活動運營是通過組織活動在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標的運營手段矗愧。
在整個活動運營的過程中葵蒂，有四件事非常重要触机，可以稱之為“核心”：
- 活動設(shè)計與成本預(yù)算
- 活動風險管控與應(yīng)急預(yù)案
- 活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略
- 活動效果判定與總結(jié)
活動設(shè)計與成本預(yù)算
活動運營必須要目的明確颠猴、目標清晰洛巢，這一點要貫穿始終∠寐耍活動運營就是為了達成目標编矾，嚴格圍繞活動目的策劃方案，并實施到位馁害。目標（KPI）是具象化的目的窄俏，不要只顧達成目標，而忽略了目的碘菜。
在預(yù)算不夠或者指標過高的情況下凹蜈，最常見的活動方式是采用抽獎的形式，將一個或幾個看起來昂貴的獎品加上部分看起來不怎么貴的獎品進行組合忍啸，并且對用戶來說操作成本低仰坦、簡單，利用人們的僥幸心理加以誘惑计雌。比如悄晃，微博常見的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。
運營的方針有兩種：一種借力凿滤，另一種借勢妈橄。借力是借別人的力，比如兩個平臺聯(lián)合營銷翁脆；借勢是借環(huán)境的勢眷蚓，借名氣大、熱點爆點的勢反番。
針對活動運營的成本預(yù)算管控沙热，在活動設(shè)計上，先看能不能借勢罢缸，再看能不能借力篙贸。可以借勢的活動用抽獎的方式進行，可以借力的活動用合作分攤成本枫疆。
如何策劃活動
所有活動都必須有一個理由爵川，找理由不難，難的是如何把這個理由和活動有機結(jié)合在一起养铸。
活動理由的類型
時間節(jié)點
如節(jié)假日雁芙、季節(jié)變化、紀念日钞螟、周年慶等兔甘，以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認同鳞滨。而且現(xiàn)在已經(jīng)有很多時間節(jié)點被固定洞焙，用戶也養(yǎng)成了習慣。基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃
這種做法在電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域相當常見拯啦。如：網(wǎng)絡(luò)游戲的“開服優(yōu)惠活動”澡匪、“戰(zhàn)場排名”之類的活動；電商會拿出單獨的品類進行包裝褒链，“電視節(jié)”唁情、“冰箱節(jié)”、“母嬰節(jié)”等甫匹。甚至社區(qū)都會利用社區(qū)屬性開展活動甸鸟，如每年一次的線下“鹽”聚會。熱點類兵迅，包括社會熱點抢韭、娛樂熱點、生活熱點
如果從這個角度去設(shè)計活動恍箭，需要知道最近有哪些熱點刻恭，人們?yōu)槭裁磿P(guān)注這些熱點，這些熱點可以怎么利用扯夭。自造熱點
如果善于利用當前的一些熱點鳍贾，或者善于利用各種營銷媒介，那么也可以“自造熱點”交洗，但是難度非常大贾漏。初學者可以先看書，進行全面思考藕筋，再進行嘗試纵散。相關(guān)書籍：《引爆點》、《部落》隐圾、《烏合之眾》等伍掀。成功案例有天貓“雙十一”活動，一些病毒式傳播的廣告視頻暇藏。
活動規(guī)則的設(shè)計準則
一句話：“流程簡單少思考蜜笤，文案清晰無歧義⊙渭睿”
但是把兔，在這個準則之上沪伙，需要活動設(shè)計與活動理由的無縫銜接。想讓用戶覺得實惠县好，但是又沒有足夠的預(yù)算围橡，就需要從這幾點入手：
1.讓活動主題吸引人
2.讓活動給人獨特的感受
3.細致的設(shè)計活動方式與規(guī)則
4.認真的匹配活動與理由
前兩點更多地靠文案；第四點一定要將活動設(shè)計與理由高度契合缕贡；第三點看起來最簡單翁授，但實際并非如此×肋洌活動方式和活動規(guī)則的設(shè)計收擦，很大程度上決定了運營人員設(shè)置的利益點是否足夠吸引用戶參加。在這方面有幾個需要提醒的要點：
- 普獎并不一定比抽獎的效果更好谍倦；
- 抽獎的設(shè)計不是越復(fù)雜越好塞赂；
- 活動規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強烈昼蛀；
- 采用游戲化或任務(wù)化的設(shè)計减途，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助；
- 不管活動設(shè)計得多好曹洽，如果宣傳沒做好鳍置，活動效果還是會很差。
規(guī)則策劃完還要考慮活動宣傳送淆，讓目標用戶看到税产。而活動的目標用戶決定了活動的宣傳渠道，所以在活動策劃時就要考慮到活動對象偷崩，需要了解用戶辟拷，知道什么樣的活動能被他們接受，然后采取精準投放阐斜。
如何寫活動策劃
一個標準的活動策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：
- 活動主題：活動文案的一部分衫冻，讓用戶看得懂，明白活動是什么主題谒出，是否對他有吸引力隅俘。
- 活動對象：明確活動針對的群體，讓用戶看得懂笤喳，讓自己抓得住为居，讓領(lǐng)導(dǎo)認可。
- 活動時間：活動的開始時間杀狡、結(jié)束時間蒙畴，獎勵的發(fā)放時間、領(lǐng)取時間呜象。
- 活動描述：活動文案的一部分膳凝，讓用戶看過之后明白要不要參與碑隆，怎么參與。
- 規(guī)則詳情：活動文案的一部分蹬音，讓用戶看得懂上煤，讓開發(fā)人員看得懂，一部分內(nèi)容是在前端展示給用戶看的祟绊，另一部分內(nèi)容是讓開發(fā)人員知道活動如何實現(xiàn)。
- 投放渠道：讓市場人員或者你自己看得懂哥捕，要有投放時間牧抽、投放渠道的選擇、預(yù)算遥赚。
- 風險控制：讓開發(fā)人員看得懂你的風險環(huán)節(jié)是什么扬舒，有無應(yīng)對的措施來解決。
- 監(jiān)測指標：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標凫佛，包括投放渠道的監(jiān)控讲坎、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控等愧薛。監(jiān)測這些指標可以幫助你在查看數(shù)據(jù)的時候找到問題晨炕，并且啟發(fā)你去解決這些問題。
- 成本預(yù)估：一個活動需要多少錢毫炉，單人成本是多少瓮栗。成本預(yù)估不一定非常準確，但是必須要樹立這個意識瞄勾。有一些活動是不花錢的费奸，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大进陡，對指標的幫助是什么愿阐，為了這些利益，你需要多少成本支持趾疚。
- 效果評估：有成本就有收益缨历，你的活動目的對網(wǎng)站（產(chǎn)品）的哪些指標是有幫助的，以及如何體現(xiàn)糙麦，你需要考慮戈二，并讓領(lǐng)導(dǎo)認可。
- 喳资、FAQ（常見問題解答）：可以另外準備一個文檔觉吭，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中遇到的問題仆邓。FAQ要詳細鲜滩、標準伴鳖。如果活動規(guī)模大，僅有FAQ還不夠徙硅，你需要提前準備客服的培訓(xùn)文件榜聂，并積極與客服人員溝通。
活動策劃的文本通常分為兩部分：一部分作為前端展示嗓蘑，讓用戶明白如何參加须肆，更重要的是推動用戶主動參加；另一部分是作為與開發(fā)人員的約定桩皿，活動如何設(shè)計豌汇、如何實現(xiàn)，需要和開發(fā)人員溝通泄隔，必要的時候拒贱，你需要另外做一個文檔，將流程佛嬉、需求羅列清楚逻澳，并且和開發(fā)人員保持溝通。
活動運營的每個環(huán)節(jié)中的每件事都必須進行細節(jié)確認暖呕、每個時間節(jié)點都必須進行把控斜做。同時，不管活動大小湾揽，活動結(jié)束后陨享，都需要完成一份關(guān)于活動效果的報告，可長可短钝腺，通常包含以下內(nèi)容：
1.活動概述：簡單概述活動主題抛姑、對象、時間艳狐、內(nèi)容定硝。
2.活動效果統(tǒng)計：對活動結(jié)束后的活動效果進行描述。
3.宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計毫目，并且掌握每個渠道帶來的流量蔬啡、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。
4.反思與總結(jié)：活動效果镀虐、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)箱蟆，下次應(yīng)該怎么調(diào)整，如何提高刮便。
活動風險管控與應(yīng)急預(yù)案
活動運營最累的部分空猜，其實是如何控制運營風險，把用戶體驗做到最好。保證活動開展過程中的用戶體驗辈毯，減少活動的風險坝疼。
我們可以從運營方面提出一些解決方案：
- 所有內(nèi)部、外部活動的策劃完成后谆沃，活動負責人員出具詳細的需求定義文檔钝凶，在審核通過后，活動涉及的所有開發(fā)與測試人員一起溝通唁影，使所有人知曉活動上線時間耕陷，并通過郵件確認。
- 所有的文檔据沈、交互哟沫、設(shè)計，都必須使用類似redmine（一種項目管理軟件）的工具進行統(tǒng)一匯總卓舵，并且在發(fā)生任何更新時南用，通知所有相關(guān)人員膀钠。
類似的情況掏湾，其實在活動上線后也可能出現(xiàn)，并且范圍影響更大肿嘲。
因此融击，上線前我們可以考慮以下幾個問題：
在活動策劃環(huán)節(jié)，要考慮幾個基礎(chǔ)問題：
設(shè)計的活動規(guī)則是否有漏洞（窮舉極端事例）雳窟；
活動是否影響普通用戶的體驗（系統(tǒng)問題尊浪，需要和產(chǎn)品人員溝通）；
獎勵設(shè)置是否合理（考慮用戶獲取難度和用戶獲獎所需成本）封救；
運營節(jié)奏如何把控（何時投放宣傳拇涤、哪些字符串與文字要調(diào)整）；
運營效果如何監(jiān)測（通過什么方式檢測哪些指標）誉结。與開發(fā)人員鹅士、測試人員確認開發(fā)需求和排期之后，需要整理FAQ（常見問題解答）以及客服事件模板惩坑，并在產(chǎn)品上線前完成與客服的溝通掉盅，確認客服人員知曉處理相應(yīng)事件的話術(shù)與應(yīng)對策略，必要時還要準備PPT去做客服培訓(xùn)以舒。
做好應(yīng)急預(yù)案趾痘，假設(shè)發(fā)生極端事件或數(shù)據(jù)異常波動，可以采用什么手段和辦法進行及時調(diào)整蔓钟，將活動拉回健康狀態(tài)永票。
運營活動需要數(shù)據(jù)監(jiān)控非常重要，但是監(jiān)控數(shù)據(jù)是為了分析背后的原因并解決問題，如果只監(jiān)控而不采取應(yīng)對措施瓦侮，那監(jiān)控就毫無意義艰赞。
而為了避免無效監(jiān)控，增減開發(fā)人員的任務(wù)量肚吏，我們要學會正確監(jiān)控數(shù)據(jù)方妖。
首先，不監(jiān)控沒有價值的數(shù)據(jù)罚攀。監(jiān)控活動數(shù)據(jù)的目的是發(fā)現(xiàn)和解決問題党觅，并非發(fā)現(xiàn)和解決所有問題，而是關(guān)注核心數(shù)據(jù)斋泄，忽略非核心數(shù)據(jù)杯瞻。
其次，雖然活動數(shù)據(jù)監(jiān)控非常重要炫掐，但并不意味著達成數(shù)據(jù)監(jiān)控的目標是活動運營的核心魁莉。當資源不足以支撐密集的數(shù)據(jù)監(jiān)控時，應(yīng)當退而求其次的與產(chǎn)品人員討論所有可能的數(shù)據(jù)監(jiān)控埋點募胃，從而在后續(xù)的活動中可以有效的獲取這些數(shù)據(jù)旗唁。
完成活動設(shè)計之后做什么
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協(xié)調(diào)資源
活動策劃完成之后第一件事就是確認資源（請忽略活動審批的內(nèi)部流程），協(xié)調(diào)資源有一些基本原則：- 首先痹束，請梳理這個活動的關(guān)聯(lián)指標是不是非常重要检疫。
- 然后，確認這個活動的關(guān)聯(lián)指標的達成是不是非常緊急祷嘶。
- 如果以上答案都是肯定的屎媳，那么，就去和占用開發(fā)資源的同事爭取论巍。
- 如果以上答案是否定的烛谊，那么，就要考慮自己是否需要做這個活動嘉汰。不管是否做運營丹禀，優(yōu)先級的管理都是關(guān)鍵技能。不能為了做活動而做活動郑现。
活動開發(fā)
不管能否申請到資源湃崩，都必須和活動相關(guān)的設(shè)計與開發(fā)人員溝通需求。以免出現(xiàn)無法滿足的需求使活動重新檢視造成麻煩接箫。-
測試
上線檢查單一般會包括以下內(nèi)容：- 各條線的工作計劃和時間節(jié)點攒读，是否延遲，完成進度如何 辛友。
- 需求實現(xiàn)完成度薄扁，有沒有遺漏的需求剪返。
- 上線前各方資源準備情況的檢查，比如：廣告排期是什么時候邓梅、聯(lián)系人是誰脱盲、廣告位在什么位置、會展示幾天日缨；EDM模板準備好沒钱反、文案確認人是誰；數(shù)據(jù)監(jiān)控的負責人是誰匣距、有哪些數(shù)據(jù)項統(tǒng)計面哥、有沒有定時報表；如果活動出現(xiàn)異常毅待、運維人員應(yīng)該通知誰尚卫、解決方案是什么；等等尸红。
活動上線之后吱涉，工作并沒有結(jié)束。每天監(jiān)控數(shù)據(jù)外里，發(fā)現(xiàn)異常及時反饋并聯(lián)系相關(guān)同事解決怎爵。如果活動效果不好，需要想辦法找到問題所在级乐，然后調(diào)整文案疙咸、增加曝光县匠，獎品加碼...
活動結(jié)束后风科，寫活動總結(jié)，不論成功失敗乞旦，學會提煉經(jīng)驗贼穆。
如何寫活動總結(jié)
活動總結(jié)要言之有物，對以后的活動運營要有指導(dǎo)作用兰粉；效果評估更多的是為了從活動中得出經(jīng)驗教訓(xùn)故痊，有助于以后活動運營效果的提升。
活動總結(jié)的格式與內(nèi)容
- 活動總結(jié)沒有固定格式玖姑；
- 活動總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)當包含：活動時間愕秫、活動內(nèi)容、活動效果焰络、經(jīng)驗教訓(xùn)戴甩。
對于前兩點，需要對照最初活動設(shè)計的策劃案闪彼，確認哪些需求實現(xiàn)了甜孤，哪些沒有實現(xiàn)，以及有沒有按時上線或者變更需求，這些都需要如實反饋缴川。
對于后兩點茉稠，比較考驗功力。要考察活動效果把夸，首先需要了解數(shù)據(jù)的情況而线；同時知道數(shù)據(jù)波動的原因，其中哪些是自然波動恋日，有哪些是做了調(diào)整導(dǎo)致的吞获，還有哪些是外因所致，哪些是不可抗力因素谚鄙；然后對導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動的原因的主次關(guān)系進行分析各拷，得出結(jié)論：什么因素對數(shù)據(jù)影響最大，哪些幾乎沒有影響闷营，哪些是正面的烤黍，哪些是負面的。
活動總結(jié)的關(guān)鍵與核心
一份活動總結(jié)中最關(guān)鍵和最核心的部分傻盟，就是你對活動效果的判定和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)速蕊。對于經(jīng)驗和教訓(xùn)建議：大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)娘赴。而如何判定活動效果好壞规哲，討論兩個原則：
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成本測量原則
所謂成本測量原則，是指在活動設(shè)計階段诽表，設(shè)定一個總成本唉锌、人均成本以及活動目標值，活動結(jié)束時竿奏，考核成本是否在預(yù)期成本以內(nèi)袄简。
預(yù)期是：將活動總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)泛啸，同時單個指標的成本越低越好绿语。 -
KPI達成原則
KPI達成原則，是指在活動設(shè)計階段候址，雖然提出了總成本和人均成本吕粹，但同時也提出了活動目標值，活動結(jié)束時岗仑，考核是否達成了活動的KPI匹耕。
預(yù)期是：用超出預(yù)期的效果來抵消成本控制不當?shù)呢撁嬗绊憽?/li>
以系統(tǒng)的觀念對待活動策劃
在日常的活動運營中，很多活動的設(shè)計是類似的赔蒲，雖然不同網(wǎng)站的運營重點不同泌神，但是從活動種類來說良漱，大致會有以下幾種：
抽獎類活動：滿足一定條件的用戶可以參與抽獎，抽獎的方式可以是禮盒欢际、轉(zhuǎn)盤母市、彩票開獎結(jié)果等；
紅包類活動：滿足一定條件的用戶可以獲得紅包损趋；
收集類活動：用戶通過特定行為收集患久，進行組合或單獨兌換；
返利類活動：用戶滿足一定的消費金額和筆數(shù)浑槽，可以獲得返利蒋失；
競猜（彩）類活動：用戶參與活動，進行競猜（彩）獲得獎勵桐玻。
活動的目的無非是兩個層面：
第一篙挽，促進用戶行為相關(guān)的目的：注冊、活躍镊靴、付費或轉(zhuǎn)化以及其他需要短期進行提升的用戶行為铣卡；
第二，促進網(wǎng)站（產(chǎn)品）指標相關(guān)的目的：功能使用頻次偏竟、電商客單價煮落、轉(zhuǎn)化率、社區(qū)UGC數(shù)量等踊谋。
這兩個層面其實是相互促進與聯(lián)動的蝉仇。基本上殖蚕，活動的方式和方法都殊途同歸轿衔。
因此需要以系統(tǒng)的觀念來對待活動，避免做很多重復(fù)性的工作嫌褪。這也對活動運營人員提出了一個考慮“系統(tǒng)復(fù)用”的課題呀枢，同時還要求活動運營人員具備周期性活動策劃的意識胚股。
系統(tǒng)復(fù)用
什么是“系統(tǒng)復(fù)用”
“系統(tǒng)復(fù)用”就是一套系統(tǒng)可以被用于多個場景笼痛，對于活動運營來說，就是有一個系統(tǒng)可以支撐多種活動運營模式琅拌，而無需再次開發(fā)缨伊。
為什么要“系統(tǒng)復(fù)用”
避免讓技術(shù)人員做許多重復(fù)的工作，節(jié)省開發(fā)資源进宝、縮短測試時間刻坊，然后快速完成上線。
什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用
可以復(fù)用的系統(tǒng)應(yīng)該包含幾個特點：可擴展党晋，系統(tǒng)本身的開放性很高谭胚，因此可以兼容多個產(chǎn)品設(shè)計方案的填充徐块；可配置，調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果灾而；可通用胡控，用戶的需求有核心需求和邊緣需求，系統(tǒng)也有核心功能和擴展功能旁趟，核心功能越?jīng)]有針對性昼激，可復(fù)用的可能性就越高。抽獎系統(tǒng)就是最常見的一個適合復(fù)用的系統(tǒng)锡搜。
周期性活動策劃
周期性的活動策劃意識橙困，是另一個活動運營系統(tǒng)觀所需要考慮到的事情。
比如“簽到”是個特別常見的周期性活動策劃耕餐，可以培養(yǎng)用戶習慣凡傅。周期性的活動有助于用戶習慣的養(yǎng)成，可以減少宣傳成本肠缔，養(yǎng)成習慣的用戶到時間節(jié)點就會主動參與活動像捶。通過用戶主動參與的行為，運營人員可以了解用戶的偏好桩砰，對之后活動運營的改進大有裨益拓春。
具備系統(tǒng)的活動觀念，只是第一步亚隅，更重要的是實現(xiàn)系統(tǒng)硼莽。
內(nèi)部活動與聯(lián)合活動
內(nèi)部活動
活動人員是驅(qū)動器，是活動的需求方煮纵《遥活動運營人員有很大的權(quán)限，可以決定做什么活動行疏、如何實施匆光、如何實施、申請活動預(yù)算酿联、維護活動全程终息、讓活動落地執(zhí)行。
聯(lián)合活動
活動運營人員是調(diào)和劑贞让，是活動需求的承接方和合作者周崭，有時還需要兼任BD（商務(wù)拓展）的角色，需要和其他公司談判喳张，共同承擔甚至讓對方承擔成本续镇。
首先必須要做的是需求確認和需求控制。合作的基礎(chǔ)就是雙方各取所需销部，因此聯(lián)合活動的目的必須明確摸航。而需求控制制跟，因為合作方的需求多數(shù)情況是個性化的，幾乎無法復(fù)用酱虎，如果完全滿足成本將過于高昂凫岖。因此需要用到：客戶預(yù)期管理。
客戶預(yù)期需求實現(xiàn)程度的高低逢净，與客戶的滿意度呈正向的線性關(guān)系哥放。運營人員可以：
了解對方需求→匹配合作點→控制對方預(yù)期→提升運營效果需求明確了，預(yù)期控制了爹土，接下來運營人員需要做兩件事：圍繞單一的合作活動去做活動設(shè)計甥雕；總結(jié)合作活動的共性，去做系統(tǒng)設(shè)計胀茵。第一點是為了實現(xiàn)當前的合作目標社露；第二點是為了未來可以批量實現(xiàn)類似的合作目標。
