我一直是個作文白癡员萍。

想到什么，如果用文字的方式表達(dá)出來拣度∷橐铮回過頭我再去看自己寫的東西，總感覺怪怪的抗果，哪里不通順筋帖，哪里的表達(dá)不自然，反復(fù)修改冤馏。最后出來的結(jié)果就是日麸，依然不自然，依然很奇怪逮光。為了自以為的邏輯和完整性代箭，寫出來的東西連自己看了都覺得很吃力墩划。

可能，是寫的太少嗡综。

簡書的賬號開了很久乙帮，但一直是空白的。現(xiàn)在突然想寫點(diǎn)什么蛤高，一來為了鍛煉自己的寫作能力蚣旱；二來碑幅，工作時間雖然不長戴陡，但已經(jīng)深刻感覺到，要留下點(diǎn)什么沟涨，作為自己工作的沉淀吧恤批。當(dāng)然如果能幫助到其他人，那就再好不過了裹赴。如果寫的不好喜庞，能被人多指導(dǎo)指導(dǎo)，也是一件好事棋返，不是么延都？

上一份短暫的工作，讓我意識到產(chǎn)品文案的重要性睛竣。雖然至今為止晰房，我還是認(rèn)為之前我們在文案上放了過多的注意力（一個版本的文案，起碼要過三四遍射沟。相比產(chǎn)品的其他方面殊者，這里花的時間偏多），但至少這件事情幫助我認(rèn)識到验夯，文案看似簡單猖吴，其實(shí)其中是有很多學(xué)問的。所以在Amazon商店里看到《文案訓(xùn)練手冊》的時候挥转，毫不猶豫的將其收入囊中海蔽。這里的文案，指的是廣告文案绑谣。同產(chǎn)品文案的用法不同党窜，但很多地方我認(rèn)為還是相通的。

作者約瑟夫·休格曼是美國一位廣告大師域仇。他自己本人刑然，也算是個全才，有飛行執(zhí)照暇务、潛水證書泼掠，還會弄無線電怔软，是個機(jī)械迷，對藝術(shù)也很有研究择镇。他在寫每一個廣告挡逼，都會自己先全身心投入，研究個中奧秘腻豌，最后才能寫出專業(yè)的家坎、抓心的文案。

這里我不會把里面的內(nèi)容吝梅，像大綱一樣列一遍虱疏，或做歸納總結(jié)；也不會站在上帝的角度苏携，對其評頭論足做瞪、打分評價。我只講這本書中右冻，幾個讓我印象最深刻的點(diǎn)装蓬。如果你看了，覺得對你有吸引力纱扭，有幫助牍帚，那就可以嘗試著去看看這本書。

第一個印象深刻的點(diǎn)乳蛾，是目的暗赶。所有標(biāo)題、副標(biāo)題屡久、圖片忆首、所有所有的目的只有一個，就是讓讀者開始看正文的第一句話被环。這看起來不可思議糙及，甚至讓人有點(diǎn)抵觸。我可以說出標(biāo)題的很多個目的筛欢，比如：抓住讀者的眼球浸锨、聚焦、概括總結(jié)等等版姑。但這些柱搜，還不是為了讓人開始讀你的正文嗎？如果別人看了標(biāo)題一眼剥险，覺得好贊好贊聪蘸，轉(zhuǎn)頭就走，那又有什么意義？他又怎么知道我推薦的產(chǎn)品有多棒健爬？我開始思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的文案控乾，你的一個toast、彈框娜遵，小到按鈕上的文字蜕衡，甚至圖標(biāo)上的文字，不就是希望用戶能繼續(xù)下一步的操作嗎设拟？表達(dá)精準(zhǔn)是一方面慨仿，但引導(dǎo)性我覺得可能更重要。很多時候纳胧，我們經(jīng)常以為镰吆，用戶不按我們的想法進(jìn)行下一步操作，是由于文案沒有把事情交代清楚躲雅，但實(shí)際上很多時候是引導(dǎo)沒有做好鼎姊。舉個栗子，據(jù)說Tinder剛開始做的時候相赁，用戶可以瀏覽每個異性的照片，并判斷自己對這個異性是否來電慰于。如果喜歡钮科，就點(diǎn)“喜歡”這個按鈕，如果不喜歡婆赠，就滑動翻到下一個異性绵脯。但后來運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)點(diǎn)喜歡按鈕的人并不多。后來做了一個改動：他們在喜歡按鈕旁邊加上了一個“不喜歡”的按鈕休里，但結(jié)果卻是蛆挫，喜歡按鈕的點(diǎn)擊率居然上升了！

個人判斷妙黍，之前只有一個喜歡按鈕的時候悴侵，用戶是拿左右滑動和點(diǎn)擊按鈕，這兩個事件的操作復(fù)雜性做對比拭嫁。當(dāng)然左右滑動比點(diǎn)擊按鈕看上去更省力可免。而同時，點(diǎn)擊一次喜歡按鈕做粤，更像是對這位異性的一種恩賜浇借。改版之后，是拿點(diǎn)擊喜歡和不喜歡按鈕做對比怕品，這時候點(diǎn)一次喜歡按鈕就顯得不那么吃力了妇垢，因?yàn)辄c(diǎn)不喜歡按鈕也要花費(fèi)同樣的力氣。而此時點(diǎn)按鈕更像是對自己的一種要求，就像你遇到一個需要點(diǎn)擊 確定/取消的彈框一樣闯估。

扯遠(yuǎn)了恢总，說說這本書給我印象深刻的第二個點(diǎn)其實(shí)是A/B test的重要性。怎么說呢睬愤，以前我們整天開會開會開會片仿，在領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)勢要求下，花了好多時間做了好多自己并不認(rèn)同的方案尤辱。上線之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不好砂豌，就攤攤手說，你看吧光督，領(lǐng)導(dǎo)是傻逼阳距。而你的領(lǐng)導(dǎo)可能又認(rèn)為，是你沒有理解他的意思结借，是你執(zhí)行的不好筐摘。甚至下個版本可能變本加厲地推你繼續(xù)在歪路上走。所以這個雙方誰也說不清船老。其實(shí)最簡單的咖熟，就是做個試驗(yàn)嘛！出一個內(nèi)測版本柳畔，在自己公司里面馍管，用戶群里面，發(fā)一發(fā)薪韩，看看不同方案能帶來怎樣不同的數(shù)據(jù)确沸。改一個版本，繼續(xù)發(fā)俘陷，看看是不是比上一個內(nèi)測版本更好罗捎。但A/B test最大的壓力可能來自開發(fā)。在職能型組織結(jié)構(gòu)中拉盾，技術(shù)部或者叫研發(fā)部桨菜，不一定愿意為你做多個方案。如果你遇到一個不遺余力做好產(chǎn)品的技術(shù)盾剩，那恭喜你雷激，請你好好珍惜。如果你像我曾經(jīng)一樣告私，求著開發(fā)做事的屎暇，可能就需要自食其力了。所以很多時候可能需要你的潛在用戶驻粟，在高保真原型上做一些測試根悼。這樣的問題有：1凶异、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比較麻煩；2挤巡、難以廣撒網(wǎng)剩彬，比較多通過觀察法近距離接觸用戶；3矿卑、很多體驗(yàn)在原型上難以實(shí)現(xiàn)喉恋。但如果你的A/B test要面臨的問題僅僅是做、或不做母廷，也可以在測試版中加一個開關(guān)轻黑，根據(jù)功能的開和，來觀察數(shù)據(jù)變化琴昆。

第三點(diǎn)氓鄙，也是我認(rèn)為對我?guī)椭畲蟮囊稽c(diǎn)就是：像一個朋友一樣，對你的受眾說你們之間的私語业舍。雖然廣告是面向大眾的抖拦，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是面向大眾的。但對于一個讀者或者用戶而言舷暮，此時此刻态罪，他正在看你的廣告，他只在看你一家的廣告脚牍，就像是你們兩個面對面的對話向臀。而不要讓他感覺到正在同一群人對話的壓力。

我以前經(jīng)常給出這樣的提示語：我們已為匹配出最合適你的學(xué)校诸狭，快去查看吧！（我上一家公司是做留學(xué)中介的）或者君纫，您的留學(xué)方案已生成驯遇，請點(diǎn)擊查看。

如果把產(chǎn)品文案看做這個產(chǎn)品對用戶說的話蓄髓，自稱“我們”其實(shí)是很奇怪的叉庐。如果讓我重新寫，我現(xiàn)在會寫：我已經(jīng)幫你找好最適合的學(xué)校会喝，去看看吧６傅（但是我能預(yù)測到，我的領(lǐng)導(dǎo)會因?yàn)槲覜]有用到“匹配”這個詞而不滿肢执，因?yàn)樗X得這些學(xué)校不應(yīng)該是主觀推薦枉阵，而是計(jì)算機(jī)智能計(jì)算出來的結(jié)果）如果我自己站在一個高中生或大學(xué)生的角度，至少我自己認(rèn)為這句文案预茄，第一我看懂了兴溜，第二你（指產(chǎn)品）平易近人。至于你用的到底是什么算法，其實(shí)我不懂也不想知道拙徽。對用戶稱呼“您”更像是在正式的刨沦、官方的場合，但比較容易讓人覺得拘束膘怕、不自在（也要看你的產(chǎn)品定位想诅，如果定位本身就是高大上，可能稱呼“您”就比較適合）岛心。私下来破、面對面交流，溝通效率更高（因?yàn)檎f話直接了嘛）而且容易讓人放下戒備聽你說話鹉梨，參照上面提到的第一條讳癌，一切都是為了引導(dǎo)用戶開始看第一句話。

我用每天上下班坐地鐵的時間存皂，看了一周左右把這本書看完晌坤。內(nèi)容不多，而且淺顯易懂旦袋。作者時不時還會在章節(jié)開頭幫你總結(jié)之前提到的要點(diǎn)骤菠，強(qiáng)化記憶。推薦所有做產(chǎn)品疤孕、運(yùn)營的同學(xué)商乎，有空可以翻一翻。以后不定期的祭阀，我會繼續(xù)推薦我讀過的好書給大家鹉戚。