不同產(chǎn)品表現(xiàn)出的參與度是不同的——用戶(hù)使用旅行 App 的頻率總是會(huì)低于使用郵箱的頻率——因此押逼，產(chǎn)品人員之間也并沒(méi)有流傳著一種能衡量參與度的黃金標(biāo)準(zhǔn)挑格。
但歸根結(jié)底漂彤，參與度意味著用戶(hù)一次又一次地使用你的產(chǎn)品來(lái)做有意義的事情挫望。
擁有一批積極參與的用戶(hù)是每個(gè) SaaS 公司成功的基礎(chǔ)——如果沒(méi)有穩(wěn)定的用戶(hù)經(jīng)常使用你的產(chǎn)品狂窑，就相當(dāng)于你根本沒(méi)有可行的 SaaS 業(yè)務(wù)泉哈。
這是因?yàn)?SaaS 產(chǎn)品的訂閱收入要經(jīng)過(guò)數(shù)月甚至數(shù)年才能產(chǎn)生丛晦。即使是最健康的 SaaS 公司也可能需要 5 到 7 個(gè)月才能開(kāi)始產(chǎn)生利潤(rùn)烫沙。因此锌蓄，確保用戶(hù)持續(xù)使用你的產(chǎn)品越久越好煤率。
揭開(kāi)產(chǎn)品參與度的神秘面紗
在開(kāi)始策略部分之前，我們先從產(chǎn)品的角度闡明“參與”的真正含義蝶糯，為什么它對(duì)每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)都是如此重要的一個(gè)概念洋只？
簡(jiǎn)單地說(shuō)，參與率表示在指定時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品中保持活躍狀態(tài)的用戶(hù)的百分比昼捍。跟蹤有多少用戶(hù)真正參與是衡量產(chǎn)品整體健康狀況的重要指標(biāo)识虚，這項(xiàng)指標(biāo)的任何變化都可以成為未來(lái)潛在問(wèn)題的重要標(biāo)志。
跟蹤產(chǎn)品參與度的主要挑戰(zhàn)是“活躍”的定義在不同產(chǎn)品之間可能會(huì)有很大的差異妒茬。用戶(hù)可能會(huì)每天登錄像 Buffer 這樣的社交媒體自動(dòng)化工具担锤，而會(huì)計(jì)產(chǎn)品可能一個(gè)月才會(huì)使用一次——但對(duì)它來(lái)說(shuō)仍然算高參與度乍钻。
林肯·墨菲在一篇文章中更直接地定義了參與度：
“用戶(hù)從你的 SaaS 中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值就是參與度肛循。”
大多數(shù) SaaS 公司的免費(fèi)試用用戶(hù)在第一次使用產(chǎn)品之后就會(huì)離開(kāi)银择。因此多糠，在試用期間就讓這些用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，最大限度地提高轉(zhuǎn)化率是至關(guān)重要的浩考。但要真正提高參與度夹孔，你需要幫助你的用戶(hù)持續(xù)地從你的產(chǎn)品中獲得價(jià)值。
參與的含義會(huì)隨著用戶(hù)旅程不斷地發(fā)展變化析孽，因此試圖改進(jìn)參與度就意味著在每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)增加產(chǎn)品的慣常使用量搭伤。對(duì)溝通和用戶(hù)參與的密切關(guān)注有助于消除現(xiàn)有客戶(hù)群的流失，讓客戶(hù)及時(shí)了解產(chǎn)品更新袜瞬，并幫助你在問(wèn)題惡化之前就發(fā)現(xiàn)它怜俐。
本文中，我們將介紹6種增加 SaaS 產(chǎn)品參與度的策略：
1.幫助用戶(hù)盡早找到“頓悟時(shí)刻”（Aha moment）
用戶(hù)引導(dǎo)流程會(huì)給整個(gè)用戶(hù)旅程留下強(qiáng)大的連鎖影響吞滞。引導(dǎo)流程也是用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品的首次實(shí)踐體驗(yàn)佑菩，因此留下一個(gè)良好的印象非常重要。你可以把用戶(hù)引導(dǎo)看成誘惑用戶(hù)長(zhǎng)期參與的誘餌裁赠。
由于用戶(hù)激勵(lì)在引導(dǎo)期間通常很高殿漠，這就是讓用戶(hù)完成有意義的活動(dòng)并獲取即時(shí)價(jià)值的一個(gè)好時(shí)機(jī)。每一個(gè)新用戶(hù)都應(yīng)該在引導(dǎo)過(guò)程中了解產(chǎn)品的主要功能佩捞，目的是為了幫助他們找到產(chǎn)品的核心價(jià)值主張——也就是盡快地讓用戶(hù)找到“頓悟時(shí)刻”（Aha moment）绞幌。
語(yǔ)言學(xué)習(xí)工具多鄰國(guó)（Duolingo）就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。他們一開(kāi)始會(huì)引導(dǎo)訪問(wèn)者參與快速翻譯練習(xí)一忱，向訪問(wèn)者展示學(xué)習(xí)一門(mén)新語(yǔ)言有多么的簡(jiǎn)單迅速——然后再要求用戶(hù)注冊(cè)加入莲蜘。
它還會(huì)提示用戶(hù)選擇一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)谭确。在注冊(cè)之前就讓用戶(hù)領(lǐng)取一項(xiàng)任務(wù)會(huì)對(duì)用戶(hù)堅(jiān)持使用平臺(tái)的可能性產(chǎn)生巨大影響。因?yàn)檫@是人們固有的完成性偏見(jiàn)票渠，或者說(shuō)人們會(huì)有想要把手上的事情完成的欲望逐哈。
當(dāng)多鄰國(guó)讓用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)候，用戶(hù)已經(jīng)通過(guò)簡(jiǎn)短的課程取得了一些進(jìn)步：
通過(guò)翻轉(zhuǎn)用戶(hù)引導(dǎo)過(guò)程——從產(chǎn)品開(kāi)始问顷，以注冊(cè)表格結(jié)束——多鄰國(guó)做到了在要求用戶(hù)注冊(cè)之前就展示其產(chǎn)品的價(jià)值昂秃。
多鄰國(guó)的用戶(hù)引導(dǎo)給我們的啟發(fā)：
l大膽一點(diǎn)。你創(chuàng)建的用戶(hù)引導(dǎo)流程除了要?dú)g迎用戶(hù)杜窄，還要推動(dòng)他們盡早找到產(chǎn)品的“aha時(shí)刻”肠骆。你可以使用像多鄰國(guó)這樣的基于進(jìn)度的方法，不過(guò)一份簡(jiǎn)單的引導(dǎo)清單也可以做到塞耕。
l按照用戶(hù)在 App 內(nèi)執(zhí)行的活動(dòng)來(lái)細(xì)分用戶(hù)蚀腿，然后使用該數(shù)據(jù)個(gè)性化引導(dǎo)體驗(yàn)。在多鄰國(guó)的案例中扫外，細(xì)分用戶(hù)允許他們根據(jù)用戶(hù)的語(yǔ)言熟練程度輕松地引導(dǎo)到不同難度的課程莉钙。
2.使用用戶(hù)體驗(yàn)寫(xiě)作，有效傳遞背景信息
不要到事后才想起用戶(hù)體驗(yàn)寫(xiě)作（UX Writing）的重要性畏浆。你使用的微文案會(huì)貫穿產(chǎn)品的各個(gè)部分——CTA(Call to Action) 按鈕胆胰，表格說(shuō)明，模態(tài)彈框等等刻获。
它們能幫助用戶(hù)順利完成操作蜀涨，用日常的語(yǔ)言解釋技術(shù)細(xì)節(jié)，并鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)與產(chǎn)品互動(dòng)蝎毡。當(dāng)然厚柳，一份優(yōu)秀的微文案還可以幫助推動(dòng)試用用戶(hù)升級(jí)到付費(fèi)賬戶(hù)，從而增加收入沐兵。
Mailchimp 的微文案就是一個(gè)很好的例子别垮。它寫(xiě)得頗有巧思、效果顯著扎谎，還能鼓勵(lì)用戶(hù)操作碳想。一段友好又個(gè)性化的歡迎文案有助于在用戶(hù)每次登錄時(shí)吸引他的注意力，Mailchimp 的功能描述和行動(dòng)指引的文案又短小精悍毁靶，能幫助用戶(hù)快速識(shí)別了解他們所尋找的功能胧奔。
Mailchimp 的用戶(hù)體驗(yàn)寫(xiě)作給我們的啟發(fā)：
l說(shuō)人話，避免使用專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)预吆。保持句子簡(jiǎn)潔明了龙填，并盡可能使用用戶(hù)的語(yǔ)氣來(lái)描述產(chǎn)品。
l使用有力量的詞語(yǔ)和設(shè)計(jì)元素，如能營(yíng)造緊迫感的白色空間岩遗，幫助你的 CTA 脫穎而出扇商。
l要是品牌允許，可以在文案中注入一些個(gè)性宿礁。如果你的品牌確實(shí)友好又有趣案铺，不要害怕在微文案中展現(xiàn)這一點(diǎn)。
3. 逐步向用戶(hù)展示新推出的和有用的產(chǎn)品功能
如果用戶(hù)不知道新功能的存在窘拯，那它再有用也沒(méi)有意義红且。電子郵件和博客文章是宣布新產(chǎn)品新功能的有效渠道，但要想真正引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并使用新功能涤姊，你還需要在應(yīng)用內(nèi)與他們溝通。
眾籌平臺(tái) Indiegogo 推出“精選”頻道的時(shí)候嗤放，他們首先通過(guò)博客宣布了該功能思喊。但是數(shù)據(jù)顯示，很少有用戶(hù)實(shí)際使用該功能次酌。
于是 Indiegogo 使用 Appcues 制作了蒙版引導(dǎo)向用戶(hù)指示“分享”和“關(guān)注”按鍵——這些按鍵促進(jìn)了用戶(hù)與“精選”功能的互動(dòng)恨课。由于這種應(yīng)用內(nèi)的背景消息傳遞， Indiegogo 的參與度顯著增加：
Scott 稱(chēng)：“在精選頻道使用了 Appcues 制作的蒙版引導(dǎo)后岳服，我們看到推出的每個(gè)精選頻道的分享和關(guān)注數(shù)量都有顯著的提高剂公。”
分享和關(guān)注的增加有助于提高眾籌參與者的整體參與度吊宋，從而推動(dòng)整個(gè)眾籌市場(chǎng)的發(fā)展纲辽。
Indiegogo 新功能的發(fā)布給我們的啟發(fā)：
l把每次發(fā)布新功能都看作一次微型產(chǎn)品發(fā)布——使用應(yīng)用內(nèi)標(biāo)注引導(dǎo)用戶(hù)使用新功能。簡(jiǎn)短的演練或模態(tài)彈框能幫助你在首次展示復(fù)雜功能時(shí)就解釋清楚要如何使用該功能以及它將如何幫助用戶(hù)璃搜。
l保持新功能公告最小化。你所希望的是優(yōu)化功能的發(fā)布來(lái)改善用戶(hù)體驗(yàn)，而不是讓冗長(zhǎng)或強(qiáng)硬中斷用戶(hù)操作的公告去干擾他們的工作流程借嗽。
4.在關(guān)鍵用戶(hù)事件發(fā)生時(shí)自動(dòng)觸發(fā)行為電子郵件
用戶(hù)參與也可能發(fā)生在你的產(chǎn)品之外般堆。設(shè)置讓某些事件能觸發(fā)即時(shí)的電子郵件可能是加強(qiáng)你通過(guò)其他渠道在產(chǎn)品中引導(dǎo)用戶(hù)的一個(gè)好方法，它能增加用戶(hù)采取行動(dòng)的可能性唾糯。因?yàn)槿藗儠?huì)偏愛(ài)他們更熟悉的想法——這種現(xiàn)象稱(chēng)為曝光效應(yīng)（mere exposure effect）怠硼。
你可以使用許多不同的事件去觸發(fā)電子郵件：
l激活/注冊(cè)郵件。歡迎郵件在所有電子郵件序列中具有最高的激活率——這是你介紹品牌并開(kāi)始與用戶(hù)建立個(gè)人關(guān)系的絕佳機(jī)會(huì)移怯。
l針對(duì)特定事件的一次性郵件香璃。你可以設(shè)置讓特定的應(yīng)用內(nèi)事件觸發(fā)電子郵件，為用戶(hù)提供使用過(guò)的某些功能的詳細(xì)說(shuō)明芋酌。這樣能避免在 App 內(nèi)提供過(guò)多的信息增显，影響用戶(hù)體驗(yàn)。
l一系列滴灌式介紹郵件。持續(xù)性地向用戶(hù)介紹產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)可以培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣性使用同云，并幫助用戶(hù)充分使用產(chǎn)品功能糖权。
l客戶(hù)反饋調(diào)查。向用戶(hù)表示你對(duì)他們的想法的重視炸站，并在他們使用產(chǎn)品一段時(shí)間后發(fā)送一份簡(jiǎn)短的調(diào)查表星澳，收集有價(jià)值的反饋。
增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) Yotpo 設(shè)置了一系列行為電子郵件來(lái)推動(dòng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的點(diǎn)睛之處旱易。每封郵件都是由用戶(hù)在產(chǎn)品中執(zhí)行的特定操作觸發(fā)的——
例如禁偎，在注冊(cè) Yotpo 之后，用戶(hù)會(huì)收到一封郵件介紹如何快速將 Yotpo 的小部件添加到他們的網(wǎng)站阀坏。在用戶(hù)安裝好部件并連接到 Yotpo 的應(yīng)用程序上后如暖，他們又會(huì)收到關(guān)于使用部件來(lái)添加客戶(hù)評(píng)論的最佳方法的小提示。
Yotpo 的行為電子郵件序列在整個(gè)過(guò)程的每一步都有助于引導(dǎo)用戶(hù)正確使用產(chǎn)品功能忌堂，確保他們操作順序是合理的盒至。
Yotpo 的行為電子郵件序列給我們的啟發(fā):
l好的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。使用 App 內(nèi)觸發(fā)器可以在合適的時(shí)間自動(dòng)將合適的電子郵件發(fā)送給合適的人士修。
l創(chuàng)建無(wú)縫的電子郵件流——確保每封郵件都能引導(dǎo)用戶(hù)正確操作直到他們收到與下一步操作相關(guān)的郵件枷遂。
l測(cè)試你的電子郵件。選擇像 Drip 這樣的工具來(lái)跟蹤?quán)]件的打開(kāi)率和點(diǎn)擊率棋嘲，這樣你就可以測(cè)試不同的主題行酒唉、郵件設(shè)計(jì)等的效果。
5. 收集定性反饋以尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)
定量的數(shù)據(jù)分析工具能告訴你產(chǎn)品哪里出了問(wèn)題沸移，但它們不能告訴你原因痪伦。為此，你需要詢(xún)問(wèn)你的用戶(hù)阔籽。
從實(shí)時(shí)聊天工具流妻、用戶(hù)調(diào)查、NPS 分?jǐn)?shù)和會(huì)話記錄中收集到的定性數(shù)據(jù)可以為改進(jìn)產(chǎn)品的用戶(hù)參與提供重要的意見(jiàn)——這些信息可以用來(lái)增加付費(fèi)賬戶(hù)的注冊(cè)用戶(hù)人數(shù)笆制。
事實(shí)上绅这，GrowthHackers 和 Qualaroo 的創(chuàng)始人 Sean Ellis 發(fā)現(xiàn)，通過(guò)調(diào)查用戶(hù)不注冊(cè) Qualaroo 的原因在辆，他讓轉(zhuǎn)換率提高了300%证薇。
使用像 FullStory 這樣的會(huì)話記錄工具，產(chǎn)品經(jīng)理能準(zhǔn)確地觀察到用戶(hù)在產(chǎn)品中操作：他們點(diǎn)擊（或未點(diǎn)擊）的內(nèi)容匆篓，他們不理解的地方等等浑度。
幫助臺(tái)軟件 Help Scout 利用 FullStory 查找用戶(hù)在引導(dǎo)過(guò)程中遇到困難的地方。他們發(fā)現(xiàn)鸦概，用戶(hù)在邀請(qǐng)其他用戶(hù)加入軟件時(shí)會(huì)遇到一些麻煩：
Help Scout 使用 FullStory 觀察到箩张，有些用戶(hù)會(huì)看不到上方的賬戶(hù)所有者（因?yàn)樗怯没疑@示的），所以他們會(huì)重復(fù)添加用戶(hù)。大多數(shù)人會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)先慷，但這會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不必要的摩擦饮笛。我們會(huì)在以后的迭代中改進(jìn)這個(gè)問(wèn)題。
Help Scout 使用 FullStory 觀察到论熙，有些用戶(hù)會(huì)看不到上方的賬戶(hù)所有者（因?yàn)樗怯没疑@示的）福青，所以他們會(huì)重復(fù)添加用戶(hù)。
大多數(shù)人會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)脓诡，但這會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不必要的摩擦无午。我們會(huì)在以后的迭代中改進(jìn)這個(gè)問(wèn)題。
Help Scout 的反饋收集給我們的啟發(fā)：
l定期監(jiān)控反饋祝谚。我們很容易沉浸在自己的產(chǎn)品中宪迟。因此，抽出時(shí)間觀察你的用戶(hù)或者聽(tīng)取他們的反饋可以幫助你建立同理心并盡早識(shí)別出問(wèn)題踊跟。
l尋找數(shù)據(jù)中的趨勢(shì)踩验。雖然每個(gè)用戶(hù)個(gè)體的反饋也很有用，但多個(gè)用戶(hù)報(bào)告的相同問(wèn)題通常更值得注意——并不是誰(shuí)喊的聲音越大就表示他的問(wèn)題越嚴(yán)重商玫，你應(yīng)該專(zhuān)注于能提高大多數(shù)人參與度的重要改進(jìn)。
6. 果斷刪除用戶(hù)不參與的功能
有時(shí)候牡借，知道用戶(hù)不需要什么跟知道用戶(hù)需要什么一樣重要拳昌。
推出太多無(wú)法增加產(chǎn)品價(jià)值的功能可能會(huì)讓用戶(hù)以為你不再關(guān)注產(chǎn)品的關(guān)鍵功能——用戶(hù)是為了這些功能才注冊(cè)的。每次新功能的推出給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越少钠龙，因而用戶(hù)參與度也越來(lái)越低炬藤，產(chǎn)品收入也逐漸流失。
刪除功能是一個(gè)艱難的決定碴里，尤其是當(dāng)你已經(jīng)投入了大量開(kāi)發(fā)時(shí)間和努力沈矿。但是，如果分析數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)根本沒(méi)有使用你去年新推出的特別功能咬腋，那么你面對(duì)著兩種選擇：你可以詢(xún)問(wèn)用戶(hù)為什么不使用它并投入更多的資源改善這項(xiàng)未被充分使用的功能羹膳，或者你可以徹底刪除這個(gè)功能，減少損失根竿。
在 Moz 的前任首席執(zhí)行官蘭德·菲什金（Rand Fishkin）最近出版的新書(shū)《迷失的創(chuàng)始人（Lost and Founder）》中寇壳，他坦誠(chéng)地講述了他們的產(chǎn)品是如何過(guò)分多樣化到超出了他們搜索引擎優(yōu)化的核心焦點(diǎn)醒颖，最后導(dǎo)致公司的巨額損失和大幅裁員：
當(dāng)你從頭開(kāi)始，在一個(gè)全新的領(lǐng)域第一次組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立公司壳炎，你需要盡可能的簡(jiǎn)化泞歉。每件事都有它獨(dú)特的挑戰(zhàn)性，因?yàn)槟愫湍愕膱F(tuán)隊(duì)之前從沒(méi)有看過(guò)或者做過(guò)相關(guān)的事，而且市場(chǎng)力量本質(zhì)上是為了使現(xiàn)存的企業(yè)受益腰耙。
創(chuàng)業(yè)公司通常擁有的優(yōu)勢(shì)在于榛丢，他們可以將所有的精力集中在一件事上，而現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者則有各種各樣的事情要投入精力和責(zé)任沟优，阻礙了他們的發(fā)展涕滋。
丟失專(zhuān)注度、要求你的小團(tuán)隊(duì)去承擔(dān)更多的任務(wù)而不是把一件事做到最好會(huì)讓你失去這一關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)挠阁。
2017 年重新把焦點(diǎn)放在其搜索引擎優(yōu)化的核心產(chǎn)品之后宾肺，Moz 恢復(fù)了盈利，并重新成為業(yè)界領(lǐng)先的搜索引擎優(yōu)化工具之一侵俗。
Moz 找回其產(chǎn)品焦點(diǎn)給我們的啟發(fā)：
l刪除未使用的功能可以讓用戶(hù)專(zhuān)注于產(chǎn)品中最重要和最有用的部分锨用。你為用戶(hù)提供的選擇越少，他們找到產(chǎn)品核心價(jià)值的速度就越快隘谣。
l大型而復(fù)雜的功能集合會(huì)為你的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)額外的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本增拥，占用你原本用來(lái)改進(jìn)核心功能的時(shí)間。
產(chǎn)品參與沒(méi)有一刀切的解決方案
每個(gè)產(chǎn)品和每位用戶(hù)都是不一樣的寻歧。為了找到讓用戶(hù)參與并積極使用你的產(chǎn)品的最佳方案掌栅，你可能需要做一些試驗(yàn)甚至犯一些錯(cuò)誤。實(shí)際上就算你的產(chǎn)品符合預(yù)期码泛，有一些用戶(hù)也可能出于各種各樣的理由改用其他品牌猾封。想想就感到苦惱！
不過(guò)噪珊，好在增加用戶(hù)參與度的機(jī)會(huì)有很多晌缘。你所做的每一項(xiàng)改進(jìn)——無(wú)論是改善用戶(hù)引導(dǎo)、調(diào)整微文案痢站、發(fā)布新功能或者收集用戶(hù)反饋——都可以改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)磷箕，創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)并控制用戶(hù)流失率。
原作者：Margaret Kelsey
原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/increase-user-engagement
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