最近我玩起了抖音短視頻萌衬，每周我用的新產(chǎn)品很多，為什么單獨(dú)說這個(gè)呢它抱。我第一次打開抖音秕豫，就從里面連續(xù)分享了30多個(gè)短視頻到微信。已經(jīng)很久沒有一個(gè)App能讓我瞬間吸引上了观蓄。
正好混移，前段時(shí)間拜讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書，為了鞏固一下書中的知識(shí)點(diǎn)侮穿，就借抖音短視頻這個(gè)例子來分析一下歌径，抖音短視頻到底做了什么，讓用戶如此上癮亲茅。
最后回铛，還順帶猜想了一下抖音的盈利模式狗准。
哦還有，這本書我覺得寫得不錯(cuò)茵肃，推薦大家看看腔长。
《上癮》的作者尼爾·埃亞爾指出，你的產(chǎn)品要想讓用戶上癮验残，必須要經(jīng)過四步：觸發(fā)捞附、行動(dòng)、多變的酬賞您没、投入鸟召。一個(gè)個(gè)來分析。
一氨鹏、觸發(fā)
這里指的觸發(fā)欧募，分為外部觸發(fā)及內(nèi)部觸發(fā)。這是用戶接觸你的產(chǎn)品的多一步喻犁，用戶對(duì)你的產(chǎn)品有什么印象槽片，也取決于此。產(chǎn)品將所需要被傳達(dá)的信息放置在用戶可觸達(dá)的方方面面來引發(fā)外部觸發(fā)肢础，內(nèi)部觸發(fā)一般由用戶大腦中的某種意識(shí)來引導(dǎo)執(zhí)行。
回到抖音短視頻吧碌廓。
外部觸發(fā)传轰，一般以社交分享及口碑傳播居多。通過在微博谷婆、微信中傳播的外鏈視頻慨蛙，對(duì)抖音短視頻產(chǎn)生初步的好感。內(nèi)部觸發(fā)纪挎，在本案例中期贫，一般處于外部觸發(fā)之后，即對(duì)抖音平臺(tái)有了初步的認(rèn)知之后才會(huì)有的行為异袄。通過用戶畫像可知通砍，抖音用戶平均年齡相當(dāng)?shù)停贻p化非常明顯烤蜕。90后封孙、00后的顯著特點(diǎn)是思想先進(jìn)，善于表現(xiàn)自己讽营。當(dāng)用戶產(chǎn)生了一定的表現(xiàn)欲望的時(shí)候虎忌，或者想要分享展示某種東西的時(shí)候，就會(huì)在一定程度上想到短視頻橱鹏，或者就是抖音膜蠢。
二堪藐、行動(dòng)
第一步觸發(fā)，是為了提醒用戶采取下一步行動(dòng)挑围。根據(jù)書中觀點(diǎn)礁竞，要使得用戶產(chǎn)生某種行動(dòng)，需要三種條件：觸發(fā)贪惹、動(dòng)機(jī)和能力苏章，三者缺一不可。而且奏瞬，要想使行動(dòng)更加容易產(chǎn)生枫绅，觸發(fā)要明顯、行為要簡(jiǎn)單硼端、動(dòng)機(jī)要合理并淋。我們按照瀏覽用戶以及內(nèi)容創(chuàng)作者的角度來看行動(dòng)。
1珍昨、瀏覽用戶
這類用戶县耽，使用抖音就是覺得視頻好玩，打發(fā)時(shí)間尋求開心镣典。從三要素來看兔毙，走到這一步，觸發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生兄春，動(dòng)機(jī)也合理——對(duì)于新用戶來說就是來嘗鮮澎剥，就看行為是否簡(jiǎn)單。我想通過流程圖來說明問題赶舆。
對(duì)于普通短視頻產(chǎn)品來說哑姚，新用戶進(jìn)入App，一般會(huì)里看到一個(gè)視頻列表芜茵，一屏大約4-8個(gè)視頻供用戶選擇叙量。而抖音不一樣，進(jìn)入產(chǎn)品九串，首屏就是一個(gè)沉浸式的播放器绞佩，直接自動(dòng)播放最熱門的視頻。這就是在幫用戶做選擇蒸辆，傳統(tǒng)產(chǎn)品征炼，從列表頁(yè)到播放頁(yè)，一定存在漏斗流失躬贡，用戶會(huì)存在選擇成本谆奥。Don't make me think。抖音直接一步到位拂玻，進(jìn)來就直接進(jìn)入主題酸些，轉(zhuǎn)化率接近100%宰译，保證每一個(gè)來的新用戶，都能接觸到抖音的視頻內(nèi)容魄懂。這種幫用戶做選擇的行為沿侈，也體現(xiàn)了抖音對(duì)于自己內(nèi)容的自信，關(guān)于抖音內(nèi)容策略稍后細(xì)說市栗。
2填帽、內(nèi)容創(chuàng)作者
我們看抖音的一些短視頻蛛淋，從剪輯到作者的表演，看起來頗有一定門檻篡腌，不是每個(gè)人都有那么好的表演天賦褐荷。抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上，也做了一定簡(jiǎn)化嘹悼。做一個(gè)15秒的小視頻叛甫，看似復(fù)雜，但是抖音已經(jīng)幫用戶梳理好了流程杨伙，只要按照指引做就很簡(jiǎn)單其监。配樂是渲染視頻情感氛圍的重要手段，在錄制視頻前限匣，抖音就要求用戶先選擇配樂棠赛，而且抖音有自建配樂庫(kù)，以此保證高質(zhì)量視頻的基礎(chǔ)膛腐。
在內(nèi)容引導(dǎo)上，抖音通過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置的“挑戰(zhàn)”來進(jìn)行一定約束鼎俘，引導(dǎo)用戶按照指定的主題創(chuàng)作內(nèi)容哲身。雖然可能內(nèi)容廣度沒有火山、快手多贸伐，但是這樣一來降低用戶創(chuàng)作構(gòu)思成本勘天，二來有助于提升整體內(nèi)容質(zhì)量。
視頻工具捉邢，沿用了時(shí)下流行的Faceu的動(dòng)態(tài)貼紙?jiān)馗浚Y(jié)合抖音特色的特效，增加視頻趣味性伏伐，也不會(huì)增加太多學(xué)習(xí)成本宠进，畢竟都是一群年輕用戶，智能手機(jī)資深玩家啊藐翎。
抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還煞費(fèi)苦心做了一系列教學(xué)視頻材蹬，不斷的引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)使用抖音來創(chuàng)作实幕。
三、多變的酬賞
在觸發(fā)與第一次行動(dòng)之后堤器，產(chǎn)品需要借助多變的酬賞昆庇，來激勵(lì)用戶，滿足用戶的使用需求闸溃，刺激再次使用整吆。在《上癮》書中，多變的酬賞分為3種類型：社交酬賞辉川、獵物酬賞和自我酬賞表蝙。在抖音案例中，一般為社交酬賞與獵物酬賞员串。
1勇哗、瀏覽用戶
瀏覽用戶對(duì)應(yīng)的酬賞是獵物酬賞，原書的含義是指用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或者信息寸齐。其實(shí)很好理解欲诺，用戶第一次進(jìn)入抖音，在首屏看到喜歡的視頻渺鹦，往下劃扰法，展示第2、3……個(gè)視頻毅厚，會(huì)發(fā)現(xiàn)塞颁，后面的視頻他也很喜歡。得益于母公司今日頭條的算法吸耿，預(yù)判用戶的喜好傾向祠锣，就像今日頭條一樣，推送給你的咽安，都是你喜歡看的伴网。
2、內(nèi)容創(chuàng)作者
支持內(nèi)容創(chuàng)作型用戶走下去的妆棒，是社交酬賞澡腾。原書含義是用戶從產(chǎn)品種通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)，表現(xiàn)為大眾的認(rèn)可糕珊、喜愛动分、支持。當(dāng)用戶創(chuàng)作的小視頻得到點(diǎn)贊红选、評(píng)論澜公，會(huì)得到強(qiáng)烈的驚喜與滿足感，從而促使他精益求精創(chuàng)作更多的好內(nèi)容纠脾。借助去中心化的推薦算法玛瘸，即使一個(gè)新手沒有太多粉絲蜕青，只要內(nèi)容足夠好，就一樣能得到足量的曝光糊渊。
四右核、投入
《上癮》模型的最后一環(huán)，是投入渺绒。通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入贺喝，培養(yǎng)出反復(fù)使用的行為。從而完成一個(gè)上癮循環(huán)宗兼。
緊接著上一步躏鱼，獲得酬賞之后，用戶對(duì)抖音有了進(jìn)一步的投入殷绍。普通用戶在上面花了更多的時(shí)間染苛，創(chuàng)作型用戶也耗費(fèi)了大量的精力制作內(nèi)容。同時(shí)兩類用戶在行為上也可能產(chǎn)生交叉主到。瀏覽型用戶可能會(huì)開始嘗試自己制作內(nèi)容茶行，創(chuàng)作型用戶也會(huì)多看別人制作的內(nèi)容，進(jìn)而嘗試不同類型的創(chuàng)作登钥。
當(dāng)用戶們制作了好內(nèi)容畔师，發(fā)現(xiàn)了好視頻時(shí)，會(huì)觸發(fā)分享牧牢，曝光出去之后看锉，會(huì)被更多人看到，于是塔鳍，新一輪的上癮流程又開始了伯铣。
五、多說幾句
1轮纫、抖音會(huì)不會(huì)像小咖秀那樣是個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品懂傀，熱度僅有一段時(shí)間。
我覺得還不好說蜡感。抖音是短視頻界的一股清流，內(nèi)容質(zhì)量均數(shù)上乘恃泪。之前說郑兴，抖音為了引導(dǎo)用戶創(chuàng)作使用了挑戰(zhàn)的模式。這個(gè)的弊端就是限制了內(nèi)容的廣度贝乎，久而久之用戶看整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容類型就是這么幾種情连。所以可能還是要通過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷引入新類型。
2览效、抖音盈利想象却舀？
抖音本質(zhì)上是一個(gè)媒體虫几，我覺得這么活躍度這么高的一個(gè)平臺(tái)不拿來做廣告可惜了啊，用戶群都是中國(guó)的新生代挽拔。
抖音未來廣告模式可以效仿微信朋友圈廣告辆脸，初期限制廣告主，制作廣告的視頻最好由抖音團(tuán)隊(duì)或者專業(yè)廣告代理來操刀制作螃诅，廣告視頻風(fēng)格要和抖音內(nèi)容貼近啡氢。設(shè)想一下，某大廠在抖音投放了一段鬼畜視頻廣告术裸，嘖嘖嘖倘是。
除了用戶被動(dòng)接受廣告，甚至可以主動(dòng)創(chuàng)造廣告袭艺。比如搀崭，摩拜要跟抖音合作做廣告，抖音可以推出一個(gè)專題挑戰(zhàn)猾编，給摩拜冠名瘤睹，叫“#摩拜街頭跑酷”之類，用戶按照這個(gè)主題袍镀，騎摩拜拍攝視頻創(chuàng)造內(nèi)容默蚌。用戶主動(dòng)參與廣告創(chuàng)作，對(duì)廣告主的認(rèn)知就會(huì)更加深苇羡。
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