來自經(jīng)濟學(xué)人集團旗下Marketing Unbound

2016年7月11日

目前對市場營銷人員而言最大的挑戰(zhàn)是什么上遥？是碎片化的媒體、越來越擁有自主性的消費者、不斷演進的技術(shù)還是其他什么？

定義市場營銷從來都是一個很具挑戰(zhàn)性的問題雌续，至今，人們還在研究其定義蹦疑。

那個將市場營銷定義為廣告和獲取銷售線索的時代已經(jīng)過去西雀。雖說這一定義已很久遠(yuǎn)，但是那些將市場營銷等同于廣告的人恐怕沒有意識到這一專業(yè)性的改變歉摧。

成為一個更具戰(zhàn)略性、更為整合的職能部門并在更大范圍內(nèi)專注于一個組織的發(fā)展進程腔呜，這種轉(zhuǎn)型是目前市場營銷的主要趨勢叁温。人們期望有首席營銷官（CMO）的積極參與，也希望市場營銷人員能夠完善他們的能力核畴，為其所在公司做出更大的貢獻膝但。

當(dāng)然，新技術(shù)的引進荧关，帶來了機遇连霉，形成了挑戰(zhàn)渐行，也提出了對技能的要求；同時冀宴，生成的數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)，則是現(xiàn)在市場營銷從業(yè)者需要挖掘的挑戰(zhàn)與機遇共生的豐富寶藏温学。

作為江森自控的第一任首席營銷官略贮，能介紹一下您所經(jīng)歷的變化么？

我們正在經(jīng)歷公司所在的行業(yè)最大的轉(zhuǎn)型仗岖。我們的公司由恒溫器的發(fā)明者Warren Johnson在1885年創(chuàng)立逃延。我們一直以來都投身于建筑行業(yè)。在過去50年里我們也成為了汽車內(nèi)飾和座椅以及儲能領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者轧拄，還是全球最大的電池制造商揽祥。

目前我們的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略始于2013年Alex Molinaroli出任江森自控的首席執(zhí)行官（CEO）之后。當(dāng)時的目標(biāo)是希望公司持續(xù)發(fā)展另一個100年檩电，因此我們的戰(zhàn)略必須更加目標(biāo)明確拄丰，更聚焦并以能力驅(qū)動府树。而且作為一家全球性跨行業(yè)的工業(yè)集團，我們的投資和策略必須要與這一定位對應(yīng)愈案。公司在過去采取的方法和策略是非常成功的挺尾，但是當(dāng)下市場已經(jīng)發(fā)生了變化，我們需要隨之而變站绪。

目前我們正在剝離我們的汽車業(yè)務(wù)遭铺，并真正轉(zhuǎn)型成為一家專注于建筑和能源領(lǐng)域的工業(yè)公司。對于我們品牌來說恢准，最大的挑戰(zhàn)在于脫離汽車業(yè)務(wù)身份的過程中魂挂，我們作為一家全球企業(yè)的定位得到真正的認(rèn)可。現(xiàn)在我們的營收大部分都來自于美國之外馁筐，而且我們的增長市場也是美國之外的地區(qū)涂召。

我們在全球各地都曾被評為最佳雇主，最佳合作伙伴以及最佳供應(yīng)商敏沉，這一點在我們的轉(zhuǎn)型過程也發(fā)揮了重要的作用果正。

作為一名在企業(yè)工作多年的市場營銷工作者，您是如何應(yīng)對社交和內(nèi)容營銷等新渠道的盟迟？

實際上秋泳，數(shù)字渠道和社交化渠道對我們很有幫助，因為我們并非大量發(fā)布廣告的傳統(tǒng)廣告主攒菠。我們遇到的最大挑戰(zhàn)是在這些新事物層出不窮的時候迫皱，我們采用的還是非常分散的運營模式。公司里已經(jīng)有很多富有創(chuàng)新精神的同事以各自的方式在嘗試這些新的渠道辖众。

后來我們意識到公司在各種媒體上存在著聯(lián)系信息散亂的問題卓起，于是我們在Facebook和LinkedIn等平臺進行了幾次大規(guī)模的清理，使我們的企業(yè)形象更加清晰一致凹炸。這對我們來說就是一次較大規(guī)模的變革管理練習(xí)戏阅。

建立并保持一致性是一項頗費功夫的工作，它涉及公司的身份與特性还惠，我們?nèi)绾握務(wù)撟约核俏眨绾卧诟鞣N渠道中表現(xiàn)自己。這方面我們已經(jīng)取得了顯著的進展蚕键。

江森自控最近宣布了與泰科國際的合并救欧。您將出任合并后公司的CMO。您是如何平衡合并的影響與日常營銷工作的锣光？

毫無疑問笆怠，在收購、分拆誊爹，或者我們現(xiàn)在所談的合并等重大變化中蹬刷，這是會遇到的重大挑戰(zhàn)之一瓢捉。必須要明確公司品牌未來的發(fā)展方向，確保通過變更管理流程讓你的決策與公司未來的愿景保持一致办成。

你必須平衡現(xiàn)在的業(yè)務(wù)管理和將來的投資以及將要構(gòu)建的品牌資產(chǎn)泡态。一切都要從公司戰(zhàn)略出發(fā)。我們已經(jīng)為這次的合并發(fā)布了一份非常有說服力的戰(zhàn)略分析報告迂卢。

在積極推進整合工作的過程中某弦，我們成立了整合管理辦公室，該組織在這方面有著豐富的經(jīng)驗而克，確保以正確的方式和流程進行變革項目的決策和管理靶壮。所以事情就會變得清晰，可以做出明確的選擇员萍，而且在這一過渡階段可以做到平衡腾降。

我們遵從著所有規(guī)則，遵守著各項法規(guī)碎绎，但是在做出選擇時螃壤，我們始終將未來牢記于心。

您從1994年開始就一直在江森自控的多個不同崗位上工作筋帖。與那些一直都在市場營銷領(lǐng)域工作的CMO相比映穗，這是不是一種優(yōu)勢呢？

對我來說幕随，這是一個巨大的優(yōu)勢。當(dāng)公司決定設(shè)立CMO職位并請我出任這一職務(wù)時宿接，他們就明確地表示赘淮，令我成為這個職位最佳人選的原因，就是我在公司內(nèi)部多個部門和崗位就職的經(jīng)歷睦霎，以及我在幾個不同職能運營崗位之間的平衡的經(jīng)驗梢卸。

我自己對CMO職能的定義有三點：保護、構(gòu)建和提升江森自控的品牌形象副女；推動公司有益的蛤高、可持續(xù)的發(fā)展；以及尋找新的獨特方式為我們的股東創(chuàng)造價值碑幅〈鞫福基于這一定義，我們已經(jīng)把大范圍內(nèi)的多個職能部門凝聚在一起沟涨。從職能來講恤批，我領(lǐng)導(dǎo)著公司的銷售、市場裹赴、戰(zhàn)略喜庞、創(chuàng)新和企業(yè)傳播部門诀浪。我在公司多年積累的經(jīng)驗讓我能夠形成一種概覽全局，協(xié)調(diào)一致的管理方式延都。

下一步是什么雷猪？合并后會開展一些品牌推廣工作么？

你會看到我們在目前參與的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中積極增長晰房，而這可能會涉及一些營銷方面的投入求摇。

我們知道必須在中國樹立自己的品牌形象。我們在這里表現(xiàn)得不錯嫉你，但是中國市場的發(fā)展成熟得很快月帝，我們需要做得更多。我們現(xiàn)在做得比以前要多幽污，但是我想你會看到隨著我們的發(fā)展嚷辅，我們會做得更多。

因此距误，在這些領(lǐng)域的有機和非有機的持續(xù)投資中簸搞，將包含營銷方面的投入。

(特別申明：文章來自經(jīng)濟學(xué)人集團旗下Marketing Unbound的CMO訪談准潭，全文轉(zhuǎn)載需注明該文章出處趁俊，改寫或摘選需進行文字確認(rèn)并注明信息來源)