除了詩集，我讀過的字?jǐn)?shù)最少的一本書弹囚，可能就是《創(chuàng)意》了揉稚。它被譽為“廣告學(xué)教父的巔峰之作秒啦，所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書”。中文版的副標(biāo)題是這么寫的：并非廣告人獨享的文字饕餮窃植。我花了一個半小時讀完帝蒿，感覺真的像是吃了一頓大餐，盡管它的體量看上去像一道小菜巷怜。
全書中文主體的部分僅一萬五千字左右葛超。作者像聊天似的娓娓道來，簡明扼要地講清楚了創(chuàng)意產(chǎn)生的原理與方法延塑，極具啟發(fā)性绣张。
詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）是本書的作者，生前曾是美國當(dāng)代影響力最為深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師之一关带，在1974年榮登“廣告名人堂”侥涵。他有長達(dá)60余年的廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，其自身也算是美國廣告史的縮影宋雏。到了晚年芜飘，致力于廣告教育工作及著述。
這本書脫胎于一次演講磨总。一位客戶邀請他為自己的員工做一場經(jīng)驗分享嗦明，著重講一下：“你是如何得到創(chuàng)意的”？他意識到蚪燕，這是一個好問題娶牌，而一時之間，他又想不起有什么現(xiàn)成的文獻(xiàn)可以參考馆纳，于是他只好根據(jù)自己的經(jīng)驗來準(zhǔn)備這場演講诗良。
這本書之所以好讀，就是因為他要把內(nèi)容講出來鲁驶，坐在旁邊的沒有創(chuàng)意經(jīng)驗的聽眾鉴裹，還要能聽得明白。他認(rèn)為請一個心理學(xué)家去詮釋這個主題钥弯，可能更合適壹罚。這本書是以創(chuàng)意為生的他的經(jīng)驗之談，與純粹的學(xué)術(shù)研究不可比擬寿羞，但在普通讀者和創(chuàng)意從業(yè)者看來猖凛，它也不可或缺。
在作者看來绪穆，有創(chuàng)意的人具有一些明顯特質(zhì)：他們對生活中的事物具備強烈的好奇心辨泳，從古埃及葬禮風(fēng)俗到當(dāng)代藝術(shù)虱岂，生活中的點點滴滴都是他們可以探索或挖掘的對象。他們博覽群書菠红、通曉古今第岖，廣泛涉獵各個領(lǐng)域的信息。在這種意義上试溯，創(chuàng)意人就像奶牛：吃的是草蔑滓，擠出的是奶。
詹姆斯·韋伯·揚在書中寫道：“學(xué)習(xí)任何一門藝術(shù)時, 需要掌握的重要內(nèi)容, 第一是原理, 其次是方法”遇绞。本書關(guān)于創(chuàng)意的兩個原理是：舊元素新組合和洞悉事物之間的關(guān)聯(lián)键袱。
創(chuàng)意不就是天馬行空，破除一切規(guī)則嗎摹闽？而在作者看來蹄咖，創(chuàng)意產(chǎn)生的過程是有章可循的，創(chuàng)意之所以能夠誕生付鹿，人們一定會在過程中有意無意地使用某些方法澜汤，方法被有意識地加以訓(xùn)練和應(yīng)用，創(chuàng)意思維能力就會隨之增長舵匾。
這種思維技巧包含如下五個方法俊抵，也可以說是五個步驟或是流程。作者強調(diào)要了解它們之間的關(guān)系坐梯，并按照順序進(jìn)行徽诲。
方法一、大量收集原始素材烛缔。
這個方法經(jīng)沉蠖危或多或少地被忽略轩拨，而事實上践瓷，它至關(guān)重要。試想一下亡蓉，一個廣告人不了解客戶的產(chǎn)品晕翠，也不了解這個產(chǎn)品的消費者，然后砍濒，在那里天馬行空地進(jìn)行想象淋肾，并期待靈感不期而至，這樣胡思亂想得到的創(chuàng)意爸邢，往往都是無法落地的樊卓。系統(tǒng)地去收集原始素材，需要花費較多時間杠河，過程也瑣碎碌尔、枯燥浇辜。但這是創(chuàng)意的第一步，需要扎實地去做唾戚。
在作者看來柳洋，需要收集的材料可以分為兩類：具體材料和綜合材料。以廣告業(yè)為例叹坦，具體材料是指那些與產(chǎn)品和目標(biāo)受眾直接相關(guān)的信息熊镣。綜合材料就是時事、知識與日常生活經(jīng)驗的積累募书。廣告創(chuàng)意就是將具體材料與綜合材料加以重新組織绪囱，從而產(chǎn)生出的新組合。
如果致力于在創(chuàng)意行業(yè)取得成就锐膜，或是準(zhǔn)備長期從事創(chuàng)意工作毕箍，就需要平時不斷往自己的創(chuàng)意思想庫里多添加綜合材料，以豐富自己的創(chuàng)意元素道盏。
方法二而柑、材料的整理與研讀。
所有的材料都是為了創(chuàng)意服務(wù)的荷逞，在創(chuàng)意沒有產(chǎn)生之前媒咳，誰也不知道哪些材料是有用的，哪些材料是無用的种远。所以需要把材料分門別類涩澡，也需要根據(jù)客戶的訴求或是產(chǎn)品與消費者的特點，找到一個個碎片化的孤立的信息之間的關(guān)聯(lián)性坠敷，來辨識妙同、研究、剖析搜集來的材料膝迎，有選擇地吸收消化粥帚。
方法三、創(chuàng)意孵化階段限次。
開動大腦芒涡，反復(fù)咀嚼這些材料，為創(chuàng)意的生成做進(jìn)一步準(zhǔn)備卖漫。但是费尽，也不要忘了放飛自己。高度集中注意力研讀材料羊始、橫向與縱向比對旱幼，交叉思考，是很容易疲憊的突委，所以需要抽離出來柏卤，放松一下身心叹誉。大腦在放松的狀態(tài)下，更容易處理發(fā)散性和創(chuàng)意性任務(wù)闷旧。
方法四长豁、創(chuàng)意誕生。
靈感的降臨是一個美妙的時刻忙灼，科學(xué)發(fā)現(xiàn)和藝術(shù)創(chuàng)作都會有這樣的時刻匠襟，靈感是對痛苦思考最好的褒獎。創(chuàng)意的產(chǎn)生也是這樣來的该园，你全力以赴酸舍，你殫精竭慮，你感到絕望里初，你甚至想放棄啃勉，然后，你做其它的事情去了双妨，創(chuàng)意卻又不期而至淮阐。在這個階段之前，作者有一個不太引人注意的忠告刁品，就是將不太成熟的想法先寫到紙上泣特。很多創(chuàng)作者都有這個習(xí)慣。
方法五挑随、完善創(chuàng)意状您。
新鮮出爐的熱情騰騰的創(chuàng)意，往往顯得非同凡響兜挨，如果把它帶到現(xiàn)實中膏孟，就會暴露缺陷，會發(fā)現(xiàn)諸多不足拌汇。還是以廣告行業(yè)為例柒桑，廣告人需要對新生的創(chuàng)意進(jìn)行補充、修正担猛、雕琢幕垦，以滿足客戶的訴求丢氢，消費者的期待傅联，最重要的是要與產(chǎn)品契合，并符合大眾傳播的策略疚察。作為乙方接受客戶的反饋蒸走，是必須的，也是一件令人奔潰的事情貌嫡，比如客戶把創(chuàng)意推倒比驻，即便上述五個步驟不需要重來一遍该溯，也得從最痛苦的創(chuàng)意孵化階段重新開始。
快到結(jié)尾了别惦，說一個容易被無視的話題狈茉。作者在書中舉例触趴，莫泊桑學(xué)習(xí)寫作時咽块，他的老師福樓拜曾經(jīng)這么建議：“走出家門，到巴黎街頭衷恭，隨意挑選一位馬車夫進(jìn)行觀察扰付〉棠欤或許他看上去與其他馬車夫并無二致，但是你必須不斷觀察羽莺，直到在你的描述中实昨，他變得獨一無二，與世上其他任何馬車夫都不同為止盐固』母” 這種方法不僅可以用于寫作，也可以用到任何創(chuàng)意行業(yè)刁卜，創(chuàng)意表達(dá)的藝術(shù)就在于發(fā)現(xiàn)不同锐墙。
在這個普遍尋求共識的時代，保持不同會被視為異端长酗，會被排擠溪北，會被邊緣化，但作為尋求創(chuàng)意的我們夺脾，需要認(rèn)識到之拨，拒絕被同化才能使得創(chuàng)意的源泉不枯竭。
無論是廣告人咧叭，還是作為一個寫作者蚀乔，有了一個好的故事或想法，我們的責(zé)任就是把這個故事或想法表達(dá)好菲茬。表達(dá)本身也是創(chuàng)意的一部分吉挣，有創(chuàng)意的表達(dá)方式，能讓一個眾人皆知的老故事或舊觀念產(chǎn)生耳目一新的陌生感婉弹。
創(chuàng)意是稀缺資源睬魂，提供創(chuàng)意內(nèi)容的人才也是鳳毛麟角，正是因為世界上有這么一小撮人的存在镀赌，我們的生活才會變得無比精彩氯哮，我們的世界才會變得讓人心生留戀。
