上次在假裝在美國：2016年10個(gè)你不能錯(cuò)過的健身體驗(yàn)中介紹過這家逆天的動(dòng)感單車房朝扼。
逆天到啥程度呢赃阀？
小貝一家最愛去
邦辰也愛打醬油；
身為紐約土著的Lady Gaga擎颖，自然更是鐵桿粉絲啦榛斯。
不但明星愛，金融市場(chǎng)也愛：SoulCycle馬上就要上市啦搂捧！
10年前肖抱，Soul Cycle僅僅是紐約上西區(qū)一家小小的單車工作室。
將自己的工作室打磨成上市企業(yè)异旧，是很多獨(dú)立教練的夢(mèng)想！
那么提佣，這間小小的獨(dú)立工作室吮蛹，是怎樣成長為上市健身品牌的呢？
擅長讀招股書的苯寶寶掐指一算拌屏，這6條潮针，可能是SoulCycle成功的秘訣！
打造線下品牌需要長期積累倚喂，但也是你最深的護(hù)城河
8年時(shí)間每篷，SoulCycle從一間工作室到36家，其中24家都是2012到2014年的兩年時(shí)間開設(shè)的端圈。
前6年焦读，SoulCycle平均每年僅僅開設(shè)2家新工作室而已。
和國內(nèi)動(dòng)輒“一年回本舱权，兩年盈利矗晃，三年上市”的加盟廣告相比，速度不可謂不慢宴倍。
然而张症，誰能說前期的持續(xù)打磨不是形成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的健身品牌的必經(jīng)之路呢仓技？
對(duì)照國內(nèi)這兩年的健身熱風(fēng)潮下，各路土豪紛紛進(jìn)軍健身業(yè)俗他，打起了坐地收年卡的好主意：
忽如一夜春風(fēng)來脖捻，各路口都能收到那些平面設(shè)計(jì)停留在90年代、模糊不清的歐美肌肉男照片背景以及網(wǎng)上扒下來的器材照兆衅、過一個(gè)路口就被當(dāng)成廢紙扔掉的傳單：
苯寶寶只想說：你們啊地沮。
關(guān)注用戶體驗(yàn)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涯保。
我從2006年開始健身诉濒。
陸續(xù)輾轉(zhuǎn)于國內(nèi)外不同健身房之后的心情是：崩潰的！
為什么夕春？因?yàn)榇蠖鄶?shù)健身房實(shí)在是非常不用戶友好的未荒！
舉個(gè)栗子吧。
第一次去一家陌生的健身房及志，其實(shí)是充滿了未知的片排。
我怎么過去？開車怎么停車速侈？公共交通從地鐵出來要走多久率寡？（直接關(guān)系到還有剩余多少體力去健身&時(shí)間安排）拿的東西多，怎么存包倚搬？存包柜需不需要自備鑰匙冶共？需不需要留零錢換存包柜鑰匙？存包柜大小合不合適每界？洗澡的地方干不干凈捅僵？有沒有吹風(fēng)機(jī)？需要自備哪些洗浴用品眨层？休息的時(shí)候健身房有沒有水喝庙楚？健身房的室溫多少？怎么穿合適趴樱？第一次上課大概多長時(shí)間馒闷？
所有這些問題，大部分健身房的網(wǎng)站叁征、微博纳账、公眾號(hào)（如果有），甚至客服都是沒有答案的捺疼！
大部分我聯(lián)系過的健身房都會(huì)這么回答：
“放心來練就是了”
而SoulCycle的網(wǎng)站上為第一次用戶非常體貼的做了專題：
https://www.soul-cycle.com/about/how-it-works/塞祈，包括注意事項(xiàng)、Check In的流程、安全常識(shí)等议薪。
對(duì)我來說尤蛮，去之前，就會(huì)因?yàn)檫@樣的介紹而更有安全感斯议。
另外产捞，大部分健身房在宣傳的時(shí)候喜歡強(qiáng)調(diào)自己酷炫狂霸屌炸天的裝備、牛逼無人識(shí)的教練哼御、和保證“變形”的效果坯临。
高端一點(diǎn)的，宣傳自己采用的是華山山頂面壁獨(dú)創(chuàng)的先進(jìn)健身理論恋昼，拳打美國看靠，腳踢歐洲哦！
然而液肌，這一切挟炬，除了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能參考，對(duì)消費(fèi)者嗦哆，真的有意義嗎谤祖？
資深用戶比專業(yè)教練更擅長打造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的健身品牌
SoulCycle的創(chuàng)始人是兩名健身行業(yè)的“外行”。
因?yàn)樗齻儾⒎钦J(rèn)證教練老速，或運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專業(yè)出身：
創(chuàng)始人Elizabeth Cutler曾就職于房地產(chǎn)公司粥喜，而聯(lián)合創(chuàng)始人Julia Rice則曾經(jīng)是明星經(jīng)紀(jì)人。
但是橘券，正是外行+資深消費(fèi)者的身份额湘，才幫助她們精準(zhǔn)了解用戶心理，打造一個(gè)全新的品牌旁舰。
作為一個(gè)健身10年的“資深用戶”缩挑，我上過健身房的團(tuán)課，也請(qǐng)過國家隊(duì)出來的專業(yè)私教鬓梅。
不得不十分遺憾地說，從業(yè)人員雖然專業(yè)技能無可挑剔谨湘，很多時(shí)候绽快，仍然很難了解用戶的痛點(diǎn)，從用戶角度出發(fā)規(guī)劃健身體驗(yàn)紧阔，更不要談品牌意識(shí)了：
心態(tài)往往是“我牛逼坊罢，跟我練，準(zhǔn)沒錯(cuò)擅耽！啥活孩？你不喜歡？不喜歡是你的問題乖仇，不是我的憾儒！”
長期發(fā)展的健身品牌需要輸出正面價(jià)值觀
招股書里询兴，SoulCycle赤裸裸地說：
“SoulCycle is a rapidly growing lifestyle brand that strives to empower our riders in an immersive fitness experience.”
“Our mission is to bring Soul to the people. SoulCycle instructors guide riders through an inspirational, meditative fitness experience designed to benefit the body, mind and soul. Set in a dark, candlelit room to high-energy music, our riders move in unison as a pack to the beat, and follow the cues and choreography of the instructor. The experience is tribal. It is primal. And it is fun.”
哦這大段IPO逼格滿滿的E文簡單總結(jié)就是：我們是一個(gè)生活方式品牌（而不只是健身品牌哦，所以我們也賣衣服起趾，水杯诗舰，和健身包），我們提供浸入式的健身體驗(yàn)训裆。
我們不止關(guān)心你的身體眶根，還關(guān)心你的靈魂。
我們不只讓你的身體變得更好边琉，更讓你變成一個(gè)更好的人哦~
不管你信不信属百，反正我信了。
雖然恐懼可以短期喚起人們的消費(fèi)欲望变姨，但是一個(gè)打算長期發(fā)展的品牌族扰，必然要將自己的形象和人類的積極情緒，而不是負(fù)面情緒相連接钳恕。
恐嚇威脅别伏、諷刺刻薄，抑或結(jié)果導(dǎo)向忧额、速成式的營銷厘肮，比如“胖子沒有前途”、“深蹲粗腿”睦番，“十天減10斤”类茂，“每天2分鐘，輕松馬甲線”托嚣，即使短期帶來一定的銷售額巩检，也只能讓更多的人對(duì)健身這件事情本身，有負(fù)面情緒示启。
即使為了實(shí)現(xiàn)短期結(jié)果開始行動(dòng)兢哭，也會(huì)長期遠(yuǎn)離健身，或者至少夫嗓，長期遠(yuǎn)離這種營銷風(fēng)格的健身房和私教迟螺！
這就是我為什么極度討厭部分健身房教練和健身微博的恐嚇式營銷的原因。
也是大部分人離開傳統(tǒng)健身房的原因舍咖。
只有將健身變成一件更令人愉悅而非痛苦的事情矩父，才能讓更多人長期參與。
賣減肥藥和賣價(jià)值觀排霉，
賣恐慌感和賣一種美好的生活方式窍株，
哪個(gè)走更遠(yuǎn)？
這也是為什么我認(rèn)為，所有速效減肥球订、速效塑形的宣傳后裸，都是健身行業(yè)自挖墳?zāi)沟男袨椤?/p>
健身教練是最重要的員工
在SoulCycle，所有教練都是全職員工辙售，并且必須參加入職前的培訓(xùn)轻抱。
每位教練，在公司網(wǎng)站上旦部，都有自己的故事：
這是SoulCycle官網(wǎng)為一位紐約工作室的教練設(shè)置的主頁
幫助教練打造自己的個(gè)人形象祈搜，對(duì)SoulCycle來說，是雙贏士八。
健身教學(xué)容燕，是非標(biāo)服務(wù)。
人婚度，而非器材蘸秘，是健身工作室最重要的資產(chǎn)。
我們不難發(fā)現(xiàn)蝗茁，國內(nèi)很多新興健身工作室醋虏，都面臨難以做大的問題。
在剛剛打響自己的名氣之余哮翘，明星教練紛紛帶客戶出走颈嚼，再辦一家小型工作室。
結(jié)果便是小型工作室遍地開花饭寺，但阻课，生存狀態(tài)并不見得愜意。
如何管理好自己的人才隊(duì)伍艰匙？
SoulCycle的做法是：
1）所有教練都是全職員工限煞，提供休假、養(yǎng)老保險(xiǎn)员凝、醫(yī)保等福利署驻。
GQ雜志最近采訪了SoulCycle的單車教練，問他們工作感受健霹。
其中一位教練說：SoulCycle給教練的待遇讓她真正感受到對(duì)公司的歸屬感旺上，自己可以將健身教練作為一項(xiàng)全身心投入的事業(yè)來發(fā)展（聽起來也是real心酸）
2）入職前培訓(xùn)，保證教練掌握足夠技能骤公，提供令用戶滿意的教學(xué)服務(wù)：
SoulCycle要求所有教練入職后都參加公司培訓(xùn)，保證大家都了解扬跋、認(rèn)可公司的價(jià)值觀阶捆，并且掌握提供“SoulCycle風(fēng)格”單車教學(xué)的必要技能。
3）充分的自主權(quán)；鼓勵(lì)洒试、甚至打造教練成為“網(wǎng)紅”：
SoulCycle希望對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的信息是倍奢，教練不只是每次在教室前面帶課45分鐘的人，更是有豐富的故事和經(jīng)歷的真實(shí)人物垒棋，是SoulCycle社區(qū)的積極分子卒煞。
因此，SoulCycle非常鼓勵(lì)自己的教練在工作之余活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上叼架，也毫不避諱地在公司網(wǎng)站上宣傳每個(gè)教練的故事畔裕、特點(diǎn)，甚至將自己的教練打造成“網(wǎng)紅”乖订，幫助教練們打出個(gè)人品牌扮饶。
試問，你想要的公司都提供了乍构，而你做不到的公司也幫你做到了甜无。你還想要出去單干嘛？
最后哥遮，健身工作室仍然無法回避和地產(chǎn)商發(fā)生關(guān)系
說完了上面所有這些岂丘，好像SoulCycle憑借自己精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、營銷策略和成熟的管理機(jī)制眠饮，就立于不敗之地奥帘？
Naive！
事實(shí)上君仆，我發(fā)現(xiàn)翩概，早在2011年，Equinox Fitness就收購了SoulCycle返咱，持有SoulCycle的97%股權(quán)钥庇。
而Equinox Fitness這家公司是干什么的？
是一家高端健身俱樂部品牌運(yùn)營公司咖摹，旗下共有5個(gè)品牌：
Equinox Fitness评姨，Pure Yoga，Pure Fitness萤晴，Blink Fitness和11年入股的Soul Cycle吐句。
（很多國內(nèi)媒體把Equinox Fitness這家公司，和其運(yùn)營的Equinox Fitness品牌搞混了店读。事實(shí)上嗦枢，Equinox可不止有Equinox一個(gè)品牌哦）
而且！
Equinox Fitness事實(shí)上屯断，是美國最大的地產(chǎn)公司之一文虏，The Related Companies的子公司侣诺。
靈魂手繪，今年最潮
通過招股書可以發(fā)現(xiàn)氧秘，SoulCycle很多新開工作室的地址年鸳，事實(shí)上是The Related Companies持有或出租的物業(yè)，并且得以與房東簽訂長達(dá)10~20年的房屋租賃合同丸相。
而米國法律對(duì)租賃合同的保護(hù)力度搔确，今天就不展開啦。
所以灭忠，即使是“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滿天飛的今天膳算，健身行業(yè)，仍然難以避免的輕不起來更舞，要和地產(chǎn)商發(fā)生關(guān)系畦幢。
最近更新：
截止上周，SoulCycle雖然已經(jīng)提交了上市申請(qǐng)缆蝉，但是并沒有上市交易宇葱。小道消息稱，由于考慮到經(jīng)濟(jì)不景氣刊头，怕影響公司股價(jià)黍瞧，SoulCycle決定暫不上市。
同時(shí)原杂，兩位創(chuàng)始人Elizabeth Cutler和Julie Rice已經(jīng)離職印颤。公司基本上由Equinox的高管接管（現(xiàn)任CEO曾經(jīng)在Equinox工作）。
不過呢穿肄，上市前后的drama年局，并不妨礙咱們分析SoulCycle的發(fā)家史，是不是咸产？
