第三章?營銷日歷

1恍涂、營銷日歷的原理

營銷日歷是華與華提出來的重要觀念，就是把企業(yè)的行銷活動植榕，不管是公關(guān)活動還是促銷活動乳丰，都固定下來，長期内贮、或者說永遠重復做同樣的事产园。先舉一個例子，比如西貝莜面村在2月14日情人節(jié)做西貝親嘴打折節(jié)夜郁，每年都做什燕，這就是一個營銷日歷。2月14日竞端，是一年伊始屎即，一次活動，就為全年的營銷起勢，拉起一個好的勢頭技俐。之后呢乘陪，是4月份的香椿莜面上市，6月是兒童主題雕擂，家有寶貝啡邑，就吃西貝；9月是那達慕草原美食節(jié)井赌，年度大菜登場谤逼。這樣固定下來，有什么好處呢仇穗？

兩個好處——成本和投資——華與華方法的每一句話流部，都是從這兩個方面出發(fā)，成本和投資——降低成本纹坐，形成資產(chǎn)枝冀。

先從投資來說，我們的每一個動作耘子，都是對品牌的長期投資果漾，都是品牌資產(chǎn)的重復和長期積累，如果不能重復拴还，沒有積累跨晴，不能形成資產(chǎn)，只做一次的事情片林，我們就不做端盆。214親嘴打折節(jié)，就已經(jīng)成為西貝的品牌資產(chǎn)费封，每年顧客對他有期待焕妙，而且有美好的回憶，成為顧客人生的一部分弓摘。

干脆我給它一個新詞兒吧焚鹊！叫“品牌日歷資產(chǎn)”，在日歷本上有一天是你的資產(chǎn)韧献，你說爽不爽呢末患？這詞兒我看行！營銷日歷锤窑，也可以叫“品牌日歷”璧针。

那么問題來了，中國最大的品牌日歷資產(chǎn)是啥渊啰？

當然探橱，是天貓的雙11申屹，這是中國最大的品牌日歷資產(chǎn)。

這樣你就更容易理解營銷日歷了隧膏，相當于一年你有幾個自己的小雙11哗讥。

接下來我們講成本，營銷日歷能同時降低企業(yè)的外部交易成本和內(nèi)部交易成本胞枕。

這是一個經(jīng)濟學原理杆煞，在《華與華方法》一書中，我講到企業(yè)三大定律之第一定律——交易成本定律曲稼，來自英國經(jīng)濟學家科斯索绪，他寫了一篇論文湖员，拿了諾貝爾經(jīng)濟學獎贫悄，叫做《企業(yè)的性質(zhì)》，論文就研究一個問題——為什么會有企業(yè)娘摔？答案是企業(yè)降低了社會的交易成本窄坦，所有企業(yè)的誕生，都是降低了社會的交易成本凳寺，比如大眾點評降低了我們選擇餐館的交易成本鸭津，滴滴降低了我們打車的成本。而今天的餐飲業(yè)肠缨，已經(jīng)發(fā)展到在餐館吃飯比我們自己買菜做飯成本還低逆趋，“下館子”不再是奢侈了，自己在家做飯才是有錢人晒奕。

科斯繼續(xù)研究闻书，企業(yè)能降低社會交易成本，那么脑慧，能不能只搞一個企業(yè)就行了呢魄眉？為什么社會會有那么多不同的企業(yè)呢？結(jié)論是隨著企業(yè)規(guī)模的擴大闷袒，企業(yè)內(nèi)部交易成本會越來越高坑律，當企業(yè)內(nèi)部交易成本的提高超過企業(yè)帶來的外部交易成本的降低，這企業(yè)就抵達了他的規(guī)模的邊界囊骤，他不能再擴大了晃择。

所以，我們可以把所有企業(yè)管理工作分為兩類——降低內(nèi)部交易成本的工作也物，降低外部交易成本的工作宫屠。

比如華與華的原則，不投標焦除，不比稿激况，就是為了降低外部交易成本。哪些公司會必須走投標比稿流程呢？簡單的說是“大公司”乌逐。經(jīng)濟學原理竭讳，企業(yè)規(guī)模越大，內(nèi)部交易成本越高浙踢，因為他們老板缺位绢慢，相當于沒有決策者，任何事沒人負責洛波，拿合同要投標比稿胰舆，定方案還會無數(shù)次會議定不下來，他們什么也干不了蹬挤。我為了盈利缚窿，就不能和他們合作，除非他們按我們老板坐鎮(zhèn)企業(yè)的規(guī)矩焰扳，否則倦零，就等于把我的交易成本提高到他們的水平，那就是死路一條了吨悍。關(guān)于這一點扫茅，我經(jīng)常講一句很本質(zhì)的話：我們要的是錢，不是客戶育瓜；讓你賺不到錢葫隙，甚至收不到錢的客戶不能要。否則躏仇，你就會死于客戶太多恋脚。

回頭說營銷日歷，營銷日歷钙态，首先就是降低了外部交易成本慧起。我們還是以雙11為例，全中國的消費者都等著這一天册倒，嚴陣以待蚓挤，大肆搶購，這是不是把外部交易成本降到最低了驻子？而且你只做一年是不行的灿意，一定是每年都在這一天，這才能形成“品牌習俗”崇呵，成為社會的風俗了缤剧。

現(xiàn)在流行一個詞兒叫“私域流量”，也可以說域慷，營銷日歷就是你的私域流量荒辕，是你的“品牌風俗圈”汗销，有一群消費者，按你的日歷來生活抵窒，奉你為正朔弛针。

營銷日歷更能降低企業(yè)的內(nèi)部交易成本，為什么呢李皇？因為你每年都在同樣的時間做同樣的事嘛削茁，人人都知道該怎么干，這不就降低了培訓成本了嗎掉房？這一點可以說是太重要了茧跋！一間餐飲連鎖企業(yè)，可能有幾萬甚至十幾萬一線服務員卓囚，總部策劃了一個營銷活動瘾杭，必須要培訓到每一個人，你能想象這是多么艱巨的任務嗎捍岳？為什么不能固定下來富寿，要想一出是一出呢睬隶？我們需要那么多花樣翻新的創(chuàng)意嗎锣夹？每年都想新創(chuàng)意，只是起副作用而已苏潜！

但是银萍，很多人都有發(fā)揮副作用的需求！首先廣告公司恤左、營銷咨詢公司就有贴唇！我也遇到過這種情況啊飞袋！客戶問：“明年做的事情跟今年一樣戳气，那我們還付錢給你做什么呢？”我說：“付錢讓我管住你們不要搞新創(chuàng)意扒裳肌瓶您！”對方不一定買單，我因為這個丟過不少客戶纲仍。

所以呀袱，我如果不是有“不騙人，不貪心郑叠，不夸大”的核心價值觀夜赵，和“以道事君，不可則止乡革；用之則行寇僧，舍之則藏”的儒家哲學摊腋，我也不會去推廣我的營銷日歷固化思想了。

除了外部的廣告公司嘁傀、咨詢公司歌豺，企業(yè)內(nèi)部的市場部、品牌部心包，也有制造工作的需求类咧。“制造工作”蟹腾，這也是我發(fā)明的一個詞組痕惋，有的人工作，有的人制造工作娃殖。大量的工作值戳，都是工作人員為了證明自己在工作而制造出來的。如果他們光拿工資不干活炉爆，企業(yè)盈利就上升了堕虹。每年都要拍攝新的廣告片，每年都要搞出新花樣芬首，都是對品牌的破壞和自殺赴捞。

針對這一點，我又要說郁稍，營銷日歷更能產(chǎn)生出無窮無盡的創(chuàng)意赦政！為什么呢？又要回到前面講持續(xù)改善時說的八個字：知行合一耀怜，凡事徹底恢着！

凡事徹底，重復做一件事财破，就是把平凡的事做徹底掰派，做到不平凡。比如西貝親嘴打折節(jié)左痢，2014年第一次做的時候靡羡，親嘴規(guī)則是按不同姿勢和吻的深度，有不同折扣抖锥；到2022年做的時候呢亿眠，是親吻時間滿10秒鐘，有服務員在旁邊喊10磅废、9纳像、8……倒計時，統(tǒng)一折扣拯勉，氣氛更熱烈竟趾。還有很多細節(jié)的創(chuàng)意憔购，都是年復一年的過程中不斷生發(fā)出來的。

知行合一岔帽，是實現(xiàn)了創(chuàng)意的自下而上玫鸟。營銷創(chuàng)意都是自上而下的，總部的市場部或品牌部的秀才們想方案犀勒，一線員工負責執(zhí)行屎飘。在通知下來之前，下面的人也不知道要做什么贾费，就是接受培訓钦购，照做。有了營銷日歷之后呢褂萧，每個人的創(chuàng)意積極性都被調(diào)動起來了押桃，一線員工會更有創(chuàng)造力。如果公司有持續(xù)改善的文化导犹，則全員變成了一座創(chuàng)意金礦唱凯。總部可以把各地的經(jīng)驗和創(chuàng)意收集提煉谎痢，不斷推向高峰磕昼。

所以，營銷日歷的原理舶得，除了降低交易成本掰烟，形成品牌資產(chǎn)，還能激發(fā)企業(yè)全員的創(chuàng)造力沐批！這背后呢，還是華與華的人生哲學蝎亚，兩個字——

積累九孩！

“積累”是華與華哲學的核心，儒家的王道思想发框，是積累躺彬；孔子說的“近悅遠來”，是積累梅惯；孟子說“集義而生”宪拥，不要“拔苗助長”，是積累铣减；《中庸》說：“君子之道她君，闇然而日章；小人之道葫哗，的然而日亡”缔刹，是積累球涛。只是人們都不愿意積累，因為他不愿意等那么長的時間校镐，所以總是走上“的然而日亡”的道路亿扁。

德魯克說：“人們總是高估了一年所能取得的成績，而大大低估了三十年鸟廓、五十年所能取得的成績从祝。”這句話太深刻了引谜！特別是后一句哄褒，人們不懂得積累的原理，不能以三十年為時間長度來安排自己的計劃煌张。

積累吧朋友呐赡！