戰(zhàn)略是什么禽炬？戰(zhàn)略是站在未來(lái)看現(xiàn)在腹尖，是決定企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的重要規(guī)劃热幔。很多人認(rèn)為戰(zhàn)略很遙遠(yuǎn)绎巨，因此只盯著眼前场勤，沒(méi)有規(guī)劃，就沒(méi)有大的發(fā)展格遭，小的發(fā)展隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)是可能的拒迅，但要實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展璧微，就要著眼于未來(lái)前硫，未來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)可能是數(shù)量級(jí)的开瞭，如果你沒(méi)有事先預(yù)判與準(zhǔn)備，就必然錯(cuò)失機(jī)會(huì)瓷炮。拿短視頻為例子娘香，疫情直接帶來(lái)了短視頻的爆發(fā)烘绽，瞬間把巨量引擎推向了互聯(lián)網(wǎng)新霸主的位置安接。如果沒(méi)有對(duì)短視頻的戰(zhàn)略規(guī)劃盏檐，多年的堅(jiān)持胡野，如此現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)也許會(huì)落在其他短視頻APP上硫豆。戰(zhàn)略需要信念熊响，相信才能看見(jiàn)耘眨。很多人把戰(zhàn)略寫(xiě)在紙上剔难，掛在墻上偶宫，口號(hào)式喊出纯趋，我們要三年沖前三吵冒，五年沖第一痹栖，但是并沒(méi)有拿出具體的舉措揪阿，要投入多少南捂，要配置多少資源溺健，好像只要喊喊口號(hào)矿瘦，就能實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略對(duì)不同的對(duì)象潮秘，是有不同的內(nèi)容呈現(xiàn)的枕荞。對(duì)企業(yè)而言躏精，是規(guī)劃藍(lán)圖矗烛；對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言瞭吃，是決策歪架；對(duì)管理層而言和蚪，是認(rèn)同與貫徹攒霹；對(duì)員工而言剔蹋，是執(zhí)行與體現(xiàn)泣崩。戰(zhàn)略不能分割地只被看作是頂層設(shè)計(jì)矫付，既要頂層也要考慮底層买优，底層不穩(wěn)杀赢，頂層不牢脂崔。頂層是目標(biāo)是規(guī)劃是藍(lán)圖砌左，底層是原理是價(jià)值觀是文化是企業(yè)使命汇歹，只有自上而下形成統(tǒng)一戰(zhàn)略認(rèn)知，自下而上形成一致的戰(zhàn)略認(rèn)同派歌，企業(yè)的戰(zhàn)略才可能得到貫徹和實(shí)現(xiàn)硝皂。

戰(zhàn)略是什么稽物？是謀略贝或，謀長(zhǎng)期的未來(lái)的略咪奖，而非眼前的短時(shí)的利益的羊赵，要站在公司永續(xù)發(fā)展的角度去看昧捷，有些決策只有內(nèi)心淡定坦蕩了靡挥，才能做到以不變應(yīng)萬(wàn)變，否則就會(huì)在做與不做瓶蝴，風(fēng)險(xiǎn)與否上徘徊猶豫舷手，錯(cuò)失發(fā)展的機(jī)會(huì)狡恬。沒(méi)有人可以準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但可以堅(jiān)定的相信未來(lái)祷安，有的人做的事情剛好與未來(lái)匹配汇鞭，因此得到迅速發(fā)展霍骄，但在未來(lái)的風(fēng)口趨勢(shì)到來(lái)之前读整，他的堅(jiān)持就是過(guò)去的戰(zhàn)略米间。我講雙勢(shì)戰(zhàn)略屈糊，最重要的維度就是對(duì)趨勢(shì)的判斷逻锐，有的人面對(duì)很明朗的趨勢(shì)昧诱，但還猶豫不決鳄哭，非要等到哪個(gè)企業(yè)在這個(gè)趨勢(shì)下做起來(lái)了才相信，那么這個(gè)時(shí)候基本上也沒(méi)你的機(jī)會(huì)了局劲，只有對(duì)未來(lái)堅(jiān)定而且搶占先機(jī)的人鱼填，才能在一個(gè)賽道上成為第一苹丸。如果在趨勢(shì)面前赘理，都不去考慮更高級(jí)的戰(zhàn)略商模，那么趨勢(shì)過(guò)后施流，更多的人涌進(jìn)賽道瞪醋，那么所有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失之后银受，企業(yè)終將重回原點(diǎn)宏侍，有些可能大賺一筆，有些可能就直接資金斷裂倒閉消亡绷耍。趨勢(shì)風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候，大部分人都是投機(jī)主義，只有那些堅(jiān)持多年的人才能抓住趨勢(shì)把握趨勢(shì)券盅，創(chuàng)造趨勢(shì)品牌，獲得永續(xù)發(fā)展的可能容贝。

不管是品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略崇众、營(yíng)銷戰(zhàn)略坤塞、人才戰(zhàn)略摹芙、技術(shù)戰(zhàn)略浮禾、產(chǎn)品戰(zhàn)略盈电、渠道戰(zhàn)略等等匆帚，都是企業(yè)戰(zhàn)略互拾，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略颜矿，品牌等于企業(yè)嫉晶，企業(yè)等于經(jīng)營(yíng)者车遂，人品舶担、企品衣陶、產(chǎn)品教沾，共同構(gòu)成品牌授翻，三品合一堪唐，經(jīng)營(yíng)者要實(shí)現(xiàn)從董事長(zhǎng)到企業(yè)家的認(rèn)知境界轉(zhuǎn)變升級(jí)，只有具有戰(zhàn)略思維和認(rèn)知的經(jīng)營(yíng)者才有機(jī)會(huì)成為企業(yè)家男公，不僅對(duì)未來(lái)發(fā)展具有前瞻洞察和判斷枢赔，對(duì)行業(yè)有推動(dòng)價(jià)值踏拜，對(duì)社會(huì)有責(zé)任执隧，對(duì)消費(fèi)者有使命镀琉，對(duì)內(nèi)部有情懷傳遞屋摔，有初心钓试，有愛(ài)弓熏，真善美挽鞠，共同構(gòu)成商業(yè)戰(zhàn)略家的血肉與靈魂信认。戰(zhàn)略即認(rèn)知嫁赏，沒(méi)有認(rèn)知款熬，一切都是零护蝶。

戰(zhàn)略的本質(zhì)

戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么?我認(rèn)為是認(rèn)知，認(rèn)知即戰(zhàn)略负饲。經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知決定著品牌發(fā)展的走向返十，認(rèn)知越有高度盲链，品牌越有高度刽沾，同樣品牌的價(jià)值也越高侧漓，溢價(jià)能力越強(qiáng)布蔗。而認(rèn)知不只是停留在知道上纵揍，更要做到知行合一泽谨，能夠把認(rèn)知付諸于行動(dòng)實(shí)踐中隔盛，有序布局吮炕，推進(jìn)品牌步步向前龙亲。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知維度很高，每次溝通都對(duì)政策杜耙、行業(yè)、技術(shù)發(fā)展走向侃侃而談谈竿，但是在規(guī)劃自己品牌的發(fā)展上總不堅(jiān)定嚎花，到處學(xué)習(xí)各種課程紊选，學(xué)一次激動(dòng)一次兵罢，真到行動(dòng)的時(shí)候趣些，猶豫不前坏平。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者總是在看少數(shù)的成功者，總是嘗試去總結(jié)別人的成功經(jīng)驗(yàn)顾瞪，談起來(lái)似乎頭頭是道陈醒，但其實(shí)不過(guò)只知表象钉跷，不見(jiàn)本質(zhì)爷辙。一個(gè)品牌真正的成功栓始，我非常強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者的心路歷程及個(gè)人的精神品質(zhì)、價(jià)值觀幻赚，只有內(nèi)在才能驅(qū)動(dòng)外在坯屿，品牌是人做的乏德，人的認(rèn)知決定著品牌的發(fā)展胧瓜。如何形成高維度的認(rèn)知高度呢府喳？所有的事情都是有因果關(guān)系的，當(dāng)你種下的因是具有強(qiáng)大能量申窘，得到的果也是巨大豐碩的碎捺。對(duì)品牌而言贷洲，動(dòng)念決定認(rèn)知的本質(zhì)收厨，你做這個(gè)品牌的初心是什么？你創(chuàng)立這個(gè)品牌的使命是什么优构？你是否能夠解決什么社會(huì)問(wèn)題诵叁？你是否有志于改變行業(yè)的某些令人痛心的現(xiàn)狀？你是否有強(qiáng)大的責(zé)任心俩块？你是否對(duì)消費(fèi)者的困惑和種種傷害感動(dòng)痛心黎休？因此浓领，你暗自立下誓言捎拯，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)在自己的認(rèn)知邊界里改變世界的品牌。這是做品牌的初心，也是品牌事業(yè)的底層基礎(chǔ)，沒(méi)有認(rèn)知上的原點(diǎn)支撐，品牌的發(fā)展是沒(méi)有根基和爆發(fā)力的间坐。古話說(shuō)：“以史為鑒逝撬，可以知興替狡相，以人為鑒，可以明得失伊诵〉烟梗”我常常講對(duì)比產(chǎn)生價(jià)值侄泽，在橫向和縱向的比較中诀豁，你就會(huì)強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀認(rèn)知活翩，會(huì)堅(jiān)定自己所做的事業(yè)是偉大拉宗，而不僅僅是一門(mén)生意姐浮。

戰(zhàn)略是規(guī)劃未來(lái)畴嘶，更是根植過(guò)往蟀瞧，過(guò)往的是底層切端，底層決定品牌可以建得多高，經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知是基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的總和马昨，形成幾個(gè)優(yōu)秀的人格特質(zhì)匙奴，將直接決定所經(jīng)營(yíng)的品牌的發(fā)展廣度和高度灶轰。沒(méi)有更高格局的認(rèn)知是不可能形成品牌的跨越式增長(zhǎng)的，對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略決策举农，內(nèi)心將會(huì)感到不安定，因?yàn)檎J(rèn)知度無(wú)法覆蓋對(duì)未來(lái)的把握度。有一種力量篮洁，來(lái)自強(qiáng)大的內(nèi)心宛篇，它并不受限于學(xué)識(shí)的多少，信息的多寡须妻，而是來(lái)自重要的兩個(gè)維度，對(duì)趨勢(shì)的洞察盒粮，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)，強(qiáng)大的內(nèi)心，造就強(qiáng)大的戰(zhàn)略決策确虱。

賭的成分太多把鉴，就不是理性的決策岔冀，真正的決策是內(nèi)心堅(jiān)定的奉呛，對(duì)未來(lái)未知的一種想象力圈纺，基于過(guò)去的積累所形成比較優(yōu)勢(shì)。你的專注程度有多深，就決定你對(duì)未來(lái)有多大的把握。跟隨趨勢(shì)的發(fā)展贺氓，是一種投機(jī)行為丹擎，而能夠判斷趨勢(shì)践磅，并引領(lǐng)趨勢(shì)疟暖，則是一種超強(qiáng)的戰(zhàn)略能力缀磕。戰(zhàn)略的本質(zhì)雄可，從內(nèi)因來(lái)看，是認(rèn)知赏殃，經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知世界迅矛，從外因來(lái)看，是趨勢(shì)特纤，外部環(huán)境的變化。內(nèi)外對(duì)接作用勇垛，形成戰(zhàn)略的本質(zhì)決策點(diǎn)鸽凶。比亞迪做新能源堅(jiān)持做了20多年波岛，今天的比亞迪市值超越大部分汽車(chē)品牌晾蜘，股票一路上揚(yáng)候衍，從認(rèn)知上就是王傳福的企業(yè)家認(rèn)知和精神特質(zhì)決定的棕孙。華為堅(jiān)持自主研發(fā)肢预，發(fā)展成為連美國(guó)政府都懼怕的企業(yè)瞧筛，是任正非先生精神認(rèn)知的成功绢片。比亞迪堅(jiān)持到了趨勢(shì)變成了風(fēng)口悼沿，華為則不斷在創(chuàng)造趨勢(shì)引領(lǐng)趨勢(shì)涤浇。都是初心動(dòng)念等認(rèn)知上的偉大成功纵顾，無(wú)論遭遇巨大困難和磨難，都做到知行合一掉伏，難能可貴枪蘑。

戰(zhàn)略的要素

雙勢(shì)戰(zhàn)略理論體系中對(duì)戰(zhàn)略的四大要素做了優(yōu)先級(jí)的排序，依次是事業(yè)理論岖免、戰(zhàn)略定位岳颇、核心價(jià)值及戰(zhàn)略營(yíng)銷配稱。事業(yè)理論是品牌發(fā)展的事業(yè)基礎(chǔ)颅湘，如果無(wú)法清晰描述品牌經(jīng)營(yíng)的使命愿景價(jià)值觀话侧，那么你的公司將和其他大部分公司一樣，沒(méi)有文化特質(zhì)闯参，沒(méi)有向心力和凝聚力瞻鹏，沒(méi)有熱血和激情。我們不能做流于形式的描述鹿寨，而是要對(duì)經(jīng)營(yíng)者的精神與認(rèn)知進(jìn)行總結(jié)新博。中國(guó)改革開(kāi)放40年，大部分私人企業(yè)的創(chuàng)辦都是粗放式的脚草，隨著商品社會(huì)的需求投身商海赫悄，后續(xù)隨著企業(yè)發(fā)展起來(lái)，經(jīng)營(yíng)者不斷總結(jié)和反思，無(wú)形中形成了企業(yè)的習(xí)慣和信條埂淮，這是事業(yè)理論最初的模樣姑隅。比如，我所接觸的某家企業(yè)倔撞，從不拖欠上下游的款項(xiàng)讲仰，信譽(yù)極好，到期就付痪蝇。這就是誠(chéng)信至上的價(jià)值觀呈現(xiàn)鄙陡。我認(rèn)為，價(jià)值觀是企業(yè)的精神指引躏啰，通過(guò)價(jià)值觀的樹(shù)立柔吼，可以最大程度激發(fā)組織成員的善意，向真向善向美丙唧。比如，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)做水杯的老板觅玻，十幾年做水杯想际，成為迪斯尼和可口可樂(lè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，對(duì)產(chǎn)品死磕溪厘，2021年3月推出一款改善大眾健康飲水習(xí)慣的噸噸桶產(chǎn)品胡本，立刻引爆全網(wǎng)，短短半年做到近8個(gè)億畸悬，經(jīng)營(yíng)者做水杯非常有情懷侧甫，對(duì)年輕人每天飲水不足影響身體健康的問(wèn)題認(rèn)識(shí)很深，因此做了這樣一款產(chǎn)品蹋宦，瞬間引爆消費(fèi)披粟，很多明星和網(wǎng)紅主動(dòng)發(fā)視頻，免費(fèi)為噸噸桶代言帶貨冷冗，成為了2021年一個(gè)超級(jí)商業(yè)現(xiàn)象守屉。我想說(shuō)的是事業(yè)理論可以被書(shū)寫(xiě)，但更重要的是要成為經(jīng)營(yíng)者的信條蒿辙，內(nèi)在自然而發(fā)的拇泛，成為組織行為的準(zhǔn)則。

其次是戰(zhàn)略定位思灌，經(jīng)營(yíng)品牌對(duì)自身品牌的戰(zhàn)略定位是非常重要俺叭，戰(zhàn)略定位是基于趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)的分析鎖定的，同時(shí)參照競(jìng)爭(zhēng)層面泰偿，雙勢(shì)戰(zhàn)略指導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略定位案例中熄守，比如百思寒，提出了更適合東方人睡眠體感，全面定位東方鵝絨柠横，東方鵝絨更適合東方人窃款，從一方水土養(yǎng)一方人的普世底層認(rèn)知中找到原理級(jí)的支撐，趨勢(shì)上國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)牍氛，并且東方鵝絨出口全世界晨继，占世界鵝絨消費(fèi)的70%份額，而同行所有人都在強(qiáng)調(diào)進(jìn)口搬俊，恨不得連品牌都是進(jìn)口紊扬，落后的行業(yè)和落后的主體經(jīng)營(yíng)者并不能構(gòu)成品類的主體，也必然因?yàn)閮r(jià)值觀扭曲和虛假走向沒(méi)落唉擂，而百思寒是少數(shù)一家三代堅(jiān)持在東北極寒地帶養(yǎng)鵝的企業(yè)餐屎，堅(jiān)持做高品質(zhì)東方鵝絨的企業(yè)，這是百思寒難能可貴的優(yōu)勢(shì)玩祟，包括資源優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知匠心方面的能力優(yōu)勢(shì)腹缩，雙勢(shì)戰(zhàn)略理論分析下，堅(jiān)決提出了行業(yè)向西空扎，我們向東的破局戰(zhàn)略藏鹊。以東方鵝絨，養(yǎng)東方睡眠转锈，則是百思寒的核心價(jià)值主張盘寡。

接下來(lái)，要談到的就是戰(zhàn)略要素的第三大要素：核心價(jià)值撮慨。核心價(jià)值是品牌要對(duì)消費(fèi)者傳遞的價(jià)值竿痰，比如沃爾沃是安全，匹配了駕車(chē)的安全風(fēng)險(xiǎn)砌溺，比如三棵樹(shù)是健康影涉，不斷在涂料上做到極致環(huán)保，本質(zhì)上健康也是安全规伐，比如公牛插座也是安全常潮。雖然安全是最基本的需求，但當(dāng)你做到極致楷力，那就是你的核心價(jià)值喊式。比如，迪斯尼是快樂(lè)萧朝，去玩岔留，什么煩心事都忘記了，帶著快樂(lè)離開(kāi)检柬。核心價(jià)值看起來(lái)可能是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞献联，但更是代表了品牌的優(yōu)勢(shì)竖配，包括產(chǎn)品、技術(shù)里逆，理性和感性的进胯。而核心價(jià)值更重要的是價(jià)值主張，一個(gè)品牌要敢于表達(dá)態(tài)度原押，幫助消費(fèi)者說(shuō)出心聲胁镐，敢于承諾，比如日豐管诸衔，管用50年盯漂，核心價(jià)值是耐用，主張是承諾管用50年笨农。

最后一個(gè)要素是戰(zhàn)略營(yíng)銷配稱就缆，營(yíng)銷配稱中強(qiáng)調(diào)4個(gè)P，產(chǎn)品谒亦、價(jià)格竭宰、渠道、推廣份招，四者有機(jī)結(jié)合切揭，需要系統(tǒng)構(gòu)建。這部分大家也都比較熟悉脾还，但是我想說(shuō)的配稱中如何與前三大要素一脈相承更加重要，如果脫離了對(duì)事業(yè)理論入愧、戰(zhàn)略定位鄙漏、核心價(jià)值的貫徹，那么棺蛛，就會(huì)產(chǎn)生體系性的知行不合一怔蚌，因此，雙勢(shì)戰(zhàn)略理論很強(qiáng)調(diào)模型的構(gòu)建旁赊，圍繞戰(zhàn)略三大核心要素來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品系統(tǒng)模型桦踊、價(jià)盤(pán)開(kāi)發(fā)模型、渠道拓展模型终畅、營(yíng)銷推廣模型籍胯，圍繞原理、使命离福、定位杖狼、價(jià)值的底層，落到營(yíng)銷的4P當(dāng)中去妖爷，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)蝶涩、指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)、指導(dǎo)渠道拓展、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣绿聘，而不至于不同人按照不同人的理解導(dǎo)致錯(cuò)位的制定嗽上。

戰(zhàn)略的構(gòu)成

戰(zhàn)略的構(gòu)成維度即趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)兩大維度，而趨勢(shì)分為政策趨勢(shì)熄攘、文化趨勢(shì)兽愤、消費(fèi)趨勢(shì)這三大核心趨勢(shì)，優(yōu)勢(shì)包括資源和能力鲜屏，資源包括資產(chǎn)資源烹看、資金資源、關(guān)系資源洛史、人才資源這三大資源惯殊，能力的核心是經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知，其次是研發(fā)能力和管理能力這兩大能力。這些構(gòu)成共同決定戰(zhàn)略的決勝關(guān)鍵臀蛛，其他因素都可以視為次級(jí)構(gòu)成袋狞。

在趨勢(shì)維度上，B2B的品牌戰(zhàn)略制定主要偏向研究政策趨勢(shì)己儒，而B(niǎo)2C的品牌戰(zhàn)略制定主要偏向研究文化趨勢(shì)，同時(shí)捆毫，消費(fèi)趨勢(shì)是兩種類型的品牌都需要重點(diǎn)研究的闪湾。政策趨勢(shì)和文化趨勢(shì)上研究對(duì)戰(zhàn)略可以形成高勢(shì)能，對(duì)接政策對(duì)接文化的戰(zhàn)略制定绩卤，將會(huì)形成一種巨大的俯沖效應(yīng)途样，不是去迎合需求迎合消費(fèi)者，而是形成強(qiáng)大的消費(fèi)勢(shì)能直接沖擊消費(fèi)心智濒憋。比如何暇，中國(guó)李寧在文化維度上直接沖擊了國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷，李寧也因此獲得了跨越式的發(fā)展凛驮。波司登登陸巴黎時(shí)裝周裆站，從被遺忘的老品牌再次走進(jìn)大眾視野，在國(guó)際舞臺(tái)展示中國(guó)品牌魅力黔夭，銷售額直接突破100億宏胯，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。這就是文化的力量本姥，一個(gè)品牌對(duì)接了國(guó)人的文化自我的認(rèn)同胳嘲，這樣的例子還有很多，鐘薛高扣草、花西子了牛，更是將中國(guó)文化直接植入到品牌和產(chǎn)品當(dāng)中颜屠，品牌從無(wú)到有實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展∮セ觯花西子的口紅運(yùn)用了中國(guó)的雕花藝術(shù)甫窟，采用東方花粉的傳統(tǒng)做法，而鐘薛高的雪糕則是做成東方瓦片的造型蛙婴，不僅在品牌的形象上做透東方文化感粗井，更是結(jié)合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中。我倒不認(rèn)為品牌方在有意迎合新消費(fèi)街图，我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者一定是從骨子里熱愛(ài)東方文化浇衬，認(rèn)知中一定有一種強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情，用這樣的精神注入到品牌當(dāng)中餐济，與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的同頻共振耘擂，因此取得了出乎意料也是情理之中的成功。

我們非常強(qiáng)調(diào)同頻共振的作用力絮姆，人與人交往醉冤，同頻共振能夠延伸出更多深刻的認(rèn)知，而品牌與消費(fèi)者的同頻共振篙悯，將會(huì)造成巨大的口碑傳播及自發(fā)流量傳播蚁阳，造成一種現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱潮，消費(fèi)者會(huì)以品牌價(jià)值主張來(lái)彰顯自己的價(jià)值觀和主張鸽照。人們野性消費(fèi)鴻星爾克來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)情懷螺捐，因?yàn)轼櫺菭柨司褪且粋€(gè)愛(ài)國(guó)的品牌，人們野性消費(fèi)蜂花來(lái)表達(dá)自己對(duì)人品實(shí)在的認(rèn)可矮燎，因?yàn)榉浠ㄒ恢弊甙傩章肪€幾十年只漲價(jià)2塊錢(qián)定血，如果算上通貨膨脹因素，實(shí)際上蜂花價(jià)格還是下調(diào)的漏峰，且非偷工減料糠悼。所有這些優(yōu)秀的品牌精神届榄，都會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生同頻共振浅乔，而時(shí)間和經(jīng)歷是最好的證明，但作為經(jīng)營(yíng)者這種精神必須是骨子里的铝条，知行合一靖苇，身體力行，出淤泥而不染班缰。雙勢(shì)戰(zhàn)略指導(dǎo)的一個(gè)國(guó)貨品牌百思寒鵝絨被贤壁，也是這樣一個(gè)例子，三代在東北極寒地帶養(yǎng)鵝埠忘，十幾年堅(jiān)持做東方鵝絨脾拆，不夸大不虛標(biāo)馒索，而面對(duì)的是全行業(yè)的西化，人人都在講自己是進(jìn)口的原料名船、品牌绰上、工藝、國(guó)外的認(rèn)證等等渠驼，完全沒(méi)有國(guó)貨自信蜈块，實(shí)際上所有的品牌都是中國(guó)產(chǎn)地，用的原料大部分都是中國(guó)鵝絨迷扇，只有百思寒十幾年都堅(jiān)持宣傳自己用的就是東北鵝絨百揭，因此在雙勢(shì)戰(zhàn)略指導(dǎo)下強(qiáng)化了東方鵝絨的東方文化價(jià)值輸出，提出了東方鵝絨更適合東方人睡眠體感的價(jià)值主張蜓席，得到了消費(fèi)者的同頻共振器一，銷量上當(dāng)然也獲得了快速增長(zhǎng)。

文化趨勢(shì)是宏大的時(shí)代敘事背景瓮床，而政策趨勢(shì)則是國(guó)家政府導(dǎo)向的價(jià)值觀具體落地指導(dǎo)盹舞，從關(guān)乎地球未來(lái)的雙碳政策到關(guān)乎居住房?jī)r(jià)問(wèn)題的三道紅線到為學(xué)生減負(fù)的雙減政策，從供給側(cè)改革到消費(fèi)側(cè)升級(jí)隘庄，從工業(yè)4.0到發(fā)展高精尖踢步，從招商引資到自主研發(fā)，中國(guó)的發(fā)展正在由內(nèi)而外的影響全球政治丑掺、經(jīng)濟(jì)获印、文化、消費(fèi)等各個(gè)層面街州。未來(lái)將有越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向全球兼丰，主導(dǎo)全球商業(yè)文明。中國(guó)品牌的成熟度將會(huì)以經(jīng)營(yíng)者的成熟價(jià)值觀為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)唆缴。而在緊跟政策趨勢(shì)的維度上鳍征，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌將會(huì)獲得更大的更快速的發(fā)展。我舉個(gè)例子面徽，在防水行業(yè)艳丛，東方雨虹做到240億，第二名只有他的零頭趟紊，為什么發(fā)展這么大這么快氮双，和踩對(duì)政策趨勢(shì)有必然關(guān)系，2008年國(guó)家大力發(fā)展基建霎匈，東方雨虹所有戰(zhàn)略重心全部調(diào)整到國(guó)家基建項(xiàng)目上戴差，從產(chǎn)能布局上緊隨政策，提供更具有性價(jià)比的產(chǎn)品及更快速的服務(wù)铛嘱，拿下了眾多高鐵項(xiàng)目暖释、機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目以及奧運(yùn)村的場(chǎng)館項(xiàng)目袭厂，而后2012年又跟隨房地產(chǎn)大發(fā)展，戰(zhàn)略進(jìn)攻全國(guó)百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商球匕，拿下90%以上的百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商嵌器，兩次戰(zhàn)略大發(fā)展與國(guó)家政策導(dǎo)向密不可分，順勢(shì)而為谐丢，得到超高速發(fā)展爽航。B2B品牌戰(zhàn)略制定重點(diǎn)需要關(guān)注政策趨勢(shì)變化，對(duì)企業(yè)和品牌發(fā)展是非常關(guān)鍵的乾忱，尤其是國(guó)家重點(diǎn)規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)讥珍，比如新能源、芯片窄瘟、環(huán)境衷佃、生物醫(yī)療、信息通訊蹄葱、教育等關(guān)乎國(guó)家戰(zhàn)略的行業(yè)氏义。

消費(fèi)趨勢(shì)重點(diǎn)研究人群的變化，不同年代出生的人是有不同的特征图云，這主要和人群所成長(zhǎng)的時(shí)代背景有很大關(guān)系惯悠，因此形成的消費(fèi)習(xí)慣也有明顯的區(qū)別。比如70-80后消費(fèi)具有明顯的炫耀消費(fèi)特征即面子消費(fèi)竣况，90后偏向理性消費(fèi)克婶，00后開(kāi)始透露出野性消費(fèi)特征，有一定的代表性丹泉，但不能以偏概全情萤，80后更加看重品牌是否有足夠的面子，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)一身奢侈品的暴發(fā)戶主要穿戴在一些7080后身上摹恨，這些部分人伴隨改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)筋岛，這個(gè)時(shí)代環(huán)境商業(yè)大發(fā)展，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展晒哄，社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以物質(zhì)為主要衡量睁宰，因此他們十分看重物質(zhì)的富有程度，更愿意用奢侈品和豪華品牌來(lái)表達(dá)自己的社會(huì)層次揩晴。最夸張的是我在多年前勋陪，會(huì)看到愛(ài)馬仕的皮帶盛行于江浙一眾7080后的小老板腰間贪磺，更有甚者硫兰，從頭到腳全部被奢侈品的logo覆蓋。這是7080后典型的面子消費(fèi)寒锚，希望通過(guò)標(biāo)簽品牌來(lái)彰顯自己的物化身份劫映。90后則相對(duì)更加理性违孝，互聯(lián)網(wǎng)的原住民，資訊更加充分對(duì)稱泳赋，有很多人有國(guó)外留學(xué)背景雌桑，國(guó)際視野更豐富，對(duì)中西方的發(fā)展有相對(duì)理性的認(rèn)知和判斷祖今，而他們踏入社會(huì)之時(shí)校坑，正處于2010前后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)千诬，他們不崇洋媚外耍目，對(duì)待事物更加理性，不認(rèn)為國(guó)外的品牌就是好的徐绑，對(duì)好壞有理性的判斷和消費(fèi)邪驮。而00后的成長(zhǎng)背景是國(guó)家強(qiáng)大之時(shí)，具有特別明顯的國(guó)家自我認(rèn)同感傲茄，特別愛(ài)國(guó)毅访，甚至覺(jué)得中國(guó)的才是最好的，對(duì)中國(guó)文化有一種與生俱來(lái)的認(rèn)同盘榨，具有非常正確的價(jià)值判斷喻粹，情緒化的野性消費(fèi)是這個(gè)人群的一大特點(diǎn)，他們?cè)敢鉃槿烁袂閼押推放凭褓I(mǎi)單草巡。而在這樣的新消費(fèi)時(shí)代磷斧，主流的消費(fèi)觀正在影響著各個(gè)年代不同人群的消費(fèi)觀，正在成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的共同特征捷犹，正面積極振奮人心弛饭。

接下來(lái)講下優(yōu)勢(shì)，如果說(shuō)趨勢(shì)是企業(yè)外部的維度萍歉，那么優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)內(nèi)部的重要維度侣颂，尤其要分析的是資源和能力兩大優(yōu)勢(shì)。資源很好理解枪孩，除了資產(chǎn)資源憔晒、資金資源、關(guān)系資源蔑舞，還有人才資源拒担，這幾個(gè)是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要因素，是構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的保障攻询，屬于穩(wěn)健發(fā)展的可控可預(yù)測(cè)部分从撼，而決定企業(yè)跨越式發(fā)展，更重要的是能力因素钧栖，而能力中最大的因素是認(rèn)知能力低零，尤其是經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知能力婆翔，認(rèn)知能力包括使命、精神掏婶、情懷等底層認(rèn)知以及技術(shù)啃奴、產(chǎn)品等進(jìn)化認(rèn)知，底層認(rèn)知大于進(jìn)化認(rèn)知雄妥。盼盼木門(mén)是老牌的家居品牌最蕾，具有天然的國(guó)貨精神特質(zhì)，天生嫁接了國(guó)寶熊貓盼盼的認(rèn)知資產(chǎn)老厌，這是盼盼木門(mén)巨大的資產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)揖膜，然而盼盼木門(mén)此前并沒(méi)有將這一資產(chǎn)上升到戰(zhàn)略認(rèn)知的高度，雙勢(shì)戰(zhàn)略指導(dǎo)下提出了國(guó)潮盼盼的大戰(zhàn)略梅桩，就是希望幫助盼盼發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)壹粟，然更多年輕的Z世代消費(fèi)者走進(jìn)盼盼，當(dāng)然這樣的商業(yè)實(shí)踐正在進(jìn)行中宿百，我相信盼盼木門(mén)在新消費(fèi)世代必然將會(huì)到一個(gè)新的高度趁仙，除非經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知不到這一點(diǎn)，那將非晨岩常可惜雀费。認(rèn)知維度中，知道是不夠的痊焊，必須做到知行合一才可以產(chǎn)生巨大的戰(zhàn)略價(jià)值盏袄。我們有很多老國(guó)貨代表品牌，誕生在上個(gè)世紀(jì)8090年代薄啥，當(dāng)屬那個(gè)時(shí)代的工匠品牌辕羽，絕對(duì)的貨真價(jià)實(shí)，有些品牌在今天確實(shí)還有復(fù)興的機(jī)會(huì)垄惧，重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者是否在認(rèn)知能力上持續(xù)傳承了老國(guó)貨的工匠精神刁愿，精神是任何時(shí)代都最為彌足珍貴的東西。消費(fèi)者認(rèn)可的是新消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)文明的新注解到逊，能夠體現(xiàn)國(guó)家精神的铣口，能夠符合國(guó)家發(fā)展的，能夠緊密同步國(guó)家意志的觉壶。

當(dāng)能夠系統(tǒng)理解戰(zhàn)略的構(gòu)成脑题，我們?cè)谥贫☉?zhàn)略的時(shí)候，就會(huì)由心而發(fā)铜靶，初心使然叔遂，那樣我們的事業(yè)底層將是有強(qiáng)大根基的，面對(duì)無(wú)序殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也能保持一份淡定和坦然掏熬，少了浮躁與沖動(dòng)，這才是成熟的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)秒梅。

戰(zhàn)略的對(duì)象

戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)旗芬，是自上而下由內(nèi)而外的整體構(gòu)建和實(shí)施，因此戰(zhàn)略的對(duì)象包含了組織的各個(gè)層面捆蜀，以及品牌面對(duì)的外部各個(gè)層面疮丛。戰(zhàn)略的制定是自上而下的，戰(zhàn)略的實(shí)施是自下而上的辆它，必須是組織上下都能夠理解且能感同身受的誊薄。從某種意義上，我更愿意有戰(zhàn)略信仰來(lái)傳遞給所有戰(zhàn)略的對(duì)象锰茉，戰(zhàn)略即信仰呢蔫，是組織上下認(rèn)定的使命、愿景及價(jià)值觀飒筑。品牌的戰(zhàn)略價(jià)值輸出不只是停留在口號(hào)廣告層面片吊，而是真正由企業(yè)的內(nèi)在決定，讓人能夠感受到真誠(chéng)與價(jià)值协屡，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信條俏脊。

戰(zhàn)略對(duì)象分為制定層、執(zhí)行層和作用層肤晓、被作用層爷贫，制定層是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及高層，尤其是經(jīng)營(yíng)者补憾，對(duì)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展起著決定性的底層作用漫萄，越是底層邏輯越?jīng)Q定頂層設(shè)計(jì)，當(dāng)清晰的戰(zhàn)略架構(gòu)被總結(jié)提取出來(lái)盈匾，寫(xiě)進(jìn)公司憲章憲法卷胯，成為組織上下共同事業(yè)的奠基石。接下來(lái)就是執(zhí)行層威酒，包括公司的中高層窑睁，各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人需要深刻地認(rèn)知公司的品牌戰(zhàn)略，形成統(tǒng)一的認(rèn)知葵孤，并且強(qiáng)調(diào)通過(guò)培訓(xùn)宣講的形式担钮，月月周周不斷進(jìn)行認(rèn)知的統(tǒng)一灌輸，提升每位中高層的價(jià)值思維尤仍，充分保證公司戰(zhàn)略在執(zhí)行中沒(méi)有認(rèn)知障礙箫津，才能得以高效執(zhí)行。最后是作用層，我們公司中最基層的員工苏遥，包括業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)田炭、工人师抄、專員等，要通過(guò)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的身體力行以身作則上行下效來(lái)作用到基層員工教硫，這層面的員工是鏈接外部最重要的作用層叨吮，在日常的行為中進(jìn)行修正和規(guī)范，我常常講有效的動(dòng)作不斷重復(fù)瞬矩，重復(fù)形成習(xí)慣茶鉴，習(xí)慣養(yǎng)成文化，作用層對(duì)公司戰(zhàn)略的理解和效能發(fā)揮景用，主要來(lái)自于戰(zhàn)略動(dòng)作的分解涵叮，需要將戰(zhàn)略進(jìn)行無(wú)數(shù)個(gè)事項(xiàng)的分解和行動(dòng)設(shè)定，同時(shí)在文化層面上強(qiáng)化戰(zhàn)略的價(jià)值伞插，讓一線人員在打仗的同時(shí)围肥，感受到一種無(wú)上的使命光榮，政治工作必不可少蜂怎。動(dòng)員大會(huì)穆刻，整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，誓師儀式等等都是政治文化工作的一種形式杠步。在作用層的戰(zhàn)略作用發(fā)揮是決定戰(zhàn)略未來(lái)的重要窗口氢伟，執(zhí)行層的政治思想對(duì)作用層的作用發(fā)揮起到至關(guān)重要的量級(jí)效用。每個(gè)執(zhí)行層都應(yīng)該具備高度的公司政治思維和文化水平幽歼。

最后朵锣，要將的是戰(zhàn)略對(duì)象中的被作用層，也就是我們面對(duì)的客戶甸私，包括渠道商诚些、供應(yīng)商、消費(fèi)者皇型，他們將會(huì)被堅(jiān)定而有力的品牌戰(zhàn)略所影響诬烹，這種有內(nèi)核的戰(zhàn)略影響是具有極強(qiáng)勢(shì)能的，被作用層能夠從品牌的各個(gè)層面感受到公司的戰(zhàn)略著力點(diǎn)弃鸦，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑ソ视酢⒌孛嫱茝V、終端體驗(yàn)唬格、數(shù)字體驗(yàn)家破，還是公眾形象颜说、產(chǎn)品價(jià)值等等，都能夠看到品牌戰(zhàn)略的一種聚合內(nèi)生力量汰聋。這里我想舉飛鶴奶粉這個(gè)例子门粪，當(dāng)飛鶴制定出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的戰(zhàn)略之后，在執(zhí)行層上不斷進(jìn)行戰(zhàn)略思想培訓(xùn)烹困，讓所有的中高層都在思想認(rèn)知上對(duì)公司戰(zhàn)略有了發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同玄妈，并且以此發(fā)動(dòng)作用層的基層員工開(kāi)展了數(shù)萬(wàn)場(chǎng)終端體驗(yàn)地推活動(dòng)，被作用層的渠道商及消費(fèi)者更是被飛鶴立體的戰(zhàn)略勢(shì)能所沖擊韭邓，從來(lái)自高空品牌影響和地面推動(dòng)的雙重作用措近，被作用層的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)溶弟，飛鶴短短幾年便登頂國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌女淑，實(shí)現(xiàn)銷售突破百億，外資品牌全線潰敗辜御。我們?nèi)タ创蟛糠制放频某晒ρ寄悖刑鞎r(shí)地利的加持，但終究來(lái)自人和擒权，天時(shí)地利是趨勢(shì)袱巨，人和是優(yōu)勢(shì)，天人合一碳抄，才足以取得跨越式成功愉老。

戰(zhàn)略的成功與否，成功的程度高低剖效，都取決于戰(zhàn)略制定層的認(rèn)知嫉入，層層進(jìn)行認(rèn)知和價(jià)值的傳遞，內(nèi)部作用于外部璧尸，外部反作用于內(nèi)部咒林，外部的反饋有時(shí)候往往可以給制定層更強(qiáng)烈的信心和能量疊加，當(dāng)然戰(zhàn)略實(shí)施的初期爷光，并非所有的外部反饋都可以給制定層造成明顯的正向肯定垫竞，這時(shí)候非常考驗(yàn)公司戰(zhàn)略定制層的信念和堅(jiān)持蛀序，如果戰(zhàn)略實(shí)施幾個(gè)月欢瞪，就開(kāi)始懷疑，開(kāi)始不堅(jiān)定徐裸，那么對(duì)應(yīng)的反作用的也是巨大的引有，原點(diǎn)式的動(dòng)搖必然波及作用層和被作用層，讓?xiě)?zhàn)略失效倦逐，甚至給公司造成致命一擊譬正。所以宫补，我非常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定層的戰(zhàn)略定力，要用極大的確定性去對(duì)抗未來(lái)的不確定性曾我。我心即宇宙粉怕，心學(xué)即認(rèn)知學(xué)，認(rèn)知行動(dòng)學(xué)抒巢，我們需要充分的考慮不同層次的戰(zhàn)略對(duì)象對(duì)戰(zhàn)略價(jià)值發(fā)揮著強(qiáng)大的作用贫贝，我們要學(xué)習(xí)紅軍的長(zhǎng)征精神，星星之火可以燎原是意識(shí)形態(tài)的勝利蛉谜，是精神的勝利稚晚。當(dāng)然，如果你說(shuō)如果戰(zhàn)略一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的呢型诚？依據(jù)雙勢(shì)戰(zhàn)略的趨勢(shì)客燕、優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)維度總結(jié)出來(lái)的戰(zhàn)略決策沒(méi)有被檢驗(yàn)，就沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)狰贯，我們不主張馬后炮式的事后總結(jié)也搓。如果經(jīng)營(yíng)者在這樣的實(shí)施當(dāng)中，遭遇天時(shí)地利的不可抗因素涵紊，而導(dǎo)致最終失敗傍妒，然而這樣具有戰(zhàn)略思維的能力優(yōu)勢(shì)將被繼續(xù)強(qiáng)化下來(lái)，且將構(gòu)成未來(lái)事業(yè)基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢(shì)摸柄。我們知道羅永浩做錘子手機(jī)失敗了颤练，但是今天你會(huì)看到羅永浩在直播時(shí)代又站起來(lái)了，這是羅永浩在個(gè)人底層思維能力的優(yōu)勢(shì)在新的賽道上釋放出了能量驱负，外部的被作用層的消費(fèi)者認(rèn)定了羅永浩身上的創(chuàng)業(yè)精神嗦玖，他們?cè)敢庥缅X(qián)繼續(xù)為羅永浩投票。再比如說(shuō)此前的史玉柱电媳，巨人倒下踏揣，而巨人精神一直滲透于史玉柱身上，個(gè)人品質(zhì)人格被外部的被作用層所認(rèn)可匾乓，史玉柱在腦白金上又站起來(lái)了捞稿。褚橙的褚時(shí)健創(chuàng)造了紅塔山煙草的輝煌，優(yōu)秀的企業(yè)家精神難能可貴拼缝，備受推崇娱局，褚橙大獲成功。成功總是如此的相似咧七，精神大于一切衰齐，企業(yè)家精神必然造就優(yōu)秀的企業(yè)和品牌。華為的奮斗者精神继阻，以?shī)^斗者為本耻涛，時(shí)刻心懷危機(jī)感废酷，做到通信領(lǐng)域的領(lǐng)頭位置，依然保持創(chuàng)業(yè)初心抹缕，力出一孔澈蟆，利出一孔。我還想講下一個(gè)反面的案例卓研，這是我接觸的可以稱得上有企業(yè)家精神的經(jīng)營(yíng)者趴俘，老先生60多歲，依然保持激情和一種強(qiáng)烈的責(zé)任感奏赘，開(kāi)發(fā)了很多推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品寥闪，但是，執(zhí)行層都是來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的高知分子磨淌，想法很多疲憋，落地很少，在戰(zhàn)略上沒(méi)有達(dá)成堅(jiān)定的內(nèi)心共識(shí)伦糯，因此在執(zhí)行既定戰(zhàn)略的時(shí)候柜某，總是左右搖擺嗽元，要不就是做做樣子敛纲，戰(zhàn)斗力不足，年初制定的戰(zhàn)略一年下來(lái)都得不到落地剂癌，走走停停又走回老路淤翔，消費(fèi)著十幾年來(lái)積累的資源，苦苦支撐佩谷。這是不可取的旁壮，典型的四大層次出現(xiàn)體系性斷層。