? ? ? ? 隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的席卷冀偶，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到其重要性并深度參與其中。數(shù)字化將企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)價(jià)值流進(jìn)行了重塑渔嚷，創(chuàng)新業(yè)務(wù)場(chǎng)景进鸠，整合重塑管理流程、信息形病、資源客年，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)組織變革霞幅，業(yè)務(wù)、流程量瓜、服務(wù)創(chuàng)新司恳，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，給企業(yè)變革注入新的可能性绍傲。這其中營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化變革是重要單元扔傅。數(shù)字化背景下，營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力和手段發(fā)生了本質(zhì)化變更烫饼，轉(zhuǎn)向以數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化猎塞、智能化，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步由粗放轉(zhuǎn)向集約杠纵，由基于經(jīng)驗(yàn)的決策轉(zhuǎn)向智能決策邢享，通過(guò)數(shù)據(jù)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)觸達(dá)、跟蹤淡诗、轉(zhuǎn)化骇塘。
? ? ? ? 典型的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)框架由“場(chǎng)景洞察”、“運(yùn)營(yíng)策劃”韩容、“運(yùn)營(yíng)觸達(dá)”款违、“效果分析”形成有機(jī)循環(huán)（如下圖1），依托數(shù)字化能力可有效提升場(chǎng)景洞察能力群凶，運(yùn)營(yíng)策劃能力插爹、觸達(dá)效果、分析反饋能力请梢。數(shù)據(jù)采集涵蓋一方二方三方所有參與方及涉及流程赠尾；場(chǎng)景洞察通過(guò)數(shù)據(jù)模型及分析服務(wù)提供用戶(hù)特征分析、畫(huà)像毅弧、客戶(hù)分層能力气嫁，支撐智能推薦、決策支持够坐、智能預(yù)警等數(shù)據(jù)服務(wù)寸宵；營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合場(chǎng)景洞察分析運(yùn)用自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、客群營(yíng)銷(xiāo)等對(duì)客戶(hù)全生命周期開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)元咙；數(shù)字化同時(shí)也支撐了用戶(hù)觸達(dá)過(guò)程的效率及效果梯影，將多渠道有機(jī)融合管理并結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)觸達(dá)，通過(guò)千人千面能力提升效果庶香；最終通過(guò)反饋優(yōu)化進(jìn)行活動(dòng)分析甲棍、迭代、更新赶掖。
? ? ? ? 基于用戶(hù)生命周期模型感猛，客戶(hù)從引入->成長(zhǎng)->成熟->迭代等周期七扰，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品需要具備幾個(gè)基本的能力板塊：投放引流、流量承接唱遭、促活、轉(zhuǎn)化呈驶、分量裂變拷泽、留存、召回（如圖2）袖瞻。
? ? ? ? 結(jié)合用戶(hù)興趣司致、行為等數(shù)據(jù)，通過(guò)內(nèi)外部渠道精準(zhǔn)流量投放聋迎，將公域海量流量引流到私域產(chǎn)品及服務(wù)中脂矫；私域通過(guò)多樣化的內(nèi)容、產(chǎn)品提供個(gè)性化交互體驗(yàn)霉晕，提升承接流量的轉(zhuǎn)化效果庭再；結(jié)合用戶(hù)洞察分析、推薦算法牺堰、營(yíng)銷(xiāo)策略拄轻，為特定客群用戶(hù)提供高頻/低頻定制化服務(wù)，促進(jìn)活躍及交易轉(zhuǎn)化伟葫；進(jìn)一步找出種子用戶(hù)恨搓，通過(guò)傳播分享進(jìn)一步拉新及促活；對(duì)于存在流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)筏养，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果斧抱，制定有效的留存策略，提高粘性和用戶(hù)活躍渐溶；已經(jīng)流失的用戶(hù)辉浦，通過(guò)分析找到存在召回可能的客群，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略茎辐，恢復(fù)用戶(hù)信任感和忠誠(chéng)度盏浙。
? ? ? ? 分析營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)全流程，主要涉及的核心角色包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相關(guān)的運(yùn)營(yíng)人員及管理人員（具體根據(jù)核心業(yè)務(wù)流程差異可能存在角色差異荔茬，基本職責(zé)相同）废膘、分析人員、財(cái)務(wù)人員等等慕蔚，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人員主要負(fù)責(zé)利用數(shù)字化洞察輸出的營(yíng)銷(xiāo)線索丐黄、客戶(hù)畫(huà)像等設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化孔飒，結(jié)合觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果分析灌闺、歸因分析艰争、智能推薦算法等迭代優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升轉(zhuǎn)化桂对、拉新甩卓、留存等效果。
? ? ? ? 典型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)價(jià)值流程主要包含“引流獲客->成交轉(zhuǎn)化->用戶(hù)洞察->客戶(hù)觸達(dá)->交易轉(zhuǎn)化->售后客服->流量裂變”的價(jià)值閉環(huán)蕉斜。下圖3列舉了相關(guān)核心業(yè)務(wù)流程及場(chǎng)景逾柿、工具/平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)洞察對(duì)營(yíng)銷(xiāo)線索進(jìn)行分級(jí)管理宅此，結(jié)合運(yùn)營(yíng)策略制定合適的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)/自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)机错，通過(guò)多渠道觸達(dá)用戶(hù)。產(chǎn)品能力建設(shè)的基礎(chǔ)能力在于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能力父腕，此部分構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)能力部分弱匪，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的必要能力；輔助支撐能力為多觸點(diǎn)觸達(dá)能力璧亮，基于此基礎(chǔ)之上需要構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)效果度量分析能力萧诫，掌握活動(dòng)數(shù)據(jù)效果，便于調(diào)優(yōu)枝嘶；核心競(jìng)爭(zhēng)能力依賴(lài)數(shù)據(jù)洞察能力構(gòu)建财搁，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力包括用戶(hù)畫(huà)像分析、需求預(yù)測(cè)躬络、旅程分析等尖奔，該部分依賴(lài)數(shù)據(jù)分析能力、算法能力穷当。
? ? ? 以上對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的典型業(yè)務(wù)價(jià)值流做了梳理提茁。后續(xù)豐富對(duì)于產(chǎn)品能力及系統(tǒng)建設(shè)的相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
