定位一詞，是由美國專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀(jì)70年代提出璧针，如今到了2016年，在營銷手段和媒介不斷創(chuàng)新的背景下渊啰，定位理論是否還能繼續(xù)適用探橱？又或者跟隨時代變化而相應(yīng)更新呢？
70年代的定位理論绘证，用一句話總結(jié)隧膏，就是“贏得心智之戰(zhàn)”，現(xiàn)在嚷那，我們進(jìn)入了新媒體時代胞枕，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系也發(fā)生很多變化（但在這里我不展開，想詳細(xì)了解的請戳我的另篇作品互聯(lián)網(wǎng)時代魏宽，快銷品牌開發(fā)新原則腐泻，對于新時期的定位队询，我認(rèn)為：
定位的核心沒變派桩，定位的方式改變
翻譯成人話就是：定位的核心，一直就是“搶占消費(fèi)者心智”蚌斩，但起初營銷方式有限铆惑，品牌一般通過產(chǎn)品屬性、功能送膳、消費(fèi)人群來定位员魏，各品牌之間像是打地面戰(zhàn)，誰的聲量大叠聋、渠道廣就可以占山為王撕阎，先搶占到消費(fèi)者心智，而現(xiàn)在營銷方式更多樣晒奕，除了地面戰(zhàn)闻书，還多了空中戰(zhàn)等方式，新品牌如將營銷方式重新整合脑慧，換個戰(zhàn)地，也許又能新建一條到達(dá)消費(fèi)者心智的道路砰盐。那有哪些營銷的方式闷袒，可以供企業(yè)整合，來搭建一條有差異化的路呢岩梳？我依據(jù)市場上品牌慣常使用的方式（但不是全部方式）劃分為以下7種囊骤，其中social晃择、情感、渠道為新增的方式也物，下面一一介紹：
（一）人群宫屠、品類、功能：
把這三類方式劃分在一起介紹滑蚯，因?yàn)檫@是組成一個產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)浪蹂，即是什么？給誰用告材？解決什么問題坤次？譬如：一款專為女性設(shè)計(jì)的香煙、一款專業(yè)去頭屑的洗發(fā)水……其中斥赋，品類差異化是開辟新市場缰猴、避免同質(zhì)化競爭的有效方法，譬如在牙膏市場疤剑，各大品牌之間打的很火熱滑绒，排名前十牙膏占據(jù)90%份額，進(jìn)入了寡頭競爭的市場隘膘，而“云南白藥牙膏”蹬挤，卻能進(jìn)入并且分得一杯羹，這跟它“先建品類棘幸，在建品牌”的品類差異化定位有分不開的關(guān)系焰扳，云南白藥將自身定義為“非傳統(tǒng)牙膏”，為自己打造了進(jìn)入消費(fèi)者心智的新路徑误续，同時也避免了與競品陷入同質(zhì)化競爭的混戰(zhàn)吨悍。但需注意的是，用品類來做差異化定位固然能取得效果蹋嵌，但也需注意育瓜，有時沒有對手的空白市場，也許也沒有獵物栽烂，所以在建新品類之前躏仇，需認(rèn)清消費(fèi)者需求。
再說下功能腺办，這個大家都了解焰手，任何一個產(chǎn)品，都需滿足消費(fèi)者的某個需求怀喉，或痛點(diǎn)书妻、或怕點(diǎn)、或爽點(diǎn)躬拢， 在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品功能的時候躲履，需考慮消費(fèi)人群的使用場景见间，而非功能的簡單累加，譬如衛(wèi)生巾市場工猜，日用產(chǎn)品會傾向做薄米诉、做短，來保證使用的舒適性篷帅，但會舍棄了一部分吸收性史侣，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者使用場景來看，輕薄舒適比吸收能力更能滿足日用的需求犹褒。
（二）品質(zhì)
這些年海淘人群越來越多抵窒，可以說明消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，在競爭激烈的奶粉市場叠骑，已經(jīng)從功能化競爭進(jìn)入到了品質(zhì)競爭李皇，00年代的奶粉，宣傳訴求集中在益智宙枷、提高免疫力掉房、護(hù)腸等功能需求，但現(xiàn)在慰丛，功能已經(jīng)成為附屬需求卓囚，消費(fèi)者選購一款奶粉的理由，更多在于奶源地在哪里诅病，如果在新西蘭哪亿、荷蘭、澳洲等地的奶粉贤笆，價(jià)格和銷量明顯高于國產(chǎn)奶粉蝇棉，這也是由于中國產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，從而衍生出來的定位新戰(zhàn)場芥永，看重產(chǎn)品質(zhì)量安全的品類篡殷，可以多用此角度來定位。
（三）情感
當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到同質(zhì)化后埋涧，讓產(chǎn)品保持生命力的不是其所在的品類板辽，而是強(qiáng)大的品牌。譬如在成熟的茶飲料市場棘催，伴隨著品類老化劲弦、同質(zhì)化、價(jià)格惡性競爭等挑戰(zhàn)巧鸭，統(tǒng)一企業(yè)避開市場混戰(zhàn)瓶您，選擇從情感層面重新定位市場，針對年輕學(xué)生推出品牌：小茗同學(xué)纲仍，將品牌塑造為一個具有冷幽默呀袱、愛調(diào)侃等鮮明年輕化的學(xué)生，并在包裝設(shè)計(jì)郑叠、產(chǎn)品名等方面表現(xiàn)個性化特征夜赵，在茶飲料市場獨(dú)樹一幟∠绺铮可見寇僧，具有情感紐帶的品牌是更容易實(shí)現(xiàn)品牌差異化和溢價(jià)能力，但需注意的是沸版，靠情感可以塑造差異化嘁傀，但不能彌補(bǔ)產(chǎn)品功能不足的短板，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時也會從理性層面考量视粮，因此情感與產(chǎn)品本身的功能相結(jié)合细办，更易取得持久的生命力。
（四）渠道
我們可以從身邊清晰地感受到身邊購物渠道變化之快之多蕾殴，從前的只有到賣場笑撞、超市才會買東西，到如今足不出戶的就可以讓你衣食無憂的電商钓觉、每日總有新產(chǎn)品問候的微商茴肥、專業(yè)更細(xì)化的電器渠道、母嬰渠道荡灾、美妝渠道等瓤狐。而伴隨著新渠道的一同成長的，還有渠道“獨(dú)家”品牌批幌，利用新渠道的半封閉性和利益驅(qū)動础锐，能讓“小牌”拿“短刀”與開飛機(jī)大炮的“大牌”近身搏擊。譬如微商渠道逼裆，雖然這兩年消費(fèi)者對于微商高利潤和虛假宣傳頗有微詞郁稍，但不可否認(rèn)，微商渠道的確捧紅了一眾毫無知名度的小牌胜宇，相比于大牌的大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ヒ⑸烫焐Y源不足，卻依靠朋友圈渠道做貼身的產(chǎn)品介紹桐愉，日復(fù)一日“洗腦式”宣傳财破，還是取得一定成效。當(dāng)然从诲，渠道品牌作為池塘里的“小魚”生存后左痢，如何通過資源整合和投放，實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門，跨入到大牌的大海行列俊性，也未來值得深思的問題略步。
（五）social
這幾年移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了一批靠內(nèi)容聚集起來的的IP，他們可能以網(wǎng)紅定页、KOL或者一部劇等形式出現(xiàn)趟薄，它的特征是擁有百萬級粉絲，并且這些粉絲高度認(rèn)可IP的價(jià)值觀典徊，通過傳播方式的差異化杭煎，也很有可能爆發(fā)出商業(yè)價(jià)值。譬如網(wǎng)紅張大奕卒落，她在微博上有430w粉絲羡铲，而她開了一家淘寶店賣服裝，被收藏了277w次儡毕，每月銷售額超過了2000w也切。這就是內(nèi)容聚集流量，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的結(jié)果妥曲；那是不是想定位social差異化贾费，就一定要培養(yǎng)網(wǎng)紅呢？答案當(dāng)然不是檐盟。還可以通過與IP合作褂萧，通過產(chǎn)品植入來借勢傳播，這個跟在電視臺投放廣告道理類似葵萎。譬如我最近在公眾號里幾次看到的某洗發(fā)水軟文导犹，大致講的是寶潔高管辭掉百萬年薪，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)植物型洗發(fā)水的故事羡忘。文章可讀性很強(qiáng)谎痢，更像一個創(chuàng)業(yè)故事而非廣告；所傳遞的寶潔高管堅(jiān)持做健康產(chǎn)品的初心卷雕、勇于放棄年薪堅(jiān)持理想的價(jià)值觀也很挺鼓舞人心节猿，我還曾看到身邊有朋友轉(zhuǎn)發(fā)，而買大號推廣的投入相比于電視砸廣告來說真是少的可憐漫雕，很適合小而美的創(chuàng)業(yè)型公司滨嘱。
以上，以上介紹了7種定位方式浸间，但不能涵蓋市場上全部方式太雨，只能將目前慣常用的方式總結(jié)起來，供大家挑選和組合使用魁蒜，未來我相信也將衍生出更多的方式囊扳。
周小米吩翻，母嬰行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，Team Leader锥咸。4年母嬰快銷品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)狭瞎，曾主導(dǎo)多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。
