1.歌訣比順口溜傳達(dá)率高
華杉老師講道：“有沒有什么言語形式比順口溜還厲害呢末早？播傳效果更強(qiáng)呢？有涛浙，就是再把順口溜編成歌謠唱起來康辑。文字一旦嵌入旋律當(dāng)中，就更容易被記住轿亮。當(dāng)你唱歌的時(shí)候疮薇，幾乎用不著刻意去回憶歌詞，歌詞都會(huì)脫口而出我注。所以按咒，華與華非常喜歡寫廣告歌，購買使用版權(quán)但骨，改編流行歌曲為廣告歌励七。”
這里讓我明白奔缠，做廣告歌的目的是播傳效果更強(qiáng)掠抬。文字嵌入進(jìn)旋律，更容易被記住校哎，傳播成本更低两波。
2. 學(xué)會(huì)去文字思考
華杉老師講道：“關(guān)于廣告語的創(chuàng)作，我總結(jié)了一個(gè)秘訣闷哆，叫做「去文字思考」腰奋，只考慮語音，不考慮文字抱怔。在創(chuàng)作的時(shí)候劣坊，你要先假設(shè)沒有文字，或者消費(fèi)者不識(shí)字屈留，你也不識(shí)字讼稚，你應(yīng)該怎樣表達(dá)和推薦你的產(chǎn)品。這樣創(chuàng)作出來的東西绕沈，播傳的效率最高锐想。還有，如果你想訓(xùn)練自己寫口語套話乍狐、順口溜的能力赠摇，一定要去讀一讀《荷馬史詩》，因?yàn)椤逗神R史詩》整篇都是口語套話∨褐模”
身為一個(gè)寫廣告語的人烫罩，寫的過程需要有思路的指引和具體的創(chuàng)作原則，這種「過程管理」洽故，才能保證成果物的輸出贝攒，而不是一次又一次地“感覺不對(duì)”，重寫时甚。
我能很明顯地感受到我和領(lǐng)導(dǎo)寫的文案之間的差距隘弊，但是我不清楚，如何能夠靠近領(lǐng)導(dǎo)的水平荒适，除了多寫（練習(xí)）之外梨熙，還有很重要的是關(guān)于思考路徑的可視化，就是：我在寫的過程中刀诬，要從哪些方面去思考咽扇，有哪些基本的原則。
比如陕壹，前段時(shí)間要以「高品質(zhì)」為關(guān)鍵詞寫年會(huì)主題质欲，我寫了一天感覺都不對(duì)。領(lǐng)導(dǎo)10分鐘糠馆，一出手就有把敞。我當(dāng)時(shí)就問他，您是怎么想的榨惠？他說，就是想修辭盛霎。高品質(zhì)是個(gè)名詞赠橙，想一個(gè)動(dòng)詞，把這句話變得很有氣勢(shì)跟號(hào)召力愤炸。就這么簡單期揪。但是我寫的時(shí)候，就沒有這么一個(gè)思路路徑去構(gòu)思规个。以及凤薛，平時(shí)在閱讀的時(shí)候，沒有對(duì)詞匯的敏銳度诞仓。
創(chuàng)作原則+找參考缤苫；創(chuàng)作原則是我知道往哪看，關(guān)鍵點(diǎn)墅拭、最有價(jià)值的是什么活玲；其次郊霎，是大量地看妹沙，看的多了就會(huì)了。
華杉老師這里讓我看到了一條很重要的原則是「去文字思考」，它的本質(zhì)還是始終服務(wù)于最終目的垂蜗，創(chuàng)作廣告語不是終點(diǎn)，終點(diǎn)是播傳屁柏。
傳播是口語和聽覺現(xiàn)象怪嫌，不是視覺現(xiàn)象。最極致的狀態(tài)是：一聽就懂探遵，一聽就能傳窟赏。所以，它得足夠的簡單别凤、通俗饰序，才能覆蓋最大范圍的人群。需要用眼睛理解的方式规哪，都不夠簡潔求豫。
因此，我在寫的時(shí)候诉稍，始終要思考：如何用最簡單的方式表達(dá)跟推薦產(chǎn)品蝠嘉。
華杉老師講道：“我們進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作，也是要寫下有翼飛翔的話語杯巨，讓它傳遍所有的消費(fèi)者蚤告，讓它傳誦100年，為我們建立百年品牌服爷。我們說傳播的關(guān)鍵不在于播杜恰，而在于傳。要他傳起來仍源，一傳十心褐，十傳百，百傳千笼踩。我們還要追求在時(shí)間上的傳逗爹，因?yàn)橐倌昶放疲鸵邪倌陱V告歌嚎于。在華與華掘而，我們創(chuàng)作廣告語的標(biāo)準(zhǔn)就是管用100年。怎么檢測(cè)呢于购？就是把這句口號(hào)放到100年以前去看袍睡，100年前能不能用，如果100年前能用肋僧，100年后大概也沒問題女蜈〕钟撸”
這里讓我清晰，「?jìng)鞑ァ沟囊c(diǎn)：①傳伪窖；②時(shí)間（久）逸寓。
寫文案的時(shí)候，不僅要確保這句話是口語覆山，能夠傳頌竹伸；還要確保它能傳頌的時(shí)間夠久。判斷的標(biāo)準(zhǔn)是簇宽，把這句話代入到百年前測(cè)試勋篓，這句話放到100年前能不能用？能用就意味著未來也能用100年魏割。
這個(gè)原則背后的原理是譬嚣，心理學(xué)中「原型」的理論。
100年前能用意味著100年前的人就在用钞它，這個(gè)東西至少有100年的歷史了拜银。我們的創(chuàng)作不是憑空創(chuàng)作，而是在原型的基礎(chǔ)上+1遭垛，因此大眾是熟悉的尼桶，容易記憶的，有共同文化認(rèn)知的锯仪。創(chuàng)新一定是建立守舊的基礎(chǔ)上泵督。
3.信號(hào)刺激越強(qiáng)，行為反射越大
華杉老師講道：“品牌資產(chǎn)來源于重復(fù)投資庶喜，如果能重復(fù)投資100年小腊，再普通都是品牌資產(chǎn)。如果用一陣子換一個(gè)久窟，用一陣子又換一個(gè)秩冈，那就沒有積累。播傳原理是瘸羡，你播一句話讓人去傳，可是別人剛傳開搓茬，你又換了一句犹赖，那前面的不就全部損失了嗎？”
廣告語就是品牌對(duì)消費(fèi)者發(fā)送的一句刺激信號(hào)卷仑，「重復(fù)」就是在重復(fù)發(fā)送刺激信號(hào)刺激消費(fèi)者峻村，消費(fèi)者被刺激的多了，不想記都能被記住锡凝。
我們使用口語粘昨、諺語、順口溜、歌訣等言語形式的目的是降低「?jìng)鞑ァ箷r(shí)的記憶和播傳成本张肾。讓人在記憶和復(fù)述的時(shí)候更容易芭析。但是，再低成本吞瞪、再精彩的廣告語馁启，如果沒有『重復(fù)』地投資、重復(fù)釋放刺激信號(hào)去刺激芍秆，那就一切白搭惯疙。
重復(fù)的目的是積累資產(chǎn)，只有重復(fù)才有積累妖啥，積累才能形成資產(chǎn)霉颠。無論重復(fù)的物體是否華麗，重復(fù)的次數(shù)足夠多荆虱，它都能成為資產(chǎn)被積累下來蒿偎。
舉個(gè)例子，南極人這些老品牌在商城中是看不見的克伊，但是在電商平臺(tái)酥郭，很容易看到它們的出現(xiàn)，它們甚至?xí)橐恍┊a(chǎn)品做貼牌愿吹。原因是不从，這些品牌曾經(jīng)被消費(fèi)者記得，這就是這些品牌曾經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)犁跪。雖然它們?cè)诰€下的市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮椿息，但是放在電商平臺(tái)，依然有流量坷衍，人們更青睞選擇熟悉的牌子寝优。這本質(zhì)上是對(duì)過去積累的品牌資產(chǎn)的貼現(xiàn)。
