生活中我們經(jīng)常面臨垃圾短信和推銷電話的騷擾纹份，對方提起電話往往不分青紅皂白地向你兜售信用卡苟跪、保險甚至房地產(chǎn)。這種無的放矢的地毯式推銷蔓涧，實際上帶來的是一種雙輸?shù)慕Y(jié)局件已，既造成了營銷成本的虛高，也讓老百姓怨聲載道元暴，效果可想而知篷扩。
傳統(tǒng)行業(yè)營銷搞人海戰(zhàn)術(shù)的做法并不鮮見，正如奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）所言：“我知道我的廣告費有一半浪費了茉盏，但卻不知道是哪一半鉴未∈嘣”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，從事電商铜秆、O2O業(yè)務(wù)的公司通常也有面向線下潛在顧客銷售的業(yè)務(wù)需要淹真，其中電話銷售是不可或缺的手段之一。
如何通過技術(shù)手段提升互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部運作的效率和可控性连茧，從而降低運維成本核蘸、提高命中率、獲取更多收入呢啸驯？百姓網(wǎng)增長團隊的負(fù)責(zé)人孫甜博士為我們介紹了百姓網(wǎng)如何打造企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)智能系統(tǒng)值纱，通過技術(shù)手段管理電銷團隊，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的案例坯汤。
總部位于上海的百姓網(wǎng)成立于2005年3月1日虐唠，是國內(nèi)第一家分類廣告網(wǎng)站，也是國內(nèi)最大的分類廣告網(wǎng)站之一惰聂，致力于提供“人人都可廣而告之”的分類廣告平臺疆偿，幫助用戶免費查找和發(fā)布二手物品交易、二手車買賣搓幌、房屋租售杆故、招聘求職、交友活動溉愁、寵物領(lǐng)養(yǎng)处铛、生活服務(wù)等本地生活信息。截至2015年2月拐揭，百姓網(wǎng)月活躍用戶數(shù)過億撤蟆，月新增信息量超過5000萬條，覆蓋全國380個城市堂污。其中家肯，來自移動的流量已超過全站流量的80%。
百姓網(wǎng)一貫堅持精英小團隊盟猖，用最小的人力成本獲取最大效果讨衣。總部的工程師負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)式镐，而電話銷售的工作則指派給了一家50人規(guī)模的外包團隊反镇，銷售的網(wǎng)站付費服務(wù)包括置頂推廣、智能插播娘汞、VIP會員和推廣套餐等歹茶，目標(biāo)顧客群包括有商業(yè)推廣需求的中小企業(yè)商家、已在分類網(wǎng)站上發(fā)布過信息的普通用戶、對網(wǎng)站付費服務(wù)購買過程不熟悉的潛在顧客等辆亏。這些銷售構(gòu)成了百姓網(wǎng)主要的業(yè)務(wù)收入來源。
在最初與電銷團隊磨合過一段時間之后，一些管理和績效評估方面的問題逐漸暴露出來领迈。例如彻磁，2014年7月份每日的人均有效通話時長不到合同規(guī)定的一半；銷售人員無故缺勤狸捅，卻能“吃空額”衷蜓，按全勤獲得坐席費；某些銷售人員每日有效通話量不到10通等尘喝。歸根到底磁浇，癥結(jié)在于以往百姓網(wǎng)沒有建立一個可以量化的電銷團隊運營管理體系。在8月以前朽褪，百姓網(wǎng)在電銷運營管理方面有三個空白：沒有記錄和分析過任何歷史上的電話撥打數(shù)據(jù)情況置吓，從未準(zhǔn)確跟蹤過銷售人員的行為，未曾進行過數(shù)據(jù)化的精細(xì)管理缔赠。這些空白造成了電銷團隊虛報工作量衍锚、工作態(tài)度不積極、與百姓網(wǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)不一致等問題嗤堰，也嚴(yán)重影響到了業(yè)務(wù)收入戴质。
完善電銷數(shù)據(jù)，整頓運營管理踢匣，規(guī)范團隊行為告匠，已成為當(dāng)務(wù)之急。為此离唬，孫甜啟動了代號為“RAIDER”的項目凫海，核心是建立一個完整的運營管理體系，做到運營管理的精細(xì)化男娄、實時化行贪、效益化。精細(xì)化管理是為了全方位規(guī)范電銷團隊行為模闲。實時化管理是為了及時找到問題并解決建瘫。而效益化管理的核心是利益驅(qū)動，將各項KPI和費用掛鉤尸折。面對運營相對獨立的第三方外包團隊啰脚，很難利用企業(yè)文化熏陶、人事制度調(diào)整、培訓(xùn)強化等內(nèi)部管理手段進行有效管理橄浓，也難以深入透徹地調(diào)查射窒、監(jiān)管其日常運營晒夹。并且如果對第三方團隊投入過多的管理精力，也不適用于百姓網(wǎng)“輕工司、大生態(tài)”的公司戰(zhàn)略弟疆。因此洽蛀，唯有將百姓網(wǎng)對第三方電銷團隊的要求拆細(xì)王污，并逐一和對其支付的費用掛鉤描滔，獎懲分明，才能用最小的管理成本做到最有效的管理露氮。
所謂精細(xì)化管理祖灰，是指在業(yè)績這一單一指標(biāo)之外，增設(shè)其他指標(biāo)畔规，從而避免粗放式管理造成的危險局扶，有效約束外包團隊，使其行動目標(biāo)與百姓網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致叁扫。原本百姓網(wǎng)的管理規(guī)則為：每月設(shè)定唯一的業(yè)績目標(biāo)（如100萬銷售額）详民，如果達標(biāo)，則有獎金陌兑，如果不達標(biāo)沈跨，則無獎金。經(jīng)過多方調(diào)研兔综，RAIDER在PNM Soft Organization評價系統(tǒng)的參考下饿凛，總結(jié)了一套適用于百姓網(wǎng)自己的評價系統(tǒng)，分為過程指標(biāo)软驰、結(jié)果指標(biāo)涧窒、細(xì)分維度3個大類，包含28個KPI锭亏，如下所示纠吴。
在這些指標(biāo)中，又提取出了6個關(guān)鍵KPI形成了雷達圖慧瘤。
在這樣一套體系的規(guī)范約束下戴已，不同銷售人員的業(yè)務(wù)情況得到了360°的評估，暴露出的問題也能對癥下藥锅减。如以下是幾種具有代表性的銷售人員類型糖儡。
銷售A：優(yōu)秀全面型。銷售 A的通量通時均比較高怔匣，接觸成功率不錯握联，其客戶構(gòu)成、新客戶占比與客單價均較為合理。說明此銷售比較勤奮金闽、銷售技巧較好纯露，因此業(yè)績不錯。
銷售B：新手型代芜。銷售B通量居中埠褪，且通時很短，說明其銷售技巧較弱蜒犯，無法和客戶進行有效溝通。因此其接觸成功率和業(yè)績都比較差荞膘。對這種銷售罚随，需要加強銷售技巧培訓(xùn)，并督促其多打多練羽资。
銷售C：專打老客戶型淘菩。銷售C通量和新客戶占比都很低，業(yè)績主要來自于老客戶維護屠升。針對此類銷售潮改，就要強化要求其新客戶轉(zhuǎn)化率。
銷售D：銷售技巧短板型腹暖。銷售D通時和接觸成功率偏低汇在，其余指標(biāo)較高，說明其工作較為勤奮脏答，如果重點培訓(xùn)一下銷售技巧糕殉，提高轉(zhuǎn)化率，有望成為優(yōu)秀銷售殖告。
在快魚吃慢魚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)阿蝶，戰(zhàn)勝對手的決勝利器往往就是盡可能地盡早發(fā)現(xiàn)問題、決策調(diào)整黄绩，所以數(shù)據(jù)的實時反應(yīng)力非常重要羡洁。百姓網(wǎng)自主開發(fā)了一套在線坐席行為監(jiān)控系統(tǒng)，用可視化地手段檢測到了銷售人員在每天不同時段的出勤情況爽丹，從而便于評估每個人的效率筑煮。
有了上述兩套數(shù)據(jù)，RAIDER系統(tǒng)就能將過程指標(biāo)與實時運營指標(biāo)建立關(guān)聯(lián)粤蝎，最終折算成發(fā)放給銷售人員的坐席費咆瘟，再將結(jié)果指標(biāo)和業(yè)績提成進行掛鉤。2014年8月20日诽里，百姓網(wǎng)出臺了《坐席費發(fā)放細(xì)則》袒餐、《管理費發(fā)放細(xì)則》和《業(yè)績獎金發(fā)放細(xì)則》，2014年9月1日開始正式貫徹執(zhí)行。
為了提高電話銷售對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性灸眼，百姓網(wǎng)還開發(fā)了決策支持系統(tǒng)DSS卧檐。通過對14萬條電話記錄、4.5萬個注冊客戶焰宣、40個坐席霉囚，以及177個變量等大數(shù)據(jù)的分析檢測，每個客戶的意向度都由系統(tǒng)計算出來匕积，并根據(jù)市場不斷采集來的反饋盈罐，讓模型不斷修正和進化。在這套體系的運作下闪唆，百姓網(wǎng)預(yù)期的目標(biāo)為：第一盅粪，電銷總業(yè)績同比Q2增長70%，即凈增長70萬元/月悄蕾；第二票顾，人均銷售業(yè)績同比上月提高20%，即人均凈增長1萬元/月帆调；第三奠骄，加強新銷售的合理培訓(xùn)機制，將Q2的70%離職率降低至20%以下番刊；第四含鳞，建立電銷運營管理的有效模式，真正實現(xiàn)“輕公司芹务、大生態(tài)”的公司戰(zhàn)略民晒，為Q4以及2015年擴大團隊規(guī)模打下基礎(chǔ)。
經(jīng)過一段時間的實際運作锄禽，最終成果斐然：2014年Q3的銷售團隊業(yè)績較Q2的凈增長達到了65萬元/月潜必，成單量提高了35%，人均凈增長達1萬元/月沃但。
對于RAIDER系統(tǒng)在百姓網(wǎng)業(yè)務(wù)增長方面做出的貢獻磁滚，孫甜博士認(rèn)為，用數(shù)據(jù)可視化的方式輔助企業(yè)管理宵晚，可使得管理成本降低垂攘，管理效率提高。這里面的核心有三個：第一淤刃，數(shù)據(jù)的采集和存儲晒他。百姓網(wǎng)具備很強烈的數(shù)據(jù)意識，因此數(shù)據(jù)倉庫方面的技術(shù)實力較強逸贾，能夠做到核心數(shù)據(jù)的實時采集和存儲陨仅。第二津滞，數(shù)據(jù)可視化。如果沒有一個直觀灼伤、簡單的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)方式触徐，管理者是沒有使用動力的。第三狐赡，極客精神撞鹉，使得技術(shù)開發(fā)工程師有能力、有熱情進行自主的系統(tǒng)開發(fā)颖侄。尤其值得一提的是鸟雏，百姓網(wǎng)的幾乎所有的操作運維系統(tǒng)、內(nèi)部管理系統(tǒng)览祖，均是團隊自主研發(fā)的孝鹊。在這其中，增長團隊扮演了重要的需求提供者和執(zhí)行承擔(dān)者的重任穴墅。
