本文僅對(duì)《定位》一書(shū)進(jìn)行評(píng)點(diǎn)和解讀，而非對(duì)整個(gè)定位理論一系列圖書(shū)進(jìn)行解讀糯崎，實(shí)際上定位一書(shū)是整個(gè)定位理論的基礎(chǔ)、其他書(shū)籍多是由該書(shū)的部分觀點(diǎn)延伸擴(kuò)展而來(lái)河泳。讀懂定位沃呢，讀其他書(shū)會(huì)事半功倍。
本文分成三部分介紹定位的“基本概念和特點(diǎn)拆挥、十大代表性思維薄霜、操作的基本方法“某抓，筆者水平有限，錯(cuò)漏在所難免惰瓜，個(gè)人見(jiàn)解否副，僅供參考，歡迎點(diǎn)評(píng)崎坊。
【第一部分：定位的基本概念和特點(diǎn)】
1备禀、定位是什么？
定位從概念上可以這樣直觀理解：
2奈揍、對(duì)于定位理解的三個(gè)層次
定位由低到高曲尸，可以從傳播戰(zhàn)術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略三個(gè)層次來(lái)理解：
定位首先是為了解決“廣告無(wú)效”的問(wèn)題而誕生的男翰，是一種傳播上的溝通戰(zhàn)術(shù)另患。定位的行之有效使之成為解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的戰(zhàn)略武器，甚至成為決定企業(yè)發(fā)展方向的最高戰(zhàn)略蛾绎。（對(duì)定位三層次的解讀詳見(jiàn)魯建華《定位屋》一書(shū)）
3昆箕、為什么需要定位？
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境租冠，也有適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的理論鹏倘。定位就是營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道肺稀。
市場(chǎng)環(huán)境變遷及理論發(fā)展示意圖
4第股、定位理論的三個(gè)特點(diǎn)：
定位理論易學(xué)難精，符合易經(jīng)的三個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)易话原、變易夕吻、不易
簡(jiǎn)易：定位從字面上理解很簡(jiǎn)單，就是確定位置繁仁，確定品牌在消費(fèi)者心智中的位置涉馅。定位理論中其實(shí)只有“品牌定位”的概念，其他都只是延伸配稱(chēng)黄虱。
變易：具體操作時(shí)稚矿，定位需要因時(shí)（品類(lèi)所處市場(chǎng)發(fā)展階段）、因地（項(xiàng)目所在的區(qū)域市場(chǎng)）捻浦、因人（企業(yè)自身資源及目標(biāo)）不同晤揣，而確定不同的概念和打法（選定品牌概念和戰(zhàn)略形式），且要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整朱灿。
不易：萬(wàn)變不離其宗昧识，定位的這個(gè)宗就是顧客心智。任何操作都是為了影響并鞏固品牌在顧客心智中的位置盗扒。
第二部分：定位的十大代表性思維
定位思維1—外部思維
藝術(shù)家的思維是“由內(nèi)而外”的跪楞，重在表達(dá)自己缀去。而營(yíng)銷(xiāo)人的思維則必須要“由外而內(nèi)”， 重點(diǎn)在迎合他人甸祭。自己是怎樣并不重要缕碎，消費(fèi)者認(rèn)為你是怎樣，消費(fèi)者究竟需要怎樣才重要池户。
定位思維2——認(rèn)知大于事實(shí)
人們總是活在自己對(duì)這個(gè)世界的想象中咏雌，真實(shí)的現(xiàn)實(shí)是什么樣子，一般人并不關(guān)心煞檩。
比如：鐵面無(wú)私的包公处嫌，大家都以為是個(gè)大黑臉，但歷史事實(shí)是斟湃，包公是一個(gè)儒雅的白面書(shū)生熏迹。
定位思維3—不要做改變?nèi)祟?lèi)頭腦的蠢事
人們?cè)谵q論時(shí)，公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理凝赛，誰(shuí)都認(rèn)為自己是對(duì)的注暗。每個(gè)人頭腦中對(duì)事物看法不一致，也很難形成統(tǒng)一墓猎。
要想讓別人接受你的觀點(diǎn)捆昏，或?qū)⑿滦畔⒋蛉胂M(fèi)者心智中，你必須借助其心中已有的對(duì)事物毙沾、概念的看法和認(rèn)知骗卜。新信息只有附著在這些已有的認(rèn)知上，才會(huì)被接受左胞。
定位思維4：在小池塘里當(dāng)大魚(yú)寇仓，要強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú)。
在一個(gè)小行業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位烤宙，比在一百個(gè)大行業(yè)中默默無(wú)聞要強(qiáng)得多遍烦。辣椒醬市場(chǎng)份額很小，但老干媽占據(jù)最大市場(chǎng)份額躺枕，是強(qiáng)大的品牌服猪。手機(jī)行業(yè)很大，就算排在第十位的品牌拐云，營(yíng)業(yè)額可能都比老干媽大罢猪，但你仍然是一個(gè)虛弱的品牌。
定位思維5：成為第一叉瘩，是進(jìn)軍大腦的捷徑膳帕。
第一個(gè)獨(dú)自飛躍大西洋的人是誰(shuí)？世界第一高峰是哪座房揭？第一個(gè)登月的人是誰(shuí)备闲？你可以輕易回答。但是第二呢捅暴？
這里的“第一”有兩個(gè)層面含義：
一恬砂、“第一個(gè)”：首創(chuàng)、率先蓬痒、第一個(gè)完成某件事情泻骤。意味著：正宗貨——其他的都是仿冒——引發(fā)消費(fèi)者的印刻現(xiàn)象。
二梧奢、“第一”：居于領(lǐng)先地位狱掂。意味著：
1、有實(shí)力——不然怎么能成為第一呢亲轨？
2趋惨、大家的選擇——那么我也選吧！——引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理惦蚊。
啟示：不能在這里成為第一器虾，就在別處成為第一。（開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)蹦锋，或者尋找差異化賣(mài)點(diǎn)兆沙。）
定位思維6：心智中存在品牌階梯
為應(yīng)付海量信息，心智會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌分類(lèi)莉掂。
假想葛圃，人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類(lèi)產(chǎn)品憎妙，每一層上有個(gè)品牌库正。每個(gè)梯子一般不會(huì)超過(guò)七層。
如果推出新產(chǎn)品尚氛，最好自己帶個(gè)新梯子來(lái)（通過(guò)打出新概念诀诊、開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)來(lái)占領(lǐng)心智）。因?yàn)榕郎蟿e人的梯子阅嘶，難度很大属瓣。（梯子上每一層的對(duì)手都會(huì)奮起還擊）
定位思維7：品牌延伸不可取
蹺蹺板原則：一個(gè)品牌不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)起來(lái)的時(shí)候讯柔，另一個(gè)就會(huì)下去抡蛙。
婦孺皆知的名字之所以婦孺皆知，是因?yàn)榇碇撤N事物魂迄，它在預(yù)期客戶(hù)心里面占據(jù)了一個(gè)位置粗截。如果你想讓它占領(lǐng)多個(gè)位置，它就會(huì)那個(gè)位置都占不住捣炬。
說(shuō)起老干媽?zhuān)銜?huì)聯(lián)想到什么熊昌？如果老干媽出了冰紅茶绽榛，你會(huì)買(mǎi)嗎？利群聽(tīng)說(shuō)推出了方便面婿屹，你敢吃嗎灭美？
定位思維8：定位要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能成功
成功定位需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，數(shù)年如一日昂利。
但是人們一旦成功届腐，就喜歡開(kāi)始利用品牌延伸，盲目擴(kuò)張蜂奸。
忘記了使他們成功的根本（Forgot what made them successful）
品牌延伸的根本原因是“貪婪”和“投機(jī)取巧”犁苏。“貪婪”：很多公司本業(yè)還做的不夠好扩所，還不能做到絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位围详，就開(kāi)始眼紅別人的生意。比如,看別人搞房地產(chǎn)賺錢(qián)快祖屏，就插一杠子進(jìn)來(lái)短曾，最后錢(qián)沒(méi)賺到，主業(yè)反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越赐劣。
“投機(jī)取巧”：在打造品牌上嫉拐，沒(méi)有一勞永逸這種事情。你在一個(gè)行業(yè)成功魁兼，你就能把這個(gè)牌子到處都成功了婉徘？那有這么好的事情，還讓人家專(zhuān)注那一行的品牌怎么做咐汞。
看看國(guó)內(nèi)這些所謂大品牌延伸失敗例子：
長(zhǎng)虹手機(jī)盖呼、國(guó)美地產(chǎn)、紅塔山地板化撕、娃哈哈童裝几晤、王老吉固元粥、霸王涼茶……
定位思維9：少就是多植阴，舍就是得蟹瘾。
假如你有十項(xiàng)業(yè)務(wù)，那保留其中最有前途的一項(xiàng)掠手，將其他業(yè)務(wù)全砍掉憾朴，以節(jié)約資源發(fā)展最有前途那一項(xiàng)。假如你的產(chǎn)品有十項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)喷鸽，那么找出其中最占優(yōu)勢(shì)众雷，最能形成差異化的一項(xiàng)，把它當(dāng)做你傳播的針尖，一下刺穿消費(fèi)者的心智砾省。
案例：諾基亞原先從電視機(jī)顯像管鸡岗、汽車(chē)輪胎到衛(wèi)生紙，經(jīng)營(yíng)范圍五花八門(mén)编兄，但一年虧損1.4億美元纤房。后來(lái)其出售了幾十種產(chǎn)品，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電話翻诉，結(jié)果成就了一代全球移動(dòng)電話霸主。
定位思維10：品牌命名是最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策之一
名字捌刮，就是把品牌掛在預(yù)期客戶(hù)頭腦中產(chǎn)品階梯的鉤子碰煌。
必須起一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能告訴客戶(hù)該產(chǎn)品特點(diǎn)的名字绅作。
【第三部分：定位操作的基本方法】
一芦圾、領(lǐng)導(dǎo)者的定位
1、在新的機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)俄认，盡可能搶先一步个少。
2、充分利用第一的身份眯杏，鞏固優(yōu)勢(shì)夜焦。
可口可樂(lè)的“真東西”（正宗）戰(zhàn)略—就像初戀，永遠(yuǎn)在客戶(hù)心目中占據(jù)特殊位置岂贩。
確立領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦茫经。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法則是強(qiáng)化最初的印象，這是評(píng)價(jià)一切后來(lái)者的標(biāo)準(zhǔn)萎津。反過(guò)來(lái)說(shuō)卸伞，其他產(chǎn)品都是“真東西”仿效品。
3锉屈、保持高度警惕荤傲，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)。
領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)環(huán)境變化高度警惕和敏感颈渊，要成立行業(yè)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)控部門(mén)遂黍，要了解本行業(yè)、相關(guān)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)俊嗽，判斷其價(jià)值與威脅程度妓湘，隨時(shí)準(zhǔn)備消滅威脅。
現(xiàn)在的市場(chǎng)乌询，跨行打劫很常見(jiàn)榜贴。喜馬拉雅FM削弱傳統(tǒng)電臺(tái)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站削弱電視影響力……
二、跟隨者的定位
找空子唬党，找到空檔然后填補(bǔ)進(jìn)去鹃共。
尋找空位不應(yīng)該從自身產(chǎn)品線上尋找，而是從消費(fèi)者心智中驶拱。能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素都可能形成空子霜浴。
高價(jià)空子/低價(jià)空子/性別空子/年齡空子/工廠空子/尺寸空子
案例：大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，雖然市場(chǎng)上有小尺寸汽車(chē)蓝纲，但是沒(méi)有人建立地位阴孟。
這種尋找空子的方法，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)區(qū)隔與細(xì)分有相似之處
三税迷、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
當(dāng)你找不到空位的時(shí)候永丝，你需要重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一旦舊理念被推翻箭养，推廣新理念就變得簡(jiǎn)單之極慕嚷。人們往往會(huì)尋找一個(gè)新理念去填補(bǔ)空白。
重新定位對(duì)手的關(guān)鍵在于1毕泌、“找準(zhǔn)對(duì)方的弱點(diǎn)”喝检、2、無(wú)中生有重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
江中健胃消食片重新定位嗎丁啉為“治療胃病的藥”
四撼泛、關(guān)聯(lián)定位法
通過(guò)與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)挠说，而進(jìn)入心智。蒙牛：像伊利老大哥學(xué)習(xí)!坐奔馳開(kāi)寶馬愿题。安飛士纺涤，排名第二的出租車(chē)公司。
五抠忘、非可樂(lè)定位法
一個(gè)經(jīng)典定位方法就是撩炊，悄悄進(jìn)入有別人占據(jù)的梯子。
比如：七喜的“非可樂(lè)”定位崎脉，就是把自己與已經(jīng)牢牢占據(jù)客戶(hù)心智的東西聯(lián)系到一起拧咳，成為消費(fèi)者心中替代可樂(lè)的飲料，曾一度成為世界銷(xiāo)量第三的軟飲料囚灼。
再比如：汽車(chē)剛剛發(fā)明時(shí)候骆膝，不得不這樣像消費(fèi)者解釋“不用馬拉的車(chē)”，借馬車(chē)來(lái)推銷(xiāo)汽車(chē)灶体。
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