年末了，大家都在準(zhǔn)備年度的品牌總結(jié)和規(guī)劃桑孩，從哪入手呢拜鹤？
特別是針對剛做管理崗位的品牌負(fù)責(zé)人來說，有一個(gè)清晰的品牌框架流椒，可以讓我們的新的一年品牌規(guī)劃更加清晰敏簿，方向更加明確。
今天我們就從品牌戰(zhàn)略宣虾，品牌體系建設(shè)惯裕，品牌規(guī)劃和管理三個(gè)層面給大家梳理下品牌如何做年度規(guī)劃。
品牌戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的核心在于從未來看現(xiàn)在绣硝，未來的目標(biāo)決定了現(xiàn)在的行為方式蜻势。戰(zhàn)略也是取舍的邏輯，是選擇的魄力域那，也是舍棄的勇氣咙边。
品牌戰(zhàn)略并沒有明確的范圍，其業(yè)務(wù)涉及企業(yè)戰(zhàn)略次员、營銷戰(zhàn)略及品牌傳播戰(zhàn)略败许。
企業(yè)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，偏重于業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃淑蔚，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品規(guī)劃市殷、銷售、組織刹衫、財(cái)務(wù)計(jì)劃等醋寝。包含部分營銷搞挣、品牌傳播計(jì)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃音羞。
營銷戰(zhàn)略：從市場囱桨、客戶的角度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式。通過產(chǎn)品嗅绰、市場洞察舍肠、市場活動、內(nèi)容營銷等方法窘面，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)翠语。營銷不完全為品牌建設(shè)，還需要考慮短期目標(biāo)财边。
品牌傳播策略：是規(guī)劃內(nèi)外部信息觸達(dá)廣義客戶的計(jì)劃肌括，既對內(nèi)也對外。通過公關(guān)酣难、廣告谍夭、互動等多種形式將企業(yè)形象、產(chǎn)品憨募、服務(wù)慧库、社會責(zé)任的傳播。
品牌戰(zhàn)略是三者中間部分馋嗜，集合業(yè)務(wù)齐板、營銷與傳播。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)以行業(yè)為導(dǎo)向葛菇，以企業(yè)為核心甘磨。
（一）了解行業(yè)趨勢，進(jìn)行品牌商業(yè)分析
企業(yè)建設(shè)品牌戰(zhàn)略需要對市場狀況及行業(yè)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的了解眯停。
行業(yè)生命周期及發(fā)展趨勢济舆。行業(yè)導(dǎo)入期需要教育，成長期可獲得紅利莺债，成熟悉需要提高效率滋觉，控制成本，進(jìn)行擴(kuò)張或布局新品類。成熟期需要及時(shí)退出，或者尋找第二增長曲線伐憾。
商業(yè)現(xiàn)狀分析。分析企業(yè)所在市場份額我纪，競品商業(yè)模式，零售現(xiàn)狀，資源模式等浅悉，從而找到企業(yè)品牌商業(yè)方面的優(yōu)劣趟据。
品牌市場分析。分析品牌所在行業(yè)术健、市場汹碱、消費(fèi)者以及品牌本身組成，營銷情況等荞估，找到企業(yè)在品牌方面的優(yōu)劣比被。
（二）以企業(yè)為核心梳理品牌價(jià)值主張
了解市場情況后，我們需要從企業(yè)頂層目標(biāo)出發(fā)泼舱，以目標(biāo)為驅(qū)動，做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)落地枷莉。
企業(yè)頂層目標(biāo)包括企業(yè)5-10年愿景娇昙，企業(yè)創(chuàng)始人的使命，企業(yè)的價(jià)值主張笤妙，以及依托以上三個(gè)內(nèi)容不同部門的業(yè)務(wù)規(guī)劃冒掌。
以企業(yè)總體目標(biāo)為核心可以有效的組織團(tuán)隊(duì)不同崗位朝著同一個(gè)方向努力，戰(zhàn)略指導(dǎo)執(zhí)行蹲盘，系統(tǒng)推進(jìn)股毫。
在此基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)自身發(fā)展角度和目標(biāo)客戶角度思考企業(yè)的價(jià)值主張：
我們是什么行業(yè)/品類（Where）召衔；
我們有哪些核心能力铃诬、技術(shù)（What）；
我么能提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品苍凛、服務(wù)（How）趣席；
我們的目標(biāo)客戶是誰（Whom）；
帶來了什么價(jià)值（Why）醇蝴。
品牌體系建設(shè)
品牌需兼顧產(chǎn)品和用戶宣肚。產(chǎn)品、服務(wù)是品牌的最終表達(dá)悠栓，品牌越來越被認(rèn)為是產(chǎn)品和用戶的綜合呈現(xiàn)霉涨。
（一）產(chǎn)品定位
產(chǎn)品矩陣。品牌負(fù)責(zé)人需要搭建產(chǎn)品班子惭适，選擇確定產(chǎn)品笙瑟，以及需要開拓哪些戰(zhàn)場等。
產(chǎn)品賣點(diǎn)及支撐點(diǎn)癞志。有賣點(diǎn)才能有買點(diǎn)逮走。基于對行業(yè)、消費(fèi)者的洞察师溅，以及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢茅信，需要梳理出行業(yè)普世的POP（point of parity 普遍性賣點(diǎn)）。提煉出產(chǎn)品獨(dú)有的POD（point of difference 獨(dú)特性賣點(diǎn)）墓臭。在這樣賣點(diǎn)之下蘸鲸，梳理出企業(yè)支撐的RTB體系（reason to buy 購買的支撐點(diǎn)）。
產(chǎn)品闡述邏輯窿锉。這里需要梳理出產(chǎn)品四大核心要素酌摇，即“用戶-場景-問題-解決方案”。針對什么樣的用戶嗡载，在什么樣的場景之下窑多，會遇到什么樣的問題，然后我們提供的解決方案是什么洼滚。
產(chǎn)品表達(dá)邏輯埂息。基于以上對消費(fèi)者的溝通概念遥巴，這個(gè)產(chǎn)品KV畫面元素千康，slogan，如果是美妝產(chǎn)品還會有產(chǎn)品小名铲掐。
產(chǎn)品定價(jià)
（二）品牌體系建設(shè)
品牌體系幾個(gè)層面：品牌名拾弃，logo，品牌口號摆霉，品牌理念豪椿，VI，品牌人群分類携栋。
其中品牌人群需要進(jìn)行分級砂碉，可以從兩個(gè)層面進(jìn)行劃分。一是從時(shí)間的維度刻两，目前的核心人群增蹭，接下來以及未來想拓展的人群。
品牌規(guī)劃與管理
基于品牌口號和產(chǎn)品定位磅摹，根據(jù)目標(biāo)滋迈、市場運(yùn)作及用戶洞察，進(jìn)行品牌年度策略思考户誓，得出核心策略和階段性策略饼灿；
（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 品牌使命/愿景/價(jià)值觀，以及品牌五年規(guī)劃
2.品牌年度規(guī)劃
確定總策略帝美“恚總策略要承上啟下，回顧過去1-3年規(guī)劃，結(jié)合品牌五年規(guī)劃庇忌，提出問題舞箍，確定年度任務(wù)以及對應(yīng)的策略。
規(guī)劃時(shí)間軸皆疹，確定階段主題和目標(biāo)疏橄。按照業(yè)務(wù)時(shí)間線，確定和用戶溝通年度主題略就，不同階段主題捎迫，并制定階段目標(biāo)。
針對不同階段用戶和產(chǎn)品表牢，細(xì)化每個(gè)階段對應(yīng)的營銷傳播事件窄绒。針對每個(gè)階段主題及產(chǎn)品策略，確定如何做創(chuàng)意推導(dǎo)崔兴，確定創(chuàng)意主題和執(zhí)行亮點(diǎn)彰导。
確定推廣渠道，做好品牌預(yù)算恼布。確定推廣渠道以及不同階段的花費(fèi)情況。
（二）品牌管理
品牌管理包含內(nèi)部傳播和對外傳播搁宾。
品牌內(nèi)部傳播：通過培訓(xùn)折汞、內(nèi)刊等內(nèi)部傳播渠道讓企業(yè)員工體會品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并獲得對外傳播戰(zhàn)略的能力盖腿。
品牌對外傳播：通過外部渠道和傳播規(guī)劃爽待，讓企業(yè)實(shí)施對外傳播的行為，使其有系統(tǒng)翩腐、一致的調(diào)性鸟款。
品牌管理內(nèi)容包括以下幾個(gè)層面：
1.品牌手冊制作
品牌手冊是進(jìn)行品牌管理的白皮書。一般包含品牌核心價(jià)值茂卦、品牌形象感知何什、品牌傳播管理三大體系。
品牌核心價(jià)值包含品牌介紹等龙，品牌定位处渣，品牌歷程，使命/愿景/價(jià)值觀/蛛砰，核心溝通人群罐栈，品牌主張，品牌理念泥畅，品牌口號荠诬，品牌屋。
品牌形象感知體系包含整體品牌調(diào)性、視覺調(diào)性柑贞、聽覺調(diào)性方椎。
品牌傳播管理體系包含品牌溝通原則，內(nèi)容創(chuàng)作原則凌外、傳播執(zhí)行原則辩尊、品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)管理原則。這里可加上品牌理念傳播大事件康辑，以及歷年代言人摄欲。
2.行業(yè)/競品檢測
品牌管理一個(gè)日常的核心工作就是觀察行業(yè)的趨勢，以及競品的動向疮薇。行業(yè)的新規(guī)是什么胸墙，行業(yè)未來可能的發(fā)展方向是什么。競品提出了什么新的品牌理念按咒，生產(chǎn)了什么新品迟隅，開展了什么營銷活動等等。
3.品牌輿情檢測
時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對品牌的態(tài)度励七，正向的態(tài)度是什么智袭，如何做得更好。負(fù)面的態(tài)度是什么掠抬，有了這樣的問題之后吼野，如何扭轉(zhuǎn)這樣的局勢
4.消費(fèi)者研讀
對于未來消費(fèi)趨勢的研究，以消費(fèi)趨勢指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)两波，品牌發(fā)展瞳步。
5.公關(guān)
年度公關(guān)規(guī)劃。日常出稿腰奋，品牌活動出稿单起，CEO/高層講話、行業(yè)論壇劣坊、媒體維護(hù)嘀倒、危機(jī)公關(guān)規(guī)劃等。
?日常公關(guān)稿件局冰。根據(jù)品牌調(diào)性括儒，首先要確定公關(guān)發(fā)聲的人設(shè)。然后是發(fā)稿的平臺锐想、頻次帮寻、稿件的方向，規(guī)避的雷區(qū)赠摇。熱點(diǎn)建議根據(jù)行業(yè)固逗、品牌特點(diǎn)浅蚪，以及人員的配置進(jìn)行特定的追。不要所有熱點(diǎn)的追烫罩。
?媒體關(guān)系維護(hù)惜傲。建立媒體資源清單，做好媒體資源維護(hù)贝攒，節(jié)日禮品或是電話問候等盗誊。并跟進(jìn)相關(guān)人員信息，負(fù)責(zé)人離職后隘弊，了解動向哈踱，對接接替人等。
?品牌活動稿件梨熙。公司品牌活動及時(shí)推動及宣傳开镣。
CEO/高層講話。一般針對行業(yè)權(quán)威論壇和會議咽扇，作為高層出席邪财，需要有對于行業(yè)以及自身品牌的思考。
危機(jī)公關(guān)质欲。危機(jī)公關(guān)的核心在于有預(yù)案機(jī)制树埠，針對情況采用不同的公關(guān)方式。危機(jī)公關(guān)分為三種嘶伟，初階是不表態(tài)度怎憋，任其發(fā)展直至熄滅。中階是大事化小小事化了奋早，高階是借此形成有利公關(guān)盛霎。在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)赠橙，一定要及時(shí)反應(yīng)耽装，向外界傳達(dá)品牌的態(tài)度，然后驅(qū)動上級期揪、同級掉奄、下級部門進(jìn)行處理。
6.廣告
廣告層面有品牌廣告及效果廣告凤薛，品牌廣告可以占領(lǐng)心智姓建，為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，與此同時(shí)要獲得市場效果缤苫，實(shí)現(xiàn)品效合一速兔。除了做廣告外，品牌還可以通過跨界合作活玲，資源置換的方式來獲得流量和品牌聲量涣狗。
7.品牌宣傳平臺
包括百度百科谍婉、搜索引擎優(yōu)化、官網(wǎng)镀钓、官方新媒體平臺搭建穗熬。
小結(jié)
以上就是今天關(guān)于品牌戰(zhàn)略、品牌管理丁溅、品牌規(guī)劃的內(nèi)容唤蔗，關(guān)于品牌還有很多更細(xì)節(jié)的內(nèi)容，未來會逐步介紹窟赏，敬請關(guān)注妓柜。
保持終身學(xué)習(xí)，堅(jiān)持長期主義饰序！
