2021購物狂歡“雙十一”剛過蜀踏，流量話題再一次沖上熱搜维蒙。不過這次大家對(duì)流量的關(guān)注點(diǎn)從一直被詬病的“越來越貴”，轉(zhuǎn)移到流量越來越朝向品牌集中果覆，流量效果越來越差颅痊。
我們不禁要問：為什么流量會(huì)逐漸被品牌壟斷？為什么流量的效果會(huì)越來越差局待？
很多人會(huì)說：因?yàn)槠放朴绣X斑响，買得起更多流量！不過钳榨，這是表面現(xiàn)象舰罚。
我們現(xiàn)在看到的品牌也是從無到有，從小到大逐漸成長的薛耻，今天看到的成績是品牌長期廣告投放得到的結(jié)果营罢。
但是，在今天這個(gè)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈的時(shí)代饼齿，同樣性能的產(chǎn)品成百上千饲漾，大家一樣投廣告，一樣選擇媒體缕溉，投入資源一點(diǎn)都不比最終成為品牌的那個(gè)產(chǎn)品少能颁，為什么人家就成了品牌，而其他產(chǎn)品依舊寂寂無名還在價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中苦苦掙扎倒淫，乃至被淘汰呢伙菊？
世界知名營銷學(xué)專家杰克·特勞特的一句話或許可以解答這個(gè)問題——
“任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位敌土！”
最終成為品牌的那個(gè)產(chǎn)品镜硕，他在做廣告之前比其他人多了一個(gè)步驟：先確立品牌定位。
研究發(fā)現(xiàn)返干，只要在現(xiàn)有的廣告上增加一個(gè)“定位”的步驟兴枯，就能大幅地提升廣告效果，并且能高效地幫助企業(yè)建立長遠(yuǎn)的品牌矩欠。
廣告界有個(gè)結(jié)論：沒有定位的廣告與有定位的廣告相比财剖，效果相差19.5倍悠夯。
但是，這僅僅是短期比較得出的結(jié)論躺坟，拉長時(shí)間線3-5年或者5-10年來看沦补，二者的差距絕對(duì)不止20倍。
那么咪橙，為什么僅僅多了一個(gè)定位的步驟夕膀，廣告效果會(huì)有如此巨大的差別？
原因有以下幾點(diǎn)：
第一美侦，沒有定位的廣告产舞，不能被消費(fèi)者清晰地識(shí)別。
我們現(xiàn)在正處在信息大爆炸的時(shí)代菠剩，研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)人每天要接觸1.5萬條廣告易猫，面對(duì)這樣龐大的信息，大腦開啟防御機(jī)制具壮，將不同信息分類儲(chǔ)存准颓，相同信息被合并忽略處理。
“定位”恰恰是根據(jù)大腦這一特點(diǎn)嘴办，給出的清晰解決方案。
有定位的廣告买鸽，給出產(chǎn)品的清晰的品類信息涧郊，縮短大腦的判斷和分析的過程，直接將自己的產(chǎn)品名稱安放在消費(fèi)者心智眼五。容易被識(shí)別妆艘、被記憶，也就容易被選擇看幼，被傳播批旺。
這樣的例子不勝枚舉：上世紀(jì)九十年代，寶潔進(jìn)入中國诵姜，本地洗發(fā)品牌還在云山霧罩地塑造形象時(shí)汽煮，外國公司就用先進(jìn)的“定位理論”打造出所向披靡的廣告——“頭發(fā)柔順——飄柔”、“祛頭屑——海飛絲”棚唆、“營養(yǎng)頭發(fā)——潘婷”暇赤，于是，國產(chǎn)品牌被淘汰宵凌，以上品牌直到今天地位牢固鞋囊。
當(dāng)時(shí)，唯一一個(gè)從寶潔瞎惫、聯(lián)合利華溜腐、花王等各大洋品牌封鎖中突圍的國產(chǎn)品牌——奧妮皂角洗發(fā)浸膏译株。也因?yàn)橄嘈艊?A廣告公司的形象論，花1800萬打造“唯美形象”挺益，而銷售僅僅1億多歉糜，企業(yè)無力支撐，形象的游戲結(jié)束矩肩。
錯(cuò)誤操作的后果是讓她痛失自己“黑發(fā)”的有利定位现恼，而慘遭外國品牌的絞殺。中國洗發(fā)水市場(chǎng)被“定位”清晰的國外強(qiáng)勢(shì)品牌分割黍檩。
這樣的慘劇不僅在30年前上演叉袍，因?yàn)橹袊袌?chǎng)發(fā)展極不平衡，這樣的慘劇今天也層出不窮刽酱，很多新品牌在沒有定位的時(shí)候就貿(mào)然上市喳逛，大量打廣告。豈不知棵里，沒有定位的廣告润文，就是海量信息中的噪音，不能被識(shí)別殿怜，也無法被記憶傳播典蝌，還談什么營銷效果呢？
因此头谜，能讓廣告直接見效的唯一辦法是：找到定位！
第二柱告，沒有定位的廣告，效果不能被積累葵袭，造成企業(yè)資源的大量浪費(fèi)
雖然現(xiàn)在市場(chǎng)營銷已經(jīng)進(jìn)入了“定位時(shí)代”乖菱，但是，很多產(chǎn)品的營銷活動(dòng)普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開娜氏。這就使得品牌傳播缺乏一致性墩新，廣告效果不能積累。
舉例绵疲，曾經(jīng)的中國彩電市場(chǎng)，那時(shí)的品牌徙菠，每個(gè)品牌的賣點(diǎn)是隨時(shí)變換的郁岩。它可能今年宣稱銷量領(lǐng)先，明年就大談“科技感萍摊、國際感如叼、現(xiàn)代感”，接下來踊沸，又是宣傳服務(wù)到家社证，或者推出一大堆聲稱“先進(jìn)”的產(chǎn)品……由于每年的廣告沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，消費(fèi)者不可能對(duì)品牌形成鮮明腺律、獨(dú)特的認(rèn)知辽俗。
相比之下篡诽，那時(shí)的日本彩電品牌推廣要有序得多。例如松下畫王彩電朱浴，一直堅(jiān)持宣傳自己是“畫質(zhì)好”的彩電达椰，多年來每次推出廣告都是在圍繞“畫質(zhì)好”的定位來表達(dá)，并在這個(gè)定位方向下持續(xù)創(chuàng)新梁沧，幾乎每兩年就有一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)去強(qiáng)化定位蝇裤。東芝則不遺余力地強(qiáng)調(diào)“音響好”频鉴，還為其命名為火箭炮垛孔。
無論是畫王還是火箭炮施敢，都是品牌定位下的整合傳播。
它們分別圍繞“畫質(zhì)好”與“音響好”的品牌定位來展開概作，因此廣告就有長期不變的方向悯许，使每一次宣傳都在原有的基礎(chǔ)上積累，張揚(yáng)了效果瘩扼。
這樣做的回報(bào)也是豐厚的垃僚，曾經(jīng)這兩個(gè)品牌的利潤超過中國彩電利潤的總和。
品牌沒有定位就做廣告栽燕，會(huì)永遠(yuǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整和變化改淑，這樣廣告一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔蔼啦，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來仰猖。在這個(gè)意義上來說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作鸵赫，是在使企業(yè)的資源不斷流失躏升。在決定采納哪個(gè)創(chuàng)意時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的“爭(zhēng)論”成本也無比高昂藕赞，因?yàn)闆]有品牌定位這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卖局。最后耗時(shí)耗力到一定程度時(shí)，往往是誰的官大誰說了算批销，或者是誰的辯論能力強(qiáng)誰說了算染坯。還有一種情況，就是誰的專業(yè)背景好掀宋，誰說了算仲锄。無論哪一種結(jié)果，都可能把品牌推倒重來镣奋。
最終導(dǎo)致廣告的效果不能積累怀愧，造成資源的浪費(fèi)。這也是為什么哈垢，有定位的都成了大品牌扛拨，沒有定位的依舊在低水平營銷里苦苦掙扎。
第三陶贼，沒有定位的廣告待秃，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣
美國知名的Daniel Starch & Staff公司痹屹，曾在亞特蘭大做過一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非領(lǐng)導(dǎo)品牌做電視廣告非常冤枉暖庄，它們中25%的廣告被認(rèn)為是同行領(lǐng)導(dǎo)品牌所做的。
想想康佳手機(jī)的推廣惹悄，花巨資請(qǐng)來周潤發(fā)大做宣傳肩钠，結(jié)果被不少人誤認(rèn)為是諾基亞的廣告，你覺得冤不冤当纱？沒有體現(xiàn)出獨(dú)特定位的廣告踩窖，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見產(chǎn)品箫柳，第一個(gè)理所當(dāng)然聯(lián)想到的就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌啥供。
第四，沒有定位坪稽，會(huì)錯(cuò)失品牌發(fā)展的最佳機(jī)遇
任何一個(gè)能取得初步成功的品牌鳞骤，不管企業(yè)主觀上有沒有做對(duì)，客觀上它是會(huì)形成自己定位的篙梢，它一定是成為了某類產(chǎn)品的代表。
這時(shí)候拔疚，品牌最佳的推廣策略傀履，應(yīng)該是鑒別出自己的定位绪励，將之提煉出來，然后深化這個(gè)定位概念的宣傳停做。品牌強(qiáng)調(diào)自己所代表的這個(gè)品類的好處大莫，將最好地鞏固自己的定位和贏取更大的銷售。如果品牌沒有意識(shí)到和運(yùn)用好自己的定位眉抬，它的廣告效果將大打折扣懈凹。
最明顯的例子，是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌库北，錯(cuò)過了開拓品類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)们陆，使企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，或業(yè)績?cè)鲩L不佳杂腰。
例如維維豆奶椅文，多年來都在廣告中表現(xiàn)“歡樂開懷”，突出歡快的感性形象少辣。但事實(shí)上羡蛾，它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選了，牢牢占據(jù)著“豆奶”的心智資源忙干，是豆奶的第一選擇浪藻。
我們認(rèn)為它的最佳廣告策略珠移，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類的好處暇韧，將更多的人吸引來喝豆奶浓瞪，比如從喝牛奶的人群中爭(zhēng)奪顧客，做大品類涂乌。
相對(duì)而言英岭，現(xiàn)在的新品牌操作越來越專業(yè)，元?dú)萆帧?糖 0脂 0卡”的定位不僅精準(zhǔn)而且簡單直接罚勾。作為無糖氣泡水的第一品牌吭狡，大力推廣無糖氣泡水的好處，為品類做廣告送丰。
品類做大了弛秋，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。
第五邀桑，商品沒有定位科乎，讓一線銷售人員無所適從
沒有定位的品牌，實(shí)質(zhì)上是不能在顧客心智中尋找到一個(gè)合適的位置捏萍，切入進(jìn)去占據(jù)心智資源空闲，直接地打動(dòng)顧客。于是品牌做出來的廣告逗噩，永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，含糊其辭或者玄而又玄异雁。一線的銷售人員，往往要另外準(zhǔn)備一套說辭去“對(duì)付”
顧客项炼，而與廣告說的全不相干示绊。
例如，當(dāng)年TCL的大手筆廣告拌禾，一匹馬在激揚(yáng)奔跑展哭，旁白“成就天地間”。盡管廣告投入巨大坝咐，但對(duì)市場(chǎng)一線人員的銷售助力其實(shí)是不大的析恢，他們也得像那匹馬一樣勤勞，奔跑天地間映挂，才能爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)柑船。
再看看沃爾沃的銷售——沃爾沃汽車是世界上賣得最好的高級(jí)轎車之一，它數(shù)十年來堅(jiān)持的是“安全”定位鞍时】骼可以看到及塘，無論在全球任何一個(gè)地方锐极，沃爾沃的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對(duì)購車者說：“安全帶是我們發(fā)明的肋层，側(cè)翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤免提電話系統(tǒng)栋猖。”最后再動(dòng)之以情罕拂，“好男人不會(huì)讓心愛的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷全陨≈灾溃”
定位戚嗅，讓銷售落到實(shí)處；定位替久，讓一線的銷售變得簡單躏尉。
第六，也是最重要的一點(diǎn)——沒有定位的廣告颅拦，不可能真正地建立起品牌
現(xiàn)在教藻，建立品牌就是集中企業(yè)的所有力量去搶占心智資源。只有為品牌確立了定位碌秸，你才會(huì)有一致性的營銷推廣方向悄窃，才能評(píng)估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己允趟。
也只有這樣鸦致，你才算是走對(duì)了方向涣楷，沿著一條可積累的道路快速高效地建立品牌抗碰，而不是陷入漫無方向的廣告，使品牌不知所終碳褒。
定位不準(zhǔn)的廣告就像照相機(jī)沒有對(duì)準(zhǔn)焦距一樣看疗，無論再多的膠卷，也沒有一張照片是可用的摔寨、清晰的怖辆。
因?yàn)椋銢]有對(duì)準(zhǔn)顧客心智中的焦點(diǎn)—定位淑廊。
