傳播第一原理：刺激反射原理 1
品牌是一個(gè)應(yīng)用科學(xué)乌庶。所有應(yīng)用科學(xué)，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找契耿。品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)瞒大，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)搪桂。
這一板塊我們就從傳播學(xué)這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)一下平時(shí)做的品牌透敌、營(yíng)銷(xiāo)、傳播和創(chuàng)意工作踢械。
傳播三大原理：
第一原理是刺激反射原理拙泽；
第二原理是播傳原理；
第三原理是信號(hào)能量原理裸燎。
首先從刺激反射原理講起。刺激反射泼疑，就是說(shuō)所有的傳播都是釋放出一個(gè)刺激信號(hào)德绿，這個(gè)刺激信號(hào)要干什么呢？要謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。這一點(diǎn)是關(guān)鍵移稳，我們要的是顧客的行動(dòng)蕴纳。
刺激反射：回到行為的本質(zhì)
我們傳播的目的是什么？也許有人會(huì)說(shuō)要建立品牌个粱，要有好的品牌形象古毛。你會(huì)提出很多很多的目標(biāo)。也許這些目標(biāo)都對(duì)都许，但是稻薇，所有這些都不是我們的最終目標(biāo)。
我們的最終目標(biāo)是要顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)胶征。如果達(dá)不到這一點(diǎn)塞椎，那就是所謂的叫好不叫座。
有人會(huì)提出來(lái)睛低，那我們能不能做出一個(gè)既叫好又叫座的東西案狠？這個(gè)說(shuō)法還不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō)我們要做一個(gè)先叫座钱雷，然后叫好的東西骂铁。叫好是在使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后叫好。如果在之前叫好是什么罩抗？是對(duì)你的廣告叫好拉庵。但是，沒(méi)買(mǎi)你的東西澄暮。
開(kāi)始要直接叫座名段，叫座之后使用了產(chǎn)品、體驗(yàn)了產(chǎn)品之后泣懊，覺(jué)得太好了伸辟，然后叫好，也就是向他的親朋好友去說(shuō)你的產(chǎn)品和服務(wù)好——替你叫座馍刮。這就跟我們前面部分提到的品牌資產(chǎn)原理聯(lián)系起來(lái)了信夫。
所以，我們不是要做一個(gè)既叫座又叫好的廣告卡啰，而是要做一個(gè)既叫座又能讓顧客替我們叫座的廣告静稻，就是要兩個(gè)效益：一是買(mǎi)我產(chǎn)品，二是傳我美名匈辱。這兩個(gè)效益都是顧客的行為：第一是購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)振湾，第二是向親朋好友推薦的行動(dòng)。你把這個(gè)邏輯理清了亡脸，就會(huì)特別清楚你在做事的時(shí)候需要做什么押搪，你就不會(huì)做出那種所謂叫好不叫座的東西來(lái)树酪。
所以，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動(dòng)的。
比如林艘，“打土豪阴颖，分田地”就是直接訴諸行動(dòng)。刺激反射原理是傳播學(xué)的基本原理，但是，它的底層原理其實(shí)還是蘇聯(lián)生理學(xué)家巴浦洛夫提出來(lái)的，人的一切行為都是刺激反射行為力试，也就是說(shuō)你的一切行為都是先受到外界信號(hào)刺激，然后做出行為反射购裙。比如早上聽(tīng)到鬧鐘的信號(hào)刺激懂版，然后做出起床的行為反射；路上看到紅燈的信號(hào)刺激躏率，做出踩剎車(chē)的行為反射躯畴；等等。
巴浦洛夫瞧不起弗洛伊德的心理學(xué)薇芝，他說(shuō)根本沒(méi)有什么心理學(xué)蓬抄，只有生理學(xué)。他說(shuō)你弗洛伊德分析這夯到、分析那嚷缭，都是你自己在分析，沒(méi)有科學(xué)實(shí)驗(yàn)耍贾、沒(méi)有數(shù)據(jù)阅爽，而生理學(xué)的條件反射有實(shí)驗(yàn)、有數(shù)據(jù)荐开。
這里我也插一個(gè)題外話付翁，雖然巴浦洛夫一直不承認(rèn)心理學(xué)，但有趣的是晃听，在他死之后百侧，心理學(xué)界 把他捧進(jìn)了心理學(xué)大師的殿堂，還把他的學(xué)術(shù)領(lǐng)域命名為“生理學(xué)理學(xué)”能扒，所以佣渴，他最后還是被心理學(xué)打敗了。
在巴浦洛夫的生理心理學(xué)的基礎(chǔ)上初斑，1948年辛润，美國(guó)的數(shù)學(xué)家維納創(chuàng)立了“控制論”〖樱控制論把刺激反射的應(yīng)用向前推進(jìn)了一步频蛔，維納說(shuō)刺激信號(hào)和行為反射好像只有生物體里面有灵迫，機(jī)器里面沒(méi)有。能不能把這個(gè)刺激反射的回路從生物里面抽離出來(lái)晦溪，放進(jìn)機(jī)器里面呢？就是給機(jī)器一個(gè)信號(hào)刺激挣跋，讓它也做出行為反射三圆。這樣，他就提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖的概念避咆，也就是人工智能的概念舟肉。
現(xiàn)在最熱門(mén)的人工智能的概念，其實(shí)已經(jīng)研究了70年查库。與納維同時(shí)代的還有一位美國(guó)的心理學(xué)家路媚，他就是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生。他直接推動(dòng)了行為主義的營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的應(yīng)用樊销。行為主義就是不要去猜他在想什么整慎，你只管記錄和統(tǒng)計(jì)他的行為。
那么围苫，他把這套東西用來(lái)做什么呢裤园？用來(lái)做兒童教育，就是我們經(jīng)臣粮看到的一些學(xué)習(xí)軟件拧揽。給你個(gè)問(wèn)題，你答了之后腺占，給你個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)淤袜，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)就是給你刺激信號(hào)，這就相當(dāng)于巴浦洛夫的鈴鐺衰伯。
華生后來(lái)做了美國(guó)智威湯遜廣告公司的副總裁铡羡，把這套方法引入了廣告界。
那么嚎研，結(jié)合維納和華生的思想蓖墅，我們發(fā)現(xiàn)，今天的大數(shù)據(jù)就是刺激反射临扮。機(jī)器是不會(huì)思考的论矾，那它是怎么預(yù)測(cè)你的行為的呢？它沒(méi)有預(yù)測(cè)杆勇，它只是大量地統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對(duì)應(yīng)關(guān)系贪壳，然后對(duì)新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測(cè)。
之所以詳細(xì)地梳理刺激反射原理的發(fā)展脈絡(luò)蚜退，就是要正本清源闰靴。只有看清這條脈絡(luò)才知道我們今天的品牌彪笼、營(yíng)銷(xiāo)、方法蚂且，這些科學(xué)方法是從哪里來(lái)的配猫，再落到方法層面的時(shí)候，才能既知其然杏死，又知其所以然泵肄。
巴浦洛夫、華生淑翼，他們都不承認(rèn)“心智”的研究腐巢，在他們看來(lái)，所謂心智玄括，都是你自己在“分析”冯丙，沒(méi)有實(shí)驗(yàn)，也沒(méi)有數(shù)據(jù)遭京；而人的行為胃惜，是可以直接觀察、記錄和測(cè)量的洁墙。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論兩條線蛹疯，就是心理學(xué)的兩條路線，華與華方法是兩條線混用热监，一條是從弗洛伊德捺弦、榮格到品牌原型、品牌形象理論孝扛，在華與華就是超級(jí)符號(hào)列吼；另一條就是從巴浦洛夫條件反射到華生的行為主義，再到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)苦始，在華與華主要應(yīng)用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)改善寞钥。
這里先談怎么利用刺激反射原理寫(xiě)廣告語(yǔ)。
一個(gè)有效的廣告語(yǔ)總是謀求消費(fèi)者的行為發(fā)射陌选，比如說(shuō)大家熟知的“送禮就送腦白金”理郑，之所以會(huì)覺(jué)得它厲害，是因?yàn)樗泻軓?qiáng)勢(shì)的行動(dòng)發(fā)射咨油，而且還用“就送”您炉，這一個(gè)“就”字對(duì)人的影響是非常大的。所以役电，現(xiàn)在廣告法會(huì)很注意赚爵。最早，我們國(guó)家的藥品廣告發(fā)就禁止用“就”字。
接下來(lái)我就講一個(gè)華與華的廣告語(yǔ)案例：“愛(ài)干凈冀膝，住漢庭”唁奢。
華與華的廣告語(yǔ)是怎么創(chuàng)作的呢？這個(gè)方法叫填空法窝剖。廣告語(yǔ)是填空天出來(lái)的麻掸。
先寫(xiě)關(guān)鍵詞，再填空枯芬。比如說(shuō)我們要給漢庭創(chuàng)作廣告語(yǔ)了论笔，我就寫(xiě)上兩個(gè)字：“漢庭”，然后大家鼓掌千所，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)得了兩個(gè)字了。這是華與華方法的原則蒜埋，就是廣告語(yǔ)里面盡量要有品牌名淫痰，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。
我們剛剛定下來(lái)第一個(gè)關(guān)鍵詞整份，是漢庭待错。那么，我們要定第二關(guān)鍵詞烈评，到底我們要賣(mài)什么呢火俄？
我們?cè)陂_(kāi)策略會(huì)的時(shí)候，曾今有兩個(gè)方向的選擇：一個(gè)是干凈讲冠，一個(gè)是安靜瓜客。后來(lái)覺(jué)得安靜的定位會(huì)涉及門(mén)窗的隔音效果，以及這個(gè)酒店的建筑不要在很吵鬧的地方竿开，這不符合我們經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)谱仪。所以，我們就確定了第二個(gè)關(guān)鍵詞：干凈否彩。
現(xiàn)在疯攒，我們寫(xiě)了兩個(gè)詞：一個(gè)是“干凈”，一個(gè)是“漢庭”列荔。大家可以鼓掌了敬尺。因?yàn)槲覀円呀?jīng)得了四個(gè)字了，如果我們的廣告語(yǔ)六個(gè)字贴浙，就只差兩個(gè)字了砂吞。
繼續(xù)填空。我們說(shuō)了刺激反射原理悬而，那么我們需要一個(gè)行為反射呜舒，酒店最需要什么行為呢？當(dāng)然是需要顧客來(lái)往，那“住漢庭”就寫(xiě)下來(lái)了袭蝗。也可以寫(xiě)“選漢庭”“來(lái)漢庭”唤殴，但我們做很多的推敲選擇，都沒(méi)有“住”準(zhǔn)確到腥，那就選“住漢庭”了《涫牛現(xiàn)在我們只差一個(gè)字了。
最后這個(gè)字就是最了不起的創(chuàng)意所在乡范。最后一個(gè)字怎么選呢配名？“很干凈，住漢庭”晋辆，不怎么好渠脉。“更干凈瓶佳，住漢庭”芋膘？那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能要來(lái)告你了，憑什么說(shuō)你更干凈鞍运恰为朋！最后最偉大的創(chuàng)意想出來(lái)了，就是“愛(ài)干凈厚脉，住漢庭”习寸。當(dāng)這個(gè)“愛(ài)”字想出來(lái)的時(shí)候，我們就真正地大功告成了傻工，這就是華與華的廣告語(yǔ)填空法霞溪。
所以說(shuō)，定位為干凈精钮，這是策略威鹿，而“愛(ài)干凈，住漢庭”轨香，它就是藝術(shù)忽你。這是什么藝術(shù)？這是修辭的藝術(shù)臂容。關(guān)于修辭學(xué)的廣告藝術(shù)我在后面專(zhuān)門(mén)講科雳，這是亞里士多德的學(xué)問(wèn)。
