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我是松柏，做品牌策劃是件很令人興奮的事情轮蜕，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上每天都有以弱勝?gòu)?qiáng)昨悼、以小勝大、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生肠虽。和真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣幔戏，一個(gè)品牌并不是實(shí)力強(qiáng)、技術(shù)好税课、先進(jìn)入市場(chǎng)闲延，就一定能牢牢占據(jù)市場(chǎng)地位。真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不一定是第一個(gè)搶占市場(chǎng)的品牌韩玩，而是第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌垒玲。

心智資源是品牌需要爭(zhēng)取到的最重要資源。為什么恒大冰泉虧40億還不能在顧客心智建立認(rèn)知找颓？圈幾塊水源地合愈，弄幾個(gè)水廠，建一個(gè)全國(guó)的渠道網(wǎng)，投大量的廣告佛析，這些投入都是以企業(yè)內(nèi)部為中心益老，而不是以外部顧客心智中的定位為中心。

現(xiàn)實(shí)中有無(wú)數(shù)的品牌都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題寸莫，產(chǎn)品的功能好捺萌、品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格便宜膘茎、售后體貼......但為什么就是抓不住消費(fèi)者的心呢桃纯？

究其原因，還是因?yàn)樯碳覜](méi)有真正搞懂消費(fèi)者的心智披坏，那么消費(fèi)者的心智到底有何玄機(jī)呢态坦？總結(jié)下來(lái)，消費(fèi)者心智有這8個(gè)特點(diǎn)：好奇心棒拂、好色心伞梯、好勝心、好善心着茸、簡(jiǎn)單心壮锻、分別心、頑固心涮阔、防備心猜绣。

好奇心

好奇心是人類(lèi)的一種本能。英國(guó)的專(zhuān)欄作家伊恩·萊斯利（Ian Lesile）甚至將好奇心稱為“除了食物敬特、性和庇護(hù)所之外的人類(lèi)發(fā)展的第四驅(qū)動(dòng)力”掰邢。

新奇好玩的東西會(huì)自動(dòng)引發(fā)人們的好奇心，并驅(qū)動(dòng)著人們克服阻礙伟阔，開(kāi)始探索辣之。也就是說(shuō)“有意思”的商品會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的“好奇心”，“好奇心”推動(dòng)人們追求“有意思”的商品皱炉。

更進(jìn)一步怀估，從精神分析學(xué)開(kāi)創(chuàng)者弗洛伊德（Sigmund Freud）的人格結(jié)構(gòu)理論來(lái)看，好奇心在某種程度上對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“本我（id）”合搅。

本我即原我多搀，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望灾部、沖動(dòng)和生命力康铭。本我是一切心理能量之源，本我按快樂(lè)原則行事赌髓，它不理會(huì)社會(huì)道德从藤、外在的行為規(guī)范催跪，它唯一的要求是獲得快樂(lè)，避免痛苦夷野，本我的目標(biāo)乃是求得個(gè)體的舒適懊蒸，生存及繁殖，它是無(wú)意識(shí)的悯搔，不被個(gè)體所覺(jué)察榛鼎。

基于消費(fèi)者的本我而形成的“好奇心經(jīng)濟(jì)”，是可以超越消費(fèi)者理性考量的鳖孤。因?yàn)楸疚业臎_動(dòng)屬于無(wú)意識(shí)層面，而理性考量有很大一部分是屬于意識(shí)層面的抡笼。

對(duì)于蘋(píng)果iPhone手機(jī)的歷史稍做了解苏揣，就能知道，喬布斯于2007年1月9日推出的第一代手機(jī)并不完美推姻，有著諸多缺陷平匈。比如，價(jià)格高昂藏古、信號(hào)不好增炭，影響通話質(zhì)量；電池續(xù)航能力不足拧晕，還不能打開(kāi)后蓋更換電池隙姿。

當(dāng)時(shí)手機(jī)業(yè)的頭號(hào)霸主是諾基亞。諾基亞手機(jī)質(zhì)量過(guò)硬厂捞、功能齊全输玷、續(xù)航能力超強(qiáng)，而且價(jià)格合理靡馁，具有很高的性價(jià)比欲鹏。但是，半路出家臭墨，從來(lái)沒(méi)有通信業(yè)經(jīng)驗(yàn)的蘋(píng)果公司卻摧枯拉朽一般擊敗了諾基亞赔嚎。

蘋(píng)果手機(jī)之所以能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注及熱愛(ài)，很大程度上是因?yàn)樗臒o(wú)鍵盤(pán)設(shè)計(jì)胧弛、觸摸屏控制這些精妙創(chuàng)新的設(shè)計(jì)強(qiáng)烈激發(fā)了人們的好奇心尤误。

好色心

食色，性也叶圃。這是老祖宗的話袄膏，說(shuō)吃飯和性都是人的本性。這是比較直白的說(shuō)法掺冠，如果文藝點(diǎn)來(lái)說(shuō)沉馆，那應(yīng)該是：唯愛(ài)愛(ài)與美食不可辜負(fù)…

從生理和心理學(xué)上看码党，由于人們普遍關(guān)注的“性”是不受任何身份地位影響的本能沖動(dòng)，因此最容易巧妙地調(diào)動(dòng)受眾身體里的荷爾蒙斥黑，引發(fā)共鳴的同時(shí)被人記住揖盘，這也是性元素能成為廣告界寵兒的原因之一。

那么到底為何“性”元素可以很輕易地贏得消費(fèi)者關(guān)注呢锌奴？

如果用科學(xué)理論來(lái)說(shuō)明兽狭，那就是人類(lèi)大腦中掌控原始沖動(dòng)的“蜥蜴腦”在接收到性信息時(shí)會(huì)立即占據(jù)上風(fēng)，知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過(guò)多次測(cè)試鹿蜀，用半裸女人做封面的期刊銷(xiāo)量明顯高于男性箕慧，所以，大部分品牌都想從“性”這一原始沖動(dòng)上分得一杯羹茴恰。

當(dāng)然以“性”為原力的性感營(yíng)銷(xiāo)要把握好度颠焦，分清高級(jí)性感與低俗色情的界限，高級(jí)性感往枣、段位高的性感營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓品牌錦上添花伐庭，而不恰當(dāng)?shù)男愿袪I(yíng)銷(xiāo)只會(huì)損害品牌影響力。

松柏先生策劃的龍韻工具就非常成功的借用了“性”原力分冈，因?yàn)辇堩嵐ぞ叩淖詈诵漠a(chǎn)品是電鉆圾另。

電鉆最大的特征是什么：堅(jiān)硬、耐力雕沉。

相信這兩個(gè)詞語(yǔ)很容易聯(lián)想到男女之間的那些事集乔，于是松柏先生就通過(guò)這種聯(lián)想為龍韻劈開(kāi)了一條成功的性感營(yíng)銷(xiāo)之路。

從電鉆這個(gè)產(chǎn)品本身特征出發(fā)蘑秽，很容易聯(lián)想到：

耐力：久經(jīng)考驗(yàn)饺著、無(wú)堅(jiān)不摧、攻無(wú)不克

堅(jiān)硬：堅(jiān)若磐石肠牲、固若金湯幼衰、斗志昂揚(yáng)

產(chǎn)品物質(zhì)層面的耐力和堅(jiān)硬自然能聯(lián)想到男性的雄壯、征服感缀雳。

最終推導(dǎo)出品牌話語(yǔ)：歷久而堅(jiān)渡嚣。

歷久：一語(yǔ)雙關(guān)，既指龍韻品牌基業(yè)和產(chǎn)品性能的持久肥印，禁得起時(shí)間考驗(yàn)识椰；又暗指男性持久有力；

堅(jiān)：一語(yǔ)雙關(guān)深碱，既指龍韻產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬腹鹉、堅(jiān)固；又暗指男性的無(wú)堅(jiān)不摧敷硅。

持久有力功咒、無(wú)堅(jiān)不摧應(yīng)該是每個(gè)男人最引以為傲的資本愉阎。至此，松柏策劃為龍韻的物質(zhì)和精神兩個(gè)層面找到了最完美的契合點(diǎn)力奋。

為更系統(tǒng)詮釋歷久而堅(jiān)之概念榜旦，松柏先生創(chuàng)作了歷“久”而堅(jiān)、長(zhǎng)驅(qū)直“入”景殷、百步“穿”楊溅呢、霸王別“姬”四張海報(bào)。在海報(bào)創(chuàng)意上力求性感有力猿挚，同時(shí)避免低俗咐旧。

市場(chǎng)上的表現(xiàn)給予了龍韻最有力的肯定，龍韻工具開(kāi)始只是在工具類(lèi)目一個(gè)很不起眼的國(guó)產(chǎn)工具品牌绩蜻，各方面都不占優(yōu)休偶，但在松柏先生策劃下，只用了2年時(shí)間便躍升為線上工具類(lèi)目第一辜羊，2年時(shí)間銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.5倍，2017年銷(xiāo)售額超3.5億词顾，未來(lái)2-3年破10億八秃。

好勝心

好勝心是一個(gè)人的自我意識(shí)覺(jué)醒后，強(qiáng)烈渴望自己成為與眾不同的個(gè)體肉盹，強(qiáng)烈渴望自己能夠在群體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力昔驱。

因?yàn)橄M(fèi)者并非孤島上的羅賓遜。他們意識(shí)層面的消費(fèi)欲望上忍，很大一部分會(huì)受到所在群體的影響骤肛。在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，出人頭地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力讓消費(fèi)者不惜任何代價(jià)也要滿足自己的“好勝心”窍蓝。

地位腋颠、身價(jià)卵沉、智商焰雕、權(quán)利、出眾性……這些都是好勝心的載體捆毫，人們通過(guò)對(duì)這些東西的駕馭面睛，可以向周邊的人展示自己無(wú)與倫比的優(yōu)越感絮蒿。

所以我們會(huì)看到有很多品牌告訴你這是奢侈定制，這是獨(dú)一無(wú)二叁鉴，這是全球唯一土涝，這是不一樣的，這是專(zhuān)為你做的幌墓，這是匠心等等但壮，因?yàn)闁|西稀缺冀泻，或者因?yàn)閾碛辛诉@個(gè)東西而感覺(jué)到優(yōu)越，所以熱愛(ài)這個(gè)品牌茵肃。

為什么體形龐大腔长、耗油量驚人的悍馬H1 Alpha SUV，轉(zhuǎn)個(gè)彎得打一個(gè)16米寬的彎验残，這樣的車(chē)明顯不適合在都市里駕駛捞附，為什么人們還是愿意支付139771美元的高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)呢？

因?yàn)樵谙M(fèi)者的衡量中您没，悍馬并不完全是汽車(chē)鸟召，而是一種身份與實(shí)力的象征。擁有了悍馬氨鹏，消費(fèi)者獲得的是炫耀感和優(yōu)越感欧募。這是一種無(wú)言的勝利，這是地位的凸顯仆抵，是必須要不惜任何代價(jià)加以爭(zhēng)取的跟继。

某種程度上，好勝心對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“自我”（ego）镣丑。

自我是自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考舔糖、感覺(jué)、判斷或記憶的部分莺匠，自我的機(jī)能是尋求“本我”沖動(dòng)得以滿足金吗，而同時(shí)保護(hù)整個(gè)機(jī)體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實(shí)原則”趣竣，為本我服務(wù)摇庙。

顯然，自我是一種自私的滿足遥缕。那些購(gòu)買(mǎi)悍馬卫袒、LV、愛(ài)馬仕单匣、灣流飛機(jī)的消費(fèi)者玛臂，就是為了突出自我相對(duì)于群體的巨大優(yōu)勢(shì)。擁有了這些具有符號(hào)價(jià)值的商品后封孙，消費(fèi)者就覺(jué)得實(shí)現(xiàn)了“自我”迹冤。

為了更進(jìn)一步證明好勝心對(duì)消費(fèi)者的誘惑力，我們不妨來(lái)看下面這則廣告：

招募男士參加冒險(xiǎn)旅行虎忌。工資很少泡徙，環(huán)境嚴(yán)寒，數(shù)月不見(jiàn)天日膜蠢，危險(xiǎn)四伏堪藐，可能無(wú)法全身而歸莉兰。成功之日，光榮和贊譽(yù)紛至沓來(lái)礁竞。 ————?dú)W內(nèi)斯特 沙克爾頓

這則廣告是由英國(guó)著名探險(xiǎn)家歐內(nèi)斯特 沙克爾頓（Ernest Shackleton）爵士撰寫(xiě)的糖荒，刊登在1900年倫敦的某張報(bào)紙上，廣告一經(jīng)登出模捂，應(yīng)者云集捶朵。那些視光榮和贊譽(yù)高過(guò)一切的人，被廣告豐富的想象力牢牢吸引住了狂男。這里的光榮和贊譽(yù)背后的根本驅(qū)動(dòng)力就是好勝心综看。

好善心

所謂的“好善心”就是人們克服自身的自私，而樂(lè)于為世界岖食、他人做出力所能及的貢獻(xiàn)红碑，以追求盡善盡美的人性升華。

某種程度上泡垃，好善心對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“超我”（super-ego）析珊。

超我是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)內(nèi)化道德規(guī)范蔑穴，內(nèi)化社會(huì)及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成的唾琼，其機(jī)能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為澎剥，超我的特點(diǎn)是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實(shí)的赶舆，超我大部分也是無(wú)意識(shí)的哑姚，超我要求自我按社會(huì)可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”芜茵。

很明顯叙量，共享經(jīng)濟(jì)是悖逆于人的自私本性的。人們往往寧愿閑置使用權(quán)九串，也不愿意讓他人染指沾光绞佩。因?yàn)椋蚕砭鸵馕吨鴤€(gè)人隱私的部分曝光猪钮。這還會(huì)帶來(lái)不安全的因素品山。但是，共享經(jīng)濟(jì)卻打破了這種自私的限制烤低。

Airbnb自己沒(méi)有一間房肘交，卻成了世界上最大的酒店；Uber自己沒(méi)有一輛車(chē)扑馁，卻成了世界上最大的出租車(chē)公司涯呻。

我們會(huì)乘坐陌生人的汽車(chē)（Lyft凉驻、Sidecar、Uber）复罐，會(huì)歡迎陌生人居住在我們的閑置房子當(dāng)中（Airbnb）涝登，會(huì)將我們的小狗寄養(yǎng)在陌生人家中（DogVacay、Rover）效诅，會(huì)在陌生人的家中共餐（Feastly）胀滚。

我們?cè)试S陌生人租用我們的汽車(chē)（RelayRides、Getaround）填帽、船艇（Boatbound）蛛淋、屋子（HomeAway）和電動(dòng)工具（Zilok）。我們信任素未謀面的人篡腌，愿意與之分享我們最重要的資產(chǎn)褐荷、我們的個(gè)人體驗(yàn)以及我們的生活。

這個(gè)背后就是“好善心”的凝聚與推動(dòng)嘹悼。

拿我策劃指導(dǎo)的另一個(gè)品牌“王的手創(chuàng)”來(lái)說(shuō)叛甫，我至少向身邊不下20個(gè)朋友介紹過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這非常難得杨伙，因?yàn)槲疑磉叺呐笥讯贾牢易畈幌矚g談生意上的話題其监，更不用說(shuō)去介紹一個(gè)品牌的產(chǎn)品了。

原因?yàn)楹蜗尴唬科鋵?shí)還是好善心的驅(qū)動(dòng)抖苦，因?yàn)橥醯氖謩?chuàng)旨在“探求傳承108個(gè)即將消逝的中華文明”，涉及了苗繡米死、剪紙锌历、年畫(huà)、敦煌壁畫(huà)等峦筒，讓這些在中華大地上傳承幾千年的中華傳統(tǒng)文明重新綻放光芒究西。

目前，“王的手創(chuàng)”與貴州當(dāng)?shù)卣献魑锱纾尞?dāng)?shù)?000多名苗寨繡娘解決了就業(yè)卤材，再也不用為了生計(jì)而被迫背井離鄉(xiāng)，讓原本眾多留守兒童能重新回到媽媽身邊享受母愛(ài)峦失。

我內(nèi)心深處也很想能像王的手創(chuàng)一樣幫助這些傳統(tǒng)藝人扇丛，他們?yōu)橹腥A文明的博大精深貢獻(xiàn)了自己的智慧，他們應(yīng)該獲得生活的尊嚴(yán)尉辑，但我有自己的人生定位晕拆，不大可能親自去做這件事，但是我可以通過(guò)幫助“王的手創(chuàng)”的方式來(lái)間接幫助這些傳統(tǒng)藝人，所以你看实幕，這個(gè)行為背后的驅(qū)動(dòng)力正是好善心吝镣。

簡(jiǎn)單心

復(fù)雜是大敵，簡(jiǎn)單是真諦昆庇。

你必須讓顧客一眼看到你的產(chǎn)品末贾，就知道它是什么，它有什么用整吆。在這里引用一個(gè)段子拱撵。

相親會(huì)，女孩問(wèn)男士“你從事什么行業(yè)表蝙？”

男士：“IT和通訊的周邊服務(wù)拴测。”

女孩：“能具體一點(diǎn)嗎府蛇？”

男士：“智能高端數(shù)字通訊設(shè)備觸屏表面高分子化合物線性處理集索。”

女孩：“能不能通俗一點(diǎn)汇跨？”

男士：“手機(jī)貼膜务荆。”

顧客沒(méi)有耐心和時(shí)間去了解什么是“智能高端數(shù)字通訊設(shè)備觸屏表面高分子化合物線性處理”穷遂，但是他很樂(lè)意知道“手機(jī)貼膜”函匕。因?yàn)樗R上能知道你是做什么的，他需不需要這個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）蚪黑。

正是因?yàn)槿藗冃闹侵刑焐杏憛拸?fù)雜盅惜、追求簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，所以我們需要比別人更加專(zhuān)注和聚焦忌穿，因?yàn)楦訉?zhuān)注和聚焦可以帶來(lái)更好的品牌識(shí)別度和可見(jiàn)性抒寂。

喬布斯當(dāng)年重回蘋(píng)果之后對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線做了一個(gè)極大的聚焦變革“橥基本上把所有業(yè)務(wù)劃分為一橫一縱，就是對(duì)普通用戶和專(zhuān)業(yè)用戶的桌面電腦和便攜式電腦妆棒，這么簡(jiǎn)單澡腾。

大量的調(diào)研顯示，用戶從來(lái)沒(méi)有因?yàn)槿狈x擇而忽視品牌糕珊，恰恰相反动分，大量企業(yè)卻總覺(jué)得需要給用戶更多選擇，所以創(chuàng)造了很多的產(chǎn)品和產(chǎn)品名红选。實(shí)際上這完全沒(méi)辦法讓你在一個(gè)混亂的環(huán)境當(dāng)中澜公，保持一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的形象。

分別心

面臨過(guò)多的選擇和信息，人們一方面傾向于排斥坟乾，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理迹辐，將信息分類(lèi)記憶。

消費(fèi)者會(huì)在心智中構(gòu)建心智爬梯甚侣，A爬梯明吩，B爬梯，C爬梯殷费，D爬梯……

不同的爬梯代表了不同的品類(lèi)印荔，每個(gè)爬梯的每一層都有一個(gè)品牌，有些爬梯有很多層详羡，但很少超過(guò)7層仍律。絕大多數(shù)梯子非常短，只有兩三層实柠。

品牌必須要能在消費(fèi)者某一個(gè)心智爬梯中占據(jù)最有利位置才能贏得消費(fèi)者的真愛(ài)水泉，如果實(shí)在無(wú)法占據(jù)，也可以在消費(fèi)者心智中架設(shè)一個(gè)新的爬梯主到，并占據(jù)這個(gè)新爬梯的最佳位置茶行。

如果既無(wú)法搶占原有爬梯的有利位置，又沒(méi)有能力架設(shè)一個(gè)新的爬梯登钥，那么隨著市場(chǎng)成熟畔师，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的生存就會(huì)越來(lái)越艱難牧牢，直至消亡看锉。

在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是不同品類(lèi)（爬梯）的競(jìng)爭(zhēng)塔鳍。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)伯铣，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)轮纫，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)腔寡；茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)掌唾。

成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類(lèi)（爬梯）的代表

更進(jìn)一步說(shuō)放前，企業(yè)不是在打造品牌，而是利用分化創(chuàng)建品類(lèi)（爬梯）糯彬，而新品類(lèi)（爬梯）的成長(zhǎng)與擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展凭语。流行明星代言和巨額廣告投放并不是打造可口可樂(lè)品牌的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于可口可樂(lè)創(chuàng)造了一個(gè)叫做可樂(lè)的品類(lèi)（爬梯）撩扒，并成為這個(gè)品類(lèi)（爬梯）的主導(dǎo)似扔。

可口可樂(lè)因開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)可樂(lè)品類(lèi)而長(zhǎng)期名列最有價(jià)值排行榜第一。

微軟因長(zhǎng)期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類(lèi)。

IBM 第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的主機(jī)電腦品牌炒辉。

G E 愛(ài)迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌豪墅。

英特爾第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類(lèi)。

迪斯尼開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂(lè)園品類(lèi)的品牌辆脸。

麥當(dāng)勞開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類(lèi)的品牌但校。

豐田汽車(chē)高品質(zhì)日本轎車(chē)品類(lèi)的代表。

萬(wàn)寶路開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類(lèi)的品牌啡氢。

這些品牌状囱，來(lái)自不同的國(guó)家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類(lèi)（爬梯）倘是，成為消費(fèi)者心智中某一品類(lèi)（爬梯）的代表亭枷。

頑固心

用戶的大腦非常的頑固，一旦建立了對(duì)某一件事情的認(rèn)知搀崭，通常是非常難改變的叨粘。具體到營(yíng)銷(xiāo)上，這要求我們不要跟消費(fèi)者頭腦中即有的認(rèn)知瘤睹、理解抗?fàn)幧茫獙W(xué)會(huì)順勢(shì)而為。

基于用戶頑固的大腦轰传，不要試圖去證明你比用戶認(rèn)為的品牌做的更好驴党。

比如過(guò)去有個(gè)經(jīng)典案例就是可口可樂(lè)嘗試推出“新可樂(lè)”，用了大量的測(cè)試获茬、實(shí)驗(yàn)港庄、證據(jù)想要證明新可樂(lè)的口味比傳統(tǒng)可樂(lè)更好，但是消費(fèi)者完全不買(mǎi)賬恕曲。這其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品建立認(rèn)知之后就很難改變的現(xiàn)實(shí)鹏氧。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)就是典型的利用了頑固心，因?yàn)榈谝坏奈恢美卫伪徽紦?jù)佩谣，想在消費(fèi)者心智中把這個(gè)第一拔掉幾乎不可能把还，那怎么辦？那就關(guān)聯(lián)第一的認(rèn)知做個(gè)第二吧茸俭。

以美國(guó)出租車(chē)行業(yè)為例吊履，赫茲公司穩(wěn)居第一，然后還有全美租車(chē)公司瓣履，對(duì)于安飛士這樣一家想要搶占前頭的公司率翅，如何打廣告呢练俐？

我們深入潛在客戶的心智袖迎，假想我們能看到標(biāo)有”租車(chē)公司“的品類(lèi)爬梯，第一第二第三，安飛士之所以成功燕锥，是因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了赫茲辜贵。

安飛士的廣告詞是“我們只是第二，所以我們更努力”归形，開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)出安飛士在行業(yè)中的地位托慨，不但把安飛士和赫茲區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且和其他公司也劃清了界限暇榴。

所以厚棵，在某個(gè)品類(lèi)，如果你幾乎不可能做到第一蔼紧，一定要盡早搶占第二的位置婆硬，安飛士在出租業(yè)，漢堡王在快餐業(yè)奸例，霍尼韋爾在計(jì)算機(jī)業(yè)彬犯，都是這樣做的。

七喜的非可樂(lè)定位法同樣是源于人們心智對(duì)固有認(rèn)知的頑固堅(jiān)持查吊，在美國(guó)谐区，人們消費(fèi)的每三份軟飲料中就有兩份是可樂(lè)類(lèi)的飲料。非可樂(lè)定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起逻卖，把七喜確定為可以替代可樂(lè)的一種飲料宋列。1968年啟動(dòng)宣傳以來(lái)，每年銷(xiāo)售額從8770萬(wàn)美元增加到了1.9億以上箭阶。

所以虚茶，你不應(yīng)該在你自己的產(chǎn)品中找到定位理念，而是在潛在客戶的心智中尋找仇参。你在七喜飲料罐里是找不到非可樂(lè)定位的嘹叫，但你會(huì)在喝可樂(lè)的人的心智中找到它。

防備心

顧客對(duì)于企業(yè)傳遞給他們的信息诈乒，天生持防備態(tài)度罩扇。特別是在決定要掏腰包時(shí)，客戶會(huì)持有最強(qiáng)烈的懷疑怕磨。

這時(shí)喂饥，企業(yè)就需要提供真憑實(shí)據(jù)（亦可叫信任狀），來(lái)解除顧客的疑慮肠鲫。然而员帮，對(duì)于企業(yè)提供的真憑實(shí)據(jù)，顧客同樣抱持懷疑態(tài)度导饲，所以真憑實(shí)據(jù)必須是顯而易見(jiàn)的事實(shí)或由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)捞高，并且要符合顧客的思維邏輯氯材。

能讓顧客在最短時(shí)間產(chǎn)生信任的真憑實(shí)據(jù)大致可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)：權(quán)威第三方的證明。比如權(quán)威第三方發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字硝岗、排名氢哮、頒發(fā)的證書(shū)、獎(jiǎng)狀等型檀。

第二類(lèi)：顧客能自行驗(yàn)證的事實(shí)冗尤。比如產(chǎn)品可感知特性、排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)胀溺、品牌能見(jiàn)度裂七、口碑等，也包括被廣泛認(rèn)可的關(guān)聯(lián)認(rèn)知仓坞。

包裝粗陋碍讯，很難讓顧客相信產(chǎn)品精良。設(shè)計(jì)超凡扯躺，能使人相信看不見(jiàn)的質(zhì)量也不會(huì)差捉兴。

日本拉面店把一樓店面的座位放得少造成排隊(duì)就是用到了這一點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都會(huì)認(rèn)為“排隊(duì)的飯店味道肯定不會(huì)差”录语。

核桃補(bǔ)腦也可以作為真憑實(shí)據(jù)對(duì)中國(guó)人使用倍啥，無(wú)需為消費(fèi)者再驗(yàn)證一次，我們只需要直接去關(guān)聯(lián)這個(gè)認(rèn)知即可（經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃的廣告便因此而可信）澎埠。

第三類(lèi)：品牌的有效承諾虽缕。比如免費(fèi)試用、按效果付費(fèi)蒲稳、無(wú)條件退款氮趋、先試用滿意后付款、長(zhǎng)時(shí)間免費(fèi)保修承諾等江耀。

松柏總結(jié)

現(xiàn)在剩胁，電商企業(yè)已到了生死拐點(diǎn)，這場(chǎng)心智之戰(zhàn)是所有想有所作為的品牌無(wú)法回避的戰(zhàn)役祥国，而且當(dāng)下正是千載難逢的戰(zhàn)機(jī)昵观，因?yàn)楝F(xiàn)在電商絕大多數(shù)品類(lèi)，能意識(shí)到心智之戰(zhàn)并做好沖殺準(zhǔn)備的品牌屈指可數(shù)舌稀。

記住啊犬，當(dāng)你所在的品類(lèi)，有1~2家打贏了這場(chǎng)心智認(rèn)知戰(zhàn)壁查，你就可以洗洗睡了觉至。

當(dāng)然，要打贏這場(chǎng)心智認(rèn)知戰(zhàn)靠的一定不是蠻力睡腿，靠的是系統(tǒng)性的品牌思維语御。