品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置阻肿，與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期傅是、穩(wěn)固的關(guān)系。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌吭练，就是以一種始終如一的生動(dòng)具體的表現(xiàn)形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來诫龙，樹立一個(gè)清晰明確的，差異化的有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鲫咽，符合消費(fèi)者需要（產(chǎn)品和心理需要）的品牌形象签赃，通過這種方式將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)分尸。在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置锦聊。

產(chǎn)品定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)箩绍，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的孔庭、有價(jià)值的位置的行動(dòng)〔闹耄”里斯和特勞特在他們的著作《定位》中則一再?gòu)?qiáng)調(diào)圆到，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事卑吭⊙康”換句話說，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位豆赏≌醴疲”

近幾年也有管理廣告人大呼：定位理論是大忽悠。

筆者個(gè)人觀點(diǎn)掷邦，定位理論的本身不沒有問題的白胀，他從心理學(xué)從層面強(qiáng)調(diào)怎樣通過產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者（或用戶）的心里，以建立其品牌的獨(dú)特性格抚岗。但是或杠，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)到來，工業(yè)時(shí)代最強(qiáng)悍的品牌營(yíng)銷武器宣蔚，定位理論廷痘，其殺傷性確實(shí)在減弱。究其原因無非是：定位理論的核心要素是以營(yíng)銷為中心件已，這種工業(yè)時(shí)代的玩法在互聯(lián)網(wǎng)核心思維笋额，產(chǎn)品為王，口碑至上篷扩，快速迭代的沖擊下變得讓用戶（或消費(fèi)者）感覺很功利兄猩，從而給人的錯(cuò)覺就是“定位理論”在失效。其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者（傳統(tǒng)企業(yè)主）的思維根本沒有隨著時(shí)代的變遷，用戶（或消費(fèi)者）的消費(fèi)心態(tài)變化而改變枢冤，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者（傳統(tǒng)企業(yè)主）一味的想通過廣告鸠姨、品牌的強(qiáng)硬傳播去影響用戶（或消費(fèi)者）的心智，這樣反而適得其反淹真，很難進(jìn)入用戶（或消費(fèi)者）的內(nèi)心讶迁。

所以是該反思重新審視下我們身邊的武器-定位理論體系了。為了更好和筆者的定位理論做出區(qū)隔核蘸，我們暫且稱筆者的理論為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定位理論體系”巍糯，而先前的為“傳統(tǒng)定位理論體系”。

傳統(tǒng)的定位理論體系客扎，長(zhǎng)得是這么個(gè)樣子……

經(jīng)典市場(chǎng)學(xué)的起點(diǎn)是消費(fèi)者洞察祟峦。其邏輯是：產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費(fèi)者感覺到差異徙鱼，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)宅楞。傳統(tǒng)定位理論體系最大的的特點(diǎn)是，不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造袱吆，而是通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的管理厌衙，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來產(chǎn)品绞绒，而是更好婶希、更適合我的產(chǎn)品〈︻酰”

傳統(tǒng)定位理論發(fā)現(xiàn)饲趋，人類的頭腦有五大缺陷：①腦容量有限拐揭，②厭惡混亂撤蟆，③缺乏安全感，④已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì)輕易改變堂污，⑤經(jīng)常會(huì)喪失焦點(diǎn)家肯。說的更直白點(diǎn)，傳統(tǒng)定位理論盟猖，在本質(zhì)上認(rèn)為讨衣，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放式镐，去影響他的認(rèn)知反镇，實(shí)現(xiàn)最有利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位。最典型的案例就是格力（好空調(diào)格力造）娘汞，和王老吉（怕上火就喝王老吉）歹茶，以及腦白金（今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金）……

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鋪天蓋地的到來，市場(chǎng)營(yíng)銷的三大支柱：媒體惊豺、渠道燎孟、用戶，發(fā)生了根本性的改變（ps：自媒體的互動(dòng)開放取代了傳統(tǒng)媒體的壟斷和單項(xiàng)尸昧；電商等多形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)渠道揩页，其互動(dòng)、單層烹俗、虛擬的特性讓傳統(tǒng)渠道那種鋪貨爆侣、實(shí)體、多層級(jí)等方式空間越來越窄衷蜓；用戶從過去的弱勢(shì)累提、孤立，變?yōu)榻裉斓纳缛捍沤健?qiáng)勢(shì)以及相互影響）斋陪，工業(yè)時(shí)代的那套不從本質(zhì)上改善產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶心智的純營(yíng)銷策劃，將被徹底埋葬置吓。

更進(jìn)一步的是：今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了无虚。工業(yè)年代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是明確的、穩(wěn)定的衍锚、組織化的友题，因此營(yíng)銷方法是同質(zhì)的；今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不明確的戴质，是顛覆式的度宦、跨界的，你可能完全不知道對(duì)手在哪里告匠，所以營(yíng)銷方法也是高度差異化的戈抄。

今天，最最根本的變化后专，其實(shí)是用戶（或消費(fèi)者）行為的變化划鸽。用戶通過自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容戚哎、免費(fèi)傳播裸诽，效果可能更好也可能更壞。所以當(dāng)下這是時(shí)代型凳，你只要把策略制定好丈冬，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會(huì)幫你傳播甘畅。

從上面長(zhǎng)篇大論我們大概已經(jīng)明確的知道埂蕊，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位理論體系的根本实夹，是以用戶為中心，以產(chǎn)品為根本粒梦，以開放為原則亮航，以互動(dòng)為導(dǎo)向。

具體是這么玩的：

產(chǎn)品定位的方法-產(chǎn)品定位五步法

1匀们、目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過程缴淋，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場(chǎng)分化的今天泄朴，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人重抖，對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分祖灰，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估钟沛，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：無視差異局扶，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品恨统；

重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品三妈；

僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)畜埋，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

2畴蒲、產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位悠鞍，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)模燥。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過程咖祭。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過程蔫骂。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定么翰，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行纠吴，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來確定硬鞍。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)慧瘤，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值戴已。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求锅减，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品糖儡。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求怔匣，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)握联。

3桦沉、產(chǎn)品測(cè)試定位

企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試．即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)金闽。通過使用符號(hào)或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性纯露，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、偏好代芜、接受埠褪。這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的整體接受情況挤庇。

首先钞速，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對(duì)應(yīng)分析嫡秕，針對(duì)某一給定產(chǎn)品或概念渴语，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者昆咽，而是新概念的定義和推廣者驾凶。

其次，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)度分析掷酗，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度狭郑、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)已開發(fā)度、消費(fèi)者可開發(fā)度汇在、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空隙機(jī)會(huì)翰萨，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛糕殉，這里有一個(gè)層次的加深亩鬼。有時(shí)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)阿蝶，此時(shí)推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)雳锋。

再次，分析實(shí)際意義上的產(chǎn)品價(jià)格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)羡洁。因?yàn)楫a(chǎn)品概念的接受和理解程度再高玷过，如果沒有對(duì)產(chǎn)品的需求．如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費(fèi)者某方面的需求，或者消費(fèi)者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足筑煮，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場(chǎng)前景辛蚊。通過對(duì)影響產(chǎn)品定位和市場(chǎng)需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)真仲、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整袋马。

最后，探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用秸应，即對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向進(jìn)行分析虑凛，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測(cè)定碑宴。針對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究桑谍、概念測(cè)試延柠、產(chǎn)品測(cè)試、命名研究锣披、包裝測(cè)試捕仔、產(chǎn)品價(jià)格研究等。

4盈罐、差異化價(jià)值點(diǎn)定位

差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要榜跌、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時(shí)盅粪，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)钓葫。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)研究．進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位票顾，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位础浮、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位奠骄、從消費(fèi)者類型定位聋庵、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位锋拖、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上臼疫，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣证杭。

5徽职、營(yíng)銷組合定位

營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要(How)枝缔，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后熔吗，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案辆床，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程桅狠，也是產(chǎn)品價(jià)格讼载、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。正如菲利普．科特勒所言中跌，解決定位問題咨堤，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合——產(chǎn)品晒他、價(jià)格吱型、渠道逸贾、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果陨仅。在有的情況下津滞，到位過程也是一個(gè)再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)灼伤，必須通過營(yíng)銷差異化來定位触徐。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個(gè)月狐赡，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場(chǎng)上撞鹉，而營(yíng)銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此颖侄，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠鸟雏，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷的定位。

所有實(shí)踐方案都需要理論體系的支撐览祖，但是沒有一個(gè)理論體系可以一成不變的解決我們所有的問題孝鹊，只有在實(shí)踐當(dāng)中不斷的迭代自己的思維，并把握用戶的本質(zhì)展蒂，然后將這種實(shí)踐出來的真知在優(yōu)化到理論體系中又活，不停的輪回，一定可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值锰悼。

【最后的話】

麥子團(tuán)隊(duì)成員由國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理柳骄、技術(shù)經(jīng)理，咨詢公司實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目總監(jiān)箕般，創(chuàng)投經(jīng)理等組成耐薯。其以“提供產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管控丝里、股權(quán)淺析等知識(shí)共享可柿，與眾多創(chuàng)業(yè)者一起攜手建立最純粹的創(chuàng)業(yè)者互助生態(tài)圈”撸”為團(tuán)隊(duì)宗旨复斥。

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