你知道嗎？品牌的存在竟然是為了“降低成本”谬以。最近重讀《華與華方法》和《管理品牌資產(chǎn)》强饮，對(duì)品牌&成本有了更深入的理解。現(xiàn)在很多企業(yè)都在講“降本”蛉签，那品牌是如何降低企業(yè)的成本呢胡陪？

原理是通過降低品牌被消費(fèi)者“看到、理解碍舍，記住柠座、想起、描述”的成本片橡，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷成本的降低妈经。那具體要怎么做呢？我整合出了這8招捧书，分別對(duì)應(yīng)品牌的命名吹泡、符號(hào)、話語经瓷、包裝爆哑、門頭、展會(huì)舆吮、廣告揭朝、活動(dòng)這8個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一色冀、起一個(gè)“對(duì)消費(fèi)者有用”的名字

二潭袱、畫一個(gè)“有沖突”的符號(hào)

三、說一句“脫口而出”的話語? ? ?

四锋恬、做一款“能把自己賣出去”的包裝

五屯换、做一個(gè)“能吸客”的門頭

六、辦一場(chǎng)“增銷量”的展會(huì)

七与学、投一套“不花錢”的媒體

八彤悔、辦一場(chǎng)“不打折也能攢人氣”的活動(dòng)

? 一嘉抓、起一個(gè)“對(duì)消費(fèi)者有用”的名字

上個(gè)月和朋友聊天，看到他為自己的新品牌起的名字蜗巧，感嘆創(chuàng)始人常常在名字中寄托許多美好的寓意掌眠。結(jié)果是選擇的每個(gè)字都美蕾盯，組在一起卻成本極高：不好記幕屹、不易傳播。因?yàn)槟銦o法將這些美好的寓意傳達(dá)給“第一眼”看到它的消費(fèi)者级遭。

一個(gè)好名字不是為了自我陶醉望拖，而是“對(duì)消費(fèi)者有用”。有用的名字能夠更好的降低消費(fèi)者“看到挫鸽、理解说敏，記住、想起丢郊、描述”的成本盔沫。

有價(jià)值：從名字上就能知道是什么行業(yè)，哪些產(chǎn)品枫匾，賣點(diǎn)是什么架诞，有哪些服務(wù)，幫助消費(fèi)者判斷是否跟自己需求相關(guān)干茉。比如：淘寶谴忧、拼多多、好吃點(diǎn)角虫、如家沾谓、優(yōu)衣庫、奔馳戳鹅；

有畫面：通常用具像的詞語或數(shù)字均驶，讓人一看就有畫面感的名字更好記憶。比如：蘋果枫虏、瓜子妇穴、小米、紅牛模软、大白兔伟骨、三只松鼠；

有互動(dòng)：用輕松的互動(dòng)拉近跟消費(fèi)者的關(guān)系燃异。比如：餓了嗎携狭、去哪兒居暖、知乎逗抑、花唄

有情緒：用自帶情緒的字或者疊字制造情緒麦牺，讓人看了有高興蝴蜓、愉悅、有趣等情緒单默。比如：旺旺碘举、盼盼、喜多多搁廓、喜之郎引颈、好想你、娃哈哈境蜕。

另外蝙场，不要輕易更改已經(jīng)有了一定品牌資產(chǎn)的名字，因?yàn)楦拿值某杀?全國更換門頭的門店數(shù)量X成本+新名字的投放成本+過往名字所積累的品牌資產(chǎn)粱年。其實(shí)想要降低名字的識(shí)別售滤、記憶和傳播成本，不一定是通過換名字台诗，比如畫一個(gè)“有沖突”的符號(hào)完箩。

二、畫一個(gè)“有沖突”的符號(hào)

品牌符號(hào)的首要目的是降低品牌名字的識(shí)別成本拉队，幫助消費(fèi)者更好地記憶品牌弊知。

但是市場(chǎng)上大部分的符號(hào)，要么是“雪上加霜”：在本就難以記憶的品牌名稱前氏仗，添一個(gè)更復(fù)雜的圖案吉捶；要么是“畫蛇添足”：做一個(gè)抽象的不明所以的圖形，雖然沒有明顯的錯(cuò)誤皆尔，但也沒起到積極的作用呐舔。這些符號(hào)的共同點(diǎn)是都占據(jù)著寸土寸金的品牌空間，浪費(fèi)了消費(fèi)者識(shí)別慷蠕、記憶珊拼、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而無形中增加了品牌的成本流炕。

那什么樣的符號(hào)最容易被消費(fèi)者“看到澎现、理解，記住每辟、想起剑辫、描述”呢：最常用的方法就是畫一個(gè)“有沖突”的符號(hào)（符號(hào)分為標(biāo)志符號(hào)和角色符號(hào)），沖突越大戲劇性越強(qiáng)渠欺，越容易被記住和形成播傳妹蔽。

6大沖突

放大沖突：把有關(guān)鍵特征的符號(hào)放大，而且是超乎尋常的大。比如得到貓頭鷹的大眼睛胳岂，大到?jīng)]有頭部编整；

置換沖突：把能傳遞價(jià)值的符號(hào)置換另一個(gè)符號(hào)。比如華地華地球人的肚子乳丰，置換成地球掌测；

同構(gòu)沖突：把能傳遞價(jià)值的符號(hào)和另一個(gè)符號(hào)共用一個(gè)結(jié)構(gòu)。比如卡塔爾世界杯的吉祥物既是阿拉伯頭巾又是一個(gè)球員产园；

狀態(tài)沖突：改變正常符號(hào)的狀態(tài)汞斧，用一個(gè)顯著的、簡(jiǎn)練的特征表現(xiàn)出來淆两。比如蘋果logo被咬了一口断箫；

正負(fù)沖突：把兩個(gè)和企業(yè)相關(guān)的符號(hào)用正負(fù)形的手法表現(xiàn)出來。華萊士的logo正形是W秋冰，負(fù)形是雞頭；

顏色沖突：改變常規(guī)顏色婶熬，選擇能跳出來的顏色剑勾。比如味之素調(diào)味品的紅熊貓，改變了熊貓固有的黑白色赵颅。

6大忌諱：

忌多：只能有一個(gè)關(guān)鍵沖突虽另。沖突多了消費(fèi)者不知道往哪看，描述起來也不一致饺谬，播傳也就不一致捂刺；

忌小：沖突顯著性至少要占整個(gè)符號(hào)的三分之一募寨。太小的沖突消費(fèi)者看不到族展，也就起不到?jīng)_突的作用；

忌硬：結(jié)合的不巧妙和手藝的不精湛拔鹰，都讓最終的出品生硬不理想仪缸。這個(gè)沖突不是無厘頭的，而是跟企業(yè)有著緊密的關(guān)系列肢；沖突越大恰画，融合的難度也更大，更需要手藝瓷马，讓符號(hào)最終在沖突中“和諧”拴还；

忌不夠獨(dú)特 ：比如一些“抱”、“頂”的動(dòng)作都是可替代的欧聘，不具備獨(dú)特點(diǎn)片林。做沖突一定要找那個(gè)獨(dú)一無二的點(diǎn)，要意想不到又要情理之中，才能抓住符號(hào)改造的靈魂拇厢；

忌沒有母體：有文化母體的符號(hào)爱谁，才能占人類文化的便宜。把消費(fèi)者對(duì)于文化的感情嫁接到新品牌上就是嫁接了文化流量孝偎；

忌不可描述：沖突一定是可描述的访敌，不能描述的沖突就沒辦法形成播傳。

符號(hào)做的不好衣盾，不如不做寺旺，反復(fù)修改和顛覆會(huì)對(duì)品牌造成傷害。消費(fèi)者會(huì)對(duì)改來改去的品牌感到困惑势决，不清楚你到底是誰阻塑；符號(hào)不定心，也會(huì)影響以符號(hào)為核心的其他視覺表達(dá)果复。

三陈莽、說一句“脫口而出”的話語

中國的文化，自古以含蓄為美虽抄，講究的是欲說還休走搁，欲言又止。做藝術(shù)可以含蓄迈窟，做傳播就要直抒胸臆私植，脫口而出，想要什么直接說车酣，這才能降低被消費(fèi)者“看到曲稼、理解，記住湖员、想起贫悄、描述”的成本。關(guān)于產(chǎn)品或品牌如果只能說一句話破衔，你希望是什么話清女，可以從“講買點(diǎn)”和“講文化”2個(gè)層面講：

講買點(diǎn)：多說買點(diǎn)少說賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者立即明白能獲得什么好處晰筛。比如“云南白藥創(chuàng)可貼 有藥好的更快些”嫡丙；

講文化：把企業(yè)文化嫁接人類文化通過品牌話語說出來。比如“青春甜不甜读第，喝瓶李子園”（青春的文化）曙博。

然后讓它盡量多的滿足以下“5說”。

說人話：說你日常真的會(huì)說的話怜瞒，這話才有可能被傳播父泳“愫撸“康師傅——就是這個(gè)味兒”、“天冷了就穿鴨鴨羽絨服”

說短句 ：短句更好記惠窄≌裘撸“怕上火，喝王老吉”杆融、“新東方楞卡，老師好”

說行動(dòng)：行動(dòng)句就是下達(dá)指令∑⑿“困了累了喝紅沤”、“送長(zhǎng)輩藕各，黃金酒”

說反差：反差制造沖突池摧，沖突提高記憶〖た觯“60歲的人作彤，30歲的心臟”、“我們不生產(chǎn)水誉碴，我們只是大自然的搬運(yùn)工”

說順口：使用押韻宦棺、對(duì)仗、重復(fù)……讓話語朗朗上口黔帕，創(chuàng)造節(jié)奏感更好播傳。但是不能為了順口而順口蹈丸，順口是為了讓話語更好播傳成黄，要言之有物÷哒龋“今年過節(jié)不收禮奋岁，收禮還收腦白金”、“喝杯清酒荸百，交個(gè)朋友”

記得盡量要有品牌名：在第4點(diǎn)“說反差”里舉例的兩個(gè)品牌話語闻伶，你還記得是什么產(chǎn)品嗎，如果再過50年還記得嗎够话？

四蓝翰、做一款“能把自己賣出去”的包裝

經(jīng)常看到有人把包裝單獨(dú)交給專門的包裝公司來做女嘲，但包裝公司有它的局限性畜份，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略未必能梳理清晰，也很難站在積累品牌資產(chǎn)的高度繼續(xù)投資品牌符號(hào)欣尼，如果沒有對(duì)生意的理解和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的研究爆雹，只依靠設(shè)計(jì)美學(xué)生產(chǎn)的“藝術(shù)品”很難在終端嘈雜的“戰(zhàn)場(chǎng)”取勝。

包裝是集名字、符號(hào)钙态、話語慧起、產(chǎn)品于一身的重要的品牌營(yíng)銷陣地。那什么樣的包裝能把自己“賣出去”呢册倒？

賣符號(hào)蚓挤。繼續(xù)投資品牌符號(hào)，讓包裝享受之前的品牌紅利剩失，繼續(xù)積累品牌資產(chǎn)屈尼；

賣花邊。有視覺強(qiáng)制力的花邊讓包裝在終端突出重圍拴孤，攔截消費(fèi)者注意率脾歧，增加拿起機(jī)率；

賣家族版式演熟。家族版式擺在貨架上形成陣列鞭执，視覺優(yōu)勢(shì)增加品牌氣勢(shì)和發(fā)現(xiàn)感；

賣產(chǎn)品圖片芒粹。有購買力的圖更能吸引大腦注意并激發(fā)反應(yīng)兄纺，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；

賣購買理由化漆。把“買點(diǎn)”的證據(jù)鏈展開估脆，用產(chǎn)品科學(xué)“說服”消費(fèi)者購買；

賣推薦產(chǎn)品座云。包裝上展示同類產(chǎn)品疙赠，每賣一款產(chǎn)品也順帶給其他產(chǎn)品做宣傳，讓產(chǎn)品賣的更多朦拖；

賣包裝背面圃阳。包裝的背面和正面設(shè)計(jì)同樣內(nèi)容，一個(gè)橫版一個(gè)豎版璧帝，碼貨的時(shí)候不管怎么擺都能賣貨捍岳。

賣一寸圖。電商產(chǎn)品包裝要做到不點(diǎn)擊大圖就能看清睬隶，保證縮小到一寸圖大小也能看清重要信息锣夹，打動(dòng)購買。

最后理疙，包裝設(shè)計(jì)不要相信精美的效果圖晕城，打樣實(shí)物擺到現(xiàn)場(chǎng)讓消費(fèi)者“投票”。設(shè)計(jì)師蹲守在旁看消費(fèi)者會(huì)去拿哪一款窖贤，通過訪談還可以繼續(xù)改善砖顷。

五贰锁、做一個(gè)“能吸客”的門頭

門頭對(duì)于一個(gè)門店來說，是最大限度的提高招攬顧客的地方滤蝠，也是投資回報(bào)率最高的豌熄。

如果你能提升門店發(fā)現(xiàn)感&提升門店吸引力，那么就更容易吸引客戶進(jìn)店：

提升發(fā)現(xiàn)感：

尺寸大：預(yù)留門頭高度的時(shí)候要盡可能保留更大的門頭物咳，門頭就是廣告位锣险，在街道這個(gè)貨架越多的展示面積越能脫穎而出；

燈光亮：動(dòng)物會(huì)本能的首先注意發(fā)光的物體览闰，人也一樣芯肤。不光門頭亮，門庭也要打亮压鉴，吸引更多人來崖咨；

顏色整：同一顏色大面積用，門頭油吭、門窗框击蹲、店面使用同色系提升存在感，以及周圍的立牌婉宰、指引歌豺、宣傳旗幟等也用同樣顏色；

內(nèi)容簡(jiǎn)：門頭最重要的目的是傳達(dá)你是誰&賣什么心包，要讓顧客一目了然看到這些信息类咧。如果不知道這家店賣什么的，幾乎不會(huì)有人進(jìn)去蟹腾；可以把品牌話語或代表產(chǎn)品上副門頭轮听，信息有主次，閱讀有順序岭佳。

有符號(hào)：一開始設(shè)計(jì)符號(hào)的時(shí)候就放在門頭的比例上去創(chuàng)作，這個(gè)符號(hào)創(chuàng)作出來才能夠最大效果的在門頭展現(xiàn)萧锉，有明顯的符號(hào)的門頭更吸引消費(fèi)者眼球珊随，也更容易被記住柿隙；

動(dòng)起來：動(dòng)態(tài)的東西比靜態(tài)更吸引人注意叶洞，可以讓符號(hào)或符號(hào)的局部動(dòng)起來，比如讓符號(hào)眨眼睛禀崖、招手衩辟，抓住路人注意力，引發(fā)好奇波附，或者拍照播傳艺晴，或者進(jìn)店體驗(yàn)昼钻。

提升門店吸引力：

興隆感：讓消費(fèi)者感覺這家店生意一直很好》饽可以通過橫幅然评、吊旗、地貼等熱賣的銷售道具狈究，以及送迎顧客的聲音碗淌，還有門前排的長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍……吸引客人進(jìn)店；

煙火氣：充分調(diào)動(dòng)五感營(yíng)銷抖锥。產(chǎn)品貨賣堆山亿眠，產(chǎn)品海報(bào)有購買力，產(chǎn)品氣味可以通過排風(fēng)傳遞出去磅废，產(chǎn)品烹飪制作的誘人聲音可以錄制成有聲視頻纳像，廚師制作食材有觀賞性可以放在明檔……吸引門口客人進(jìn)店；

做一個(gè)吸客的門頭可以提高新客數(shù)量还蹲，但是提高回頭率更多的需要靠產(chǎn)品力爹耗、豐富度、服務(wù)力等其他多方面因素的提升谜喊。

六潭兽、辦一場(chǎng)“增銷量”的展會(huì)

B to B企業(yè)通常都會(huì)參加行業(yè)展會(huì)，甚至一年參加2-3次斗遏。展會(huì)是很好的獲客手段和品牌宣傳方式山卦，但是你的展會(huì)真的能給你帶來銷量嗎，還是只參加了個(gè)熱鬧诵次。

掌握展會(huì)這9條账蓉，降低成本增銷量：

廣告造勢(shì)：廣告費(fèi)用投展會(huì)，短期集中有優(yōu)勢(shì)逾一；

優(yōu)選C位：入口出口和廁所铸本，靠近大牌人流多；

符號(hào)為王：百家爭(zhēng)鳴難競(jìng)爭(zhēng)遵堵，要靠符號(hào)來吸睛箱玷；

門店平移：把店平移到展位，產(chǎn)品更有代入感陌宿；

賣場(chǎng)陳列：一目了然見買點(diǎn)锡足，賣家買家都方便；

道具播傳：贈(zèng)送超大品牌包壳坪，廣告會(huì)走還引流舶得；

附加價(jià)值：提供產(chǎn)品誰都會(huì)，附加價(jià)值教他賣爽蝴；

互動(dòng)體驗(yàn)：試吃試用參與感沐批，購買分享靠體驗(yàn)纫骑；

后續(xù)跟進(jìn)：展會(huì)之后線上會(huì)，潛在客戶能轉(zhuǎn)化珠插。

七惧磺、投一套“不花錢”的媒體

這里說的不花錢指的是不用交廣告費(fèi)。和幾百萬高昂的廣告費(fèi)相比捻撑，很多企業(yè)忽略了本身就有的磨隘，不花錢且與顧客接觸更多的產(chǎn)品和物料——企業(yè)的超級(jí)媒體，這些不花錢的媒體比花錢的媒體價(jià)值更大顾患。我們要做的就是找到這些超級(jí)媒體番捂，用品牌符號(hào)和品牌話語實(shí)現(xiàn)全面媒體化。

1江解、最重要的超級(jí)媒體（可直接提升銷量）

企業(yè)最重要的超級(jí)媒體是包裝和門店设预。前面第四、第五條有簡(jiǎn)單說明犁河，但這里提到的包裝不只是放在貨架上的包裝鳖枕，也包括整個(gè)貨架、價(jià)格牌桨螺、熱賣牌宾符、外箱包裝……；門店也不只是門頭還有店面灭翔，包括門臉魏烫、櫥窗、卷閘門肝箱、海報(bào)哄褒、菜單、收銀煌张、店內(nèi)信息墻呐赡、桌面、餐具等等……通常因?yàn)楸恢匾暢潭炔粔蚩ト冢€有很大的開發(fā)空間罚舱。

這類媒體的特點(diǎn)是需要對(duì)品牌產(chǎn)品科學(xué)窮盡的挖掘和分級(jí)提煉，以消費(fèi)者視角&閱讀順序绎谦，把他需要了解的信息按需提供，而不是自說自話粥脚、填鴨式把所有的信息都扔給消費(fèi)者窃肠；當(dāng)然也不能為了“調(diào)性”和“高冷”，忽略了它的銷售價(jià)值刷允，損失了跟消費(fèi)者近距離“溝通”的機(jī)會(huì)冤留。

2碧囊、最有體驗(yàn)感的超級(jí)媒體（最容易成為品牌資產(chǎn)）

比如：有品牌符號(hào)造型的產(chǎn)品或道具、酒店額外提供的助睡眠高低枕頭纤怒、強(qiáng)調(diào)出餐快的定時(shí)沙漏糯而、代表食品安全的紅冰箱、吸引小朋友的“寶寶識(shí)字菜單”……

這類媒體的特點(diǎn)是需要先有明確的體驗(yàn)價(jià)值泊窘，希望顧客傳播的是什么熄驼，再創(chuàng)造相應(yīng)的元媒體或在已有媒體上改造。他們往往能給顧客帶來很強(qiáng)的體驗(yàn)價(jià)值烘豹，更容易成為品牌資產(chǎn)瓜贾，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者播傳。

3携悯、一切皆媒體（可發(fā)動(dòng)大規(guī)模播傳）

將自身的一切視為超級(jí)媒體祭芦，將他們徹底的媒體化從而實(shí)現(xiàn)播傳。比如圍繞這些人的一切可視物品媒體化：創(chuàng)始人憔鬼、員工龟劲、店員、經(jīng)銷商轴或、消費(fèi)者昌跌、潛在消費(fèi)者。

創(chuàng)始人：服裝侮叮、帽子避矢、徽章、領(lǐng)帶囊榜、手機(jī)殼审胸、話筒牌、PPT封面及模版……

員工：服裝卸勺、帽子砂沛、名片、行李箱曙求、ppt模版碍庵、電話鈴聲……

店員：門店、圍裙悟狱、服裝静浴、帽子、電話鈴聲挤渐、銷售話術(shù)……

經(jīng)銷商：廠房外墻苹享、樓頂字、展廳浴麻、展會(huì)得问、送貨車囤攀、門店、貨架……

消費(fèi)者：產(chǎn)品宫纬、產(chǎn)品包裝焚挠、貨架、購物袋漓骚、收銀小票蝌衔、電視廣告……

潛在消費(fèi)者：樓頂字、門店认境、送貨車胚委、購物袋、電視廣告叉信、直播間……

這類廣告特征是無孔不入的占領(lǐng)消費(fèi)者的視線亩冬。因?yàn)橄M(fèi)者閱讀時(shí)間短，需要信息簡(jiǎn)練硼身、符號(hào)突出硅急，比較有優(yōu)勢(shì)的是用品牌花邊達(dá)到視覺震撼和識(shí)別記憶作用。

八佳遂、辦一場(chǎng)“不打折也能積攢人氣”的活動(dòng)

大部分的品牌都會(huì)用“打折促銷”吸引客戶营袜。短期營(yíng)業(yè)數(shù)字好看，但是對(duì)品牌的傷害很大丑罪，消費(fèi)者習(xí)慣了你打折促銷的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格荚板，利潤(rùn)成本會(huì)越壓越低。降低的利潤(rùn)讓你不得不降低產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)吩屹，最終成為惡性循環(huán)跪另。

打折促銷不是目的，目的是讓客戶來煤搜，讓客戶來有很多方法免绿。

1、活動(dòng)“日歷化”

把品牌活動(dòng)跟日歷建立相關(guān)性擦盾，投資品牌嘲驾，讓消費(fèi)者一到日子就自然而然想到你。比如重視食材的餐廳做食材節(jié)迹卢，吸引顧客吃當(dāng)季食物辽故，也給顧客產(chǎn)生一種食材很好的品牌印象；情人節(jié)圍繞愛的節(jié)日腐碱，領(lǐng)情侶證或者親嘴打折節(jié)等榕暇。

2、活動(dòng)“品牌化”

定制品牌符號(hào)的實(shí)用禮品。顧客帶回家就是帶了你的廣告位回去彤枢。比如古龍水的品牌給顧客提供帶有自己品牌的毛巾長(zhǎng)袍。

圍繞產(chǎn)品的活動(dòng)筒饰。奶茶品牌在茶奶杯上做文章缴啡，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者在杯子上畫畫比賽贏禮品。

圍繞品牌價(jià)值的活動(dòng)瓷们。漂浮香皂的促銷廣告业栅，消費(fèi)者只要發(fā)現(xiàn)購買的象牙皂不能漂浮在水面上，就能獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)谬晕。

品牌存在的目的是為了降低成本碘裕，成本存在于方方面面，不只是財(cái)務(wù)上的報(bào)表攒钳。你的品牌是在搭建品牌護(hù)城河帮孔，還是偷偷增加了你的成本呢？用好這8招不撑，打好組合拳文兢，你也能通過品牌降低企業(yè)成本，提升效益焕檬！