近年钳幅，媒體經(jīng)常提的一個(gè)詞叫消費(fèi)升級(jí)物蝙，在營(yíng)銷界最流行、最影響深遠(yuǎn)的一種做法是：訴諸成本——讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品成本高敢艰、稀缺诬乞、獨(dú)特，從而愿意支付溢價(jià)钠导。
舉個(gè)栗子
“奢華小牛皮箱子震嫉，一頭牛僅能做4只∧凳簦”
“純手工制作票堵，匠心獨(dú)運(yùn)〈ぃ”
這種常見做法背后的假設(shè)是：消費(fèi)者愿意為成本更高悴势、更稀缺的商品支付高價(jià)，因?yàn)檫@可以給他們帶來(lái)面子和形象提升措伐。（畢竟人無(wú)我有嘛）
旅游人如何利用消費(fèi)升級(jí)特纤，讓消費(fèi)者愿意買單呢？
1提供理由侥加，讓消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞
一頓“裝逼與美味齊飛”的輕奢餐捧存，對(duì)很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力，但為什么很多人仍然不去消費(fèi)担败？
因?yàn)槲覀兿M(fèi)高檔品會(huì)有一定的負(fù)罪感——比起餓了么上15元的外賣矗蕊，出去吃頓150元的大餐，當(dāng)然花費(fèi)更多氢架，吃完之后感覺(jué)：“唉傻咖，這下又得開始省錢了”。
既然我們收入有限岖研，自然就不能把“高檔品”當(dāng)成每天的選擇卿操，只能當(dāng)成偶爾對(duì)自己的獎(jiǎng)賞警检。
而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種“自我獎(jiǎng)賞”心理害淤，減少金錢方面的負(fù)罪感扇雕，從而刺激消費(fèi)者對(duì)高檔品的購(gòu)買。
激活這種“自我獎(jiǎng)賞”心理窥摄，就需要給消費(fèi)者提供一個(gè)“理由”镶奉，來(lái)減少負(fù)罪感。
比如滴滴專車之前的文案：“如果現(xiàn)實(shí)總拼命崭放，至少車上靜一靜哨苛。全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)币砂〗ㄇ停”
一般來(lái)說(shuō)，你可以利用的這種理由决摧，有三大類：權(quán)利類理由亿蒸、特殊類理由、促銷類理由掌桩。
（1）權(quán)利類理由
如果你感覺(jué)到自己已經(jīng)“付出很多”边锁、“做的不錯(cuò)”，就會(huì)覺(jué)得自已有了“獎(jiǎng)賞自己的權(quán)利”波岛，更加容易短暫“消費(fèi)升級(jí)”一下茅坛。
作為營(yíng)銷人，就可以給消費(fèi)者提供這種理由：
我付出太多盆色，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)：
加班太辛苦灰蛙，去旅游一次祟剔！
學(xué)習(xí)太勞累隔躲，去旅游一次！
我已經(jīng)有成就物延，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)：
你做的已經(jīng)足夠好宣旱，只不過(guò)對(duì)自己要求太高。十一出國(guó)旅游一次叛薯。
（PS. 我記得在電視劇《歡樂(lè)頌》中浑吟，愛吃蛋糕的邱瑩瑩平時(shí)舍不得買，但有一天終于找到了新工作耗溜，果斷跑去蛋糕店買了蛋糕组力，跟這個(gè)心理類似）
我做了好事，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)：
為別人操心太多的你抖拴，今天關(guān)心自己一次燎字，去一次巴厘島腥椒！
（2）特殊類理由
消費(fèi)者并不能總是“消費(fèi)升級(jí)、買點(diǎn)好的”（金錢所限）候衍，所以要想說(shuō)服他們買點(diǎn)好的笼蛛，就得讓他們感覺(jué)到這次是一種“特殊行為”。
類似于很貧窮的人蛉鹿，過(guò)年的時(shí)候也不吝嗇給自己買身新衣服滨砍，做點(diǎn)好吃的。
如果給消費(fèi)者提供這些“特殊理由”妖异，他們就更容易“消費(fèi)升級(jí)”：
特殊場(chǎng)合：
這個(gè)月漲工資惋戏，我要去旅游。
今年業(yè)績(jī)翻倍随闺，我要去旅游日川。
今年升職了，我要去旅游矩乐。
彩票中獎(jiǎng)龄句，我要去旅游。
特殊時(shí)間：
五一節(jié)到了散罕，出去旅游分歇。
換新工作了，出去旅游欧漱。
交女朋友了职抡，一起去旅游慶祝一下。
高考結(jié)束了误甚，帶孩子出去旅游缚甩。
今年冬天太冷，去泰國(guó)暖和暖和窑邦。
特殊人物：
難得認(rèn)識(shí)了個(gè)辣妹擅威，帶她去旅游。
難得跟女朋友都有空冈钦，一起去旅游郊丛。
難得暑假人齊，一起去新馬游瞧筛。
難得父母高興厉熟，帶他們?nèi)ヌ﹪?guó)。
很多人覺(jué)得上面有些理由自相矛盾较幌，但實(shí)際上消費(fèi)者總能找到看起來(lái)合理的理由去消費(fèi)的揍瑟。
（3）低成本類理由
對(duì)于讓人渴望的“高檔品”，很多人因?yàn)樨?fù)罪感最終沒(méi)有消費(fèi)乍炉，但如果偶然發(fā)現(xiàn)成本降低绢片，這種負(fù)罪感就容易煙消云散嘁字，最終刺激購(gòu)買。
即使這時(shí)候仍然很貴杉畜，但他們會(huì)覺(jué)得不去消費(fèi)是一種損失纪蜒。
常見的手段諸如：打折促銷、免費(fèi)嘗試此叠、偶爾抽獎(jiǎng)等纯续，因?yàn)閼?yīng)用比較普遍，這里就不詳述了灭袁。
總之猬错，要讓消費(fèi)者克服內(nèi)心的負(fù)罪感去享受一把，給自己來(lái)一次“消費(fèi)升級(jí)”茸歧，可以給他們提供各種理由倦炒，以攻破內(nèi)心的最后一道門鎖。
可不要小看這種理由的力量软瞎，有時(shí)候一個(gè)簡(jiǎn)單的理由（即使細(xì)思起來(lái)根本不合理）逢唤，也能刺激我們產(chǎn)生行為上的改變。
比如之前心理學(xué)家EllenLanger曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)“插隊(duì)”實(shí)驗(yàn)：
在一群排隊(duì)等待復(fù)印機(jī)的人當(dāng)中涤浇，Langer直接問(wèn)“我可以先用一下復(fù)印機(jī)嗎”鳖藕，只有60%的人同意插隊(duì)。
但當(dāng)她加入了一個(gè)理由只锭，說(shuō)“我可以先用一下復(fù)印機(jī)嗎著恩，因?yàn)槲矣幸恍┪募枰獜?fù)印”（廢話，誰(shuí)來(lái)復(fù)印不是因?yàn)橛行┪募獜?fù)域哒埂）喉誊，結(jié)果這次有93%的人同意了插隊(duì)。
很多時(shí)候消費(fèi)者本來(lái)就想做一件事情纵顾，在店門口伍茄、下單頁(yè)面、菜單旁猶豫不決片挂，這時(shí)往往就差一個(gè)理由幻林。
而如果能夠有效提供這種消費(fèi)理由贞盯，就更有可能潛移默化刺激他們“消費(fèi)升級(jí)”一下音念，獎(jiǎng)賞自己一次。
2躏敢、利用群體闷愤，讓消費(fèi)者XXX
明明對(duì)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望，但卻沒(méi)有購(gòu)買件余，經(jīng)常是因?yàn)槲覀冇X(jué)得“不應(yīng)該這樣”——“月收入?yún)^(qū)區(qū)幾千塊讥脐，干嘛買這么好的衣服遭居？月收入幾千塊，干嘛還嘚瑟非得去旅行旬渠？最近經(jīng)濟(jì)不好俱萍，還是老老實(shí)實(shí)攢錢吧……”
于是，我們?cè)诓粩嗟剡M(jìn)行自我控制告丢，克制自己的消費(fèi)枪蘑，這顯然與一大堆“工匠精神”、“極致產(chǎn)品”的情懷企業(yè)形成了矛盾岖免。
怎么辦呢岳颇？
如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)比他更不應(yīng)該消費(fèi)該產(chǎn)品的人，都開始消費(fèi)了颅湘，他們就容易克服內(nèi)心的阻礙话侧，去買點(diǎn)好的。
比如一個(gè)普通男生舍不得買一雙AirJordan的鞋子來(lái)“消費(fèi)升級(jí)”闯参，但如果看到一個(gè)生活更加不好的美國(guó)黑人瞻鹏，都收藏了好幾雙，就更加容易接受鹿寨。
比如男朋友本來(lái)不舍得給女朋友買更貴的首飾乙漓，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物释移，就更加覺(jué)得應(yīng)該給自己女朋友消費(fèi)升級(jí)叭披。
比如一個(gè)熱愛攝影的大學(xué)生，覺(jué)得家境一般舍不得買好一點(diǎn)的單反相機(jī)玩讳，但看到廣告片中真正的攝影發(fā)燒友涩蜘，窮得出去拍攝只能吃干糧，仍然拿著佳能5D熏纯，更加會(huì)咬咬牙買一套好單反同诫。
一個(gè)職場(chǎng)女性，覺(jué)得出去旅行太花錢樟澜，不應(yīng)該如此“消費(fèi)升級(jí)”误窖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比她職位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期秩贰，也更有可能對(duì)自己說(shuō)：老娘這次也要犒勞自己一把霹俺！
之所以這樣，是因?yàn)槲覀円坏┛吹剿私档妥月啥痉选⑦`反規(guī)范的時(shí)候丙唧，我們也會(huì)改變對(duì)自己的要求。
有個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)就證明了這一點(diǎn)觅玻，找一群被試者想际，讓他們先閱讀“行人”培漏、“車輛”、“紅燈”胡本、“闖”等和違規(guī)牌柄、降低自控等相關(guān)的詞語(yǔ)，然后讓他們選購(gòu)鞋子侧甫。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)友鼻，比起普通鞋子，這些人變得更加樂(lè)意去挑一些既有設(shè)計(jì)感又舒適的好球鞋闺骚。
日常生活中也是一樣的彩扔，我記得本科時(shí)有次我本來(lái)堅(jiān)持復(fù)習(xí)（第二天有考試），結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些比我復(fù)習(xí)得更少的同學(xué)僻爽，都跑出去玩了虫碉，我也突然變得忍耐不住，覺(jué)得“自己沒(méi)必要復(fù)習(xí)這么多”了胸梆。
所以敦捧，如果你能夠通過(guò)廣告、文案碰镜、公關(guān)兢卵、營(yíng)銷活動(dòng)等，讓他們感受到绪颖，比自己更不應(yīng)該買的人秽荤，也買了，他們就更加容易放下內(nèi)心阻礙柠横，去“旅游一次吧”窃款。
我還記得魯迅寫的《阿Q正傳》中，阿Q調(diào)戲尼姑被發(fā)現(xiàn)牍氛，辯解說(shuō)“和尚摸得晨继，我摸不得？”搬俊，就是類似的心理——既然別人可以紊扬，我憑什么不可以。
當(dāng)然唉擂，在具體應(yīng)用的時(shí)候餐屎，要注意一點(diǎn)：你所利用的群體，必須不能是消費(fèi)者想要回避的群體楔敌，否則反而會(huì)起到負(fù)面效果啤挎。
有研究發(fā)現(xiàn)驻谆，當(dāng)看到清潔工等低地位群體不遵守交通規(guī)則的時(shí)候卵凑，大學(xué)生反而更加遵守交通規(guī)則了（跟這些群體區(qū)分開）庆聘。
3、綁定目標(biāo)勺卢，讓消費(fèi)者更挑剔
高檔品電飯煲伙判，可以做出更香的米飯，但是大部分消費(fèi)者可能并不在意：“我用普通電飯煲就行了黑忱，干嘛需要買這么好的宴抚？”
也就是說(shuō)“匠人精神太高，消費(fèi)者的挑剔程度不夠用了”甫煞。
這時(shí)候營(yíng)銷需要做的就是想辦法讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的產(chǎn)品菇曲，變得更加挑剔。
怎么做呢抚吠？
關(guān)鍵的方法就是：讓你的產(chǎn)品常潮，成為消費(fèi)者一直在追求的某個(gè)重要目標(biāo)的一部分。
正常情況下楷力，我們很難為一個(gè)產(chǎn)品多花錢喊式，但如果我們覺(jué)得自己已經(jīng)為某個(gè)目標(biāo)付出了足夠的努力、萬(wàn)事具備萧朝，但就是差一個(gè)“足夠好的XX”岔留，就會(huì)提高對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的挑剔程度。
比如你旅游時(shí)跑到人山人海的景點(diǎn)检柬，看到一瓶水竟然賣10塊錢（遠(yuǎn)超正常價(jià)格）献联，不想買。
但如果此時(shí)有人說(shuō)：“好不容易擠出時(shí)間來(lái)旅行何址，不要因?yàn)?0塊錢酱固，讓口渴毀掉你的心情”，你就更加愿意為超過(guò)均價(jià)的水付費(fèi)头朱。
對(duì)我來(lái)說(shuō)运悲，“獲得美妙的旅行體驗(yàn)”是一個(gè)重要的目標(biāo)，為此我已經(jīng)付出了請(qǐng)假5天项钮、耽誤工作班眯、忍受旅途顛簸、再加上半個(gè)月工資等成本烁巫，看起來(lái)這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)處于“接近完成”的狀態(tài)署隘，我就更不允許我的某個(gè)行為來(lái)打擾目標(biāo)的完成。
“反正已經(jīng)付出了這么多亚隙，來(lái)都來(lái)了磁餐，難道還差10塊錢？”
這在心理學(xué)上叫做“目標(biāo)趨近效應(yīng)”（Goal-Gradient Effect）——我們?cè)绞勤吔谀硞€(gè)目標(biāo)，越是想要不惜一切代價(jià)完成它诊霹。
比如你看一個(gè)2小時(shí)電影羞延，剛看到30分鐘，被老板叫回去加班脾还，可能真的會(huì)停下來(lái)伴箩。
但如果看到1小時(shí)55分鐘，即使發(fā)了地震鄙漏，可能都很難讓你立刻停下來(lái)嗤谚。
所以，如果你想要讓消費(fèi)者變得更加挑剔怔蚌，可以問(wèn)自己：
我的產(chǎn)品巩步，可以幫助消費(fèi)者完成什么即將完成的目標(biāo)？TA為這個(gè)目標(biāo)桦踊，還付出了什么努力渗钉？
對(duì)旅游行業(yè)，我能想到的：
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華東三市5日游本刽，是對(duì)自己辛苦半年的獎(jiǎng)勵(lì)鲸湃。
年終值得獎(jiǎng)自己一次XXX游。
結(jié) 語(yǔ)
消費(fèi)升級(jí)浪潮下子寓，到底怎么讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的暗挑？
前面講了三種方法，它們是層層遞進(jìn)的——越靠前的方法斜友，操作越簡(jiǎn)單炸裆、越容易改變，但同時(shí)更加短效鲜屏；越靠后的方法烹看，操作難度更大（有的涉及到營(yíng)銷的重新定位和產(chǎn)品的改良），但同時(shí)也更加長(zhǎng)效和根本洛史。
這些方法分別是：
提供理由惯殊，讓消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞。
利用群體也殖，讓消費(fèi)者克服阻礙土思。
綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更加挑剔。
希望對(duì)你有所幫助己儒。
