看到這個書名首先會有一種疑問：無論什么樣的產(chǎn)品都能“瘋傳”嗎? 作者一開始便回答了這個問題：“即使再老的產(chǎn)品和思想断序，只要方式得當，一樣能達到口口相傳的效果逢倍，只要產(chǎn)品本身有價值〗系瘢”
本書提到了感染力的六個原則STEPPS即社交貨幣（social currency）、誘因（triggered）亮蒋、情緒（emotion）、公共性（public）慎玖、實用價值（practical value）、故事（story）趁怔。案例都是國外的，有些年代久遠润努，不甚熟悉，我結(jié)合一些國內(nèi)的案例來理解铺浇。
一、社交貨幣—我們會共享那些能讓我們顯得優(yōu)秀的事情
自我分享的特質(zhì)貫穿于我們的生活中鳍侣，共享思想、觀點和經(jīng)驗的意愿成為社交媒體和社交網(wǎng)絡能夠流行的基礎倚聚。
哈佛大學神經(jīng)科學家的研究成果表明：自由表達和披露信息對自己本身就是一種內(nèi)在的獎勵，共享個人觀點能獲得與自己獲得錢財桶雀、食物一樣的腦電波矿酵。
使用貨幣可以購買商品和服務矗积，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象棘捣。那么如何鑄造社交貨幣呢？
1.發(fā)掘標志性的內(nèi)心世界—內(nèi)在吸引力
反常理乍恐，超預期的產(chǎn)品，自帶自傳播功能茵烈。
e.g 瓶蓋抽獎活動，將有獎信息隱藏在瓶蓋下呜投，以此激發(fā)人們的求知欲，必須購買產(chǎn)品才能知道答案仑荐。
卓越、非常規(guī)之事產(chǎn)生社交貨幣粘招，因為它能使談論這些事件的人更受別人關(guān)注。希望被贊美是人類的一種基本動機辑甜。
打破常規(guī)，提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品以及神秘和爭議栈戳。
e.g 綜藝節(jié)目經(jīng)常故意剪輯，制造明星之間的沖突难裆，引起爭議的同時也帶來了關(guān)注熱度镊掖，或者一些電影故意設置槽點進行炒作。
所以要提煉產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力亩进，才能讓人們記住，引起廣泛討論归薛。
2.撬動游戲杠桿
游戲的原理在于應用和本身的設計元素匪蝙，包括規(guī)則和過程习贫，能夠讓人身心愉悅并心存回味逛球。比如進度條給予及時反饋苫昌，勛章給予榮譽感，組隊給予參與感祟身。游戲通過人際社會比較來完成對玩家的刺激，本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣袜硫。
杠桿原理意味著需要幫助人們顯示成就，人們想顯示自己比別人做的更好婉陷，達到了更加優(yōu)越的水平，需要一種有形并且可視的標志來展現(xiàn)這種超越他人的優(yōu)越地位憨攒。
飛機航空里程積累可以兌換廉價機票，然而每年只有不到10%的旅客兌換了航空里程數(shù)肝集，大部分人都沒有真正地去享受兌換里程數(shù)而獲得的特權(quán)服務，卻還是樂此不疲的積攢航空里程杏瞻，因為這只是一種游戲罷了。
《up in the air》喬治·格魯尼飾演一位里程積分狂熱愛好者捞挥，“我將成為全世界第七個達成一千萬英里的常旅客，成為終身超白金會員砌函，可以見到機長，他們還會把我的名字寫在飛機上讹俊。”這對于他來說仍劈，就是一種社交貨幣，能體現(xiàn)出比別人更優(yōu)越的價值感和成就感贩疙。這也是每每能刷屏朋友圈的h5大多是“xx去過多少個地方况既，打敗全國xx人”的原因组民。
3.使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感—感覺像自己人
成為網(wǎng)站的會員可以讓消費者對網(wǎng)站有一種歸屬感邪乍，感覺自己屬于這里，是網(wǎng)站的自己人庇楞。運用稀缺性與專用性的特點增加人們的滿足感，激發(fā)口口相傳的欲望吕晌。擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣，當人們排著長長的隊伍睛驳，最終買到一款產(chǎn)品時，卻因為你是內(nèi)部會員乏沸，所以能優(yōu)先購買，并能將此過程展示給他人蹬跃，讓他們看到你是多么尊貴與獨特。
說到稀缺性蝶缀，其實很好理解，也就是饑餓營銷翁都。只要產(chǎn)品讓顧客感覺有稀缺性，讓人們有時購買不到鳍悠，那么他們就會認為這種產(chǎn)品有價值，并將此消息傳遞給其他人贼涩，以顯示傳信者在此產(chǎn)品上的社交貨幣功能。優(yōu)衣庫聯(lián)名的u系列就是采用這種方式，限量谤绳，賣完就下架袒哥；肯德基時不時的嫩牛五方回歸也總能掀起一波熱潮，小米的饑餓營銷以及游戲上線時名額有限的激活碼等特權(quán)禮包都是這個道理堡称。
二、誘因—頂尖的記憶却紧，風口浪尖的提醒
誘因是口碑傳播和流行的基礎，那么如何通過社交將這種貨幣在誘因的基礎上瘋傳呢晓殊？有幾點因素：
1.情感誘因
分享積極的購物體驗伤提，自我情感的表達巫俺，比如18年爆火的《延禧攻略》肿男，每天都在熱搜好幾條，尤其是爾晴黑化之后舶沛，甚至有了“只要你討厭爾晴，我們就是好朋友”表情包如庭。
甚至可以發(fā)揮消極口碑傳播的優(yōu)勢，將對自己有害的變?yōu)橛欣闹埂．斈隁W洲品牌大鱷貝爾納·阿爾諾對LV的運作，引起了媒體長篇累牘的批評哟楷，大范圍高密度的宣傳，使LV毫不費力的長期處于輿論的風口浪尖卖擅，卻成就了LV奢侈品的定位。
2.場景誘因
與其尋找令人注目的話題惩阶，還不如考慮話題流傳的場景。一個有效誘因的判斷標準是激活的頻率锨匆，也就是說，刺激物能夠多么頻繁地在人們的日常生活中出現(xiàn)恐锣。
奧利奧與牛奶搭檔的概念包裝茅主，以及“今年過節(jié)不收禮土榴，收禮只收腦白金”都是為產(chǎn)品植入喚起場景的成功案例之一。一個品牌只對應一類產(chǎn)品玷禽，將品牌與產(chǎn)品建立強關(guān)聯(lián)，這樣不管是提及品牌還是提及此類產(chǎn)品矢赁，用戶首先想到的都是對應的彼方。
3.共鳴誘因
以小米手機為例坯台，并不是產(chǎn)品本身比同類競爭者擁有更明顯的優(yōu)勢，而是產(chǎn)品或者人物的精神引發(fā)的用戶共鳴蜒蕾，即所謂的情懷。前提是要保證產(chǎn)品實力以及豐富的內(nèi)核支撐首启。
4.經(jīng)濟獎賞誘因
外賣app、滴滴毅桃、支付寶獎勵金等帶動了燒錢買習慣的風波，通過優(yōu)惠券钥飞、返現(xiàn)等直接經(jīng)濟利益，以及一些虛擬獎賞獲得良好的口碑读宙，成為人們口口相傳且有相對價值的社交貨幣楔绞。
三结闸、情緒—當我們關(guān)心時酒朵，我們會去共享
情緒有很多種：驚訝桦锄、興奮蔫耽、憤怒、傷心...，情緒有著高傳染性香伴，而社交網(wǎng)絡對于情緒傳播有著推動作用。
蘇珊大媽在社交網(wǎng)絡上的走紅，是人們受到驚訝情緒的趨勢具帮，心甘情愿地不斷傳播與轉(zhuǎn)載。反差萌即分享點蜂厅，超越心里預期所帶來的驚訝情緒。
憤怒情緒往往更易傳播掘猿。由于人們通過媒體可以快速、便捷地聯(lián)絡稠通，因此社交媒體很容易讓有同一目標和共同利益的人集結(jié)起來。媒體常利用這一點制造站隊沖突改橘，比如微博最愛的南方人vs北方人的一系列話題，還有復聯(lián)3上映時美隊vs鋼鐵俠的站隊飞主。
這給產(chǎn)品經(jīng)理的啟示是：產(chǎn)品應該具備觸動用戶情緒的點，拋棄傳統(tǒng)描述泛內(nèi)容的形式碌识，更多從用戶感受上去設定能激發(fā)用戶情緒的描述，以便喚醒用戶的情緒筏餐，從而觸發(fā)其分享行為。
四胖烛、公共性—構(gòu)建可視的、正面的事情
人們具有觀察和模仿的天性众旗，驅(qū)動人們相互共享即公共可視性，在小費盒子里放錢以及奶茶店前排隊的托都是利用了這一點贡歧。
可視性對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用。假如你看到某人穿著一款新款外套利朵，你也喜歡律想，就會去購買同樣的衣服绍弟，但這種情況很少發(fā)生在襪子上，因為外套具有公共性樟遣，是可視的，襪子是隱秘的豹悬，不具有可視性。
行為是可以觀察的瞻佛，具備可視性，但思想是隱晦的伤柄，看不見也摸不著。假如你是一個大學生响迂，當你環(huán)顧四周看到很多人喝酒，比如電影里周潤發(fā)用美元點燃一根香煙蔗彤，都會誘使人們模仿。當然社會認同原理和多元無知效應都發(fā)揮了作用然遏。
多元無知效應是說，一般當人們?nèi)狈π畔r待侵，形勢不明朗，不確定性占上風秧倾，人們就最有可能接受并參照別人的行為。在一個群體中那先，只要反對意見不以明確、強烈的形式表現(xiàn)出來售淡，一般成員就會產(chǎn)生錯覺慷垮，以為大家的意見都是一致的揍堕。
為自己的產(chǎn)品指定標簽，目的是讓大家一眼看到就會聯(lián)想到你的產(chǎn)品衩茸，帶來不俗的廣告效應，比較典型的例子是iPhone郵件發(fā)送的底部會標識“發(fā)送自我的iPhone”递瑰，以及微博圖片上的水印標志。
行為剩余是在人們行為清醒過來以后抖部，殘留在身體里的一種生理體驗,也存在于各種產(chǎn)品之中议惰，我們常會看到一些品牌的購物袋設計的非常精美，顧客會舍不得扔掉言询，而購物袋承擔著品牌宣傳的功能，人們在使用時就是在為其做宣傳运杭。
五、實用價值—有用辆憔，人們會情不自禁地共享
人們喜歡傳遞實用的信息，聊一些別人用得上的信息虱咧，假如社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實用價值則主要針對的是信息接受者腕巡。它是關(guān)于怎樣節(jié)省信息接受者的時間和金錢，并幫助他們獲得更佳體驗的過程绘沉。共享有用的信息對于共享者很有好處，因為共享者可以就此獲得社交貨幣择懂。
所以對于實用價值的標題包裝是必要的，如減肥的xx種方法休蟹，過年的xx方案沸枯。
六赂弓、故事—以閑聊為幌子的信息傳播
相對于直接獲得的信息，人們更愿意思考那些跌宕起伏的故事蘊含的信息盈魁，相對于廣告來說，人們很少會排斥故事杨耙。
褚橙的爆紅與背后的故事是分不開的，喬布斯在車庫里創(chuàng)造的蘋果珊膜，扎克伯格哈佛退學創(chuàng)業(yè)，塑造品牌故事车柠，更易傳播。
總結(jié)來說：一個好的產(chǎn)品是“瘋傳”的核心及前提谈跛，利用STEPPS原則找到產(chǎn)品易于傳播的點塑陵，就能使你的產(chǎn)品“口口相傳”感憾。
