第1章錘子：驚人的力量

1.???? 進入心智最好的方法不是依靠文字豹爹，而是依靠具有情感訴求的視覺赘艳。定位理論有一個弱點应民。定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的。在執(zhí)行戰(zhàn)略時倚聚，你尋找心智中的語言空缺线衫，用你的品牌名填補這個空缺。

2.???? 是情感使得記憶長時間存在于心智中惑折，視覺具備情感力量授账，這是書面文字或聲音所沒有的。這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異惨驶。一個是能引發(fā)情感的白热，另一個則不能。

3.???? 品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺粗卜，也不是任何視覺都可行屋确。“定位”续扔，是一個語言概念攻臀，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘测砂。

1)???? 在今天的全球經(jīng)濟中茵烈，強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產(chǎn)。和語言上的概念不同砌些，視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限呜投。圖像比文字更有效地傳達了信息加匈。

2)???? 隨著時間累積，語言表達的概念會越來越有力仑荐。這也正是一個標語可以數(shù)十年保持生命力的原因雕拼。“正宗貨”粘招，它是一個強大的語言釘子啥寇，因為它與視覺錘配合得很好。玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創(chuàng)性洒扎，而“正宗貨”用語言表達了原創(chuàng)性辑甜。

4.???? 視覺錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智袍冷。

1)???? 對于那些創(chuàng)建并主導(dǎo)了新品類的品牌來說磷醋，這個字眼就是“領(lǐng)先地位”。

2)???? 如果領(lǐng)先者缺少一個有力的視覺錘胡诗，那么就相當于給了第二品牌一個絕好的機會邓线。

5.???? 商標并非視覺錘。

1)???? 從本質(zhì)上來說煌恢，幾乎所有的商標都是畫符骇陈。經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)使用（以及數(shù)百萬美元的廣告投入），它們都被認知為代表品牌名的符號瑰抵。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息你雌。甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。

2)???? 簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關(guān)鍵二汛。簡潔結(jié)合獨特匪蝙，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。

3)???? 不應(yīng)該把商標僅僅看成一種裝飾习贫。對于市場領(lǐng)先者來說，商標是潛在的視覺錘千元。隨著時間累積苫昌，這個元素就會變成強有力的錘子。

第2章 釘子：終極目標

1.???? 建立一個品牌幸海，你需要兩樣?xùn)|西祟身，即一個視覺錘和一個語言的釘子，而且首要的是釘子物独。營銷的目標是“在心智中占據(jù)一個字眼”運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法袜硫，但并不是營銷規(guī)劃的目標。

1)???? 在營銷中挡篓，所有其他要素都排在進入消費者心智之后婉陷，即先找到一個釘子帚称。

2)???? 視覺錘只是你最重要的工具，一旦你把釘子植入潛在顧客的心智秽澳，你需要不斷地錘打闯睹，不是幾年，而是幾十年担神，不僅僅是廣告楼吃，而是從網(wǎng)站到商業(yè)名片和年報。從長期來看妄讯，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語言釘子更重要孩锡，盡管更好的是兩者兼?zhèn)洹?/p>

2.???? 沒有視覺錘，這個語言的釘子也會走上窮途末路亥贸。絕大多數(shù)營銷口號都很虛弱躬窜，原因在于：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化砌函，否則從根本上來說都是無用的斩披。

1)???? 如果在廣告里說得面面俱到，潛在顧客就什么也記不住讹俊。品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人垦沉。

2)???? 大多數(shù)品牌的視覺永遠不會變成視覺錘。它們或許看起來有趣仍劈，但除非它們也可以為品牌發(fā)揮功能性的作用厕倍。

???? 作為一個語言上的概念，它缺乏動機贩疙。創(chuàng)意總監(jiān)總會選擇有趣讹弯、嚴肅、可愛这溅、性感或者出名的组民，而不會首先考慮語言上的表述應(yīng)該是什么。

???? 真正的錘子也要配尖銳的釘子悲靴。在將之視覺化之前臭胜，抽象的概念需要被細化到最實際的表述。如果你的概念高度抽象或很寬泛癞尚，那么你很難找到能把概念植入顧客心智的視覺錘耸三。

第3章 形狀：簡單的就是最好的

1.???? 當你在尋找視覺錘的時候，要從釘子開始浇揩。但這里有一個悖論仪壮。通常為了得到一個更有效的錘子，你不得不犧牲一部分語言表述中的意思胳徽。在尋找視覺錘之前积锅，你有時要先把釘子打磨尖銳爽彤。營銷規(guī)劃的終極目標是將一個概念植入顧客心智中，但有時借用已經(jīng)存在的概念“搭個車”會更簡單乏沸。

2.???? 在尋找可行的視覺錘時淫茵，簡單應(yīng)是你的指導(dǎo)原則。視覺錘的目標是將一個“字眼”釘入顧客心智蹬跃。如果你想要一個符號能引起人們的注意匙瘪，你就要不惜代價避免枯燥。

1)???? 更好的方法是創(chuàng)造一個獨特的新形狀蝶缀。大多數(shù)常見的形狀（方形丹喻、圓形、箭頭翁都、三角形碍论、鉤形、太陽柄慰、星星等）被很多品牌采用鳍悠，它們實際上已經(jīng)變成了無用的視覺錘。加入一種獨特的顏色會有幫助坐搔，但即使如此藏研，很多顏色和形狀的組合也被先占了。

2)???? “視覺語言化”概行，將你的視覺錘用語言表述出來蠢挡，比如耐克的“鉤子”。為視覺錘取一個名字可以強化其獨特性凳忙。

3)???? “語言視覺化”

???? 最強的兩個視覺形狀是與男性生殖器官關(guān)聯(lián)的柱形和與女性生殖器官關(guān)聯(lián)的環(huán)形业踏，因為它們能激發(fā)情感上的反應(yīng)。

???? “圓圈”通常被用于積極涧卵、正面的方面勤家。

???? 方形是最弱的形狀，也是非常無趣的視覺錘柳恐。如“方塊”就是指“不在狀態(tài)”的人却紧。

???? 整潔、有計劃性胎撤、保守的人（通常是左腦思維者）常常使用方形或長方形作為視覺符號，因為這些形狀能反映他們“不要搗亂”的人生觀断凶。

3.???? 吸引力并不是設(shè)計標識時最重要的標準伤提。要判斷一個視覺錘是否有效，你需要不斷問自己认烁，這個可能的視覺錘在表達什么肿男？

1)???? 視覺圖形從來不會自行在人們心智中發(fā)揮作用介汹。要在心智中被歸類，用語言表述出來舶沛。首字母僅僅是這些名字本身的速記符號嘹承，它們并沒有在心智中釘入任何獨特的語言表達上的概念。

2)???? 有時候昵稱使用非常頻繁如庭，生產(chǎn)商不得不將其印在標簽上叹卷。可口可樂的包裝上總是印有"Coke"坪它。

第4章 顏色：對立

1.???? 顏色可以成為有效的視覺錘骤竹，視覺符號不僅僅易記，它們同時能提升事件或帶有這一符號的人員的重要性往毡。

1)???? 光譜中獨特的顏色并不多蒙揣。基本色有5個：藍綠黃橙紅开瞭，還有其他一些二級色懒震。如果你進入某個品類恰好比較早，那你就能通過搶先占據(jù)每個特定的顏色建立品牌的聲譽嗤详。

2)???? 有時你還可以給一個簡單的產(chǎn)品涂上一個不同尋常的顏色來創(chuàng)造潛在的視覺錘个扰。比如將這個建筑物刷成黃色，這對大部分僅與某個單一顏色聯(lián)系在一起的品牌來說都是一個不錯的方向断楷。

3)???? 在長期來說锨匆，單一色或許是更好的選擇，真正的機會在于“與眾不同”冬筒。雖然短期來看恐锣，兩種顏色會有視覺沖擊，但兩種顏色很難記憶舞痰，3種顏色就幾乎不可能被記住土榴。

2.???? 將顏色作為品牌名的一部分通常是個好主意，尤其是品類中缺少“顏色”命名的時候响牛。但是要記住玷禽，消費者看待品牌是以字面為導(dǎo)向的。你的“顏色”品牌名需要一個使用與你的品牌名相同顏色的視覺錘呀打。而且矢赁，沒有釘子，錘子是沒有用處的贬丛。不僅在視覺上很有特色撩银，而且同時強化了品牌名。

3.???? 如果你成功建立了一個強大的視覺錘豺憔，你在試圖改變視覺錘的同時就無法避免對你的品牌有所損害额获。名字够庙、口號和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性抄邀。

???? 當你是新品類中的第一個品牌時耘眨，你要忘記藝術(shù)品位和昂貴的設(shè)計師，用的最簡單的符號將品牌的原創(chuàng)性視覺化境肾。一個符號容易被人記住剔难，兩個符號容易引起混淆。

???? 一個品牌常常從一種顏色起步准夷，最初的也是首要的目的是一開始就把品牌識別出來钥飞。

???? 品牌延伸后，品牌用不同的顏色將自己在不同品類中區(qū)分開來衫嵌，在這個過程中读宙，品牌最初的顏色就丟失了。

第5章 產(chǎn)品：完美的錘子

1.???? 如果你能設(shè)計出包含一個視覺錘的產(chǎn)品楔绞，那么你在市場上就擁有巨大的優(yōu)勢结闸。

1)???? 當你是第一個品牌，獨特的設(shè)計就是你在這個品類中領(lǐng)先地位的鮮活證明酒朵。品牌需要首先進入心智并建立一個領(lǐng)先地位桦锄，這樣就很難再被驅(qū)逐出去。（這與品牌是否第一個進入市場不相干蔫耽。）

2)???? 在每個品類中都有那么多品牌结耀，因此“最好”的產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的可能性非常低。也許產(chǎn)品好很重要匙铡，但并不需要做到優(yōu)于同品類中的其他很多品牌图甜。

2.?? 一個視覺錘為品牌創(chuàng)造的可視度遠遠超過文字本身能觸及的范圍。文字很弱鳖眼，它們不容易被記住黑毅，缺乏可信度。相反钦讳，視覺錘很強矿瘦，容易記住且?guī)в星楦嘘P(guān)聯(lián)。

1)???? 夸張在視覺上能發(fā)揮作用愿卒，但很少在語言上起作用缚去。視覺符號是強有力的，很多消費者常常愿意接受看到的琼开，卻會立刻抵觸聽到的病游。人們常說：“我知道這是真的，我親眼看見的〕某模”

2)???? 沒有了視覺元素，語言上的表述也就變得平淡無奇改橘。

3)???? 沒有視覺錘滋尉，你的品牌幾乎就是看不見的。在產(chǎn)品的設(shè)計上加入?yún)^(qū)隔性的視覺元素飞主，然后在幾十年（而非僅僅幾年）里保持這種區(qū)隔性狮惜。

???? 要創(chuàng)造一個區(qū)隔性的視覺并不容易。有時候你可以做相同的事碌识，減少一些東西碾篡，使你的產(chǎn)品看起來與眾不同。

???? 產(chǎn)品應(yīng)該吸引人筏餐，但是有時候與眾不同更重要开泽。

3.???? 人們選擇品牌是為了表達自我，他們會選擇希望人人都知道其所代表含義的品牌魁瞪。

1)???? 一個與眾不同的顏色更能生動表達這種態(tài)度穆律。

2)???? 你也可以用負面的視覺錘。有時候你看起來太不同了导俘，不僅是你的潛在顧客這么看待你的產(chǎn)品峦耘，其他人也這么看待你的產(chǎn)品。社會壓力甚至還會被社會媒體放大旅薄，它對消費者選擇購買或不購買的產(chǎn)品和品牌來說都起著重要的角色作用辅髓。視覺錘對高端時尚產(chǎn)品特別有效。

3)???? 總結(jié)出合適的語言表述你的視覺錘并不容易少梁。

第6章包裝：做得不同

1.???? 如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同洛口，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來不一樣。

1)???? 大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品猎莲，強調(diào)的是研發(fā)和生產(chǎn)一個無可爭辯的超越競爭對手的產(chǎn)品绍弟。包裝作為建立品牌的要素常常被忽略。當然著洼，包裝本身承載著信息樟遣，表達這個品牌的各個優(yōu)點，但是實際包裝的形狀和構(gòu)成身笤，都可以成為重要的視覺要素豹悬。

2)???? 在一些品類中，可能用異常昂貴的包裝來推出新品牌是有意義的液荸。然后瞻佛，在這個品牌成功之后之宿，可以退回到傳統(tǒng)包裝杰扫，以保持品牌合理的價格。

3)???? 如果你不是新品類中的第一個，你要將瓶子設(shè)計成完全不屬于這個品類的產(chǎn)品瓶子笤妙。

2.???? 由于視覺錘的力量一部分是基于它的沖擊力，因此隨著時間推移踱葛，視覺錘會失去部分的營銷效力土陪。不同于視覺錘，語言釘子隨著時間累積會變得更可信笔喉。

1)???? 除非你用了網(wǎng)絡(luò)電視上的7個忌諱詞中的一個取视，否則任何詞匯的組合都很難產(chǎn)生醒目的沖擊力。起初常挚，消費者會質(zhì)疑你的口號作谭，但隨著時間累積，不斷地重復(fù)奄毡，語言表述的可信度實際上會增加折欠。

2)???? 在使用一則口號之前，營銷人犯的主要錯誤就是去測試這條口號秧倾。消費者的第一反應(yīng)并不重要怨酝，重要的是他們在聽到這條口號50甚至100次之后是什么反應(yīng)。

3)???? 你無法提前知道消費者們的感受那先，一條有用的經(jīng)驗法則是要確保視覺錘與釘子緊密關(guān)聯(lián)农猬。你必須不斷錘打釘子，才能使品牌取得成功售淡。

4)???? 具備有力視覺錘和虛弱語言釘子的品牌斤葱，缺少一個與視覺錘一致的語言上的概念。語言釘子和視覺錘的關(guān)聯(lián)必須是即時就能產(chǎn)生的揖闸，不需要思考的時間揍堕，在語言釘子里要體現(xiàn)出你的視覺錘或者其他類似的東西，才能長期奏效汤纸。

3.???? 為什么那么多的視覺錘是由剛剛起步的公司而非大公司發(fā)展出來的衩茸？從心理學(xué)角度來說，消費者喜歡“更好”的東西贮泞，而不是“不同”的東西楞慈；但從營銷法則上來說，真正有效的不是“更好”啃擦，而是“不同”囊蓝。

第7章 動態(tài)：比靜態(tài)更有效

1.???? 包含了動態(tài)、運動或游行的視覺錘比那些靜態(tài)的視覺錘或靜止的畫面更有效令蛉。而最能把控“動態(tài)”的廣告媒體就是電視聚霜。隨著電視節(jié)目清晰度越來越高，電視機也越來越大，潛在的敏銳性也隨之增加了蝎宇。電視視覺演示弟劲，特別是它包含了令人震驚的元素時，就不僅易記姥芥，而且可信函卒。

2.???? 視覺上的“震驚”還可以通過元素的并列來實現(xiàn)，不尋常的組合讓人印象深刻撇眯。視覺上能引發(fā)的情感力量和是否與事實相背并無關(guān)系，視覺本身所具備的情感激發(fā)力虱咧。

3.???? 音樂也給廣告動態(tài)畫面增加了情感效應(yīng)熊榛。音樂是聽覺上的活動。音樂不會隨時間流逝而休止腕巡，總在流動玄坦。這是一個樂章和音樂本身的差別。

4.???? 那些以語言思維為主的執(zhí)行官可能永遠都不會想到這個“動態(tài)”的想法绘沉。他們用文字而不是畫面思考煎楣。事實并非如此。視覺激活的是你大腦的右半側(cè)车伞，是情感的一側(cè)择懂，而語言表達激活的是你大腦的左半側(cè)，是理性的一側(cè)另玖。這兩者是不可以互換的困曙。

5.???? 一個視覺錘會比兩個更好，這樣不會引起視覺上的混淆谦去。

第8章 創(chuàng)始人：天生的錘子

1.???? 我們生活在一個名人崇拜的世界慷丽。媒體深深著迷于富人和名人的生活，甚至只要是普通人名聲敗壞鳄哭，他們也會出名要糊。

1)???? 如果你想要公司出名，你就讓你的首席執(zhí)行官也出名妆丘。

2)???? 營銷中的一個悖論锄俄，你有多“知名”并不重要，唯一重要的是你因“什么”而知名飘痛。

2.???? 公司的創(chuàng)始人可以從名人崇拜中獲得兩個好處：人人都對開公司的人充滿了好奇珊膜；人人都認為公司的產(chǎn)品和服務(wù)反映了創(chuàng)始人的價值。如果你兩方面都能得到宣脉，那么公關(guān)的潛在效力就會翻倍车柠。

1)???? 創(chuàng)始人崇拜表現(xiàn)出正統(tǒng)和持續(xù)性。任何一個能擁有悠久歷史的公司，一定一直在做正確的事情竹祷。正統(tǒng)的概念在一些出售“無形產(chǎn)品”的行業(yè)尤其重要谈跛。歷史是優(yōu)勢，而不是劣勢塑陵。

2)???? 僅有歷史是不夠的感憾。你還要傳達這個品牌從未改變的概念。

3)???? 創(chuàng)始人形象的視覺錘可以傳承好幾代令花。創(chuàng)始人去世之時阻桅，創(chuàng)始人風格化的卡通形象可以幫忙將一個鮮活的創(chuàng)始人形象過渡到一個已故的歷史形象，而不是他的照片兼都。另一個可以幫忙的元素是服裝上的差異或面部毛發(fā)上的差異嫂沉。盡管在電視廣告中發(fā)揮的作用不大，但在互聯(lián)網(wǎng)扮碧、印刷媒體上趟章，它非常有效。

3.???? 沒有視覺錘慎王，幾乎所有廣告都注定會失敗蚓土。要把視覺和語言鎖在一起。視覺上的差異概念總是更好的選擇赖淤，盡管它在語言表現(xiàn)上并沒有優(yōu)勢蜀漆。視覺比文字更強大。

1)???? 視覺和語言都需要獨特漫蛔、與眾不同嗜愈。“好”是一個用得不能再用的詞莽龟。

2)???? 這一概念同樣適用于品牌名蠕嫁。除非一家公司或一個品牌格外出名，將品牌名改為首字母縮寫常常是個錯誤毯盈。

3)???? 調(diào)整一個已經(jīng)迷失的品牌剃毒，最好的方法是原路退回÷Ц常回歸歷史赘阀，重塑最初成就品牌的一面。

4.???? 盡管更高的價格可以帶來優(yōu)勢脑奠，很多公司還是忽視了為產(chǎn)品定價更高一些這一簡單的概念基公。僅僅“昂貴”對你的品牌來說還是不夠的，你的品牌還要成為品類中的第一個品牌宋欺，被認知為昂貴的品牌轰豆。

第9章 符號：將無形視覺化

1.???? 語言上的暗喻通常是指在說話時用一個詞來代表另一個詞的修辭手法胰伍。視覺上的暗喻是指借用一個符號，使無形的產(chǎn)品具有生命力酸休。符號可以成為強有力的視覺錘骂租。它常見于產(chǎn)品、網(wǎng)站斑司、服裝渗饮、零售商店和廣告牌上。

2.???? 當視覺與語言沖突時宿刮，視覺總是會贏互站。視覺總是會主導(dǎo)語言。能夠?qū)⒅Z言化的視覺比那些無法用語言表達的抽象設(shè)計要強大得多僵缺。

1)???? 如果語言釘子很弱云茸，常常表明營銷人首先選擇的是視覺錘。這就違背了“釘子第一谤饭，錘子第二”的基本原則。它就好比是文案選了一個釘子懊纳，而藝術(shù)總監(jiān)選了一個錘子揉抵，但這兩者看起來彼此并無關(guān)聯(lián)。

2)???? 在電視上用一個靜止不動的視覺錘是不利的嗤疯。

3)???? 一旦你的品牌深植于心智冤今，將改變保持在最小的程度就是明智的做法。一個強大而一貫不變的與名字鎖定在一起的視覺錘茂缚，使得這個品牌幾乎不受競爭的影響戏罢。

3.???? 視覺錘不應(yīng)該是費腦的畫謎，人們也不愿意去想脚囊。一個視覺錘需要在眨眼間就能讓人想到它的含義龟糕。

1)???? 當你的品牌名不止一個詞的時候，如果你希望品牌能被消費者普遍地識別出來悔耘，你就要用首字母的組合讲岁。

2)???? 在這個品牌有足夠空間的時候，用全名和單一色作為它的視覺錘衬以。詞總是比字母縮寫有力缓艳。

第10章 名人：雙刃劍

1.???? 一則營銷信息不能完全是信息內(nèi)容，而沒有任何誘惑看峻。你需要借助一些東西將消費者的注意力吸引到你要表達的信息上阶淘。名人常常可以充當這個角色互妓。只要這個名人非常真誠溪窒，就能戰(zhàn)勝“名人是收了錢才這么說的”這一負面認知坤塞。

1)???? 不要用名人做有型產(chǎn)品的視覺錘，原因有三個：名人的代言費很高霉猛；名人有時候不是你產(chǎn)品的可靠消費者尺锚；名人也是人，也有人性的弱點惜浅，這些弱點有時候可能會有損于你的品牌瘫辩。

2)???? 對無形的產(chǎn)品來說，名人視覺錘是尤其好的選擇坛悉。全球最好的運動員需要與一個強大的領(lǐng)先品牌匹配伐厌。名人可以將無形的產(chǎn)品視覺化、人格化裸影。

3)???? 然而挣轨，有的時候，用一個名人也可能會毀掉一個品牌轩猩，尤其是選擇的這個名人與你品牌的代表完全相反的時候卷扮。

2.???? 用名人做代言并保持長期一致性能給品牌帶來很大的價值。

1)???? 營銷并非短期目標均践。（如果你要在短期內(nèi)做成什么事晤锹，那么追求銷售業(yè)績吧。）營銷是一個長期的命題彤委，不要以幾年為單位來思考鞭铆，而要以幾十年來思考。只要經(jīng)營得善焦影，品牌可以永生车遂。

2)???? 將名人視覺錘和語言釘子兩者結(jié)合起來的能力，是這個品牌成功的最本質(zhì)要素斯辰。選對了釘子舶担，幾乎任何一個名人都可以為你的品牌增加動力。選錯了釘子彬呻，即使是喬治·克魯尼也無法為你的品牌增添活力柄沮。

第11章 動物：把動物人格化

1.???? 將你的動物視覺錘與語言釘子整合在一起是營銷成功的關(guān)鍵。我們常常用動物來比喻人類的一些特質(zhì)废岂。它們常匙娲辏可以成為非常有效的視覺錘，可以大幅度提升品牌的識別度湖苞。

2.???? 在營銷中拯欧，簡單和一致性總是比復(fù)雜與多樣性要好。

1)???? 要找到一個有效的視覺錘將整個公司用符號表現(xiàn)出來财骨，幾乎是不可能完成的任務(wù)镐作，特別是對一家超級大型聯(lián)合企業(yè)來說藏姐。更好的方向是找到點亮這個品牌的火花。

2)???? 更好的方向或許是聚焦于一種動物该贾， 使用多種動物是個錯誤羔杨。視覺錘是一個單一的概念，一個品牌的多個視覺錘沒有意義杨蛋。一個易記的營銷規(guī)劃需要聚焦在一種動物上兜材。

3.???? 首要目標就是將視覺與語言鎖在一起，當你把品牌名逞力、視覺錘和語言釘子結(jié)合起來的時候曙寡，你可以建立一個“刀槍不入”的品牌。常常發(fā)生的情況卻是在品牌名寇荧、視覺錘和語言釘子之間缺乏協(xié)調(diào)举庶。混淆和困惑扼殺的品牌概念超過了大多數(shù)其他因素揩抡。

1)???? 使用雙關(guān)語是一個方法户侥。但讓口號易記的是視覺錘，它能立刻讓人將這個品牌與口號聯(lián)系起來峦嗤。

2)???? 沒有品牌可以承擔僅僅用廣告來維持它的視覺錘添祸。視覺錘需要自我支撐。因此寻仗，研發(fā)一個視覺/語言的戰(zhàn)略很重要，它可以輕松地在你的包裝凡壤、網(wǎng)站和所有營銷素材上發(fā)揮作用署尤。

3)???? 一個獨特而具有區(qū)隔性的品牌名還能發(fā)展出第二層意義，使消費者將這個品牌名與某個特定的產(chǎn)品品類相關(guān)聯(lián)亚侠。

4.???? 與營銷有關(guān)的要素有3個：說出來的詞曹体、平面上的文字和視覺符號。心智對這3個要素的反應(yīng)有很大差別硝烂。

1)???? 你不得不將用字體展現(xiàn)出來的這個視覺符號翻譯成你的大腦可以理解的聽覺信息箕别。這會需要一點時間和努力，很多人都不愿意多走這一步滞谢。

2)???? 視覺則不同串稀。一旦你被一個視覺元素的大小、形狀或特殊的特征吸引狮杨，它就會在你的心智中立刻留下印象母截，而不需要翻譯成聽覺信息。這就是為什么不同尋常的動物總是比一般的動物更有效橄教。

3)???? 尤其是快餐餐廳和零售商清寇，如果沒有為品牌發(fā)展出一個獨特的視覺錘喘漏，就是嚴重的錯誤。網(wǎng)站需要創(chuàng)建獨特的視覺錘华烟，因為只有這樣才能使自己的品牌發(fā)展起來翩迈，進入顧客心智。

5.???? 在考慮使用一個視覺符號的時候盔夜，還要考慮使用的媒體负饲。電視從根本上來說是一個娛樂媒體，而廣播比吭、報紙绽族、雜志和互聯(lián)網(wǎng)是信息媒體。電視信息應(yīng)該包含娛樂因素衩藤，否則這些信息很可能會被忽略吧慢。

第12章 傳承：讓歷史發(fā)揮作用

1.???? “傳承”視覺錘可以為你的品牌建立原創(chuàng)性，并將它與仿造品類區(qū)隔開來赏表。如今的消費者都希望得到原創(chuàng)检诗、真正的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)新并沒有什么錯瓢剿》昊牛“新的”確實是好的，但“老的”有時候甚至更好间狂」テ茫“老式”可以為建立一個強大的新品牌提供基礎(chǔ)。

2.???? 很多營銷人想要剔除那些可能會讓品牌顯得古老或過時的視覺元素鉴象。在推出新品牌的時候忙菠，使用視覺錘來表現(xiàn)傳承似乎要成為失傳的藝術(shù)，公司常常想用抽象的圖案來傳達“最新潮”的概念纺弊，這是它們常犯的錯誤牛欢。但就像優(yōu)質(zhì)的波爾多紅酒，大多數(shù)品牌已經(jīng)存在幾十年了淆游，這是一個優(yōu)勢而不是劣勢傍睹。消費者會想，這個產(chǎn)品一定很好犹菱，否則它不會經(jīng)受住時間的考驗拾稳。

3.???? 符號是把這些品牌人格化的視覺錘，它們讓這些品牌看起來更真實腊脱、更原創(chuàng)熊赖。它們在品牌和消費者之間建立了情感紐帶，它們幾乎可以被立刻識別出來虑椎，而這是語言文字本身無法做到的震鹉。這就是視覺錘所扮演的重要角色俱笛。那些建在繁忙的高速公路邊上的零售商尤其需要視覺錘。它們需要抓住來往駕車者的眼球传趾，并立刻傳達品牌迎膜、產(chǎn)品或這個品牌提供的服務(wù)信息。

第13章 你的錘子：如何找到一個視覺錘

1.???? 沒有視覺的推動浆兰，文字很難進入消費者的心智磕仅。視覺錘創(chuàng)造并維護了世界上最知名也最具價值的品牌。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響簸呈，這種影響會激發(fā)左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中榕订。

1)???? 你的左腦是文案，右腦是美編蜕便。左腦常常是壓倒一切的命令者劫恒，它不斷支配著你右腦潛意識里生成的視覺概念。當你分析性思維的左腦關(guān)注在一個問題上時轿腺，邏輯往往會打敗直覺两嘴。你整體性思維的右腦仍有想法，它會不自覺地做出情感上的反應(yīng)族壳。我們的情感是沒有邏輯的憔辫，很難用語言準確地表達出來，于是總會被另一側(cè)的壓倒而緘默仿荆。大多數(shù)人幾乎完全是以語言和分析性思維為主的贰您，他們生活在語言文字的世界里，用語言文字思考拢操，用語言文字書寫锦亦，用語言文字交談。

2)???? 但大自然是視覺的庐冯，在大自然中沒有語言文字。文字是被創(chuàng)造出來幫助人們傳達自然現(xiàn)實信息的工具坎穿。照片和圖片也是人造的展父，但比起文字來更能直接表現(xiàn)大自然，它們能引發(fā)內(nèi)在的影響玲昧，這是文字所不具備的栖茉。

2.???? 視覺錘在營銷中的歷史主要可以分為三個階段。

1)???? 第一階段：無關(guān)聯(lián)的視覺錘孵延，附加的元素與品牌本身并沒有密切的關(guān)系吕漂。

???? 從短期來看，無關(guān)聯(lián)的視覺可以驚人地有效尘应，有震撼力惶凝，也許更能引起人們的注意吼虎。

???? 一方面，沒有必要用一個與品牌有邏輯關(guān)聯(lián)的視覺錘苍鲜，因為選擇范圍有限思灰。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同尋常的視覺元素混滔。另一方面洒疚，從長期來看，由于視覺元素與品牌沒有關(guān)聯(lián)坯屿，除非能有長期持續(xù)的廣告支持油湖，否則它通常會失效。

2)???? 第二階段：關(guān)聯(lián)的視覺錘领跛，能更好地體現(xiàn)品牌的屬性乏德。當視覺元素同時被強大的語言釘子強化時，效果尤為突出隔节。

3)???? 第三階段：植入式視覺錘

???? 大多數(shù)視覺錘都是附加于營銷規(guī)劃來提升營銷效果的鹅经，最新、最引人注目的發(fā)展是在推廣的產(chǎn)品或服務(wù)中植入的視覺錘怎诫。植入式的視覺錘比關(guān)聯(lián)或無關(guān)聯(lián)的視覺錘更真實瘾晃、權(quán)威。

???? 即使沒有大量的廣告幻妓，蹦误，植入式的視覺錘也可以持續(xù)發(fā)揮作用，它可以通過放大每個標牌肉津、網(wǎng)站强胰、手冊和信息的能量，以彌補營銷資源的不足妹沙。如果你沒有足夠的資金達到噪聲層面之上偶洋，你還不如什么都不要花費。

3.???? 公司會研究出一項定位戰(zhàn)略距糖，這些內(nèi)容都是通過語言表達的玄窝。大多數(shù)語言信息都無法用視覺形象表現(xiàn)出來，由于它們?nèi)鄙僖曈X悍引，因此幾乎沒有情感影響恩脂，結(jié)果就是不容易被人記住。沒有視覺錘趣斤，你的營銷規(guī)劃就缺少了工具箱里最強大的裝備俩块。

4.???? 釘子更重要，但錘子更強大。這不是一個容易領(lǐng)會的概念玉凯。語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標势腮。錘子只是幫助釘子進入心智的工具，來渲染這個語言表述的概念壮啊。

1)???? 首先嫉鲸，啟用你的左腦，盡量用一個詞或概念來表達營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)歹啼。如果你對你的語言概念很滿意玄渗，就不要再去思考它。出去散散步狸眼、小睡一下藤树、放松一下。

2)???? 然后啟用你的右腦拓萌，很多很好的主意都不是人們死盯著問題時想到的岁钓，而是在放松的過程中靈感突發(fā)。所以微王，放松屡限。也許一兩個小時，沒有刻意的思考炕倘，你腦子里就會出現(xiàn)一個視覺形象钧大。這就是右腦工作的方式。情感無法強迫而生罩旋。

3)???? 如果沒有視覺創(chuàng)意閃現(xiàn)啊央，那就回到起點，找到你營銷戰(zhàn)略的另一種語言表述涨醋。

5.???? 要發(fā)展出一個視覺錘瓜饥，你需要一個可以將它通過視覺表現(xiàn)出來的狹窄的概念。你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力浴骂。不必苦惱一個狹窄的概念無法像寬泛的概念一樣吸引很多人乓土。用狹窄的概念吸引一個細分市場，比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多溯警。