《讓創(chuàng)意更有黏性》自出版之日開始就風(fēng)靡多國，6年來高踞亞馬遜暢銷書排行榜征绎，是《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)典暢銷書。不管是需要說服下屬的公司主管磨取，還是需要打動(dòng)客戶的銷售人柿，抑或需要打造直抵人心創(chuàng)意的廣告人，各行各業(yè)的人都可以從中找到表達(dá)創(chuàng)意或觀點(diǎn)的黏性的方法寝衫。
關(guān)于作者與書
奇普·希思拐邪，斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授慰毅。丹·希思，杜克大學(xué)社會(huì)企業(yè)發(fā)展中心高級(jí)研究員扎阶，前哈佛商學(xué)院研究員汹胃，思睿新媒體教育公司創(chuàng)辦人之一。兩人曾合著全球暢銷書《決斷力》东臀。
本書揭示了讓創(chuàng)意或觀點(diǎn)具有黏性的六條路徑：簡單着饥、意外、具體惰赋、可信宰掉、情感和故事呵哨。掌握這六點(diǎn)，你也能做出讓人過目不忘的創(chuàng)意轨奄。
目錄
前言 黏性如何產(chǎn)生
為什么我們會(huì)相信在太空能看到萬里長城的傳言孟害？為什么我們會(huì)相信可樂會(huì)腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什么我們會(huì)相信虛無荒誕的偷腎傳說挪拟？那是因?yàn)檫@些觀點(diǎn)都富有黏性挨务，它們能被人理解和記憶，并具有持久的影響力玉组。毫無疑問谎柄，它能改變的是受眾的觀點(diǎn)或行為。
01 簡單：核心精練信息
黏性的創(chuàng)意的第一步就是要簡約惯雳，我們應(yīng)該“找到創(chuàng)意的核心”朝巫，剔除那些多余的干擾因素，因?yàn)槲覀冊(cè)诓豢深A(yù)測(cè)和混亂的情況下是很難做出明智的決定的吨凑。無論是美國西南航空公司取得的驕人成績捍歪，還是克林頓成功競(jìng)選美國總統(tǒng)，都因?yàn)橛^念具有簡約這一共同點(diǎn)鸵钝。
02 意外：吸引維持注意
傳遞信息時(shí)最首要的問題就是我們?nèi)绾挝齽e人的注意糙臼。這時(shí)我們就需要找到人們知識(shí)上的缺口：當(dāng)人們想知道一些事卻無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)執(zhí)拗的想消除這種痛苦恩商，把我們的知識(shí)缺口填滿变逃。因此，我們的觀點(diǎn)需要出人意料怠堪，就好像寂靜時(shí)發(fā)出的清脆響聲揽乱。
03 具體：幫人理解記憶
抽象的東西往往很難讓人理解并記憶，同時(shí)也讓人之間的交流變得困難粟矿。如果凰棉，想要讓自己傳達(dá)的信息能被人牢牢記住，那么就要將一切抽象的概念轉(zhuǎn)化成人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w行為陌粹。這可能就是伊索寓言《狐貍與葡萄》要告訴我們的事情撒犀。
04 可信：讓人愿意相信
為了讓同行相信自己找到了治愈胃潰瘍的方法，一位醫(yī)學(xué)天才竟然喝下一瓶引致胃潰瘍的細(xì)菌加以證明這位醫(yī)生出色的地方在于掏秩，他把握了讓自己的觀點(diǎn)具有可信度的最佳機(jī)會(huì)或舞。我們常用一些外部的權(quán)威和統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來增強(qiáng)說服力，并不是最好的蒙幻。因?yàn)橛车剩陴ば杂^點(diǎn)的世界里，生動(dòng)的細(xì)節(jié)更具權(quán)威邮破。
05 情感：使人關(guān)心在乎
1925年诈豌，約翰 卡爾普斯（John Caples）為美國音樂學(xué)院撰寫音樂函授課程的推銷廣告仆救，在這之前他從沒有做廣告的經(jīng)驗(yàn)。他坐在打字機(jī)前矫渔，在鍵盤上上敲下了廣告史上最著名的一條標(biāo)題：“我坐在鋼琴前時(shí)他們都嘲笑我派桩，但當(dāng)我開始彈奏時(shí)……”他的廣告創(chuàng)意之所以能成功，是因?yàn)樗晒Ψ@了人們的情感蚌斩，抓住了人們的興趣铆惑，也尊重了人們的個(gè)性。
06 故事：促人起而行動(dòng)
《心靈雞湯》的巨大成功打破了“知識(shí)的詛咒”送膳，這也讓我們明白了一個(gè)道理故事具有模擬和鼓舞的雙重力量员魏，想要讓自己的創(chuàng)意與觀念更為人牢記，那么叠聋，從講一個(gè)好故事開始撕阎。
結(jié)語 黏性如此產(chǎn)生
附錄1 黏性建議
附錄2 便捷指南
附錄3 章節(jié)注釋
核心內(nèi)容
創(chuàng)意能否有黏性，取決于內(nèi)容碌补，更取決于表達(dá)方式虏束，表達(dá)觀點(diǎn)的方式可以帶來傳達(dá)效果的大不同！國際知名行為心理學(xué)家希思兄弟根據(jù)大量的社會(huì)心理學(xué)研究案例厦章，揭示了讓創(chuàng)意或觀點(diǎn)具有黏性的六條路徑——簡單镇匀、意外、具體袜啃、可信汗侵、情感、故事群发。
簡約：核心精練信息
黏我們應(yīng)該“找到創(chuàng)意的核心”晰韵，剔除那些多余的干擾因素，過多的選擇會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓熟妓，因?yàn)槲覀冊(cè)诓豢深A(yù)測(cè)和混亂的情況下很難做出明智的決定雪猪。
如果你想讓生活同時(shí)發(fā)生幾個(gè)變化，那么最終可能就是一個(gè)變化都發(fā)生不了起愈。不是你缺乏意志力只恨，是清單上的項(xiàng)目太多了，沒有人有那么多意志力同時(shí)做到告材。最好是下定一個(gè)決心并堅(jiān)持下去坤次，那就足夠有挑戰(zhàn)性古劲。
意外：吸引維持注意
傳遞信息時(shí)最首要的問題就是我們?nèi)绾挝齽e人的注意斥赋。這時(shí)我們就需要找到人們知識(shí)上的缺口：當(dāng)人們想知道一些事卻無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)執(zhí)拗的想消除這種痛苦产艾，把我們的知識(shí)缺口填滿疤剑。
人腦天生對(duì)各種變化十分敏感滑绒。比如從小到大讓我們深信不疑的所謂常識(shí)：萬里長城是月球上唯一能看到的建筑，就有讓人意外的特質(zhì)隘膘，因此被很多人牢記疑故，盡管之后被顛覆，也印象深刻弯菊。
具體：幫人理解記憶
抽象的東西往往很難讓人理解并記憶纵势，同時(shí)也讓人之間的交流變得困難。如果想要讓自己傳達(dá)的信息能被人牢牢記住管钳，那么就要將一切抽象的概念轉(zhuǎn)化成人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w行為钦铁。
記憶的原理就像是魔術(shù)貼，魔術(shù)貼的一面布滿了幾千個(gè)小鉤子才漆，一面則是幾千個(gè)細(xì)小的環(huán)牛曹。兩面貼合，不計(jì)其數(shù)的小鉤子和小環(huán)就套在一起醇滥。我們大腦中已有的知識(shí)和印象是小環(huán)套黎比，某個(gè)觀點(diǎn)或者創(chuàng)意帶著的小鉤子越多，就越容易黏附在記憶中鸳玩。
細(xì)節(jié)：讓人愿意相信
我們常用一些外部的權(quán)威和統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來增強(qiáng)說服力阅虫，并不是最好的。因?yàn)椴桓陴ば杂^點(diǎn)的世界里书妻，生動(dòng)的細(xì)節(jié)更具權(quán)威。
要讓統(tǒng)計(jì)數(shù)字富有生命力躬拢，另一種辦法是將它置入更人性躲履、更日常的語境中。
【案例】一項(xiàng)針對(duì)各大企業(yè)的2萬多名員工所做的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)聊闯，僅有37%的人知道公司的目標(biāo)和宗旨工猜，僅有20%的人對(duì)公司的目標(biāo)充滿熱情，僅有20%的人完全信任自己的公司菱蔬。數(shù)據(jù)很清楚篷帅，也很抽象。而《高效能人士的7個(gè)習(xí)慣》的作者科維做出的類比則讓人印象深刻：“一個(gè)球隊(duì)11名球員中拴泌，只有4個(gè)人知道哪個(gè)球門是自己球隊(duì)的魏身，11名球員中只有兩名在乎輸贏；11名球員中只有兩人信任自己的隊(duì)友蚪腐〖牵”
情感：使人關(guān)心在乎
特蕾莎修女說，“如果我看到的是人群回季，我絕不會(huì)有行動(dòng)家制；如果我看到的是個(gè)人正林，我就會(huì)〔梗” 慈善機(jī)構(gòu)也精于此道觅廓，你捐的錢物不是給“貧窮的非洲大陸”，而是給一個(gè)特定的孩子涵但。這是因?yàn)殍境瘢y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)把人腦切換到分析模式，這時(shí)人對(duì)情感訴求的反應(yīng)就會(huì)大為降低矮瘟。
很多創(chuàng)意都是用一種借景生情的手法蝇棉，將創(chuàng)意與已有的情感牽線搭橋。最可靠的途徑是喚起他人對(duì)自身利益的熱情芥永。被稱為史上最強(qiáng)廣告寫手的卡普爾斯說篡殷，公司往往著重介紹產(chǎn)品特色，其實(shí)最應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品效益——也就是說圍繞一個(gè)中心議題：這對(duì)你有什么好處埋涧？
故事：促人起而行動(dòng)
《心靈雞湯》的巨大成功打破了“知識(shí)的詛咒”板辽，這也讓我們明白了一個(gè)道理——故事具有模擬和鼓舞的雙重力量，想要讓自己的創(chuàng)意與觀念更為人牢記棘催，那么劲弦，從講一個(gè)好故事開始。
故事往往被人們看成娛樂醇坝，做白日夢(mèng)邑跪。可是心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)卻證明呼猪，類似于做白日夢(mèng)的心理模擬画畅，不僅有助于我們控制情緒，還能真的解決問題宋距，甚至可以培養(yǎng)技能轴踱。心理模擬固然不比真正做一件事那么有效，但也是僅次于此的不二選擇了谚赎。
【案例】賽百味廣告講述了大學(xué)生賈里德吃賽百味減肥110公斤的故事淫僻，成功推銷了“健康三明治”這個(gè)概念。
讀書筆記
⒈ 一個(gè)人一旦事先掌握了某種知識(shí)壶唤，就常常忘了其他人是不理解這種知識(shí)的雳灵。與人分享知識(shí)的困境就在于，我們無法理解不掌握這種知識(shí)的人的心理狀態(tài)闸盔。
2.選擇過多會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓悯辙。
3.我們傾向于直接告訴他人事實(shí)，但是首先要讓人意識(shí)到他們需要這些事實(shí)。
4.如果我看到的是人群笑撞，我絕不會(huì)有行動(dòng)；如果我看到的是個(gè)人钓觉，我就會(huì)茴肥。
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