? ? ? ? 大家還能想起《盜夢(mèng)空間》的情節(jié)嗎验辞？日本一個(gè)富可敵國(guó)的富商宛乃，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中遇到了無(wú)法逾越的對(duì)手，一位美國(guó)富豪畢其一生構(gòu)建起的商業(yè)帝國(guó)荣瑟，他臨死前把帝國(guó)交給自己唯一的兒子。這位日本富豪想到了一個(gè)絕妙的辦法摩泪，用來(lái)摧毀對(duì)手的帝國(guó)笆焰。他找到了小李子扮演的主人翁Cobb，Cobb的團(tuán)隊(duì)擁有一項(xiàng)絕技见坑，就是他們可以潛伏到目標(biāo)人物的夢(mèng)境中嚷掠，通過(guò)夢(mèng)境重構(gòu)，將一個(gè)潛意識(shí)消無(wú)聲息的植入到目標(biāo)人物的大腦之中荞驴。
這項(xiàng)絕技有一個(gè)專有名詞叫做“種識(shí)”不皆。后來(lái)電影的故事情節(jié)是Cobb團(tuán)隊(duì)通過(guò)構(gòu)建四層夢(mèng)境，成功的將“我要親手摧毀父親的商業(yè)帝國(guó)”這個(gè)潛意識(shí)植入到了目標(biāo)繼承人的腦中戴尸，但是由于夢(mèng)境層數(shù)太多粟焊，Cobb和他的隊(duì)友也深陷在時(shí)間渦流中無(wú)法自拔，以至于最終很難區(qū)分自己面對(duì)的究竟是夢(mèng)境還是現(xiàn)實(shí)孙蒙。
? ? ? ? 這部電影用故事闡述了很多有著深刻哲理的東西项棠，“種識(shí)”就是其中之一】媛停“種識(shí)”這項(xiàng)技術(shù)是帝王家的絕技香追，就是利用人性，借助各種途徑坦胶，潛移默化的控制人的思想透典，讓老百姓神不知鬼不覺(jué)的按照統(tǒng)治者的意志去思考、去辦事顿苇，自己卻渾然不知峭咒。所以“種識(shí)”是一種統(tǒng)治術(shù)，這種統(tǒng)治術(shù)在商業(yè)上也有應(yīng)用纪岁，最典型的就是“品牌種識(shí)”凑队。
? ? ? ? 我在之前寫的《從可口可樂(lè)新口味嘗試的失敗案例看品牌的價(jià)值》一文中，告訴過(guò)大家幔翰，品牌實(shí)際上就是一種符號(hào)漩氨，這個(gè)符號(hào)的價(jià)值就是讓你的品牌在同品類中脫穎而出、與眾不同遗增，讓你的目標(biāo)客戶在要購(gòu)買的時(shí)候叫惊，想起你、相信你做修、并且最終選擇你霍狰。有人會(huì)問(wèn)抡草，啥是品類啊，比如我們家里用的轎車就是一個(gè)品類蚓耽，它是一個(gè)大類渠牲，說(shuō)出你所屬的品類就相當(dāng)于你告訴別人“你是誰(shuí)旋炒，你是干什么的”步悠。喬老爺在第一代iphone的發(fā)布會(huì)上，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)瘫镇，“a phone”鼎兽，這是一部手機(jī)，他首先說(shuō)iphone是一部手機(jī)铣除，其次才說(shuō)這部手機(jī)與眾不同谚咬，它可以聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)尚粘、而且全屏觸摸择卦，沒(méi)有鍵盤。
注意郎嫁！這里是重點(diǎn)哦秉继，先說(shuō)自己是什么，屬于哪個(gè)品類泽铛，這樣人們對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知是有一個(gè)常識(shí)做基礎(chǔ)的尚辑，你要符合人們已有的常識(shí)，比如說(shuō)起手機(jī)盔腔，大家首先想到的它是一個(gè)打電話的東西杠茬。其次，再講自己在這個(gè)品類中與別人不同弛随，這個(gè)不同有啥吸引力瓢喉，通過(guò)對(duì)比勾起別人關(guān)注和購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。所以舀透，品牌是讓你在同品類中與眾不同栓票，目的是讓目標(biāo)客戶記住你，在想買的時(shí)候想起你盐杂，選擇你逗载。
? ? ? ? 在我的上一篇文章《如果有一天，我即將離去链烈，請(qǐng)把我送往這里》厉斟，我們分析了一個(gè)需求產(chǎn)生的過(guò)程，它有三個(gè)條件强衡，一是創(chuàng)造一種落差擦秽，讓他感覺(jué)有缺乏感，從而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。二是立刻給他一個(gè)目標(biāo)物去匹配和滿足他的欲望感挥。三是這個(gè)目標(biāo)物要能符合他的認(rèn)知能力缩搅，同時(shí)買得起。這三個(gè)條件同時(shí)滿足触幼，一個(gè)需求也就產(chǎn)生了硼瓣。光有需求的產(chǎn)生還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要做的是置谦，不僅讓你在想要的時(shí)候想起它堂鲤，選擇它并購(gòu)買它。還要在以后的日子里反復(fù)想起媒峡，牽腸掛肚瘟栖，反復(fù)購(gòu)買，終身購(gòu)買谅阿。而要想做到這種境界半哟，就需要品牌種識(shí)了。
? ? ? ? 品牌種識(shí)說(shuō)到底就是在目標(biāo)客戶的腦子里種下一個(gè)認(rèn)知签餐，這個(gè)認(rèn)知就是品牌知識(shí)寓涨。它有兩部分構(gòu)成，一實(shí)一虛贱田，實(shí)的部分叫做品牌認(rèn)知缅茉，換句話講就是你究竟能給我?guī)?lái)什么好處，側(cè)重功能性和實(shí)用性男摧。虛的方面叫做品牌形象蔬墩，就是你能讓我聯(lián)想到什么，側(cè)重體驗(yàn)和感受耗拓。這個(gè)一實(shí)一虛的結(jié)構(gòu)和人類大腦中記憶體的結(jié)構(gòu)一模一樣拇颅。
人類的大腦記憶東西，就是這么個(gè)結(jié)構(gòu)乔询，先是對(duì)事物的功能性有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知樟插，這個(gè)叫做基點(diǎn)，然后由此開(kāi)始聯(lián)想發(fā)散竿刁，向外圍輻射關(guān)聯(lián)黄锤，關(guān)聯(lián)出去的各種形象和信息叫做鏈接。所以記憶是由基點(diǎn)和圍繞基點(diǎn)展開(kāi)的鏈接構(gòu)成的食拜。那么品牌在人腦子里的結(jié)構(gòu)也是這樣鸵熟，品牌認(rèn)知就是基點(diǎn)，品牌形象就是鏈接负甸，由品牌認(rèn)知和圍繞它展開(kāi)的品牌形象結(jié)合起來(lái)就是品牌知識(shí)流强，這個(gè)品牌知識(shí)根植在目標(biāo)客戶的腦子里痹届，一旦遇到購(gòu)買場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)被激活打月，讓客戶想起品牌队腐，產(chǎn)生決策偏好，最終掏錢購(gòu)買奏篙。這個(gè)過(guò)程也許很短暫柴淘，瞬間就可以完成。但是要想把品牌知識(shí)植入到目標(biāo)用戶的腦子里报破，這個(gè)可是個(gè)技術(shù)活悠就，需要一次又一次精心策劃的品牌活動(dòng)千绪，一遍一遍地給用戶洗腦和體驗(yàn)才能夠逐漸起到效果充易。
? ? ? ? 好了，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下品牌種識(shí)的過(guò)程：首先荸型，你得有個(gè)品牌定位盹靴，來(lái)確定你和別人怎么與眾不同。其次瑞妇，你需要選擇品牌要素去構(gòu)建你的品牌認(rèn)知和品牌形象稿静，這個(gè)就是你要往目標(biāo)客戶腦子里植入的品牌知識(shí)，所以至關(guān)重要辕狰。再次改备，你要開(kāi)動(dòng)腦筋，將規(guī)劃好的品牌知識(shí)注入到一個(gè)又一個(gè)品牌活動(dòng)中蔓倍，這個(gè)就像是我們看美國(guó)大片里的軟廣或者硬廣植入悬钳，既要點(diǎn)到為止、恰如其分偶翅，又不能太簡(jiǎn)單粗暴默勾、過(guò)于功利。
久而久之聚谁，客戶用了你的產(chǎn)品解決了他的核心痛點(diǎn)母剥、核心需求，同時(shí)也體驗(yàn)到了你產(chǎn)品的良好感受形导，久而久之环疼，一個(gè)品牌知識(shí)就在他的腦子里扎根了，這個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程叫做品牌化朵耕，經(jīng)過(guò)多年的品牌化運(yùn)作炫隶，目標(biāo)用戶成為了品牌的粉絲或者長(zhǎng)期用戶，這就積累了品牌資產(chǎn)憔披。
? ? ? ? 最后等限，需要明確的是爸吮，品牌說(shuō)到底是一個(gè)投資行為，是投資就要有投資回報(bào)望门，良好的品牌形娇，它的投資回報(bào)是巨大的。其實(shí)筹误，做企業(yè)本質(zhì)上就是一種價(jià)值投資活動(dòng)桐早，想了解這部分內(nèi)容，請(qǐng)搬好小板凳厨剪，下次我們繼續(xù)深入的聊聊哄酝。
