“用戶(hù)為什么買(mǎi)“你”
“看”完市場(chǎng)蔑舞，接下來(lái)拒担，我們要“看”用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)視角攻询，找到“用戶(hù)為什么買(mǎi)‘你’””的絕對(duì)差異化價(jià)值點(diǎn)从撼。這里，我們需要先明確“什么是用戶(hù)”钧栖。很多企業(yè)把經(jīng)銷(xiāo)商低零、代理商視作“用戶(hù)”，這是錯(cuò)誤的拯杠。用戶(hù)是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者掏婶、體驗(yàn)者和消費(fèi)者。
價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是給用戶(hù)一個(gè)非買(mǎi)不可的理由潭陪，即為什么買(mǎi)你的而不買(mǎi)別人的雄妥。那么，企業(yè)如何找到這個(gè)非買(mǎi)不可的理由呢?此時(shí)依溯，又到了取一舍九的時(shí)刻--用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由多如牛毛老厌，可以為了喜歡而買(mǎi)，可以為了好看而買(mǎi)黎炉，也可以為了便宜而買(mǎi)梅桩，企業(yè)要如何找到用戶(hù)非買(mǎi)不可的理由呢?
廣告史上第一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的理論，叫作USP理論拜隧，它有三個(gè)要點(diǎn):
每一則廣告必須向用戶(hù)提供一個(gè)主張宿百，讓其明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。
主張必須是獨(dú)特的洪添，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的垦页、做不到的。
主張必須是有銷(xiāo)售力的干奢，強(qiáng)有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上痊焊，集中打動(dòng)、感動(dòng)用戶(hù)。
這三個(gè)要點(diǎn)太經(jīng)典了薄啥，建議讀者反復(fù)閱讀辕羽，它們可以成為企業(yè)找到絕對(duì)差異化價(jià)值點(diǎn)的核心指導(dǎo)思想。這三點(diǎn)增之一分則太長(zhǎng)垄惧，減之一分則太短刁愿。對(duì)照USP理論，就能得出企業(yè)找到用戶(hù)“非買(mǎi)不可”的“三一法則”：
一個(gè)賣(mài)點(diǎn) 一個(gè)字眼 一致性
找到用戶(hù)“非買(mǎi)不可”的“三一法則”
USP 理論的英文全稱(chēng)是Unique Selling Proposition到逊，即向用戶(hù)說(shuō)明一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”铣口。該理論由美國(guó)人羅瑟·里夫斯于20世紀(jì)50年代提出。
賣(mài)點(diǎn)就是告訴用戶(hù)“我等于什么”觉壶。比如:
“怕上火”=王老吉;“省”=拼多多;“全”=淘寶;“快”= 順豐;
賣(mài)點(diǎn)的提煉脑题，要從用戶(hù)的利益、用戶(hù)的需求和感受出發(fā)铜靶，不能只講功能叔遂。“你是誰(shuí)”不重要争剿，重要的是“你能給用戶(hù)帶來(lái)什么”掏熬。只關(guān)注產(chǎn)品，不關(guān)心用戶(hù)想要什么樣的價(jià)值點(diǎn)是自說(shuō)自話(huà)秒梅，是“自嗨”旗芬。
