第一部分：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大戰(zhàn)場(chǎng)
1、產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)
這一階段產(chǎn)品供不應(yīng)求桃移。這個(gè)時(shí)候我們所有的競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)的。供不應(yīng)求葛碧，消費(fèi)者的心智里是缺少品牌的借杰。不在乎品牌，只要是產(chǎn)品就買进泼，主戰(zhàn)場(chǎng)是產(chǎn)品方面蔗衡。
舉例：長(zhǎng)虹
2、渠道戰(zhàn)場(chǎng)
舉例：娃哈哈缘琅，樂(lè)百氏
3粘都、消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)
新品類搶先進(jìn)入，是打造品牌最好的機(jī)會(huì)刷袍。占據(jù)用戶的心智資源需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)翩隧。
舉例：品客薯片的生產(chǎn)廠家是寶潔，南孚電池曾經(jīng)也是寶保的，最后都把品牌賣了
第二部分：品牌三問(wèn)——你是什么堆生？有何不同专缠？何以見得？
消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)陌生的品牌淑仆，他會(huì)思考：
1涝婉、你是干什么的？
2蔗怠、和其他品牌相比墩弯，你“有何不同”，能為我?guī)?lái)什么價(jià)值寞射？
3渔工、“何以見得”你的價(jià)值真的存在？
第一問(wèn)：你是干什么的桥温？
品牌要向消費(fèi)者提供所屬的品類是什么引矩。品類就是顧客在做出購(gòu)買決策前的最后一級(jí)分類。一定要明確自身品牌所代表的品類侵浸，才能有效對(duì)接顧客的需求旺韭。
舉例1：無(wú)印良品與優(yōu)衣庫(kù)相比，優(yōu)衣庫(kù)在顧客心智中的定位更加清晰掏觉。
舉例2：命名区端，PDA、iPhone履腋，兩個(gè)名字的區(qū)別珊燎；
為新品類命名——八字訣，4個(gè)關(guān)鍵詞
A遵湖、有根：遵循品類分化的原則，把老品類的需求和顧客挖過(guò)來(lái)晚吞；
舉例：比如酸奶和豆奶延旧，借助牛奶這個(gè)品類的聯(lián)想，分化用戶對(duì)牛奶的需求槽地。
B迁沫、好感：這個(gè)品類的名稱，一定要和用戶之間建立起好感捌蚊，體現(xiàn)出價(jià)值集畅。
舉例：同樣從植物中提取的黃油，如果叫人造黃油缅糟，消費(fèi)者肯定沒(méi)興趣吃了挺智。如果叫植物黃油，消費(fèi)者購(gòu)買的心理就會(huì)產(chǎn)生變化了窗宦，素食者可能會(huì)更偏愛(ài)赦颇。而且你可以重新定義二鳄，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等媒怯，能更好地表達(dá)這樣的品類订讼；
C、直白：品牌的特性扇苞，一定要直白地表達(dá)出來(lái)欺殿，或者形象化。
舉例：平衡車最早叫什么鳖敷？叫體感車脖苏，身體感應(yīng)控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一術(shù)哄陶，但最好的翻譯應(yīng)該叫立行車帆阳，最形象直白。
D屋吨、簡(jiǎn)短：一定要便于記憶和傳播
舉例：比如電腦和計(jì)算機(jī)一字之差蜒谤，電腦的使用頻率明顯超過(guò)計(jì)算機(jī)。還要延伸出其他眾多的品類至扰，比如電腦包鳍徽、電腦桌。計(jì)算機(jī)包和計(jì)算機(jī)桌這種表達(dá)就讓人覺(jué)得很累敢课。
第二問(wèn)：你有何不同阶祭？
你的品牌一定要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，而且在用戶心智當(dāng)中是有差異的直秆。
舉例：恒大冰泉的廣告濒募，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔?huì)想圾结，那又怎樣瑰剃？一處水源供全球，對(duì)我來(lái)說(shuō)筝野，有什么意義呢晌姚？
《與眾不同》這本書講了幾種品牌差異化的辦法。書中將產(chǎn)品分為兩種特性歇竟，一種叫物理特性挥唠，一個(gè)叫市場(chǎng)特性。
從物理特性角度來(lái)說(shuō)焕议，核心的原則就是你要展示這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在利益宝磨，比如說(shuō)你是一個(gè)食品，你一定要展示出好吃這個(gè)內(nèi)在利益。
從市場(chǎng)特性角度來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化懊烤。比如說(shuō)你可以說(shuō)你是開創(chuàng)者梯醒，開創(chuàng)者就意味著是原創(chuàng)，別人都是跟隨腌紧。還有一種可能茸习，你在打經(jīng)典。這個(gè)差異化就是這個(gè)品牌可能存在超過(guò)了100年壁肋、300年号胚，經(jīng)過(guò)了歷史的驗(yàn)證。
第三問(wèn)：如何證明品牌的差異化浸遗？
向顧客提供三種信任狀猫胁，信任狀分為三種類型：
A、權(quán)威的第三方證明
如：德州扒雞跛锌，中華老字號(hào)弃秆。巴馬鐵觀音，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)髓帽。
B菠赚、顧客自行驗(yàn)證，眼見為實(shí)的信息
如：一家餐飲有很多人等位郑藏，顧客就會(huì)知道這家餐館一定很好吃衡查。
C、信任驗(yàn)證必盖，品牌有效承諾
如：品牌的承諾拌牲，免費(fèi)試吃，無(wú)效退款歌粥，這些方面也仍然可獲得顧客對(duì)你這個(gè)品牌的信任塌忽。
其實(shí)取得顧客信任的方法是非常多的，我們?cè)谙蝾櫩吞峁┬湃螤畹臅r(shí)候失驶，一定要多種方法并用砚婆，盡可能打造一個(gè)立體的信任狀。
舉例：百果園突勇，其它是向顧客提供了三種信任狀：
第三方證明它是中國(guó)企業(yè)中第一個(gè)獲得亞洲“年度果蔬零售商”大獎(jiǎng)的品牌。它在線下有很多的門店坷虑，這是顧客自行驗(yàn)證甲馋。同時(shí)它還有品牌的有效承諾，如果你買了我的東西迄损，認(rèn)為不好吃定躏，在無(wú)理由、無(wú)小票、無(wú)實(shí)物的前提下痊远，我都會(huì)給你退款垮抗，這種承諾讓顧客買起來(lái)進(jìn)學(xué)放心。為此碧聪，百果園每年都會(huì)產(chǎn)生幾千萬(wàn)的退貨冒版，但是對(duì)于幾十億的銷售額來(lái)說(shuō)，還是非常值得的逞姿。這就是一個(gè)典型的三維立體地向用戶來(lái)證明“我為什么值得你信賴”辞嗡。
第三部分：怎么才能寫出有效的廣告？（“二語(yǔ)三性”法則）
寫廣告要遵循“兩語(yǔ)三性”法則滞造，兩語(yǔ)是銷售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)续室，三性是可信性、競(jìng)爭(zhēng)性和傳染性谒养。
兩語(yǔ)：
（1）挺狰、銷售用語(yǔ)，判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是一線銷售人員是否會(huì)使用它买窟，向顧客解釋推銷我們的產(chǎn)品丰泊。比如，怕上火就喝王老吉蔑祟，經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃趁耗。這種標(biāo)準(zhǔn)的銷售用語(yǔ)，銷售人員一定會(huì)說(shuō)疆虚，因?yàn)檫@是預(yù)防上火的苛败，這是補(bǔ)腦的。
（2）径簿、顧客用語(yǔ)罢屈，就是顧客是否會(huì)用這個(gè)廣告語(yǔ)向朋友同事家人介紹這款產(chǎn)品。比如說(shuō)篇亭，送禮就送腦白金缠捌。這是典型的，可以向朋友直接介紹出這款產(chǎn)品的一句廣告語(yǔ)译蒂。
三性：
（1）曼月、可信性：顧客是否相信。這里邊就涉及到柔昼，你是否和顧客提供了有效的信任背書哑芹。
舉例1：勁霸男裝“專注夾克29年”，29年非常具體捕透，比20多年更可信棘幸。
舉例2：“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些——反襯出其他對(duì)手只可擋灰缠局，沒(méi)有藥物的產(chǎn)品短板藏杖，讓用戶覺(jué)得可信。
（2）、競(jìng)爭(zhēng)性：是否能夠有效地轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，把顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化到你這里來(lái)。舉例：“高檔裝修不用大理石曹质，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”，這句廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單曹货，直接轉(zhuǎn)化了原先那些購(gòu)買大理石作為裝修材料的顧客咆繁，到簡(jiǎn)一這個(gè)品牌來(lái)。
（3）顶籽、傳染性：讓廣告語(yǔ)能夠劈開客戶的大腦玩般，產(chǎn)生二次傳播。
舉例：比如中國(guó)移動(dòng)的廣告語(yǔ)叫“神州行礼饱，我看行”坏为；“堅(jiān)果手機(jī)，漂亮得不像實(shí)力派”镊绪；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”匀伏。
創(chuàng)造廣告語(yǔ)，要把握三個(gè)原則：
第一蝴韭、要有沖突够颠、有新意，再加一點(diǎn)簡(jiǎn)單的依據(jù)榄鉴，才能進(jìn)入顧客的大腦履磨；
第二、具有高頻屬性或誘因庆尘，讓顧客常常能想起你的廣告剃诅。
第三、必須包含社交貨幣驶忌。這個(gè)其實(shí)是傳染性最核心的東西矛辕，就是傳播你的廣告，能夠提升傳播者的社交地位付魔，彰顯傳播者的品位聊品、財(cái)富、學(xué)識(shí)等几苍。
