一.調(diào)研背景目的

公司想推出yoo視頻產(chǎn)品，通過對短視頻產(chǎn)業(yè)和及市場進(jìn)行分析绎签，以及直接對標(biāo)“抖音短視頻”枯饿，目的為新產(chǎn)品功能開發(fā)和運(yùn)營找到切入點(diǎn)并以此入局短視頻市場。

二.調(diào)研手段

由于時(shí)間關(guān)系沒有進(jìn)行問卷調(diào)研和線下訪談诡必，又考慮到經(jīng)濟(jì)成本因素奢方，沒有采取購買行業(yè)數(shù)據(jù)資料方法。因此主要通過研讀網(wǎng)上相關(guān)調(diào)研文獻(xiàn)爸舒，公開數(shù)據(jù)（相關(guān)企業(yè)的官方和相關(guān)社媒數(shù)據(jù)蟋字、APP annie、艾瑞網(wǎng)扭勉、易觀千帆等）進(jìn)行分析鹊奖，并完成報(bào)告。

三.行業(yè)概述

1.平臺發(fā)展歷程

2.市場規(guī)模

截止到2018年涂炎，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.53億忠聚，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到6.67億设哗，市場資本規(guī)模已突破百億大關(guān)。2018年6月短視頻月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長僅為3.7%两蟀。在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下网梢，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)赂毯。用戶增量逐漸變小短視頻行業(yè)持續(xù)升溫吸引新玩家战虏，用戶紅利消退迫使入局者變得謹(jǐn)慎在不斷另辟蹊徑尋找新的短視頻運(yùn)營新思路。

四.產(chǎn)業(yè)地圖

2017中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

1.短視頻市場產(chǎn)業(yè)鏈的核心端是內(nèi)容生產(chǎn)端党涕、內(nèi)容分發(fā)端活烙、用戶端。

2.UGC,PGC為主要生產(chǎn)端遣鼓，隨著短視頻市場愈加熱烈啸盏，比PGC更為專業(yè)的小型影視制作公司團(tuán)隊(duì)以MCN更加專業(yè)化的模式參與其中成為未來趨勢。

五.抖音短視頻競品分析調(diào)研

1.產(chǎn)品概述：

表達(dá)骑祟，炫耀回懦、獵奇為人性因子，基于這些人類原始特征次企，可形成病毒式自傳播的傳播怯晕，在各廣大網(wǎng)絡(luò)用戶眼前出現(xiàn)。社會(huì)化媒體的風(fēng)口上缸棵，通過起初期一系列的明星社媒運(yùn)營舟茶，抖音正由此運(yùn)營而生。

抖音堵第，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件吧凉，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人音樂短視頻社區(qū)踏志。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲阀捅，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品针余。

2.用戶分析

2.1 行業(yè)人群

（1）短視頻行業(yè)用戶規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示:2018年10月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)量為25965萬臺饲鄙，同年8月份獨(dú)立設(shè)備就已經(jīng)超過26148萬臺，平均月度增長率高達(dá)2.6%圆雁， 2018年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長忍级。

（抖音月獨(dú)立設(shè)備數(shù)）

分析結(jié)論：短視頻產(chǎn)品的形式利用用戶碎片化時(shí)間，具有高傳播性伪朽，制作短視頻門檻低轴咱。目前短視頻產(chǎn)品之間競爭壓力相對較大，當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較高，且處于持續(xù)增長狀態(tài)嗦玖，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭患雇。未來1-2年內(nèi)跃脊，隨用戶規(guī)模接近天花板宇挫，用戶紅利期逐漸結(jié)束，爭奪現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶酪术。

2.2 用戶性別

新京報(bào)新媒體發(fā)布的《抖音研究報(bào)告》指出器瘪，在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達(dá)到1萬以上的頭部內(nèi)容發(fā)布者中，20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%绘雁，而在女性用戶中橡疼，21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這其中女性用戶占比65.4%庐舟，男性用戶占比34.6%（拍攝視頻的數(shù)據(jù)欣除，有相當(dāng)一部分用戶并未拍攝視頻，只是充當(dāng)了看客的角色）挪略。

2.3 用戶年齡

抖音用戶年齡數(shù)據(jù)不一定是真實(shí)數(shù)據(jù)历帚，根據(jù)新京報(bào)新媒體報(bào)告，女性最大年齡段為21-25周歲杠娱，占比達(dá)50%挽牢；其次是26-30周歲，占比21%摊求。男性年齡段最大為21-25周歲禽拔，占比40%；其次是26-30周歲室叉，占比22%睹栖。

2.4 用戶特征

數(shù)據(jù)來源：極光數(shù)據(jù)

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在地域上，可以看出，北上杭廣深分別排名前五位昌罩，尤其是北京市芬位，占比相當(dāng)大。同樣的梁只，頭部內(nèi)容生產(chǎn)地也集中在這些地方，用戶主要位于二三線城市埃脏。

2.5 用戶下載抖音渠道分布

分析總結(jié)：從上述數(shù)據(jù)可知搪锣，VIVO 平臺下載量占比 33.3%，OPPO平臺下載量占比 18.6%彩掐，應(yīng)用寶平臺下載量占比 18.0%构舟，相比其他平臺明顯好于其他的安卓應(yīng)用市場渠道，VIVO,OPPO手機(jī)銷量主要在二三線城市堵幽，進(jìn)一步證實(shí)了抖音市場在二三城市的存在巨大潛力狗超。

2.6 用戶細(xì)分

新京報(bào)新媒體發(fā)布的《抖音研究報(bào)告》顯示弹澎，發(fā)布視頻內(nèi)容的用戶占比最大的是純素人，占比49%努咐；網(wǎng)紅苦蒿、成熟KOL次之，占比34%渗稍。

分析總結(jié)：抖音用戶主要有三類用戶生產(chǎn)制作者佩迟、網(wǎng)紅、普通用戶觀眾

（1）生產(chǎn)制作者

姓名：小紅???????????? 性別：女???????????? 年齡：19

職業(yè)：學(xué)生???????????? 城市：武漢????????? 性格：外向開朗竿屹，熱愛表現(xiàn)报强，跳舞

場景：小紅是一名在校學(xué)生，平時(shí)喜歡跳舞拱燃，喜歡模仿好看的舞姿秉溉。一天，小紅在抖音上看到一個(gè)非常好看又具有娛樂性的舞蹈碗誉，決定自己也來一段召嘶，于是，小紅認(rèn)真觀看了視頻诗充，自己練習(xí)了半天苍蔬，覺得差不多后，小紅打開抖音進(jìn)行拍攝蝴蜓，完成后對作品進(jìn)行了編輯處理碟绑，然后發(fā)布到抖音上，沒想到不到半天就獲得好幾萬個(gè)贊茎匠，增加了1000多粉絲格仲，評論里面也都是夸贊的話，小紅非常開心诵冒，決心以后要多發(fā)好的作品

（2）網(wǎng)紅：喜歡表現(xiàn)自我凯肋，樂于分享和模仿發(fā)布有意思的視頻，渴望成為網(wǎng)紅汽馋，也喜歡觀看創(chuàng)意有趣視頻內(nèi)容侮东。

網(wǎng)紅用戶故事：

姓名：小可愛???????? 性別：女???????? 年齡：24

職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)主播 城市：北京????? 性格：外向，活潑豹芯，喜歡表達(dá)自己悄雅，愛與人交流

場景：小可愛是一名網(wǎng)絡(luò)主播，俗稱網(wǎng)紅铁蹈，自己在平臺累積有10萬粉絲宽闲。今天自己接了一個(gè)化妝品廣告，自己的店鋪里也新進(jìn)了幾種產(chǎn)品，小可愛正在構(gòu)思自己的短視頻容诬，在娛樂粉絲的時(shí)候順便把廣告打了娩梨。構(gòu)思好以后，小可愛打開了抖音览徒，選擇了自己原創(chuàng)的音樂狈定，進(jìn)行拍攝，拍攝好后吱殉，對視頻進(jìn)行了特效濾鏡等編輯處理掸冤，完成后發(fā)布到抖音上厘托，接下來就是等著點(diǎn)贊同時(shí)回復(fù)粉絲的評論友雳。

（3）普通用戶（觀眾）：喜歡瀏覽和觀看 視頻，打發(fā)閑暇時(shí)間和放松自己铅匹，不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己押赊。

觀眾用戶故事：

姓名：蓋地虎??????????? 性別：男?????????? 年齡：27

職業(yè)：IT從業(yè)人員????? 城市：杭州??????? 性格：內(nèi)心，悶騷

場景：蓋地虎是IT公司從業(yè)人員包斑，性格比較內(nèi)向年流礁，屬于悶騷型，內(nèi)心火熱罗丰，但是不敢表現(xiàn)神帅。每天工作比較忙，今天好不容易改完bug回到家已經(jīng)是9點(diǎn)半萌抵，洗澡吃飯已經(jīng)10點(diǎn)半了找御，大虎哥洗完澡躺在床上，想找點(diǎn)樂子好放松放松半小時(shí)绍填，十一點(diǎn)半之前睡覺霎桅，于是打開了抖音刷了起來。蓋地虎非常喜歡抖音的節(jié)目讨永，每個(gè)視頻15s左右滔驶，但是并不破壞視頻故事的完整性和娛樂性，每次看都非常開心卿闹，而且歡樂多多揭糕，每次都讓自己愛不釋手，這不锻霎，刷著刷著忘記時(shí)間了著角，大虎哥一看時(shí)間，12點(diǎn)了量窘，戀戀不舍的關(guān)機(jī)睡覺了雇寇。

3.產(chǎn)品畫布及業(yè)務(wù)形態(tài)

3.1抖音產(chǎn)品畫布

3.2產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)

抖音業(yè)務(wù)形態(tài)主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)者在通過平臺豐富的工具生產(chǎn)內(nèi)容，平臺根據(jù)用戶行為特征推送給內(nèi)容消費(fèi)者，或是消費(fèi)者自選擇感興趣內(nèi)容觀看锨侯。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

抖音三大功能模塊：

1.視頻瀏覽

2.結(jié)合音樂嫩海，特效拍攝短視頻

3.（網(wǎng)紅IP）視頻直播

5.產(chǎn)品迭代運(yùn)營路線

(1)抖音里程碑

（2）產(chǎn)品迭代運(yùn)營路線生命周期

抖音從2016年9月26日剛開始發(fā)布一段時(shí)間，沒有進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)推廣囚痴，只是做了產(chǎn)品該有的運(yùn)營工作叁怪，所以一直不溫不火。抖音真正開始進(jìn)入人們的視線深滚，實(shí)在2017年3月小岳岳轉(zhuǎn)發(fā)的一條視頻微博奕谭，微博內(nèi)容是一位女粉絲模仿小岳岳的視頻，而視頻右上角有抖音的logo血柳，從此抖音開始一發(fā)不可收拾。抖音的功能迭代和運(yùn)營可以分為大致分為三個(gè)階段：

第一階段：產(chǎn)品探索期（2016年9~2017年4）

這一階段生兆，抖音的前身A.me剛剛發(fā)布难捌，抖音并沒有就開始大規(guī)模投入資源推廣，而是非常低調(diào)的只是進(jìn)行了產(chǎn)品本身的運(yùn)營鸦难。說明這一階段根吁，抖音還是處于探索階段，試圖找到用戶真正喜歡的點(diǎn)合蔽，同時(shí)在第二個(gè)版本就加入了邀請通訊錄击敌，QQ，微信好友的功能拴事，一方面希望能做到引流沃斤，一方面也是顯示出想做短視頻社交的野望。V1.2.2版本正式更名為“抖音”并修改了Logo挤聘。

抖音在這個(gè)階段并沒有大規(guī)模運(yùn)營轰枝，抖音第一次進(jìn)入大眾視野，是因?yàn)樾≡涝涝谖⒉┲修D(zhuǎn)發(fā)了和其長得及其相似的女粉絲模仿他的視頻组去，而視頻上就是抖音的logo鞍陨，抖音也適時(shí)的抓住了這次機(jī)會(huì)，從此一發(fā)不可收拾从隆。

第二階段：產(chǎn)品快速增長（2017年4~2018年1）

這一階段诚撵，抖音進(jìn)入了快速增長的快車道。抖音開始不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)键闺，并且進(jìn)行大量的運(yùn)營動(dòng)作寿烟，快速開疆拓土。抖音優(yōu)化用戶體驗(yàn)主要從以下幾個(gè)方面：

如何讓用戶容易拍出好看的視頻辛燥，從特效筛武、貼紙缝其、濾鏡，音樂等方面著手

增加尬舞機(jī)等新奇玩法

綁定微博主頁徘六，借微博進(jìn)行引流

新鮮改為附近内边，發(fā)現(xiàn)附近有趣的人，增加社交屬性

這一階段的運(yùn)營動(dòng)作主要就是：

引入各大明星待锈，鹿晗漠其、吳亦凡、楊洋竿音、迪麗熱巴等

與各大熱門節(jié)目合作和屎，快樂大本營，中國有嘻哈春瞬，江蘇衛(wèi)視等

舉辦各種活動(dòng)柴信，iDOU之夜等

內(nèi)部運(yùn)營不斷發(fā)起熱門挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情

第三階段：高速增長時(shí)期（2018年1~至今）

這一時(shí)期的抖音已經(jīng)在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域牢牢站住了腳跟快鱼，在APP排行榜上長期占據(jù)前五的名詞颠印，用戶活躍度遠(yuǎn)超快手等應(yīng)用纲岭，風(fēng)頭一時(shí)無兩抹竹。用戶量的激增使得抖音的用戶群體變得非常復(fù)雜，這時(shí)候內(nèi)容的層次不齊被無限放大止潮，針對于此抖音優(yōu)化了自身的舉報(bào)和評論功能窃判。另一方面，對于抖音來說喇闸，短視頻離不開背景音樂袄琳，牢牢把握住音樂的版權(quán)是抖音必須要做的，原創(chuàng)音樂應(yīng)運(yùn)而生燃乍。

這一時(shí)期唆樊，抖音不再需要大規(guī)模的砸錢運(yùn)營，已經(jīng)在用戶中間形成了口碑刻蟹，產(chǎn)品自增長迅速逗旁。

運(yùn)營策略：

早期種子用戶的冷啟動(dòng)運(yùn)營，引入一些興趣達(dá)人和高校學(xué)生引導(dǎo)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性舆瘪，利用今日頭條系的產(chǎn)品對用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行人工智能的算法和推薦片效。標(biāo)志性事件是17年3月岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進(jìn)入公眾視野英古，并開始快速發(fā)展淀衣。

明星戰(zhàn)術(shù)，通過明星的影響力擴(kuò)大宣傳范圍召调。

熱門綜藝節(jié)目贊助宣傳膨桥。17年突然火爆起來的《中國有嘻哈》蛮浑，主流的《快樂大本營》《偶像來了》等綜藝節(jié)目合作。

聯(lián)合推廣只嚣。曾與網(wǎng)易云音樂互換過資源陵吸。

基于社交的病毒式傳播。由奧美等頂級廣告創(chuàng)意公司制作周期為一個(gè)月的《世界名畫抖抖抖起來了》介牙，在微信朋友圈壮虫，微博瘋狂傳播。

與MCN機(jī)構(gòu)合作环础。

6.產(chǎn)品表現(xiàn)

6.2抖音同類產(chǎn)品對比

四.yoo短視頻APP功能及運(yùn)營建議

1.目標(biāo)用戶

分布在二三線城囚似，21-29歲持有女性為主。

2.產(chǎn)品功能

根據(jù)“產(chǎn)品表現(xiàn)”以及“kano模型”為主线得，以及產(chǎn)品迭代分析等饶唤。

期望性需求：這些需求上加大資金投入

基本性需求：加大加入，追蹤目標(biāo)用戶的互動(dòng)反饋為產(chǎn)品不斷迭代贯钩。

興奮性需求：打造2-3個(gè)需求點(diǎn),但不影其它功能性需求的正常迭代募狂。

3.產(chǎn)品運(yùn)營

（1）頁面設(shè)計(jì)以沉浸化體驗(yàn)為主，以搞笑角雷、美女祸穷、獵奇、有趣元素引導(dǎo)用戶互動(dòng)勺三。

（2）初期引入明星雷滚，網(wǎng)紅帶動(dòng)宣傳轉(zhuǎn)化，關(guān)注各角色的互動(dòng)深度吗坚，

（3）重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)紅明星祈远，觀眾，制作人的行為特征商源，用戶像畫像顆粒度打磨精細(xì)车份。

（4）2018年7月3日，因內(nèi)容存不良影響牡彻，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁扫沼。[1]

2018年7月1日至7月31日，抖音平臺累計(jì)清理36323條視頻讨便，8463個(gè)音頻充甚，252個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁39361個(gè)賬號霸褒，并被處以警告和罰款的行政處罰伴找。因此直播人員的審核，用戶敏感非法信息內(nèi)容的監(jiān)管以及法律風(fēng)險(xiǎn)要做好充分的預(yù)警機(jī)制系統(tǒng)废菱。

（5）通過MCN運(yùn)營內(nèi)容提升行業(yè)競爭力技矮。

MCN機(jī)構(gòu)加入市場象征著市場逐漸成熟抖誉，固化內(nèi)容生產(chǎn)端的格局，維持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)生衰倦。但同時(shí)也壟斷了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域袒炉，MCN和平臺、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作樊零，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助創(chuàng)作者推廣我磁、變現(xiàn)并持續(xù)孵化新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，而普通驻襟、個(gè)體創(chuàng)作者很難有用武之地夺艰。經(jīng)典的二八定律又現(xiàn)：MCN簽約的創(chuàng)作者得到80%的收入，其他大量的創(chuàng)作者只是襯托行業(yè)的火爆沉衣，很難獲得盈利甚至虧損郁副。同時(shí)沒有實(shí)力和MCN合作的平臺也成為那20%，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入豌习，平臺難以為繼存谎，市場兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重。

（6）產(chǎn)品基于AI肥隆，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已是大勢所趨既荚，小到短視頻的算法推薦，電商的商品推薦巷屿，社區(qū)的動(dòng)態(tài)推薦固以，大到醫(yī)療服務(wù)的AI輔診，無人駕駛的路況數(shù)據(jù)計(jì)算嘱巾，倉庫的機(jī)器人運(yùn)貨，無人機(jī)的圖像識別等等诫钓。任何與用戶有關(guān)的服務(wù)都可結(jié)合AI旬昭，況且如今的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)逐步完善，機(jī)器學(xué)習(xí)菌湃，深度學(xué)習(xí)在B端慢慢普及问拘，未來的產(chǎn)品會(huì)加快和AI的結(jié)合，為產(chǎn)品提供無限的可能性惧所。

（7）5G網(wǎng)絡(luò)的到來骤坐，高帶寬意味著內(nèi)容表現(xiàn)將從圖文，視頻突破至更逼真的人像成影下愈，AR纽绍，VR；低時(shí)延能夠讓智能制造突破有線的束縛势似，實(shí)現(xiàn)指令到操作的無線連接拌夏，讓機(jī)器人能夠相互配合創(chuàng)造更大的效益僧著；廣覆蓋意味著將取代wifi，傳感器障簿，藍(lán)牙等等盹愚，無人駕駛不在需要傳感器，依靠網(wǎng)絡(luò)便能識別路況等等站故。5G將是未來應(yīng)用能突破技術(shù)瓶頸的支撐和保障皆怕。