效應(yīng)怎燥。
傍名人：圖書上的名人簽名、餐廳里的名人合影照蜜暑。
傍品牌：走高端路線可以將店開到LV旁邊铐姚、走平價路線可以將店開到Zara旁邊。
傍成就：獲得XXX國際大獎肛捍、策劃過XXX知名案例隐绵。
其他案例：小米饑餓營銷
饑餓營銷也是暈輪效應(yīng)的一種，物以稀為貴拙毫，先不論產(chǎn)品的好壞依许，一旦大眾得知某個產(chǎn)品數(shù)量有限缀蹄、先到先得時峭跳，這個產(chǎn)品的吸引力就會增強膘婶，消費者也會更感興趣。饑餓營銷通過限量發(fā)售蛀醉、黃牛炒作悬襟、瞬間搶空，產(chǎn)生了產(chǎn)品熱銷的印象拯刁，也就間接提高了人們對產(chǎn)品的評價脊岳。
參照物的策略2：利用稟賦效應(yīng)
稟賦效應(yīng)，同樣是一種心理學(xué)現(xiàn)象垛玻。當(dāng)個人一旦擁有某項物品割捅，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。簡單來說帚桩，就是屬于自己的東西棺牧，對他的價值評估會更高。
比如：
大多數(shù)司機朗儒，都會認為自己的駕駛技術(shù)比平均水平高颊乘。
自己釣到的魚，即使比市場價更貴醉锄，也愿意買回來乏悄。
……
這些現(xiàn)象，都是一種稟賦效應(yīng)恳不。如果想提高用戶對產(chǎn)品的價值評估或者好感檩小，可以先讓用戶覺得這個產(chǎn)品是他的，比如免費試用7天烟勋、比如DIY规求、比如個性化定制、比如參與感卵惦。
最經(jīng)典的案例阻肿，小米參與感
小米為什么會有那么多的鐵桿粉絲？靠的就是參與感沮尿！讓用戶參與手機設(shè)計與優(yōu)化丛塌，提高了參與者對手機的評價。
而這群粉絲畜疾，同時也是手機發(fā)燒友赴邻，有自發(fā)組建的社群，粉絲涉獵各行各業(yè)啡捶，他們給出的好評和背書姥敛，能夠帶動更大范圍的口碑。
最后總結(jié)下今天的文章
1瞎暑、用戶為什么嫌貴彤敛？
產(chǎn)品的參照物選錯了忿偷，用戶其實并不是通過理性分析做決策，而是通過對比來判斷價格是否合理臊泌。
2鲤桥、如何選擇合適的參照物？
通過預(yù)算判斷產(chǎn)品是否貴了的消費者群體利用心理賬戶：用戶預(yù)算不足時渠概，可以引導(dǎo)他們切換到另一個預(yù)算充足的心理賬戶茶凳。
通過價格判斷產(chǎn)品是否貴了的消費者群體利用價格錨點：以其他產(chǎn)品、歷史價/市場價播揪、店內(nèi)高價產(chǎn)品贮喧、子分類為錨點，減輕用戶的消費心理負擔(dān)猪狈。
通過價值判斷產(chǎn)品是否貴了的消費者群體
利用暈輪效應(yīng)：明星代言箱沦、傍名人、蹭名牌雇庙、饑餓營銷……
利用稟賦效應(yīng)：免費試用谓形、DIY、個性化定制疆前、營造參與感……
PS：一個產(chǎn)品可以同時使用多種策略寒跳，因為消費者也有可能會做多方位的對比。
