01 聽前思考
創(chuàng)意的目的是什么唧龄？
你的工作和生活中是否提出過某些創(chuàng)意吊洼？它們的影響力如何测蘑？
02 書中金句
不論你的“天生創(chuàng)造力”如何灌危，我們都可以告訴你，只要一點點專注碳胳，一點點努力勇蝙，就可以讓幾乎所有創(chuàng)意都富有黏性，而黏性觀念將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響挨约。
找到“核心”是說剝?nèi)ネ鈿の痘欤睋舯举|(zhì)。要找到核心诫惭，我們必須拔去雜草翁锡，剔除多余和不相關(guān)的元素。
驚訝激起我們尋找答案的興趣——解讀產(chǎn)生驚訝的源頭——大驚訝常有大答案贝攒。要想刺激他人投以注意盗誊，就該充分利用大驚訝的力量。
“讓人關(guān)心”并不是慈善機構(gòu)才需要做的事隘弊。公司經(jīng)理必須讓員工關(guān)心哈踱，才能拼命完成艱巨復雜的任務；老師必須讓學生關(guān)心文學梨熙；社會活動人士必須讓民眾關(guān)心市政提案开镣。
創(chuàng)意不會頂著小旗子來吸引我們注意，我們得要有意識地不斷找出好的想法咽扇。
03 精華筆記
本書作者是希思兄弟邪财，奇普·希思是斯坦福商學院的行為學教授，丹·希思則是哈佛商學院和杜克大學的研究員质欲。他們花費十年時間树埠，專門研究創(chuàng)意黏性課題，他們運用研究的成果嘶伟，開辦公司怎憋，寫作暢銷書，都取得了很大的成功九昧。
他們的研究成果绊袋，可以歸納為“讓創(chuàng)意直達人心的六條路徑”，分別是：簡單铸鹰、意外癌别、具體、可信蹋笼、情感和故事展姐。
第一條路徑：簡單
創(chuàng)意是為了傳播躁垛，為了讓受眾理解、記住圾笨，然后按照我們的意愿去行動缤苫。希思兄弟認為，簡單墅拭，在傳播中活玲，更具有優(yōu)勢。怎么樣才能做到簡單呢谍婉？可以通過兩步舒憾。
第一步，找出創(chuàng)意的核心穗熬。第二步镀迂，用精煉的語言把這個核心，表達出來唤蔗。所謂精煉探遵，就是既要把創(chuàng)意的核心說清楚，又沒有多余的廢話妓柜。如同一句諺語箱季，只有深刻的只言片語。
當然棍掐，有時候創(chuàng)意人員會發(fā)現(xiàn)藏雏，制作一個簡單的創(chuàng)意，并不是很容易的事情作煌。會遇到兩個最大的挑戰(zhàn)掘殴。
第一個挑戰(zhàn)，創(chuàng)意中似乎需要包含的要點太多了粟誓，感覺都是核心奏寨，沒法精煉。怎么辦呢鹰服？按照重要性病瞳，給要點排序，哪個要點是最重要的获诈，它就是核心仍源。第二個挑戰(zhàn)心褐，創(chuàng)意蘊含的思想舔涎，本身很復雜。這個時候逗爹，可以把想表達的創(chuàng)意或者思想亡嫌，與聽眾知道的東西嚎于，做類比。雖然挟冠，你的表述不會完全準確于购，但是至少你讓聽眾大體上理解了你的思想，你完成了一次有效傳播知染。
好萊塢的電影營銷擅長使用這種方法肋僧，他們稱為“高概念”營銷策略，也就是把新的電影與經(jīng)典老電影做類比控淡。這種“高概念”營銷策略嫌吠，能幫助主創(chuàng)團隊理解制作的基調(diào)，也讓觀眾一下就明白了掺炭，這到底是一部什么電影辫诅。
第二條路徑：意外
傳播思想或者觀點，最大的難題是如何吸引和維持他人的注意力涧狮。希思兄弟認為炕矮，意外有助于吸引和維持他人的注意力。讓人意外的創(chuàng)意更有可能黏在受眾的大腦中者冤。因為肤视，意外的創(chuàng)意，讓人驚訝涉枫，驚訝會讓人集中注意力思考钢颂。人們投入了更多的注意力和思考力來接收你的信息，就可以把你的創(chuàng)意烙印在他們的記憶中拜银。
讓人意外的創(chuàng)意殊鞭，有三種類型。
第一種尼桶，它表述一個讓人驚訝的事實操灿。第二種讓人意外的創(chuàng)意，它打破了受眾的思維模式泵督。人類的思維模式好比一臺推測機器趾盐，它幫助我們推測接下來會發(fā)生什么。如果創(chuàng)意讓受眾的推測機制失效小腊，他們就會驚訝救鲤。第三種讓人意外的創(chuàng)意是，制造好奇心缺口秩冈。所謂好奇心缺口本缠，是指一個受眾感興趣，同時又不知道的事情入问。制造好奇心缺口的時候丹锹，還可以在開頭設置謎團稀颁，或者設計一個問題。用這種手法楣黍，幫助用戶發(fā)現(xiàn)匾灶，他有什么感興趣又不知道的事情。
第三條路徑：具體
抽象的概念租漂，人們很難記住和理解阶女。因為人類的大腦擅長的是記住具體的詞匯。什么是“具體的詞匯”呢哩治？它是形象的张肾，人們能夠看到、感受到锚扎，或者瞬間在大腦中形成一個畫面的吞瞪。有一些創(chuàng)意或者理念、觀點驾孔，它可能過于抽象芍秆、模糊，這個時候翠勉，你就需要恰當?shù)亟o出一個具體的可以感知的形象妖啥。
除此之外，創(chuàng)意一旦抽象对碌，受眾的理解就可能五花八門荆虱。而一個具體的創(chuàng)意，則可以讓所有人理解一致朽们。
第四條路徑：可信
有四種辦法能讓大眾覺得你的創(chuàng)意可信：
第一個辦法是借助權(quán)威怀读。所謂權(quán)威，是指某一領域的專家、著名機構(gòu)或者名人。如果你的創(chuàng)意栖博，或者說思想、觀點额港，得到了權(quán)威的認可，就會增加可信度。
第二個辦法是讓與創(chuàng)意相關(guān)的普通人現(xiàn)身說法。
第三個辦法是蚊锹，使用生動的細節(jié)、數(shù)據(jù)或者通過“西納特拉”測試的案例稚瘾。什么是通過“西納特拉”測試的案例呢牡昆？西納特拉是一位美國流行歌手，她在《紐約孟抗，紐約》這首歌里面迁杨，有一句歌詞：“我在這兒能成功，到哪兒都能成功”凄硼。這句歌詞引申出一個意思铅协，就是說，一個產(chǎn)品在某個特定領域建立了可信度摊沉，那么這個案例就可以讓產(chǎn)品在所有領域都具有可信度狐史，這就是通過“西納特拉”測試的案例。
第四個辦法是邀請受眾自己去驗證说墨。
第五條路徑：情感
傳播創(chuàng)意的目的骏全，是希望促使人們行動。要想人們采取行動尼斧，不僅要讓他信任姜贡，還要讓他關(guān)心在乎。這就需要打斷受眾的理性分析棺棵，喚起受眾的情感楼咳，促使其行動。
怎么給我們的創(chuàng)意增加情感武器呢烛恤？希思兄弟提出了四種方法：
第一種方法母怜，創(chuàng)造對特定個人的同理心。第二種方法缚柏，運用情感聯(lián)想苹熏。把我們的創(chuàng)意與受眾已有的情感關(guān)聯(lián)起來，讓受眾愛屋及烏币喧。第三種方法轨域，訴諸受眾的自身利益。第四種方法杀餐，訴諸受眾的身份認同疙挺。
第六條路徑：故事
創(chuàng)意中的故事有兩個作用，一個是向受眾提供模仿的范例怜浅，為受眾的行動提供知識铐然；另一個作用是啟發(fā)他們照這樣去做，為受眾的行動提供動機恶座。這兩個作用搀暑，都是為了達成一個目的，促使受眾行動跨琳。
希思兄弟認為自点，故事的基本情節(jié)，有三種類型：
第一種類型脉让，挑戰(zhàn)情節(jié)桂敛。有一個很大的困難或者障礙功炮，一開始主人翁感到絕望了，但是最后术唬，歷經(jīng)艱難薪伏，突破了這個障礙。第二種類型粗仓，聯(lián)系情節(jié)嫁怀。所謂聯(lián)系情節(jié)，就是把社會身份存在巨大鴻溝的人聯(lián)系在一起借浊。第三種類型塘淑，創(chuàng)造情節(jié)。故事的主人翁通過打破常識或者創(chuàng)意革新的方法蚂斤，解決了某個問題存捺，取得了某項突破。
故事曙蒸，可以幫助創(chuàng)意人員去發(fā)掘關(guān)鍵的元素召噩，發(fā)掘有潛力的故事。而且逸爵，利用故事具滴，可以邀請受眾和你一起得出觀點。
