1.市場選擇 Choice of Market

市場吸引力 Market Attractiveness

• 計劃進入市場的步驟：
  自身是否有進入新市場的能力->選擇市場（市場吸引力和壁壘）->選擇進入模式->選擇進入策略
• 當我們考慮市場的吸引力時 最常用的工具就是波特五力模型 (Porter's Five Forces)

Paste_Image.png

1. 業(yè)內(nèi)競爭情況
2. 供應商（議價能力）
3. 買方（議價能力）
4. 潛在新進入廠商（進入壁壘）
5. 替代品（提升價格彈性）
我們也要考慮到政府的監(jiān)管和征稅。如果你處在一個被高度監(jiān)管的市場中，那么你可能達不到在其他情況下你所預期的利潤額拇囊。

結(jié)構(gòu)性進入壁壘 Structural Entry Barriers

• 進入壁壘 (Entry Barrier)
  進入壁壘是一些因素，能使現(xiàn)有企業(yè)獲得正利潤禀忆，而該行業(yè)新入者卻無法獲利。
• 一部分可以歸入“結(jié)構(gòu)性進入壁壘”落恼，跟行業(yè)的自身特點相關箩退，與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的定位相關。這些公司不一定要有某些特別之處佳谦，只是處于行業(yè)內(nèi)和外的區(qū)別 戴涝。
• 另一類為“戰(zhàn)略性進入壁壘”，由現(xiàn)有企業(yè)有意識采取的特別戰(zhàn)略行為導致的钻蔑，這是現(xiàn)有公司進攻性行為的結(jié)果喊括，阻止行業(yè)內(nèi)后來者進入的意向。

結(jié)構(gòu)性進入壁壘：

1. 控制關鍵自然資源－DeBeers（鉆石主導企業(yè)）幾乎買下了鉆石原產(chǎn)國的所有產(chǎn)品
2. 控制供應商能力－液體香皂生產(chǎn)廠家買下了有能力生產(chǎn)塑料泵的幾家公司兩年的塑料泵供應
3. 掌握專利－Sony和Philips控制著CD的專利
4. 控制分銷渠道－可口可樂與快餐連鎖店簽訂了排他性合同
5. 位置－旦某個好位置開了一家超市矢棚，其他超市就很難找到相似的位置
6. 時間－有時候某家航空公司被收購僅僅是因為，它在特定的機場有著陸時刻
7. 政府可以批準一些關鍵資源－出租車許可證府喳、運營商頻譜許可證
8. 經(jīng)濟效益蒲肋，與規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗和范圍經(jīng)濟有關
   1）最小有效規(guī)模－半導體生產(chǎn)有最小進入規(guī)模钝满。固定成本高兜粘、邊際成本低的行業(yè)共性
   2）通過累計經(jīng)驗獲得成本優(yōu)勢－飛機制造行業(yè)。a弯蚜，累計生產(chǎn)導致成本降低孔轴，200架時成本是100架的80%
   3）范圍經(jīng)濟 - 多型號的飛機共享配件
9. 營銷優(yōu)勢
   1）忠誠度－飛行里程計劃
   2）轉(zhuǎn)換成本（Switching cost）－通信運營商

戰(zhàn)略性進入壁壘 Strategic Entry Barriers

• 有企業(yè)通常會采取一些高代價的行動，以試圖威懾后來者碎捺。因為對于后來者路鹰，這些行動可以使得進入市場變得更難贷洲，吸引力變小。
• 滿足以下兩種情況時企業(yè)會采取進入遏制戰(zhàn)略：

1. 就算采取阻止手段晋柱，現(xiàn)有公司作為壟斷者优构，也比讓另一家公司進入市場形成雙頭壟斷后獲得的利潤高 。
2. 進入遏制策略會改變后來者對于與現(xiàn)有企業(yè)競爭性質(zhì)的預期雁竞，能夠成功地阻止其他參與者進入市場

1. AB及其延長線為市場無進入钦椭，現(xiàn)存企業(yè)無行為的收益
2. ABCD為市場在t1后有新企業(yè)進入，現(xiàn)存企業(yè)不采取其他措施的收益曲線——場景1
3. EF為現(xiàn)存企業(yè)為了阻止新企業(yè)進入而耗費成本后的收益曲線——場景2
4. 在場景1中碑诉，現(xiàn)存企業(yè)會在新企業(yè)進入后出現(xiàn)“市場份額損失成本”彪腔，此時的收益為面積ABCDGO
5. 在場景2中，現(xiàn)存企業(yè)會從一開始就支付“阻止進入成本”进栽，此時的收益為面積EFGO
6. 因此選擇何種策略取決于兩種策略下的凈現(xiàn)值

• 實施進入遏制戰(zhàn)略的手段：
  在廣告或品牌推廣方面過度投資
  提供優(yōu)惠
  與潛在顧客簽訂對后者有利的長期合同

2.進入策略 Entry Strategies

承諾 / 價值鏈重構(gòu) Commitment/Value Chain Reconfiguration

• 承諾戰(zhàn)略：某個后來者為了留在市場中作出的可信承諾德挣，以此來防止現(xiàn)有企業(yè)的報復
  類型：

1. 高沉沒成本投資(High sunk cost investments)
   1）生產(chǎn)能力（廠房機械等）投資
   2）細分市場研發(fā)投資
   3）廣告投資
   舉例：Deutsche BA的進入與Lufthansa的反應

2. 退出其他戰(zhàn)略細分市場，只專注于企業(yè)在近期進入的市場

• 價值鏈重構(gòu)
• 步驟：

1. 創(chuàng)新者利用質(zhì)量較差價格低廉的商品進入市場泪幌，吸引價格敏感的購買者
2. 現(xiàn)存企業(yè)會忽略這種威脅盲厌，因為主流消費者不需要這種產(chǎn)品
3. 隨著時間的推移，產(chǎn)品質(zhì)量提升祸泪，逐漸從現(xiàn)存企業(yè)手中奪走大塊市場
4. 市場領導者很難對此做出反應因為他們無法復制市場進入者的低成本商業(yè)策略模式
   舉例:Bloomberg新聞社

柔道經(jīng)濟戰(zhàn)略 / 利基市場 Judo Economics/Niche Market

• 柔道經(jīng)濟戰(zhàn)略：背景情況是新后來者規(guī)模不大吗浩，而現(xiàn)有企業(yè)在市場上有很大影響力，像柔道一樣將對手的力量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢没隘。
• 對市場進入者：

1. 設定比現(xiàn)存企業(yè)價格(PH)低的價格(PL)
2. 限制市場容量懂扼，只服務市場份額(X)的一部分(XE)
3. 給現(xiàn)存企業(yè)放出信號，表示自己不會在未來大幅擴大市場容量

• 對現(xiàn)存企業(yè)：

1. 由于損失了一部分市場份額XE右蒲，會損失一部分收益
2. 可以為了排除進入者而把整個市場邊際價格設定為比PL還要低
3. 短期會因為價格降低(PH-PL)而招致?lián)p失

• 滿足以下條件時阀湿，現(xiàn)存企業(yè)不會輕舉妄動
  

• 利基/細分市場：進入者專注于一個小眾市場，使得現(xiàn)存企業(yè)進行全線的報復行為不可行
  成功例子：科隆網(wǎng)絡公司僅在科隆市提供服務 瑰妄，現(xiàn)有企業(yè)德國電信公司不會選擇在某個特定城市降價陷嘴，所以科隆網(wǎng)絡公司就可以在科隆開拓利基市場。
  失敗例子： 德英航空公司只進入德國國內(nèi)市場的幾條特定航線间坐，例如只進入慕尼黑往返杜賽爾多夫航線的市場灾挨。漢莎航空公司只需降低慕尼黑往返杜賽爾多夫航班的價格，并維持慕尼黑到柏林航班的高價竹宋。漢莎航空公司報復的成本很低劳澄，因為他們可以僅僅在某個利基市場進行報復。
  成功的關鍵：現(xiàn)任者不能針對特定地區(qū)或消費群體降低價格蜈七。

3.進入遏制 Entry Deterrence

結(jié)構(gòu)性進入壁壘 / 承諾 Structural Entry Barriers/Commitment

• 結(jié)構(gòu)性進入壁壘常見類型

1. 對基礎資源的控制--保證對資源的獨占秒拔、確保有比滿足需求更多的資源
2. 規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟--大規(guī)模生產(chǎn)降低成本、利用經(jīng)驗優(yōu)勢飒硅、增加技術的領先
3. 現(xiàn)存企業(yè)的市場優(yōu)勢--建立品牌忠誠砂缩、提高客戶轉(zhuǎn)換成本

• 承諾
  承諾在新入者進入市場后有進攻性行為作谚，以消除那些可能對新入者進入市場后有收益優(yōu)勢的均衡點

限制性定價 / 掠奪性定價 Limit Pricing/Predatory Pricing

• 限制性定價
  即使壟斷也保持低價，給潛在的進入者以“市場需求量低”或“現(xiàn)存企業(yè)成本低”的信號
  只有當對方信息不完全的時候才有效（否則就會知道價格遲早有一天會漲回來）

• 掠奪性定價
  在當前競爭中設定低價（甚至可以低于邊際成本）來促使對手退出市場梯轻，以及阻止未來潛在競爭對手進入市場
  只有當對方信息不完全的適合才有效（否則就會知道價格遲早有一天會漲回來）

先占策略 Pre-Emption

• 過度投資以降低生產(chǎn)的可變成本食磕，使其低于不存在競爭者進入威脅時的水平。換句話說 當你過度投資使得生產(chǎn)成本非常低時喳挑，其他競爭者很難進入該市場與其一較高下
• 大量生產(chǎn)略有不同的相似產(chǎn)品彬伦，以實現(xiàn)橫向差異化的策略，留給潛在進入者的市場空間變小
• 選擇位置更緊密的網(wǎng)店伊诵，堵上對方的路讓對方無路可走