從心智的角度惧磺、從品牌的心理過程來看，品牌需要打造三大系統(tǒng)：

符號系統(tǒng)——品牌需要差異化的識別符號挺据，提高產(chǎn)品辨識度，幫助品牌區(qū)別于競爭對手脖隶，符號作為消費(fèi)者記憶的抓手扁耐，還可以讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識你、記住你产阱。

價(jià)值系統(tǒng)——品牌需要一套核心價(jià)值標(biāo)簽婉称，它將繁多復(fù)雜的產(chǎn)品信息進(jìn)行整理、簡化构蹬、濃縮王暗、提煉，從中找出品牌的關(guān)鍵特征和帶給消費(fèi)者的核心利益庄敛，并轉(zhuǎn)化成品牌的核心溝通概念俗壹，向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，幫助消費(fèi)者認(rèn)知品牌價(jià)值藻烤，提高品牌的溢價(jià)能力绷雏，并強(qiáng)化品牌的信用背書。

意義系統(tǒng)——品牌需要成為社會(huì)文化的一種象征怖亭，它不僅代表著某群人的情感涎显、態(tài)度、個(gè)性兴猩、自我形象期吓，還代表著某種社會(huì)地位和社會(huì)公認(rèn)的生活方式，從而成為社會(huì)文化的一部分峭跳。當(dāng)品牌做到這些膘婶，就擁有了牢固的社會(huì)形象和品牌地位，與目標(biāo)消費(fèi)者建立了牢固的社會(huì)關(guān)系蛀醉。

符號系統(tǒng)幫助消費(fèi)者視覺感知悬襟、認(rèn)知并記憶品牌。價(jià)值系統(tǒng)幫助消費(fèi)者推理拯刁、認(rèn)知產(chǎn)品功能及品質(zhì)脊岳。意義系統(tǒng)與消費(fèi)者建立情感和社會(huì)關(guān)系，贏得消費(fèi)者認(rèn)同垛玻。而在這三大系統(tǒng)之中割捅，文本起著最核心的作用。

文本可以為品牌創(chuàng)造識別符號帚桩。通常來說亿驾，基礎(chǔ)的識別符號是關(guān)于視覺的，比如品牌logo账嚎、標(biāo)準(zhǔn)色和VI（視覺識別）莫瞬、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝特征、吉祥物等郭蕉。文本符號不僅具備識別性疼邀，還可以告訴消費(fèi)者品牌屬性與利益，從而幫助品牌區(qū)別于對手召锈，并從競爭中脫穎而出旁振，比如談及洗發(fā)水，一說海飛絲你就會(huì)想到去屑涨岁，提到飄柔你會(huì)想到柔順拐袜，潘婷代表護(hù)發(fā)，沙宣代表造型梢薪，這些詞語已成為品牌的代表性符號阻肿。

文本符號比視覺符號更能觸及品牌根本，從根本上幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化沮尿。

文本可以幫助品牌打造一套標(biāo)簽庫丛塌，成為品牌價(jià)值的載體。比如寶馬的“悅”畜疾、維他奶的“真”赴邻，都代表著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，在營銷推廣之中啡捶，品牌可以圍繞這一標(biāo)簽展開姥敛，通過廣告、內(nèi)容瞎暑、活動(dòng)彤敛、事件与帆、公關(guān)各種形式對品牌價(jià)值進(jìn)行充分演繹和表現(xiàn)。而當(dāng)“悅”“真”“活出年輕”這些價(jià)值標(biāo)簽深入人心之后墨榄，它又可以成為品牌的一個(gè)識別符號玄糟，變成一種社會(huì)文化ICON。

文本可以為品牌制造社會(huì)文化效應(yīng)袄秩。文本可以將產(chǎn)品利益與用戶體驗(yàn)結(jié)合在一起阵翎，與生活場景結(jié)合在一起，與社會(huì)價(jià)值觀結(jié)合在一起之剧。這樣的品牌文本在傳播推廣的過程中郭卫，便有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的口頭禪，成為社會(huì)流行語背稼。品牌因而得以融入大眾生活贰军，在消費(fèi)者心目中成為一種生活方式和價(jià)值觀象征，成為社會(huì)文化的一部分蟹肘。比如“生活是用來分享的”谓形，比如釘釘、螞蟻財(cái)富疆前、網(wǎng)易云音樂的廣告文案寒跳，還有像“人頭馬一開，好事自然來”和“鉆石恒久遠(yuǎn)竹椒，一顆永流傳”這樣的文本童太，它增加了品牌在消費(fèi)者心目中的分量，為品牌賦予了社會(huì)形象和社會(huì)地位胸完，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)书释，在社會(huì)文化中形成了流傳。

品牌不是一天建成的赊窥，它的建設(shè)是一個(gè)在消費(fèi)者內(nèi)心持續(xù)進(jìn)化的過程爆惧。故而要根據(jù)品牌不同階段的發(fā)展有針對性地創(chuàng)作品牌文本，并且不同階段的品牌文本要承擔(dān)不同的角色和作用锨能。

首先扯再，品牌要讓消費(fèi)者認(rèn)識你，了解你是誰址遇，知道你與競爭對手有什么差異熄阻。這時(shí)，文本承擔(dān)的是識別作用倔约，為品牌構(gòu)建符號系統(tǒng)秃殉。

其次，品牌要讓消費(fèi)者認(rèn)知你，告知消費(fèi)者產(chǎn)品功能和知覺質(zhì)量等相關(guān)品牌知識钾军。這時(shí)鳄袍，文本承擔(dān)的是傳遞品牌價(jià)值、管理用戶認(rèn)知的作用吏恭，為品牌構(gòu)建價(jià)值系統(tǒng)拗小。

最后，品牌要讓消費(fèi)者認(rèn)同你砸泛，讓用戶成為你的忠實(shí)顧客和鐵桿粉絲。這時(shí)蛆封，文本承擔(dān)的是象征作用唇礁，制造社會(huì)文化效應(yīng)，樹立社會(huì)地位和社會(huì)形象惨篱，建立用戶社交盏筐，形成社會(huì)流傳，為品牌構(gòu)建意義系統(tǒng)砸讳。

文本即品牌琢融，文本幫助消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)知簿寂、認(rèn)同品牌漾抬。認(rèn)識、認(rèn)知常遂、認(rèn)同纳令，這就是品牌的三次進(jìn)化。